Актуальность проблемы исследования определяется существующей научной констатацией со стороны ведущих отечественных и зарубежных исследователей (Г.Г.Салыч, 1994; В. А. Сидорович, 1994; А. Н. Буренин, 1995; А. Б. Фельдман, 1996; Л. Ф. Ибрагимова, 1999; М.Г. Чеку-лаев, 2001; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; Р. Колб, 1997; S.L. Opter, 1999; Дж. Мэрфи, 2000; M.R. Ghassman, J.B. Ford, 2001) того факта, что к середине 90х годов XX века в обновленном правовом поле РФ стало интенсивно развиваться биржевое дело, в т. ч. Российская торговая система (РТС), созданная Ассоциацией профессиональных участников фондового рынка (НАУФОР). По свидетельству В. Д. Никифоровой и B.C. Торканов-ского (1999) при организации биржевых торгов в России использовался прототип Нью-Йоркской фондовой биржи и торговой системы NASDAQ, обслуживающей американский внебиржевой рынок, поскольку в течение предшествующих 70−75 лет в нашем государстве были утрачены необходимые знания и навыки работы на рынке ценных бумаг. Одновременно по данным одного из ведущих московских экономистов, осуществляющих маркетинговые исследования на фондовом рынке, Д. Н. Владиславлева (2001;2005) уже в первой половине 2005 года индекс РТС, который рассчитывается на основе долларовых цен акций, вырос с 59,69 пунктов 5.10.99 до 128,67 пунктов на 30.06.2005 г. Сводный индекс ММВБ, рассчитываемый на основе рублевых цен (акций, входящих в котировальный лист биржи) установил на 22.06.99 г. свой исторический максимум — 162,96 пункта при рекордном рублевом обороте в день равном 693 млн. рублей. В первой половине 2005 года обе главные торговые системы российского рынка ценных бумаг — РТС и ММВБ — дали среднемесячный оборот равный 385 млн. долларов (на долю этих систем приходится около 80% всех оборотов рынка). Вместе с тем, Т. В. Бердникова (2006) вполне закономерно связывает достигнутый позитив на фондовом рынке России лишь со спонтанно сложившейся (по её мнению) благоприятной конъюнктурой так называемых «голубых фишек», т. е. высоколиквидных акций национальных топливно-энергетических и сырьевых компаний («Газпром», «Роснефть», «Якутские алмазы», «Татнефть» и др.), а также довольно ограниченного количества предприятий цветной и черной металлургии («Норильский никель», «РусАл» и т. д.) на внутреннем и внешнем рынке ценных бумаг, указывая при этом на существенный дефицит инновационных маркетинговых программ, используемых в ходе российских биржевых торгов. Именно это послужило побудительным моментом для осуществления собственных научных разработок по вышеуказанной тематике.
Цель настоящего исследования заключалась как в системном маркетинговом анализе текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, долгосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, так и в моделировании (реализации) авторских схем задействования инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных формах продаж ценных бумаг. Названная цель определила решение следующих задач:
— дать научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, использовав маркетинговые составляющие биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж долговых и долевых ценных бумаг;
— предложить собственные схемы моделирования инновационных маркетинговых программ современного БРОТ-рынка акций российских предприятий;
— задействовать оригинальные маркетинговые приёмы для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка;
— на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, в т. ч. авторских инновационных маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий при их легальном биржевом и внебиржевом обороте;
— в рамках осуществленного эксперимента достоверно исчислить эмерд-жентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций, позволяющих не только успешно проводить инициацию мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу участников российского рынка ценных бумаг, но и задействовать прогрессивные маркетинговые приёмы для формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке.
Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5−7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:
— маркетинговый мониторинг ценовой рыночной стратегии субъектов фондового рынка (М.И. Брагинский, В. В. Витрянскпй, 1997; Э. Б. Эйдинова, 2000; А. И. Ковалев, 2003; А. И. Бородин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);
— эффективность маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг (Л.О. Красавчикова, 1999; Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, 2000; О. Н. Крючкова, Е. В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);
— маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольных торгов на фондовой бирже (К.Б. Ярошенко, 1995; В. Н. Парсяк, Г. К. Рогов, 1995; И. И. Полещук, 1999; Е. В. Песоцкая, 2000; Э. А. Уткин, А.И.
Кочеткова, 2003; Р. Doyle, 1994; M. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
— методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды долговых и долевых ценных бумаг (А.Н. Чубаков, 1998; Т. П. Розанова, 1998; Г. Л. Азоев, Е. А. Михайлова, 1999; В. А. Шапошников, 2002; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г. А. Черчилль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления биржевого оборота ценных бумаг на внутреннем и внешнем сегментах изучаемого рынка.
Объектом исследования являлась непосредственная биржевая деятельность эмитентов, инвесторов и андеррайтеров (от англ. underwriterподписчик), т. е. маклеров по операциям с ценными бумагами, в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ биржевого деривата (в форме опционов или фьючерсных договоров) как управленческого инструментария оптимизации уровня продаж на российском фондовом рынке. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись эмитентами ценных бумаг, а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), спонтанно приобретавшие в период 2001;2006 годов в рамках мелкого опта (10−20 штук) простые и привилегированные акции российских акционерных обществ.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод. маркетингового моимторинга тарифных линий баз исследования — эмитентов ценных бумагмаркетинговый контроль ценообразования на финансовые деривати-выметод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления продажами долговых и долевых ценных бумагметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии субъектов биржевых торговконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности эмитентов — баз исследованияпараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора, базирующихся на: а) использовании маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж долговых и долевых ценных бумагб) собственных инновационных маркетинговых программ для современного.
БРОТ-рынка акций российских предприятийв) оригинальных маркетинговых приёмах формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
2. Впервые представлена авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, долгосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, что позволяет дать научное толкование ингредиентам эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, а также объясняет современные научные принципы формирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы были реализованы методы определения достоверной эмерджентности (т.е. системного эффекта авторских маркетинговых инноваций в ходе эксплерент-ных торгов на российской фондовой бирже, что успешно внедрено в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль эксплерентного маркетинга в биржевом и внебиржевом легальном обороте акций и других ценных бумаг».
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой, как менеджером по маркетингу Сочинского филиала открытого акционерного общества НК «Роснефть"-"Кубаньнефтепродукт», лично составлялись маркетинговые планы размещения подписки акций вышеуказанного российского ОАО среди различных социальных групп населения Южного федерального округа РФ. Кроме этого, в рамках авторского синтезирования методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в экспле-рентных торгах на российской фондовой бирже, диссертанткой (в ходе маркетингового тестирования физических лиц — постоянных жителей Сочи) отрабатывались маркетинговые приёмы формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, проводилась инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг, моделировалась собственная технология эксплерентного маркетинга для легального внебиржевого и биржевого оборота акций и других ценных бумаг.
Апробация работы. Исследование выполнялось в рамках плановой НИР на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционном международном экономическом Форуме «Бизнес-элита Евр’Азии» (г. Екатеринбург, 2002) — на IV региональной научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа РФ (Ставрополь, 2003) — на III международной конференции «Маркетинговые проблемы фондового рынка» (Никозия, 2004) — на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, долгосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже.
2. Позитивная роль ингредиентов эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного фондового рынка, включая разработанные инновационные принципы моделирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий.
3. Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реального условия успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, включая авторскую схему использования маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж долговых и долевых ценных бумаг.
4. Экономическое обоснование социальной значимости эксплерентного маркетинга для легального биржевого и внебиржевого оборота ценных бумаг при сочетанном задействовании авторских инноваций маркетинговых программ современного БРОТ-рынка акций российских предприятий, а также оригинальных маркетинговых приёмов формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
5. Эмерджентность (системный эффект) авторских маркетинговых приёмов формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, включая технологию инициации мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу для коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг.
Выводы.
1. Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в системе биржевых торгов, а также собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину «эксплерентный маркетинг», как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, которая в ожидании значительной маржинальной прибыли сознательно идет на предпринимательский риск, надеясь на эксклюзивные действия своих работников — одаренных интеллектуалов, специально подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской маркетинговой подготовке.
2. Ингредиентами вышеназванной авторской маркетинговой системы стали: 1) обучение эмитентов и инвесторов (в рамках особой процедуры взаимосогласования цен и условий коммерческой передачи права собственности или владения ценными бумагами) авторской методики маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций- 2) маркетинговая профилактика дилюции (т.е. снижения доходности) конкретной ценной бумаги- 3) принятие маркетинговой фирмой (биржевым посредником) собственной материальной ответственности за эффективное функционирование предложенного биржевого канала сбыта конкретного вида ценной бумаги.
3. Авторская схема текущего маркетингового анализа позволяет достоверно (р<0,05) выявить прямую корреляционную зависимость между стабильностью выручки от уровня биржевого оборота каждого отдельно реализуемого вида ценных бумаг и индивидуальной оценкой качества профессиональной подготовки маркетологов фирмы-эмитента.
4. Научно обоснованная в рамках настоящей работы технология биржевого перспективного маркетингового прогноза позволяла, используя принципы эксплерентности (т.е. стремительного моделирования и биржевой реализации высокопродуктивных форм пробного маркетинга), достоверно осуществлять не только краткосрочное (ежедневное, еженедельное, ежемесячное и квартальное) планирование уровня купли-продажи конкретной ценной бумаги, но и в течение последних 5 лет обеспечить (в среднеи долгосрочном режимах биржевых торгов) высокую ликвидность акций наблюдаемых фирм-эмитентов, как баз исследования (п=281, р<0,05).
5. Как показали собственные экспериментальные данные 2001;2006 годов, предложенные нами долговременные маркетинговые программы биржевого (предвосхищающего, селективного или арбитражного) хеджирования, т. е. биржевой сделки, заключаемой инвестиционной компанией (хедж-фондом) в целях долговременного страхования продавцов и покупателей ценных бумаг от возможного резкого изменения их рыночных цен, в 81,5% оказывались ликвидными (в т.ч. в 42,3% случаевсверхликвидными, принося базам исследования прибыль до 200% на единицу застрахованных ценных бумаг по истечению пятилетнего срока биржевого хеджирования).
6. Предложенные автором модификации программ смешанного (одновременного) .маркетинга эмитента и инвестора (в отличии от ранее существовавших раздельных маркетинговых мероприятий для названных субъектов фондового рынка) позволили в ходе биржевых торгов добиться прибыльности процесса купли-продажи 92,3% индоссаментов (т.е. документов по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные свидетельства-коносаменты), которые при традиционных (устаревших) технологиях биржевого маркетинга показывают маржинальную прибыль лишь в 50−60% оборота на фондом рынке. 7. Экономико-социальная значимость задействования авторских схем эксплерентного маркетинга на БРОТ-рынке акций российских предприятий объясняется реальными возможностями предложенного маркетингового инструментария в части консолидации различных социальных групп россиян (молодёжи, пенсионеров, слоев экономически активного населения) как массовых потенциальных мелких и средних инвесторов биржевых и внебиржевых (с использованием сети Интернет) торгов ценными бумагами.
Рекомендации.
Перспективность широкого внедрения авторских схем маркетинговых инноваций в режиме проведения эксплерентных торгов различными видами ценных бумаг базируется на полученных диссертанткой в период 2002;2006 годов оптимистичных результатах маркетингового тестирования физических лиц (п=300 постоянно проживающих в Сочи держателей ценных бумаг), позволяющих достоверно (р<0,05) констатировать устойчивые тенденции формирования лояльного общественного мнения к процессу становления и развития российского фондового рынка, чему впрямую способствовали разработанные в рамках представленного научного исследования эксплерентные маркетинговые программы, опирающиеся на гуманизацию биржевого бизнеса путем его позитивной персонификации, в т. ч. при организации регулярных выступлений представителей ведущих российских эмитентов не только в СМИ, но и на личных встречах с членами профессиональных ассоциаций, общественных организаций и союзов инвесторов, промышленников и потребителей.
Заключение
.
Актуальность проблемы исследования определяется существующей научной констатацией со стороны ведущих отечественных и зарубежных исследователей того факта, что к середине 90х годов XX века в обновленном правовом поле РФ стало интенсивно развиваться биржевое дело. При организации биржевых торгов в России использовался прото.
KJ тип Нью-Йоркской фондовой биржи и торговой системы NASDAQ, обслуживающей американский внебиржевой рынок, поскольку в течение предшествующих 70−75 лет в нашем государстве были утрачены необходимые знания и навыки работы на рынке ценных бумаг. Контент-анализ официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет заключить, что достигнутый позитив на фондовом рынке России связан лишь со спонтанно сложившейся благоприятной конъюнктурой так называемых «голубых фишек», т. е. высоколиквидных акций национальных топливно-энергетических и сырьевых компаний («Газпром», «Роснефть», «Якутские алмазы», «Татнефть» и др.), а также довольно ограниченного количества предприятий цветной и черной металлургии. Вместе с тем становится ясно, что на внутреннем и внешнем рынке ценных бумаг сложился существенный дефицит инновационных маркетинговых программ, используемых в ходе российских биржевых торгов. Именно это послужило побудительным моментом для осуществления собственных научных разработок по вышеуказанной тематике.
Цель настоящего исследования заключалась как в системном маркетинговом анализе текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, долгосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, так и в моделировании (реализации) авторских схем задействования инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных формах продаж ценных бумаг. Названная цель определила решение следующих основных задач:
— на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, в т. ч. авторских инновационных маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий при их легальном биржевом и внебиржевом обороте;
— в рамках осуществленного эксперимента достоверно исчислить эмерд-жентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций, позволяющих не только успешно проводить инициацию мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу участников российского рынка ценных бумаг, но и задействовать прогрессивные маркетинговые приёмы для формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке.
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления биржевого оборота ценных бумаг на внутреннем и внешнем сегментах изучаемого рынка.
Объектом исследования являлась непосредственная биржевая деятельность эмитентов, инвесторов и андеррайтеров (от англ. underwriter-подписчик), т. е. маклеров по операциям с ценными бумагами, в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ биржевого деривата (в форме опционов или фьючерсных договоров) как управленческого инструментария оптимизации уровня продаж на российском фондовом рынке. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица, которые являлись эмитентами ценных бумаг, а также физические лица, спонтанно приобретавшие в период 2001;2006 годов в рамках мелкого опта простые и привилегированные акции российских акционерных обществ.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных линий баз исследования — эмитентов ценных бумагмаркетинговый контроль ценообразования на финансовые деривативыметод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления продажами долговых и долевых ценных бумагметоды рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии субъектов биржевых торговконтент-анализметод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности эмитентов — баз исследованияпараметрические и непараметрические методы статистики и др.
Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в экс-плерентных торгах на российской фондовой бирже, представленное в одноименной главе 1 диссертации, а также полученные данные при осуществлении собственного экспериментального исследования условий внешней маркетинговой среды изучаемого рынка, позволили провести научное моделирование авторской системы маркетингового анализа эффективности регулирования процесса текущих покупок и перспективных продаж ценных бумаг, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что в ходе реализации представленных на ней форм текущего и перспективного маркетингового анализа, диссертанткой был разработан особый механизм объективизации маркетингового прогноза объемов биржевого и внебиржевого оборота российских ценных бумаг, математическое выражение которого определялось следующей формулой: ?Q=(Qi#Q2*Q3)*(1-P)*(1-V), где Q1-.Q2.Q3 индекс влияния (в условном исчислении от 0 до 1) экономических, правовых и геополитических факторов на уровень спроса или предложения на российской фондовой бирже различных видов ценных бумагР — коэффициент снижения объема (в условном исчислении от О до 1) торгов по результатам маркетингового тестирования потенциальных инвесторов, которые (в конкретном кратко-, среднеили долгосрочном периоде) указывали на снижение собственной заинтересованности к акциям (и иным ценным бумагам) тех или других российских предприятииV — коэффициент повышения объема торгов (в условном исчислении от 0 до 1), когда при маркетинговом тестировании инвесторы и биржевые посредники (Vi) объявляют в биржевых бюллетенях о высокой ликвидности ранее размещенных акций конкретного предприятия, а сами эмитенты (V2) официально принимают решения в рамках предпродажного маркетинга о конкретных объемах и сроках дополнительной эмиссии этих ценных бумаг. При этом сам коэффициент повышения (в условном исчислении от 0 до 1) представляется разницей значений: V=V|-V2, поскольку в этом случае спрос на высоколиквидные ценные бумаги превышает их рыночное предложение. Именно коэффициент грядущего повышения объема биржевых продаж конкретного вида ценных бумаг являлся, по нашим наблюдениям, основным инициирующим фактором эксплерентности (т.е. стремительного моделирования и реализации новых высокопродуктивных форм) биржевого маркетинга, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные этой схемы следует указать, что проведенные в 2001;2005 годах собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину «эксплерентныи маркетинг», как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, сознательно идущей на предпринимательский риск (ожидая большую прибыль), надеясь на эксклюзивные действия своих работников — одаренных интеллектуалов, подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской подготовке в рамках гуманистической образовательной парадигмы, которая апеллирует к тому, что выбор технологии обучения должен исходить из интегрального учета всех свойств индивидуальности, включающих в себя психофизиологические, психические и личностные составляющие. Педагогическое воздействие в рамках данной модели исходит не только из разноуровневых связей индивидуальных психических и личностных свойств, но и из собственной активности субъекта, которая носит не только адаптивный характер. Отсюда и смена приоритетов: от формирования знаний, умений и навыков, обеспечивающих социальную компетентность, к созданию условий для раскрытия субъектного опыта обучающегося, его природной психической активности как личности. При этом предложенная схема маркетинговых мероприятий нацелена на разъяснение финансовых выгод инвесторам при покупке (продаже) конкретных видов ценных бумаг в ходе маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций. Одновременно ингредиенты эксплерентного маркетинга предусматривают собственную материальную ответственность биржевого посредника (базы исследования) перед эмитентом за эффективное функционирование солидарно выбранного биржевого канала сбыта ценных бумаг. Указанное состоит в прямой корреляционной зависимости с ещё одним значимым ингредиентом эксплерентного маркетинга, что получило условное название «маркетинговая профилактика дилюции прибыльности ценных бумаг», что применительно к акциям означает предупреждение уменьшения получаемого по этим акциям дивиденда. Особо следует подчеркнуть наличие среди ингредиентов экс-плерентного маркетинга специальных мероприятий, осуществляемых маркетинговой фирмой (биржевым посредником) для эмитента по покрытию издержек биржевого и внебиржевого функционирования каналов распределения различных видов ценных бумаг. При этом экспле-рентность торгов подчеркивается такой неожиданной составляющей маркетинговых мероприятий, как позитивная биржевая экспрессия, когда основным рекламным приёмом биржевых покупок ценных бумаг становится патриотическая мотивация (с учетом роста национального самосознания населения), например: «Покупая акции „Роснефти“ Вы делаете Россию сильной!». Вышеуказанные ингредиенты системно связаны с процессом хеджирования ценных бумаг, что представлено в таблице 4. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что современные формы биржевого хеджирования (в нашей модификации) опирались на инновационные ингредиенты маркетинговых программ баз исследования, что позволяло осуществлять как плановое, так и спонтанное страхование фьючерсных договоров и опционов от возможного будущего изменения неблагоприятных рыночных цен на определенные виды товара. Существенным моментом предложенных инновационных принципов хеджирования явились 4 его основные формы: 1) предвосхищающее хеджирование- 2) хеджирование покупкой- 3) селективное хеджирование- 4) арбитражное хеджирование. При этом последнее предусматривало внедрение на срочном биржевом рынке ценных бумаг моделирование и реализацию эксклюзивных маркетинговых программ, предусматривающих плановое страхование затрат в рамках фьючерсных договоров (на хранение определённых видов товара в ожидании повышения его биржевых котировок). Однако наиболее эффективно арбитражное хеджирование страховало права контрагентов при плановых проведениях так называемых «опционов без покрытия» на срочном рынке ценных бумаг, когда их продавец не был защищен в случае использования покупателем своего неотъемлемого биржевого права проведения параллельной (противоположной) сделки в пользу продавца. При этом арбитражное хеджирование могло применяться (после проведения агрессивного пробного маркетинга по конкретному виду товара) на биржевом 8РОТ-рынке, в т. ч. при биржевой реализации права покупки (в валютном эквиваленте) опционов «колл» с зафиксированной (заведомо заниженной) ценой и одновременной продажей опциона «пут» (по заранее определенной завышенной биржевой цене этой ценной бумаги). Применение названного маркетингового инструментария нуждалось в пристальном научном анализировании, что и было, осуществлено во 2 главе исследования «Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже». Последнее позволило в рамках авторского эксперимента оптимизировать в 2002;2006 годах деятельность баз исследования в сфере биржевых продаж долговых и долевых ценных бумаг, что представлено в таблице 7.
Обсуждая данные таблицы 7 следует подчеркнуть, что управление дервативами (фьючерсными контрактами, опционами) направлено прежде всего на концентрацию финансовых средств от этого биржевого оборота эмиссионных ценных бумаг для расширения производства предприятия-эмитента. При этом часть долговых ценных бумаг, например, облигаций, как правило, имеет долгосрочное хождение, а поэтому в качестве маркетингового инструментария в ходе биржевых торгов для подобных долговых эмиссионных ценных бумаг создавались в рамках настоящего исследования маркетинговые программы, инициирующие на изучаемом сегменте рынка проведение особых видов биржевых торгов, которые выступали в виде «опционов на покупку», дающих право при игре на повышение биржевой цены эмиссионной бумаги купить в будущем некий объем муниципальных облигаций при конкретной оговорке: инвестор имеет право на приобретение, но оплаченный фьючерсный договор не обязывает инвестора сделать эту покупку. Как показывает наша практика, подобные маркетинговые программы в 42,3% случаев оказывались высоко ликвидными (принося их владельцам прибыль до 200% на единицу вложенного капитала только тогда, когда инвестор умел ждать указанной прибыли от фьючерсных договоров по муниципальным облигациям не менее 8−9 лет. В противном случае более половины подобных биржевых приобретений оборачивались для инвестора убытками из-за резкого падения цен подобных фьючерсных соглашений в связи с финансовой несостоятельностью ряда отраслей хозяйства конкретного муниципалитета, эмитировавшего эту ценную бумагу. Одновременно маркетинговые программы рыночного обращения фьючерсных договоров на индоссаменты (т.е. документы по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные документы) оказывались в ходе биржевых торгов прибыльными в 92,3% случаев, особенно при ордерной (на предъявителя) форме биржевого обращения этих видов долговых ценных бумаг. При этом предложенное нами целевое маркетинговое сопровождение (рекламные акции, персональные маркетинговые консультации и т. д.) долевых имущественных паев (в виде фьючерсных контрактов на паевые свидетельства) было менее прибыльным, чем маркетинговые мероприятия на БРОТ-рынке акций отечественных производителей, что представлено на схеме 4.
Систематизируя данные схемы 4 необходимо подчеркнуть, что в рамках представленного исследования моделировались и реализовыва-лись для ЭРОТ-рынка акций российских предприятий целевые маркетинговые программы, ориентирующие мелких и крупных инвесторов на получение устойчивых доходов как от долговременного вложения собственных финансовых активов в акции, так и сиюминутной финансовой выгоды от биржевой и внебиржевой купли-продажи указанных ценных бумаг. При этом существенное значение придавалось ориентации компьютеризированных слоев молодёжи на преимущества участия в биржевых торгах с помощью Интернета. Разработанные нами специальные обучающие маркетинговые программы разъясняли широким слоям населения механизмы их участия на российском БРОТ-рынке цикличных, защитных, растущих (простых и привилегированных) акций, а также биржевой сути так называемых «голубых фишек», как высоколиквидных акций ведущих ОАО, обладающих устойчивыми финансовыми активами. Как показал наш маркетинговый телефонный опрос, проведенный на достоверном уровне (п=300, р<0,05) среди мелких инвесторов, пришедших в 2006 году на БРОТ-рынок акций ПК «Роснефть», мотивировка покупки этих ценных бумаг была следующей: 34,8% респондентов произвели покупку акций «Роснефть» после просмотра телевизионных клипов- 27,6% респондентов совершили покупку акций после знакомства с различными видами наружной рекламы, а 20,4% решились на приобретение акций «Роснефти» после индивидуальных маркетинговых консультаций, полученных ими в специальных пунктах подписки на ценные бумаги названной государственной нефтяной компании, производимой в офисах «Сбербанка». Совсем иные приёмы эксплерентного маркетинга использовались для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5, необходимо констатировать увеличение востребованности (в 2001 году — 10,7% юридических лиц — баз исследования, а в 2005 году уже 46,2% этих же респондентов) такой неотъемлемой формы фондовых операций по определению взаимных обязательств среди владельцев ценных бумаг денежного рынка (чеков, денежных сертификатов и векселей, др.), как биржевой клиринг с лимитируемым сальдо. При этом задачей маркетинговых агентств, предоставляющих биржевые информационно-консультативные услуги, являлось формирование постоянного круга участников биржевых торгов, прибегающих к клиринговым программам урегулирования взаимозадолженности при покупке-продаже названных ценных бумаг, когда разность задолженности (сальдо) одного из партнеров не выходит за пределы взаимосогласованного лимита биржевых операций. Одновременно критериями востребованности маркетинговых консультативных услуг (в ходе опроса участников биржевых торгов — юридических и физических лиц, (п=281, р<0,05) являлись: 1) оперативность предоставления биржевой информации (35,7% респондентов) — 2) опасения клиента, что он получит биржевую маркетинговую консультацию по завышенной цене (30,1% респондентов) или в неполном объеме (34,2% респондентов). Именно последнее обстоятельство стало предтечей определения мотивов маркетинговой последипломной подготовки биржевых специалистов, что представлено в таблице 13.
Обсуждая данные таблицы 13 необходимо указать следующую динамику: если ещё 5 лет назад руководителей фирм, являющихся участниками оборота ценных бумаг, больше интересовал общий маркетинговый анализ объема биржевых торгов, то сегодня 30,2% респондентов интересует объективная маркетинговая информация о биржевом обороте какой-либо конкретной ценной бумаги, а также маркетинговые возможности принятия творческих нестандартных управленческих решений при формировании оптимальной (т.е. наиболее востребованной) биржевой цены на фьючерсные договоры и опционы (41,1% респондентов в 2006 году против 17,9% в 2001 году, т. е. увеличение показателя почти в 2,3 раза). Ещё больше (в 3,6 раза) вырос за этот же период интерес к легальному внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено на схеме 6. Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть возросшую за последние 5 лет потребительскую востребованность легальных Интернет-торгов ценными бумагами, что чаще всего (73,5% от ежегодного объема официально зарегистрированных случаев купли-продажи акций в российском Интернете) организовывалось в 2001 году по типу английского аукциона, когда продавцы до начала торгов подавали заявки на продажу ценных бумаг по определенной цене, повышавшейся последовательно (пока не находился окончательный покупатель). Однако по мере роста уровня маркетинговой подготовки не только представителей крупных, но даже мелких инвесторов, в формах легального внебиржевого оборота ценных бумаг стала преобладать предварительная Интернет-заявка цены со стороны покупателя (в 2006 году -67,7%), а сама форма торгов стала преимущественно смещаться в сторону двойного аукциона. Последнее косвенно свидетельствует об эмерд-жентности (системном положительном эффекте) применяемых маркетинговых инноваций в ходе эксплерентных торгов ценными бумагами, поскольку объем так называемых «онкольных аукционов» (когда цена покупателя, например, реализуемой в Интернет-магазине акции резко отличается от цены продавца) сократился в 2006 году до 1,3%от общего объема торгов, хотя ещё в 2001 году составлял 36,4% от всего числа Интернет-заявок. Всё это свидетельствует не только о возрастании маркетинговой культуры непосредственных участников торгов ценными бумагами на соответствующем сегменте отечественного фондового рынка, но и позволяет говорить о формировании позитивного социального отношения экономически активного населения России к биржевому и внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено в таблице 17. Анализируя данные таблицы 17 необходимо отметить, что основным компонентом маркетинговой политики баз исследования в 2006 году стала персонифицированное маркетинговое общение с различными социальными группами потенциальных мелких и средних инвесторов, которым индивидуально (например, в пунктах подписки на акции или через Интернет), а также массово (особенно через тематические телепрограммы и рекламу) разъяснялась их финансовая выгода от непосредственного участия на изучаемом сегменте рынка.
