Реклама в современной России: Эстетический анализ

Актуальность темы

исследования. Эстетика формально никогда не чуждалась реальной действительности, так как своей задачей ставила «эстетическое освоение мира». Ее предмет не только искусство, но и все эстетическое многообразие человеческого бытия. Эстетическая теория, занимающаяся изучением выразительных форм любой сферы действительности (А.Ф. Лосев) исследует различные виды эстетической деятельности. В отличие от искусства, с его устоявшейся и закрепленной формой освоения мира по законам красоты, такое проблемное поле, как эстетика действительности или эстетика повседневности, остается мало разработанной сферой.

В теории эстетики наблюдается традиционное высокомерие по отношению к анализу массовых форм, в том числе и рекламы. В современных условиях появилась насущная необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в сопричастности с эмоционально-выразительным миром повседневности, неотъемлемой частью которой и является реклама.

Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы как феномена эстетической культуры, т.к. объектом индивидуальных переживаний могут стать встречи с такими реальными объектами, которые признаны в культуре несущественными и не имеющими большого эстетического значения в традиционном понимании сферы эстетического. В то же время явления, подобные рекламе, не перестают воздействовать на людей и могут иметь для них мировоззренческий эффект, как позитивного, так и негативного нравственно-эстетического характера, повлиять на ценностные ориентации и на образ жизни.

Благодаря трансляции средствами массовой информации, реклама создает своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую эстетические отношения индивида с выразительной, символической сферой эстетической культуры.

Кроме своего значения в экономической жизни общества, реклама способствует созданIю-особоI о эстетического стиля времени. Именно этому аспекту значимости рекламы не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному навязыванию. Кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и эстетическая форма, которую принимал процесс рекламирования в России.

Последние десять лет наше общество испытывает мощное давление со стороны рекламоносителей — средств массовой информации (телевидения, радио, прессы). Безусловно, реклама имеет перед собой четко обозначенную цель — как можно быстрее привлечь потребителя, повлиять на формирование покупательского спроса, на вкусы, привязанности покупателя и информировать о том, в чем позитивные стороны того, или иного товара.

Но нельзя игнорировать и того факта, что суммарный эффект от воздействия рекламы, создает, наряду с другими феноменами, эстетический облик времени.

Степень разработанности проблемы.

Реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения для многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.

Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историкокультурное, культурологическое, социопедагогическое, лингвистическое, прикладное, философское, этическое, эстетическое.

Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен рекламы в культурном пространстве, его эстетическая форма и функции, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных эстетиков, философов, культурологов, таких как: Р. Барт, М. М. Бахтин, Ф. Бродель. Л. П. Буева, Р. Ингарден, Г. Лебон, К. Леви-Строс, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, А. Моль, Я. Мукаржевский, В. Я. Пропп, Г. Тард, Б. Успенский, 3. Фрейд, Г. Шпет, К. Г. Юнг, Р. Якобсон, К. Ясперс.

Поскольку реклама является одним из видов информирования и эстетической деятельности, то в этой фазе исследования диссертант обращался к трудам отечественных эстетиков: М. Н. Афасижева, Ю. Борева, С. Н. Иконниковой, М. С. Кагана, М. И. Козьяковой, O.A. Кривцуна, В. Д. Лелеко, А. Ф. Лосева, Н. Б. Маньковской, С. Т. Махлиной, A.C. Мигунова, Л. Н. Столовича, Е. В. Шевцова, В. П. Шестакова.

Историко-культурному и культурологическому анализу рекламы как феномена, а также сопутствующему культурному контексту были посвящены труды следующих исследователей: Г. Бухли, К. Леви-Строс, М. Старуш, Н. Старых, А. Панченко, В. Ученовой.

Генезису рекламы в первобытных и традиционных культурах, а также некоторым социальным функциям проторекламы посвящены труды известных отечественных и зарубежных исследователей, культурологов, антропологов, этнографов, таких как: А. Голан, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Строс, В. Б. Мириманов, Э. Тайлор, С. А. Токарев, О. М. Фрейденберг, Дж. Фрэзер, М. Элиаде.

Проследить зарождение и эволюцию неинституализированных и институализированных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки ярмарочных, фольклорных традиций и национального своеобразия российской рекламы позволили труды: К. Г. Богемской, А. Веригина, Н. М. Зоркой, Д. С. Лихачева, Е. М. Мелетинского, А. Ф. Некрыловой, А. Панченко, Н. Плиского, Г. Г. Поспелова.

Взаимосвязи массового искусства и рекламы, а также роли современных СМИ и новых технологий посвящены работы следующих ученых: Ф. Боноски, Ю. Борева, Р. Гвардини, Н. М. Зоркой, М. С. Кагана, O.A. Кривцуна, Ю. Левады, A.C. Мигунова, X. Ортеги-и-Гассета, В. Л. Семенова, Й. Хейзенги, О. Шпенглера, К. Ясперса.

Анализу знаково-символических средств рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р. Барта, М. М. Бахтина, Ю. Кристевой, Я. Мукаржовского, Ч. Пирса, Ф. Соссюра, труды ученых московско-тартуской школы во главе с Ю. Лотманом.

Рекламе как объекту социальной психологии и роли внушения в общественной жизни были посвящены труды: В. М. Бехтерева, В. С. Выготского, Б. Грушина, Г. Лебона, Ю. Левады, П. Сорокина, Г. Тарда, 3. Фрейда, К. Юнга.

Анализ рекламных констант и их художественно-эстетической ценности представлен работами практиков российской рекламной деятельности: М. Айзенберга, Н. М. Богачевой, М. Д. Валовой, Л. Ю. Гермогеновой, H.A. Гольмана, H.A. Голядкина, В. Е. Демидова, Н. С. Добробабенко, В. В. Кеврокова, А. И. Кочетковой, А. Н. Мироновой, И. Морозовой, В. Музыканта, С. Н. Рощупкина, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, Г. П. Тулупова, Э. А. Уткина. В. В. Ученовой, O.A. Феофанова, Л. Н. Хромова,.

Исходя из вышеизложенного диссертант следующим образом определяет объект, предмет и цель исследования.

Объект исследования — реклама как целостный социокультурный феномен. ;

Предмет исследования — выразительно-изобразительные средства рекламы как вида эстетической деятельности в контексте массовой культуры.

Цель исследования заключается в эстетическом анализе современного состояния и особенностей функционирования рекламы в системе СМИ.

Реализации поставленной цели способствует решение комплекса взаимопересекающихся исследовательских задач: сущностный, понятийно-типологический анализ рекламырассмотрение генезиса и некоторых особенностей функционирования рекламы в обществеанализ эволюции выразительных форм и фольклорных традиций российской рекламыисследование выразительных средств рекламы как вида эстетической деятельностианализ рекламы в контексте массового искусстваструктурно-семиотический анализ рекламного текста.

Методология исследования. Для анализа многообразных и многоаспектных эмпирических данных, касающихся эволюции рекламы и ее функционирования и эстетической значимости, необходимо было выработать теоретическую основу исследования, адекватную предмету изучения. Методологической базой исследования послужили фундаментальные положения мировой и отечественной философско-эстетической и культурологической мысли, теоретические разработки в области фольклористики, семиотики и искусствоведения, а также труды русских и зарубежных ученых: психологов, этнографов, теоретиков и практиков рекламы и дизайна. Диссертант опирался на принципы историзма, преемственности в истории культуры, а также были использованы элементы структурно-семиотического анализа. Для анализа современной эстетики рекламных текстов понадобилось обращение к современной практике рекламной деятельности, на базе которой был осуществлен анализ основных констант рекламного текста, его знаково-символической стороны.

Научная новизна исследования заключается в следующем: выявлены историко-типологические особенности российской рекламыобосновано значение рекламы как равноценной традиционным видам эстетической деятельностипроанализирована роль рекламы в контексте массового искусства и культурыреклама проанализирована в русле структурно-семиотических исследований, а также затронуты проблемы стилистики рекламы (визуальный образ, рекламный текст, символическая наглядность).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том. что материалы и результаты исследования могут использоваться при изучении некоторых тем по эстетике, мировой художественной культуры, теории культуры, истории искусства, в профессиональной подготовке рекламиста, а также при чтении спецкурса «Эстетика рекламы» .

На защиту выносятся следующие положения: наряду с маркетинговой, утилитарной ценностью рекламы, существует ее эстетическая, выразительная, формальная сторона, которая во многом определяется полистилистикой, господствующей в современной массовой культуререклама вбирает в себя различные эстетические установки и способы художественного преображения предметной среды, выступая как вид эстетической деятельностиистоки российской рекламы коренятся в ярмарочной, фольклорной традициях русской народной культурыструктурно-семиотический анализ рекламы позволяет установить основные законы функционирования и воздействия рекламных констант в их совокупности.

Апробация работы. Основное содержание исследования отражено в выступлениях на Втором Всероссийском научно-практическом семинаре «Проблемы культуры городов России» в г. Омске, в 1996 годуна научно-практической конференции молодых ученых «Социум и культура: голоса молодых» в г. Москве, в 1997 годуна международной научной конференции «Великое посольство — путь в Европу. История и перспективы российско-европейского сотрудничества» в г. Москве, в 1997 годуна научно-практической конференции молодых ученых «Духовные ценности и молодое поколение» в г. Москве, в 1998 годуна научной конференции аспирантов и студентов кафедру теории культуры, этики и эстетики МГУКИ «Современная Россия — горизонты культуры» в 1998 годуна научной конференции «Современная культура: проблемы и поиски» в г. Москве, в 1999 году.

Диссертантом совместно с отделом социологических исследований Гостелерадиокомпании «Башкортостан» в 1995;1997 г. г. был проведен ряд социологических исследований, посвященных эстетической проблематике рекламы.

Материалы диссертационного исследования использовались при чтении лекций и проведении семинарских занятий по эстетике, этике, культурной антропологии, мировой художественной культуры и истории искусства.

Структура диссертации подчинена логике изучения предмета исследования, его целям и задачам. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Роль рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения, признана во всем мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало все больше внимания уделяться теории и практике рекламы, изучению ее выразительно-изобразительных средств и технологий.

Генезис рекламы и ее протоэлементов уходит корнями в историю первобытного общества, где уже появляется потребность самоидентификации личности с помощью различных средств, таких как: татуировка, прическа, роспись по телу, предметы-символы и т. д.

Реклама есть исторически изменчивое культурное явление, тесно связанное с изменениями как социального, так и экономического характера в обществе.

В известной степени русские средневековые города заполняли информационный вакуум молвой, которую разносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки-лубки, которые в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских, красочных изображениях. Авторы лубков прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: красота-уродство, святость-греховность и т. п. При Петре 1 типографская продукция широко входит в российский быт. Существовавшая неоднородность культурного пространства привела к тому, что российская реклама развивалась только в центрах ярмарочной торговли. Очевидно влияние на формирование института рекламы ярмарочных традиций и фольклора. Таким образом, в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств эстетического, идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

Особенно интенсивное развитие реклама получила в XIX веке, это было связано с общим промышленным и экономическим подъемом в стране, с движением к обществу массового потребления, с появлением новых средств массового тиражирования и технологий. В начале XX века реклама тесно соприкасалась с практикой искусства, в ее создании принимали участие многие известные художники, поэты, деятели культуры.

В советское время повышенное внимание в эстетическому аспекту рекламной деятельности наблюдался в 60-е годы. Особенно бурное развитие реклама имела в 90-е годы XX столетия. Расширяется многообразие форм, типов рекламы и рекламоносителей, появляются новые технологии. Реклама становится явлением всепроникающим, многоаспектным, неотъемлемой частью визуального пространства.

Появляется необходимость рассмотреть рекламу в контексте эстетики повседневности, а также проанализировать ее связь с массовой культурой и искусством. Теоретики в данном случае понимают рекламу как феномен, находящийся между массовой культурой и постмодернизмом. В то же время отмечается, что реклама является активным творцом социальных мифов.

Актуальной становится задача анализа языка рекламы, ее знаково-символической сущности, выразительных средств и художественных качеств, поскольку язык рекламы далеко не всегда примитивен.

По Р. Барту, рекламу, как продукт социально-языковой практики, как социолект, выработанный поколениями, литераторами, средствами массовой коммуникации за все время существования общества, можно представить себе как огромный фонд «письма», различных его видов, откуда каждый вынужден заимствовать свой «язык», а вместе с тем и всю систему ценностно-смыслового отношения к действительности.

Функция рекламы состоит в том, чтобы привлекать, обольщать и внушать. Поэтому нередко внешний вид рекламируемого товара становится важнее, чем сам товар. Рекламе редко интересны его истинные качества. Прежде всего, ее интересует имидж товара. Так, рекламируется не зубная паста, а успех по службе, которого легко можно достичь, пользуясь этой пастой. Традиционный принцип рекламы — «мы продаем не товар, мы продаем мечту». Если, к примеру, пропаганда апеллирует к разуму, она рациональна, то реклама иррациональна, а рекламное обращение поэтому подается с помощью создаваемого имиджа. Имиджи — звуковые, вербальные, изобразительные знаки — выполняют существенные задачи рекламного произведения. Психологи, социологи и специалисты по рекламе придают большое значение имиджу, рекламному образу, который воплощает рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. И вот уже подрастает целое поколение людей, мыслящих не названиями предметов (напиток, одежда, техническое устройство), а названиями фирм, их производящих — кока-кола, дизель, ксерокс. Важнее становится не предмет, а его имя на рынке продаж.

Думается, теперь есть смысл говорить о возникшем противоречии между проповедуемым рекламой гедонизмом, уровнем жизни, который состоит из настойчиво предлагаемого набора элементов престижности и успеха, и реальным состоянием общества, его психологической неподготовленностью к подобному напору со стороны СМИ.

Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которым могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы. В начале 20 века концепция рекламы основывалась на теоретическом учении о «массовой психологии», когда считалось, что человек массы легко поддается действию «барабанной рекламы», основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия. На противоположных теоретических посылках базировался элементно-психологический подход. Считалось, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементычувства, ощущения и эмоции, что позволяет путем оптимизации отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения синтезировать общее действие рекламы.

В настоящее время доказано, что общее восприятие не является простой суммой отдельных элементов. Только целое, то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Целое больше, чем сумма своих частей. Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, например, симметрия, простота, завершенность и гармония, вероятно будут восприниматься как фигура выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду офиса. На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образца, товарных знаков, рекламных лозунгов. Однако универсальных методов пока не разработано. Одним из важных подходов является психоаналитический подход, который опирается на теорию Фрейда и обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины повеления потребителей.

Иерархия потребностей, которую впервые отметил психолог Маслоу. основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет действовать на повеление, должны быть удовлетворены потребности, находящиеся на нижних ступенях. Эстетические потребности, относящиеся к высшим духовным потребностям личности, находятся на самой высшей иерархической ступени системы мотивации.

Информация, проходя через ряд фильтров может искажаться. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.

Реклама в нашей стране приобретает все большее значение. Являясь существенной реальностью российской культуры и рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами, а также улучшения качества оформления, применения новейших художественных и конструктивных приемов, выразительных средств и технологий. К сожалению, образцы современного рекламного творчества далеки от совершенства: вульгарность, пошлость, эксплуатация секса не редкий их компонент. В эпоху, когда размываются базовые нравственные и эстетические ценности, думается, необходимо отчетливо осознавать моральную ответственность всем, кто так или иначе, связан с формированием аудиовизуальной среды, эстетизацией жизненного пространства современного человека. Реклама в современном обществе — один из неотъемлемых атрибутов эстетического аспекта окружающей действительности. Ее стихийное эстетическое воздействие, постоянно и неотступно сопровождая человека, оказывает на него определенное формирующее воздействие. Современная эстетическая мысль, по мнению автора, должна глубоко проанализировать объекты эстетики повседневности, которые могут стать той самой формирующей средой, — во всех формах ее существования, со всеми положительными и негативными ее сторонами и особенностями.