Анализ экономической эффективности применения рекламных FLASH-игр на примере студии рекламы «BrandPRo»

План

игра реклама продвижение маркетинговая

1. Структура маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

1.1 Маркетинговые Интернет-коммуникации — новые перспективы на российском рынке

1.2 Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде

2. Направление деятельности студии рекламы «BrandPRo» на рынке Интернет-рекламы

2.1 Рынок интерактивных Flash-игр

2.2 Общая характеристика студии рекламы «BrandPRo»

3. Анализ и оценка эффективности применения игр в целях стимулирования сбыта

3.1 Методы оценки эффективности воздействия рекламных FLASH-игр на пользователей

3.2 Анализ показателей экономической эффективности применения игр в целях стимулирования сбыта

4. Анализ опасных и вредных факторов на рабочем месте маркетолога в студии рекламы «BrandPRo»

Заключение

игра реклама маркетинговая

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.; заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Такая деятельность называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Актуальной формой коммуникации продавцов с покупателями на сегодняшний день является Интернет. Интернет предлагает самые разнообразные виды каналов коммуникации. Каждый из таких каналов имеет свои индивидуальные особенности. Какая именно форма предпочтительнее для продавца, зависит от множества факторов: целей и задач компании, ее финансовых возможностей, особенностей товара, поведения потребителей и т. п. Выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей, так и особенностей внешней среды.

Так нововведением последних лет стала разработка рекламных FLASH-игр с целью создания определенного информационного поля вокруг продвигаемого бренда в Сети. Этот достаточно новый вид коммуникации уже получил свою популярность в России. Отсюда следует интересный вопрос: какова экономическая эффективность применения рекламных игр, ведь стоимость разработки такой игры может исчисляться десятками тысяч долларов?

Целью данной научной работы является проведение анализа экономической эффективности применения рекламных FLASH-игр на примере студии рекламы «BrandPRo». Задачи дипломного проекта следующие: изучить структуру рынка Интернет-коммуникаций и определить место FLASH-игр в ней, выявить методы оценки эффективности применения FLASH-игр и провести анализ эффективности данного вида коммуникаций на примере студии рекламы «BrandPRo».

1. Структура маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Это означает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. 1]

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

1. Реклама связана с использованием или средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором — рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма — спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 1]

2. Паблисити — как и реклама, — это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

4. Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

5. Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

6. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи — это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. 1]

Соединение вышеописанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом.

Итак, все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства, которые должны «говорить в один голос».

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Вторая и третья задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.)

4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. 1]

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования — специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям. 1]

1.1 Маркетинговые Интернет-коммуникации — новые перспективы на российском рынке

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная телеи радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции, которые во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным. [3]

Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во что бы то ни стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

· индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

· высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

· невысокая стоимость.

Неформальные маркетинговые коммуникации можно условно разделить на два основных типа. 3]

Неформальные коммуникации межличностного характера. Этот тип представляет собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому — личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского дома «Экстра-Н», на нее обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31—32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ — не более 7%. В этом смысле, большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершается под воздействием мнения «ближнего круга». И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации. 5]

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.

Основные этапы управления неформальными коммуникациями на примере Интернет-среды:

1. Анализ информационного поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т. е. компании, продукта в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте, изучается его специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач, стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

2. Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся Интернет-форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием. Поэтому компания должна заняться формированием полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли, в соответствии с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, хорошо описанным в специальных исследованиях, как, например, «лидер мнений», «дилетант», «космополит». Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга. В соответствии с имеющимися целями они могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «дилетант» открывает широкое поле для дискредитации продукции конкурента. Для этого ему достаточно положительно отозваться о продукции конкурентов. И напротив, информация, переданная «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная. На этой базе проводится активация нужных тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т. п. В отдельных случаях компания может попытаться организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов «Motorola», пива «Бочкарев» и т. д. В этом случае она получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.

Хотя подобная работа является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, например психологов, стоимость ее проведения все же на порядок ниже затрат на традиционную рекламу, эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.

Неформальные коммуникации неличного характера. Этот тип неформальных маркетинговых коммуникаций в значительной степени отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество.

Управление слухами. Существует весьма большое число определений такого явления, как слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных для человека ценностей — жизни, смерти, семьи, денег и, как следствие, имеют выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое впоследствии передает ее последующим звеньям цепочки. [3]

Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментов, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно.

Управление слухами происходит с помощью следующих методов:

· слухообразующий соцопрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь.

· слухообразующий телефонный опрос. Метод «не туда попали». В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или имеющую новостной характер информацию. Например, Вам в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа «Это компания Х?», то очевидно, что Ваша негативная реакция в определенной мере будет проецироваться и на эту компанию. И напротив. Интересной разновидностью данного метода является подход «похожий номер», когда незначительные различия в специально зарегистрированном телефонном номере можно использовать для распространения нужной информации. Однако подобная ситуация чаще всего образуется естественным образом.

Устное народное творчество. Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций принадлежит народному творчеству. Это, прежде всего, анекдоты, байки, карикатуры и т. п. Важно отметить, что до настоящего времени плоды рекламного творчества, как и тематика определенных товаров, вызывали довольно активную реакцию общества.

Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию. И хотя данный процесс носит неформальный характер и не имеет четкой направленности, еще не значит, что им нельзя управлять. В этом смысле компания может активно способствовать распространению или самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку, носящую как положительный, так и негативный характер.

Подобный эффект, хотя и в более завуалированной форме, производят и байки. Байки — смешные народные истории, представляемые как реально произошедшие случаи из жизни, также несут значительный потенциал в сфере распространения нужной информации. Простор для творчества здесь весьма широк, главное, соблюдать границы, отделяющие легкий намек от злобного и необоснованного обвинения или, наоборот, безудержной похвалы.

Распространение подобной информации также осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Интернет с огромным количеством ресурсов, посвященных юмору, либо простой сборник анекдотов, или просто письмо известному юмористу, или газета с новыми анекдотами или историями «из жизни».

Таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы. 2]

1.2 Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде

Сегодня активно развивается глобальная сеть Интернет. Согласно результатам исследования российской Интернет-аудитории, которое в ежемесячном режиме проводится исследовательским холдингом ROMIR Monitoring с регулярным подведением итогом раз в квартал, во II квартале 2006 года, аудитория российского Интернета составила 19% от жителей России старше 18 лет (порядка 21 миллиона человек). В I квартале 2007 года численность Интернет-аудитории составляла 22% взрослого населения страны. Эти цифры свидетельствуют: Интернет стал одной из наиболее распространенных форм коммуникаций, что не могло не обратить на себя внимание коммерческих организаций. [5.1]

В Интернете существуют различные формы коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и услуг.

К основным из них относятся:

1 рекламные сообщения;

2 спонсорское/партнерское участие;

3 e-mail маркетинг;

4 конференции (форумы);

5 web-сайт компании или продукта;

Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством так называемых рекламных носителей. Под рекламным носителем в данном случае понимается определенный формат подачи рекламного сообщения. К основным рекламным носителям относятся:

· баннеры;

· rich-media баннеры;

· текстовые/текстово-графические блоки;

· всплывающие окна;

· рекламные вставки;

· мини-сайты.

Баннеры на настоящий момент являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних web-сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гиперссылку на web-сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими. 2]

Сегодня существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым форматам баннеров, эффективность применения этих рекламных носителей постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подаче рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров.

Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что Интернет-пользователь обратит на него внимание, следовательно, и его эффективность при одинаковых условиях выше. Поэтому целесообразнее использовать баннеры больших форматов. С другой стороны, баннер больших размеров может не успеть полностью загрузиться, пока пользователь просматривает web-страницу.

Постоянное развитие Интернет-технологий, стремление рекламных агентств повысить эффективность и обогатить рекламные сообщения привело к появлению так называемых rich-media баннеров. В отличие от традиционных баннеров, представляющих собой просто рисунок, rich-media баннеры способны воспроизводить звук, более качественно создавать анимационные эффекты, реагировать на движение мыши, содержать интерактивные элементы и т. п.

Rich-media баннеры лучше использовать в случаях, когда рекламируется высокотехнологичный или дорогостоящий товар, так как в настоящее время далеко не все Интернет-пользователи обладают достаточными техническими средствами для просмотра таких баннеров; либо когда необходимо создать особый образ для торговой марки, который не передать обычными средствами.

Текстовые блоки представляют собой обычный текст, оформленный определенным образом, с гиперссылкой на web-сайт рекламодателя. Текстово-графический блок включает кроме текста еще и рисунок. Считается, что текстовые блоки менее эффективны, чем баннеры, так как у этой формы значительно меньше возможностей для творческих подходов к подаче рекламной информации. Однако в отдельных случаях и в определенном контексте текстовые и текстово-графические блоки могут иметь большую эффективность, нежели баннеры. Достоинством текстовых блоков считается то, что они меньше похожи на рекламу, а потому вызывают большее доверие со стороны потребителей. Например, текстовые блоки, размещенные на страницах результатов поиска под определенные ключевые слова в поисковых системах, могут иметь значительно больший отклик, чем обычные баннеры, размещенные там же.

Текстовые блоки лучше использовать, когда необходимо проинформировать целевую аудиторию о какой-либо маркетинговой акции, информация о которой не способна уместиться на баннере.

Если баннеры больше подходят для имиджевых целей, то текстовые и текстово-графические блоки в большей степени ориентированы на продажи.

Еще одним рекламным носителем являются так называемые всплывающие окна. При заходе на определенный сайт у пользователя поверх или позади основного окна с содержимым сайта выскакивает небольшое окошко с рекламной информацией. Такая реклама более заметна, так как открытие нового окна привлекает внимание Интернет-пользователя, однако многих она раздражает, так как приходится предпринимать дополнительные действия для закрытия ненужных окон.

Всплывающие окна могут оказаться достаточно эффективным инструментом для увеличения продаж.

Другой способ подачи рекламной информации — рекламные вставки: прежде чем попасть на сайт, пользователю предлагается ознакомиться с определенной рекламной информацией. Необходимость тратить свое время на обязательный просмотр рекламы обычно раздражает Интернет-пользователей, поэтому данный способ не получил большого распространения.

Рекламные вставки рекомендуется использовать для повышения осведомленности о товаре среди целевой аудитории.

Некоторые рекламные площадки предлагают размещать всю рекламную информацию непосредственно у себя. В этом случае у Интернет-пользователя отпадает необходимость перемещаться на собственный web-сайт рекламодателя за дополнительной информацией, так как все необходимые сведения он может найти на том web-сайте, который посетил. Рекламная информация в этом случае может быть организована в виде мини-сайта и тесно интегрирована с содержанием сайта web-издателя.

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского или партнерского участия в различных мероприятиях могут принимать самые различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров. Наиболее часто встречаются такие формы, как:

· предоставление товаров в качестве призов какого-либо Интернет-конкурса (тем самым привлекается внимание потребителей к этим товарам);

· размещение предложений на разного рода торговых площадках, которые выступают партнерами, способствующими заключению сделки;

· спонсорская поддержка различных некоммерческих проектов.

Многие Интернет-магазины применяют так называемые партнерские программы, суть которых заключается в выплате комиссионных за «поставку» клиентов владельцам web-ресурсов, разместившим рекламные материалы.

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Электронная почта может использоваться в различных целях:

· для переписки с деловыми партнерами;

· для информационной поддержки потребителей;

· для рекламы товаров и услуг;

Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира. Это и есть одно из основных преимуществ электронной почты перед обычной почтой. Кроме того, затраты на такую пересылку обычно очень невелики. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом для ведения деловой переписки.

Кроме этого электронная почта может служить маркетинговым коммуникационным каналом для связи с потребителями. Посредством нее покупатели могут оперативно получать ответы на интересующие их вопросы. Компания также может вести собственную рассылку, регулярно отправляя подписавшимся пользователям интересующую их информацию.

Существуют различные способы рекламы посредством электронной почты. К основным относятся:

· рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);

· рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей («opt-in маркетинг»);

· рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

В настоящее время многие рекламодатели в результате своей неопытности или целенаправленно злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Они рассылают рекламные материалы без прямого согласия на это Интернет-пользователей. В результате последним приходится тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. В Интернете такой способ рекламы получил название «спам». Спам вызывает резкое неодобрение со стороны значительной части Интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, использующей такой метод рекламы.

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: Интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как при этом присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Еще один способ рекламы посредством электронной почты — это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные Интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте определенные информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри таких журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.

Интернет-конференции (форумы), как правило, служат для неформального общения посетителей Сети друг с другом на интересующие их темы. Популярность некоторых конференций такова, что любые негативные или положительные высказывания на них по отношению к определенным компаниям или товарам могут повлиять, соответственно, на имидж или спрос. Поэтому конференции зачастую служат инструментом «вирусного маркетинга», и представители многих компаний тайно (не указывая свою принадлежность к компании) или явно пользуются конференциями для связи с потребителями.

Важным средством коммуникации продавцов с покупателями является собственный web-сайт компании. От того, как он выполнен, насколько удобен и содержателен, во многом зависит, совершит ли потребитель нужные для продавца действия.

Многие компании до сих пор не используют многих возможностей Интернета для ведения бизнеса. Зачастую они ограничиваются созданием сайта с общими данными о компании, сведениями о продукции, прайс-листом и контактной информацией. [2]

Так, мало кому известна, такая форма коммуникации в Интернете как рекламная FLASH-игра. Технология создания та же что и у rich-media, а замысел гораздо шире. Игры, разработанные под заказчика, доносят до потребителя помимо характерной для рекламы информации еще и дополнительный сюжет о брэнде. Это та философия ведения бизнеса, которую производитель хотел бы показать своему потребителю. По сути, игра — как видеоролик на телевидении, в котором потребитель может принимать участие, изменяя сюжет.

Основное преимущество интерактивных рекламных Flash-игр — прочное закрепление в умах пользователей и формирование стойких положительных ассоциаций с продуктом. За счет размещения игр в форматах баннеров отлично решается также и вопрос широкого их распространения среди потребителей.

Интерактивные рекламные игры в баннерах являются эффективным форматом продвижения товаров и услуг в Интернете. Однако для получения наивысших результатов требуется креативное соединение с игрой таких ресурсов, как информация о брэнде, форуме, личности.

Flash-игра, размещенная на сайте, является хорошим способом удержания посетителя и привлечения его внимания к бренду, рекламируемому в игре. Статистика утверждает, что средний пользователь проводит на странице от 15 до 25 секунд, что явно недостаточно для восприятия рекламной информации. Во время игры, пользователь постоянно наблюдает рекламу, но не уходит со страниц, так как он вовлечен в игровой процесс. При разработке Flash-игры, а тем более при создании виртуального мира имеется огромные возможности внедрения рекламного продукта. Это учитывается и при разработке дизайна и при программировании Flash-игры. Среднее время продолжительности простой Flash-игры от 3 до 8 минут, что значительно превосходит время, проводимое пользователем на обычной странице. Время, которое пользователи проводят в виртуальных мирах, измеряется часами, и все это время пользователи будут наблюдать рекламу.

Дополнительные плюсы создания Flash-игр:

1. В понравившиеся Flash игры играют снова и снова.

2. Flash-игры имеют эффект вирусного маркетинга, то есть пользователи пересылают ссылки на понравившиеся игры своим знакомым, привлекая на WEB-сайт компании новых посетителей.

Поэтому создание корпоративных Flash-игр хороший рекламный ход. Это здоровый юмор, это доверительный и непринужденный разговор с клиентом на особом языке.

2. Направление деятельности студии рекламы «BrandPRo» на рынке Интернет-рекламы

2.1 Рынок интерактивных Flash-игр

Формат продвижения товаров и услуг в Интернете в виде интерактивных рекламных Flash-игр появился сравнительно недавно и сразу же доказал свою необычайную эффективность как по сравнению с традиционными баннерами, так и с более новыми rich-едиа.

Рекламисты считают рекламные игры перспективным медиа-пространством. Как показала практика последних лет, традиционные баннеры постепенно перешли в категорию монотонных раздражителей. И единственным способом удержания отклика хотя бы на уровне CTR (соотношения увидевших к нажавшим)=0,2−0,4 остаются увеличение размеров баннеров (вплоть до полноэкранных презентаций), а также использование ярких идей и анимационных эффектов.

Однако даже это не позволяет избежать эффекта перевернутой «пирамиды»:

· Первый «отсев» — происходит в момент визуального контакта с баннером («увидел-проигнорировал» или «увидел-нажал» (0,2−0,4% увидевших)).

· Второй — уже после нажатия на баннер заинтересованным человеком.

В итоге существенная часть целевой аудитории теряется уже по пути к загружаемой странице (из-за потери соединения с Интернетом, переключения внимания, случайного закрытия или неработоспособности самой страницы и пр.). Такие пользователи очень редко повторяют весь путь с самого его начала — от баннера до желаемой информации, и рекламодатель их теряет.

Этих недостатков лишены интерактивные рекламные игры, поскольку зачастую свою основную задачу выполняют даже без необходимости покидать границы игры. Вся работа ведется на нескольких десятках квадратных пикселей, при этом человек сам решает, сколько времени он желает контактировать с рекламой. При правильном же проектировании игры, время контакта с игрой не идет ни в какое сравнение со всеми остальными рекламными носителями. Во Flash-играх оно исчисляется десятками минут и даже часами против привычных секунд и минут (ТВ, наружная реклама, радио, лайтбоксы и ситилайты, печатные СМИ). 5.1]

Что касается охвата аудитории, по данным «Комкон», лидера в области маркетинговых исследований в России:

1. Основное ядро игроков (52%) составляют люди от 20 до 44 лет с наибольшей группой от 25 до 35 лет. Тинэйджеры — лишь вторая по значимости доля аудитории — 35%.

2. Среди играющих 56% мужчин и 44% женщин.

3. У 44% компьютерных игроков — высшее образование, 57% имеют работу.

4. Материальный статус игроков:

39% имеют «высокую потребительскую активность»;

23% - «потребительскую активность выше среднего»;

46% относят себя к людям среднего достатка;

40% вполне «состоятельны».

«Со всеми данными „Комкон“ можно согласиться, они близки к правде», — уверен гендиректор компании Internet Gaming Entertainment (IGE) Валерий Макаров.

Сложив все плюсы, агентство говорит о сформировавшейся в России «новой активной как в реальной, так и в виртуальной жизни многомиллионной аудитории и новом, еще не заполненном рекламным содержанием медиапространстве». Однако профессионалы медиарынка его пока не разглядели. Заместитель гендиректора рекламного агентства «Магма» Кирилл Саяпин не смог вспомнить примера product-placement в компьютерных играх. «В расчете медийных кампаний необходимо заранее знать предполагаемое количество контактов, посчитать их с компьютерными играми непросто».

«Насчет незаполненности рекламой игрового пространства можно поспорить», — полемизирует с ним Валерий Макаров. Его компания специализируется на онлайновых многопользовательских ролевых играх (ММОRG), в частности поддерживает игровой портал World of Warcraft. «Играют там не бедные люди, которым за доступ к игре надо выложить не менее 1500 рублей. И внедрение в игровой мир Warcraft ненавязчивой рекламы уже происходит средствами продукт — плейсмента». [5.1]

Рынок Интернет-рекламы быстро растет, а вместе с ним растет и развивается рынок интерактивных FLASH-игр.

На сегодняшний день рынок рекламных игр в Интернете хорошо развит за рубежом. Причиной тому послужило повальное переселение иностранных компаний в сфере услуг и не только в Интернет. В связи, с чем гиперболически возросла зарубежная Интернет-аудитория. Обороты продолжают увеличиваться не только за счет новых клиентов, приходящих в Сеть, но и за счет развития уже существующих рекламодателей. Несмотря на создающиеся благоприятные условия, ужесточается конкуренция, а новые игроки все продолжают появляться на рынке предложения рекламных услуг в Интернете. Некоторые агентства уже заняли хорошие позиции, но при существующей динамике рынка это не является показателем стабильности их положения. Конкурентная борьба уже ведется не только за качество и разнообразие предоставляемых услуг, но и в области создания новых, экономичных и эффективных принципов их реализации.

В России Рынок рекламных FLASH-игр сформировался совсем недавно. Спрос на игры трудно проанализировать ведь не все российские компании пробуют данный вид коммуникации в продвижении своего брэнда.

В России из рекламных Flash-игр наиболее распространены пазлы, квесты с каким-либо сюжетом, а также всевозможные конструкторы (интерьера, кулинарных блюд и т. д.).

Из всего объема российских производителей рекламы лишь 15% могут предложить рынку услугу разработки рекламной FLASH-игры.

Самые известные компании-разработчики рекламных FLASH-игр в России:

1. «ММ Сорс», прославившаяся Flash-игрой «Кандидатор»;

2. «Kalinastudio» — студия дизайна, специализирующаяся на «Flash-играх для серьезных людей»;

3. «Umistudio», разработавшая знаменитые «Кубики»;

4. Студия рекламы «BrandPRo»;

5. «Вeleven»;

6. «Контокон»;

7. Рекламное агентство «R-Vision»;

8. «Astronim»;

9. Компания «Атилект»;

10. «Sashka.org», создавшая Flash-игры «Пасьянс» и «Кроссворд»;

11. «Вилмарк Дизайн»;

12. «Студия Александра Филатова».

Определенно точно можно констатировать следующее: брэнды, оказавшиеся в рекламной игре получают своих фанатов. Это означает, рынок рекламных Интернет-игр в России развивается, набирая обороты и в будущем имеет большие перспективы. Возможно, удешевление разработки стандартной FLASH-игры приведет к тому, что уже через пять лет, а то и раньше, обладание собственной игрой будет хорошим тоном для каждой серьезной компании. Большие перспективы в FLASH-играх видят специалисты в области PR, ведь персонажем игры может стать любой пожелавший. На данной почве открывается необъятное пространство для политического PR, к тому же финансовые возможности в политике практически не лимитированы.

Но на сегодняшний день как факт надо принять, что спрос в сфере интерактивных рекламных игр мал. Его необходимо сформировать, чем активно занимается Санкт-Петербургская студия рекламы «BrandPRo».

2.1 Общая характеристика студии рекламы «BrandPRo»

Первыми в Рунете стали возникать дизайн-студии, выполняющие заказы на разработку web-сайтов. Для некоторых клиентов, помимо непосредственно создания сайта, организовывалось оповещение о появлении нового Интернет-ресурса с привлечением аудитории на сайт заказчика.

Студия рекламы «BrandPRo» была создана в 2002 году. «BrandPRo» начинало свою деятельность, ориентируясь в большей степени на Интернет-рекламу и продвижение web-сайтов.

Шло время. Стало очевидно, что для решения большинства задач простого наличия сайта, размещенного в Сети, явно недостаточно — необходима тщательно спланированная и требующая значительных затрат (часто во много раз превышающих стоимость разработки сайта) программа по продвижению.

В то же время наблюдался стремительный рост как количества самих рекламных площадок, так и количества способов воздействия на аудиторию. Делать правильный выбор стало намного сложнее.

В данной ситуации для проведения действительно эффективной рекламной кампании ни у дизайн-студий, ни у самих заказчиков не хватает знаний, опыта, выстроенных отношений с площадками, да и просто временных ресурсов.

Эти факторы и явились определяющими для появления и динамичного развития агентств Интернет-рекламы. Ни традиционные рекламные агентства, ни дизайн-студии, представленные в сети, не могут составить полноценную конкуренцию специализированным агентствам Интернет-рекламы. Поэтому большинство из них или не представляют рекламных услуг в Интернете свои клиентам, либо сотрудничают с тем либо иным агентством и отдают им подряды на данный вид работ. 5.2]

Часть агентств расширяет спектр услуг. От проведения исключительно рекламных и PR-акций — к полноценному Интернет-консалтингу, проведению исследований, разработке стратегии максимально полного и эффективного использования потенциала сети Интернет в работе компании заказчика.

Сегодня «BrandPRo» — это рекламное агентство полного цикла. Специализация ООО"BrandPRo" начинается с рекламы в сети Интернет и заканчивается радиои ТВ-рекламой. «BrandPRo» способно не только разработать стратегию продвижения в Сети, но и полностью реализовать её с помощью партнеров-подрядчиков — компаний, специализирующихся на том либо ином секторе Интернет-услуг. Так студия рекламы «BrandPRo» занимается следующими видами деятельности:

1. Разработка и реализация программ продвижения и программ регионального развития;