Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра

Для современной лингвистики характерно осмысление языка в единстве с его творцом и «пользователем» — человеком. Отсюда возросший интерес к функционированию языка в различных сферах социальной деятельности, переход от позитивного знания о языке к антропоцентрической парадигме. Это побуждает интегрировать возможности различных областей знания внутри лингвистики, привлекать данные других наук (психологии, социологии, культурологии и т. д.) для объяснения внутренней организации языка и целостных речевых образований, в которых он воплощается. Поэтому в лингвистике получили приоритет взаимосвязанные установки на функционализм, антропоцентризм, экспланаторность и экспансионизм [Кубрякова 1995: 207]. На таком фоне закономерно обращение к речевому жанру как форме включения языка в человеческую деятельность и в связанные с ней процессы познания внеязыковой реальности, детерминирующие специфику организации жанра [Салимовский 1998, 1999, 2002].

Актуальность темы

исследования определяется недостаточной разработанностью понятия «речевой жанр» (далее — РЖ), неоднозначностью понимания рассматриваемого понятия, его объема и составляющих частей, необходимостью углубления представления о механизмах речевого взаимодействия в процессе целенаправленной социальной деятельности.

Современная парадигма лингвистики, ориентированная на изучение содержательной стороны языка и на осознание неразрывной связи языка с ситуацией и контекстом его употребления, позволяет описать РЖ устной рекламы как жанрово-функциональную разновидность естественной устной речи и, соответственно, обратить внимание на особое использование языковых средств в границах данного объекта.

Изучение функционирующих в речевом быту жанровых форм, их языкового воплощения эксплицирует преемственность между речевыми формами сопровождения отдельных этапов речевой деятельности, выявляет диалогичность как конститутивный признак РЖ, как принцип речевого общения и совместной деятельности людей.

Природу рекламных жанров возможно понять лишь на фоне изученности речевого жанра как такового вообще. Вот почему необходимо осмысление имеющихся в этой области исследований.

Теория РЖ в течение последних десяти лет активно развивается лингвистами. Опираясь на работы М. М. Бахтина [Бахтин 1979, 1990], современные ученые пытаются уточнить понятие РЖ. Одни исследователи разрабатывают теорию жанра [Арутюнова 1992; Булыгина, Шмелев 1997; Вежбицка 1997 аДементьев 1997 б, 2002; Дементьев, Седов 1998; Матвеева 1995; Шарифуллин 2003; Хомутова 2002; Шмелева 1995, 1997 и др.], другие пытаются связать РЖ с типом текста и способом членения текста на относительно устойчивые составляющие [Салимовский 1999, 2002; Данилов 2001; Амиров 2002; Попов 1981 и др.]. Об актуальности проблемы РЖ свидетельствует формирование самостоятельного научного направления — жанроведения [Гольдин 1999; Дементьев 1997 а, 1998; Жанры речи 1997, 1999, 2002]. Жанры речи анализируются в герменевтическом [Богин 1997], когнитивном [Баранов 1997], лингвопсихологиче-ском [Макаров 1998], социолингвистическом [Седов 1999 б], социопрагматиче-ском [Дементьев, Седов 1998, 1999], речеведческом [Шмелева 1997], системно-лингвистическом [Федосюк 2000], риторическом [Анисимова 2000 а, 2000 б], стилистическом [Салимовский 1998, 1999, 2002; Наер 1987] аспектах. Исследуются как отдельные РЖ: ссора [Федосюк 1993], комплимент, колкость [Седов 1997], утешение, убеждение, уговоры [Федосюк 1996], проработка [Данилов 1999], агитационный предвыборный текст [Амиров 2002], разговоры с животными [Ермакова 1988], этикетные жанры русской речи [Тарасенко 1999], жанры деловой речи [Анисимова 2000; Орлов 2003], так и сочетания жанров в сложных коммуникативных образованиях, например, в светской беседе [Дементьев 1999 а], в семейном общении [Рытникова 1997] в неофициальной речи [Капанадзе 1988; Седов 1998 аЯрмакина 2001], в педагогическом дискурсе и тексте урока [Черник 2002], в городской речи [Китайгородская, Розанова 2000; Земская 1988; Шкатова 1990], в разговорной речи [Орлова 1997, 1999].

В соответствии с современными теоретическими представлениями термин РЖ понимается как феномен речевой действительности, модель сознания [Бурлина 1987; Гайда 1999; Долинин 1998; Кожина 1999 а, 1999 6- Седов 1999 бСибирякова 1997; Федосюк 1997 а, 1997 б и др.].

РЖ выступает как трехуровневое образование, включающее содержание, композиционное построение и языковой стиль [Бахтин 1979]. В сочетании с речевой волей говорящего эти компоненты задают модель РЖ, в соответствии с которой строятся все тексты данного РЖ. Модель соответствует представлению индивида о правилах текстовой деятельности в определенной ситуации и служит инвариантом для построения текстов, объединенных одной коммуникативной целью [Шмелева 1997]. Модель РЖ занимает базовый уровень в функционально-прагматической типологизации текстов. На вышестоящем уровне находится текстотип, на нижестоящем — индивидуальный текст [Баранов 1997]. Многочисленность и разнородность РЖ затрудняет их таксономическую обработку. Отсутствие единой классификации подтверждает многоплановость явления. В диссертации за рабочее принято следующее определение: речевой жанр — социально типизированное, ситуативно и тематически организованное дис-курсное единство.

Настоящее исследование посвящено исследованию жанровых форм устной рекламы, наполняющих рекламный дискурс и определяющих жанровый и культурно-речевой облик ситуации покупки. Лингвистическому анализу с жан-роведческих позиций устная реклама на месте продажи не подвергалась.

Своеобразие условий рекламной коммуникации вытекает из ее прагматической направленности: реклама содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на поведение адресата [Бове, Арене 1995].

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты характеризуются: 1) определенными признаками содержания и оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов- 2) определенными функциональными признаками- 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Бородина 1999]. Обозначенные особенности находят отражение в отборе речежанровых образцов, наполняющих рекламный дискурс [Кохтев 1997; Шатин 2003]. Реклама как одна из социокультурных разновидностей текстов представляет собой полифонический РЖ, вторичный по своему генезису и комплексный по своей структуре и жанровой композиции [Шарифуллин 2002].

Анализ РЖ устной рекламы на месте продажи не может быть выполнен без учета первичности / вторичности РЖ [Бахтин 1979]. Выдвинутая М. М. Бахтиным оппозиция первичные / вторичные РЖ лежит в основе классификаций РЖ ряда современных исследователей.

С. Гайда, соотнося вторичные РЖ с первичными, а также с речевыми актами, подразделяет РЖ на простые и сложные. Согласно теории С. Гайды, простые жанры — это типы иллокутивных актов, называемые при помощи отглагольных существительных, значение которых определяет речевое действие, например, угроза, отказ, присяга, вопрос, клятва, приглашение и др. Сложный жанр соответственно, по мысли исследователя, — это типизированная последовательность речевых актов, структура которого имеет относительно конвенциональный характер [Гайда 1999: 110].

Идея М. М. Бахтина о вхождении простых РЖ в сложные взята за основу классификации РЖ М. Ю. Федосюка [Федосюк 1997 б]. Исследователь предлагает различать элементарные и комплексные РЖ. Под элементарными РЖ.

М. Ю. Федосюком понимаются такие тематические, композиционные и стилистические типы текстов, в составе которых отсутствуют компоненты, которые могут быть квалифицированы как тексты определенных жанров. К числу элементарных РЖ, по мысли ученого, можно отнести сообщение, похвалу, приветствие, приказ. Что же касается комплексных РЖ, то это, по определению М. Ю. Федосюка, типы текстов, состоящие из компонентов, каждый из которых обладает относительной завершенностью и представляет собой текст определенного жанра. Комплексные РЖ, как указывает М. Ю. Федосюк, могут быть монологическими, т. е. включающими в себя компоненты, которые принадлежат одному говорящему или пишущему (в числе таких ученый называет утешение, убеждение, уговоры), и диалогическими, т. е. состоящими из реплик разных коммуникантов (например, беседа, дискуссия, спор, ссора) [Федосюк 1997 6: 104].

К. Ф. Седов, следуя духу концепции М. М. Бахтина, также приходит к мысли о необходимости терминологического разграничения жанровых образований разного объема. Для обозначения жанровых форм, представляющих собой одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик, исследователь предлагает термин субжанр [Седов 1999 б: 119]. Логика подобной терминологической дифференциации жанровых форм подталкивает ученого к выделению в общем пространстве жанров бытового общения и макрообразований, т. е. речевых форм, которые сопровождают социально-коммуникативные ситуации, объединяющие в своем составе несколько жанров. Такие образования К. Ф. Седов предлагает называть гипержанрами, или гипержанровыми формами. По замечанию ученого, «единый континуум повседневного общения представляет собой систему текучих, меняющихся во времени и пространстве форм речевого поведения, которые способны мгновенно реагировать на любое изменение в структуре социального взаимодействия внутри того или иного этноса. Явления „житейской идеологии“ (М. М. Бахтин), бытового социума, которые исчезают из жизни, заставляют отмирать или видоизменяться речевые жанры, отражающие эти типические социально-коммуникативные ситуации прошлого» [Седов 1999 б: 120]. Подобная текучесть, незавершенность норм внутрижанрового поведения позволяет, по мысли К. Ф. Седова, выделить в рамках предлагаемой им типологии переходные формы, которые осознаются говорящими как нормативные, но располагаются в межжанровом пространстве. Такого рода жанровые образования К. Ф. Седов предлагает называть жанрои-дами.

Мы рассматриваем первичность и вторичность РЖ в соответствии с типологией А. Г. Баранова [Баранов 1997], который выделяет первичные простые РЖ, близкие к речевому акту, не составляющие интеракцию, соотнесенные с интенциональным состояниемпервичные сложные РЖ — устойчивые диалогические образования, соотнесенные с общим для коммуникантов интенциональным состоянием или состояниями коррелирующимивторичные простые — повествование, описание и др., не соотнесенные с интеракцией, не соотносимые с интенциональным состоянием вне готового высказываниявторичные сложные РЖ или собственно жанры, в той или иной степени разыгрывающие интеракцию, например, в приемах диалогизации.

Применительно к нашему материалу будем считать устную рекламу на месте продажи вторичным сложным РЖ, представляющим собой комбинацию первичных жанров (совет, убеждение, рекомендация, переубеждение и др.).

Подчеркнем важную для нашего исследования мысль О. Б. Сиротининой о различении РЖ и риторических жанров. «Речевой жанр сложился не в лингвистических теориях, а в реальном восприятии бытового общения, прежде всего с точки зрения получателя речи» [Сиротинина 1999: 27]. Исследователь указывает, что адресант сознательно или неосознанно, но всегда строит свою речь, так, чтобы РЖ был воспринят адресатом правильно. Это не означает, конечно, что не бывает речевых неудач, в том числе и жанрового свойства (просьба может быть воспринята как приказ или как замечание, комплимент может обидеть, похвала или лесть могут быть сразу распознаны как таковые и т. д.). «Однако, — замечает О. Б. Сиротинина, — иногда адресант вынужден (или стремится к этому без особой нужды) мобилизовать для успеха коммуникации все свои и данного языка возможности, именно построить высказывание или их ряд с его точки зрения наиболее эффективным способом» [Сиротинина 1999: 28]. «В подобных случаях, — заключает О. Б. Сиротинина, — очевидно, можно говорить не только о речевых, но и о риторических жанрах» [Там же].

По мнению ученого, один и тот же жанр может быть чисто речевым (при отсутствии специально спланированного, сознательно использованного построения речи и употребления в ней определенных языковых средств) и риторическим — в случае сознательного планирования и употребления тех или иных средств. Но не всякий РЖ является риторическим даже в потенции. В дальнейшем мы покажем, что РЖ, употребляемые в ситуации покупки, можно отнести к числу риторических, поскольку, с одной стороны, это жанры, которым языковая личность специально не обучается, они бессознательно впитываются представителями конкретного этноса подобно фактам родного языка. С другой стороны, успешность / неуспешность коммуникации в ситуации купли-продажи во многом зависит от того, как адресант спланирует и построит свое высказывание, здесь уже нельзя говорить о неосознанности речевого поведения.

Минимальной коммуникативной единицей, которая может быть подвергнута лингвистическому анализу, является дискурс, в котором взаимоопределенными, реализованными оказываются речевые действия коммуникантов. Дискурс рассматривается в работе как функционально однозначная, завершенная единица речевой деятельности, выражающая межличностное речевое взаимодействие и обладающая интегративной коммуникативной функцией и единым топиком [Зернецкий 1987; ван Дейк 1989; Макаров 1998]. Термин будет использоваться нами для обозначения процесса коммуникации в ситуации покупки.

Несмотря на существование ряда собственно лингвистических исследований по языку рекламы, природа рекламных жанров, их коммуникативный статус остаются неопределенными.

Лингвистами были предприняты попытки описать жанровое многообразие рекламных текстов. Так, Н. Н. Кохтев замечает, что «в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ» [Кохтев 1997: 67−68]. Авторы монографии «Реклама: палитра жанров» считают неправомерным на рекламный процесс набрасывать «сетку» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. Публицистические жанры способны воплощать рекламные цели, но они как бы берутся взаймы рекламистами из другой сферы. Существуют жанровые формы, органичные для самого рекламного творчества, соответствующие дифференциации массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений: жанры печатной рекламыжанры радиорекламыжанры ТВ-рекламыжанры наружной рекламы [Реклама: палитра жанров 2000].

Выделяя такие рекламные жанры, как листовка, объявление, буклет, каталог, плакат и т. д., как замечает И. Имшинецкая, исследователи подменяют понятие жанр понятием рекламоноситель. Ведь в рамках, например, газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр — от кулинарного рецепта до исповеди. «Жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание — форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами» [Имшинецкая 2002: 8]. Исходя из сказанного, И. Имшинецкая выделяет такие жанры печатной рекламы, как анекдот, байка, болтовня, совет, шутка, дневниковые записи, инструкция, исповедь и др.

Наиболее изученной является зрительная реклама (различные виды печатной рекламной продукции), менее изучены телеи радиореклама, совсем не изучена и не описана устная реклама. Это определило объект нашего исследования.

Необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином устная реклама на месте продажи. Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта продавца и покупателя [Дейян, Троадек 1994]. Авторами такой рекламы могут быть продавцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации, например, радио, телевидение, которые, хоть и передают вер-бально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Выбрав в качестве объекта исследования устную рекламу, мы не задаемся трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур. Предмет исследования — жанровые формы устной рекламы с обратной связью, т. е. рекламы, сопровождающей продажу, предполагающую непосредственный контакт продавца и покупателя. К компонентам, образующим данную ситуацию, относим: продавца, покупателя, саму рекламу на месте продажи, объект рекламирования (товар / услугу), манеру рекламировать, а также общий фон знаний коммуникантов. На начальном этапе работы мы пренебрегаем такими факторами, как социальный статус говорящих, их фоновые знания и представления о мире, аксиологические установки. При анализе материала мы выявляем линию речевого поведения, избранную адресантом для выполнения коммуникативной задачи, достижения своей главной цели в речевом взаимодействии, и определяем, как она влияет на набор речевых тактик в системе жанровых форм устной рекламы.

При поверхностном взгляде может показаться, что продажа и реклама — вещи различные: о продаже заботится продавец, о рекламе — тот, кто ее создает. Но ведь и реклама, и продажа находятся на службе сбыта продукции. Продавец олицетворяет собой последнее звено в длинной цепи реализации товаров. Поэтому он не только завершает рекламный процесс, но и активно в нем участвует. Продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и т. д.- убеждает покупателя сделать свой выборотвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товарзанимается разбором жалоб покупателей. Продавец «в одном лице» предстает перед покупателем автором и исполнителем рекламы, хотя он, естественно, опирается на ту рекламу, которую в других условиях создают квалифицированные люди многих специальностей.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, — сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Основное отличие устной рекламы от ее письменной формы заключается в таких характерных для разговорной речи свойствах, как импровизация, неподготовленность. Печатная реклама, телереклама имеют четко определенный предмет рекламирования (товар / услугу), огромный арсенал средств воздействия на аудиторию (вербальные, изобразительные, музыкальные и другие средства и их разнообразное комбинирование). Устная реклама создает впечатление заранее неподготовленной, а порождаемой одновременно с ее произнесением. Специфика устной рекламы заключается в ее большем по сравнению с телеи радиорекламой прагматическом синкретизме, т. е. в тесном переплетении в ней самых разнообразных иллокутивных актов: перформативных, констатирующих, директивных и т. п., детерминированных ситуацией рекламной коммуникации.

Нами учитывается соотношение РЖ и речевого акта (далее — РА). В лингвистической литературе неоднократно отмечалось сходство бахтинской теории РЖ и теории РА Д. JI. Остина и Д. Р. Серля [Кобозева 1986; Земская 1988 и др.]. Логическая в своей основе, теория РА оказала большое влияние на современную лингвистику, и потому при решении близких по характеру проблем одни ученые используют термины теории РЖ, другие прибегают к терминологии теории РА, при этом наблюдается тенденция построения типологии РЖ и многих аспектов их изучения в ориентире на теорию РА.

А. Вежбицка так формулирует исходное, основополагающее для теории РЖ, а также для теории РА положение: «Универсум речи не образуется ни словами, ни предложениями, он образуется высказываниями (речевыми актами). Общее структурное членение человеческой речи в значительной степени детерминировано типологической дифференциацией этих индивидуальных высказываний» [Вежбицка 1997 а: 99]. По словам исследователя, предметом теории РА являются «единицы, гораздо теснее связанные с действительностью, чем те, которыми занималось все языкознание прошлого <.> Фонемы, морфемы, слова, фразы или предложения — это единицы абстрактные и „мертвые“: живая речь слагается из „актов“, структура которых детерминирована непосредственно их прагматической функцией» [Там же].

Заметим, что исходные позиции изучаемой единицы как речевой, как единицы речевого общения являются общими, сходными в теории РА и концепции РЖ М. М. Бахтина. Отсюда, общим в теориях является принцип изучения этой единицы: обязательно в контексте экстралингвистических факторов (говорящий, слушающий, отношения между ними, передающееся содержание, условия и обстоятельства порождения РА или РЖ, цель общения, ситуация общения и др.).

При всем сходстве рассматриваемых теорий они имеют заметные и существенные различия. Если отвлечься, как предлагает М. Н. Кожина, от семанти-ко-прагматического аспекта и предложить возможность рассмотрения РЖ и РА с учетом других аспектов, то «с чисто количественной стороны — объема (размера) единиц — РА и РЖ все же удобнее рассматривать как разные явления» [Кожина 1999 б: 58]. РА, по мысли исследователя, можно понимать как отдельную реплику в диалоге (действие), наделенную определенной иллокутивной силой и вызывающую, предполагающую определенный перлокутивный эффект, РЖ — это более развернутое и сложное речевое построение, состоящее из нескольких РА [Там же: 58−59]. Данное различие РЖ и РА представляется для нас важным, т.к. делает возможным изучение РЖ устной рекламы как системно-структурных явлений, представляющих собой сложную совокупность многих речевых актов, выбранных и соединенных по соображениям некоей особой целесообразности и относящихся к действительности не непосредственно, а через РЖ в целом. Отсюда возникают самые широкие возможности для изучения структуры диалога в ситуации покупки.

В любых коммуникативных сферах, в том числе и в ситуации покупки, можно выделить стандартные и нестандартные РА, или первичные реализации РЖ. Существуют различные интерпретации этих РА. Так, Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров называют их «стандартными (стабильными) и вариабельными (переменными) действиями» [Верещагин, Костомаров 1990], М. В. Китайгородская и Н. Н. Розанова — «ситуациями-стереотипами и спонтанно возникающими ситуациями» [Китайгородская, Розанова 2000]. «Любой вид культурного поведения соотносится с некоторым стереотипом» [Сепир 1993: 596]. Стереотипы возникают в результате функционирования языка, зависят от конкретной ситуации и осуществляются под воздействием группы факторов: функциональное свойство речи — социальность (проявление традиций) — динамический принцип повторяемости, приводящий к формированию типичных моделей, глубинно-действующие противоположные психологические тенденции автоматизма и преодоления автоматизма мысли и речипсихология языковой личности [Ко-тюрова 1998; Николаева 2000; Прохоров 1999].

Речевые жанры в активно формирующейся сегодня теории РЖ становятся объектом изучения как «стереотипные дискурсивные формы», которые обслуживают «типические ситуации социального взаимодействия индивидов [Седов 1999 а: 88]. Поскольку в стереотипных ситуациях порождаются стереотипные высказывания, соотносимые с социальными ролями [Крысин 1989: 135], в нашем исследовании мы стремимся выявить стереотипные речевые акты, которые в силу их шаблонности регулярно реализуются в речи продавца и покупателя.

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рекламный дискурс в ситуации покупки может быть представлен в формах устоявшихся речевых жанров через репертуары стандартизованных ситуаций, речевых актов и средств их речевого воплощения.

Цель работы — описать жанровые формы устной рекламы, обладающие рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в ситуации покупки.

Для достижения цели оказалось необходимым решить следующие задачи:

1. На основе анализа различных подходов к исследованию РЖ выработать способ описания РЖ устной рекламы на месте продажи.

2. Дать характеристику конститутивных признаков РЖ устной рекламы, влияющих на успешность коммуникации в ситуации покупки товара.

3. Описать модель построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы диалога как жанровой целостности в ситуации покупки товара.

4. Выявить и описать механизм функционирования оформляющих ситуацию покупки инициальных, медиальных и финальных тактик на уровне содержания, композиции и языкового воплощения.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды ученых, занимающихся разработкой проблем жанроведения и описанием конкретных речевых жанров: М. М. Бахтина, Н. Д. Арутюновой, А. Вежбицкой,.

В. В. Дементьева, В. Е. Гольдина, К. Ф. Седова, С. Гайды, М. Ю. Федосюка, Т. В. Шмелевой, Т. В. Матвеевой и др.

Материал исследования — речежанровая составляющая взаимодействия в ситуации покупки. Источником материала послужили записи диалогов1 между продавцом и покупателем, сделанные в магазинах и на рынках г. Иркутска в течение 2001;2004 гг. Общая продолжительность записей 280 мин. Основным способом сбора материалов были диктофонные записи. Для решения задачи исследования наиболее удобным был прием «скрытого микрофона», когда говорящие не знали о записи речи. Записи от руки использовались лишь при собирании коротких стереотипных выкриков-призывов. При расшифровке диктофонных записей устной рекламы на месте продажи мы отказались от представления текстов в фонетической транскрипции, поскольку основную свою задачу видели в том, чтобы как можно более точно отразить структуру диалога в ситуации покупки. Передача на письме устной речи дана в работе в интонационной транскрипции. Вслед за авторами монографии «Русская разговорная речь. Тексты» (М., 1978) мы, отказавшись от традиционной системы пунктуации, используем знаки, позволяющие более точно передать членение текста: // /? — знаки завершения высказывания, / - знак интонационного членения высказывания при его незаконченности, ' - знак логического ударения в высказывании, разрядкой передается подчеркнутое замедление темпа, отрезки с ускоренным произношением подчеркиваются линией, скандирование слов передается их написанием по слогам. Если текст одного говорящего сопровождается короткими междометными репликами (знаками согласия, внимания, отказа) другого, то эти короткие реплики вставляются прямо в текст первого говорящего (в строку). Если же текст одного говорящего прерывается или сопровождается длинной репликой другого говорящего, то реплика первого.

1 В диссертации не анализируются «речевые стереотипы общения в торговле» [Шкатова 1990], оформляющие покупку, совершаемую по инерции, (например, покупка хлеба, молока и под.) [Энджел 1999: 147]:

Пк. Мне булку хлеба за шесть тридцать //.

Пр. Первый/второй сорт?

Пк. Первый // прерывается в том месте, где вступает второй. Реплика второго дается, как принято, с новой строки, продолжение реплики первого также дается с новой строки, но, чтобы показать, что это не новая реплика, а продолжение старой, она дается со строчной буквы. Некоторые формы слов, не являющиеся нормативными в современном русском литературном языке, нами не исправляются, а даются в той форме, в какой они звучат в речи (например, померяем, туфлей).

В основу исследования положен метод комплексного коммуникативно-лингвистического описания жанра, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации. Система частных методов и приемов исследования, применяемых в работе, включает метод дистрибутивного анализа материала, метод внутренней реконструкции текста и его составляющих, метод комплексного «пофакторного анализа» РЖ, предложенный Т. В. Шмелевой, с привлечением элементов контекстуального и логико-семантического анализа. Как вспомогательный использовался метод опроса информантов.

Научная новизна работы состоит в системном описании речевых жанров устной рекламы с привлечением широкого коммуникативного контекста. В работе впервые устная реклама на месте продажи анализируется в рамках жанроведческого подхода, что позволяет выделить ведущий жанр устной рекламы — диалог, принципиально отличающийся по характеру от монологических жанров. Как ведущий жанр устной рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания. Новым представляется ракурс исследования, который позволил описать принципы функционирования РЖ устной рекламы через выявление конститутивных признаков и композиционных схем жанра.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенное исследование позволяет уточнить и расширить имеющиеся классификации речевых жанров, представления о жанровой системе устной речидает воз.

2 См. анкетирование в п. 2.3.1. можность описания других речевых жанров и их серийспособствует выявлению общих принципов и закономерностей функционирования речевых жанров. Полученные в ходе исследования результаты могут представлять интерес для относительно новой области отечественной филологии — жанроведения, предполагающего создание интегрального описания речевых жанров.

Практическая ценность. Результаты исследования могут быть использованы при чтении речеведческих курсов современного русского языка. Кроме того, диссертация открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, написании курсовых и дипломных работ.

Теоретические положения и практические результаты работы дают также основу для организации универсальной модели интерпретации речевого жанра, практическая реализация которой позволит расширить границы понимания языковой личности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы при изучении того, как функционирует сегодня рекламная коммуникация, в чем популярность и действенность устной разновидности рекламы.

Для реализации целевой установки в работе использована поэтапная исследовательская процедура. Начальный этап исследования связан с выявлением фольклорных рекламных традиций в современной устной рекламе. На этом этапе описан механизм функционирования рекламных выкриков, их семантическое многообразие в современных условиях.

Следующий этап исследования знаменуется обращением к современным диалогам, записанным в ситуации покупки, позволяющим выявить характер ролевого поведения участников названной ситуации, обнаружить механизмы координации ролей, установить их композиционную значимость, показать жан-рообразующую функцию социальных ролей. На этом этапе описывается модель диалога в ситуации покупки, выявляются композиционные схемы устной рекламы как жанровой целостности.

На заключительном этапе анализа мы обращаемся к описанию отдельных тактик как жанровых составляющих устной рекламы, описываем способы их системной организации, выявляем приемы языковой демагогии, влияющие на успешность коммуникации в ситуации покупки.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международной научно-методической конференции МАПРЯЛ «Русский язык: вопросы теории и инновационные методы преподавания» (Иркутск, 25−28 мая 2001 г.), юбилейных педчтениях, посвященных памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.), международном гуманитарном конгрессе «Построение гражданского общества» (Иркутск, 16−19 сент. 2002 г.), международной конференции «Русский язык в кругу мировых языков и языковое планирование в XXI в. (Традиции, инновации, перспективы)» (Иркутск, 23−25 сент. 2002 г.), научно-методических чтениях памяти профессора Р. Т. Гриб (Лесосибирск, 3−4 апр. 2003 г.), международной научной конференции «Русский язык в России на рубеже XX—XXI вв.» (Самара, 5−6 мая 2003 г.), международной научной конференции «Славянская филология: история и современность» (Барнаул, 3−4 июня 2004 г.).

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две исследовательские главы, заключение, библиографию, список принятых сокращений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволило описать дискурсивное пространство ситуации покупки в формах устоявшихся жанровых форм устной рекламы.

В результате описания коммуникативно-прагматической модели речевого жанра устной рекламы на месте продажи через «анкету жанра», предложенную Т. В. Шмелевой, выяснилось, что РЖ устной рекламы многоцелевой. Коммуникативная цель жанра рекламы не поддается однозначному определению (информация, оценка, воздействие, убеждение и т. д.), наблюдается контаминация интенций коммуникантов. Поэтому был избран принцип описания РЖ устной рекламы на месте продажи по доминирующему признаку. Анализ речевого материала показал, что доминирующим признаком для РЖ устной рекламы на месте продажи является концепция автора и адресата. Доминирующий признак определяет конститутивные признаки жанра — стратегии и тактики речевого поведения автора, а также композиционные схемы жанровых форм.

Проанализировав современное состояние устной рекламы, мы выделили наличие двух основных сфер ее применения:

1) возобновление устной рекламы в уличной торговле;

2) использование в процессе межличностного общения между продавцом и покупателем в магазине, на рынке.

В соответствии с названными сферами выделяются жанровые формы устной рекламы на месте продажи — рекламный выкрик и диалог в ситуации покупки. И та, и другая жанровая форма устной рекламы на месте продажи включает побудительный элемент, провоцирующий непосредственный ответ в виде высказывания или действия.

Анализ оценочных предикатов в лингвокультурологическом аспекте позволил выявить тот факт, что семантическая направленность жанра устной рекламы обусловлена различного рода ассоциациями с традиционными национальными представлениями о бытии. Оценочные предикаты, являясь коммуникативными маркерами побуждения к покупке, обусловливаются национальной спецификой.

Настоящее исследование ставило целью описать жанровые формы устной рекламы, обладающие рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в ситуации покупки. Поставленная цель была достигнута путем решения ряда задач, одной, из которых явилось описание модели построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы.

Основываясь на собранном нами эмпирическом материале, можно говорить о возвращении такого жанра устной рекламы, как рекламный выкрик, хотя, конечно, в преобразованном виде. Модели построения рекламных выкриков классифицированы в работе в зависимости от смыслообразующих элементов. Современный рекламный выкрик строится на языковой игре, реминисценциях. Наполнение формы рекламного выкрика эмоционально-ценностным компонентом позволяет автору прогнозировать перлокутивный эффект. Анализ особенностей данной жанровой формы дает возможность понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность. Возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Современный уровень развития рекламных процессов настоятельно требует внимания к изучению многовекового опыта использования устного общения. Современная устная реклама базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиции.

В работе определена модель построения диалога в ситуации покупки, названы важные речевые ходы жанра, внутрижанровые коммуникативные тактики. Анализ речевых действий продавца позволил выявить наличие инициальных и финальных тактик, составляющих коммуникативную рамку ситуации покупки, а также медиальных, ведущих к реализации коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия в ситуации покупки.

Диалог в ситуации покупки строится продавцом так, чтобы возбудить у покупателя желание приобрести рекламируемый товар. Для достижения этой цели продавец использует различного рода коммуникативные тактики, управляющие ходом коммуникации, далеко не всегда прибегая к строго логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательства. Для устной рекламы обычна ситуация, когда истинность довода не доказывается, а только предполагается. Здесь обычны ссылки на свой опыт, чье-то высказывание, моду, общее мнение.

Коммуникативные тактики продавца ведут к реализации коммуникативной стратегии, когда используются приемы языковой демагогии. В работе рассмотрены приемы использования языковой демагогии и языкового манипулирования в ситуации покупки. На основе анализа делается вывод о том, что в высказываниях, сконструированных по законам языковой демагогии, существует второй план, благодаря семантике которого предопределяется принятие решения покупателем в пользу приобретения товара. Это позволяет рассматривать речь продавца в диалоге в ситуации покупки как новое решение того, что в былых условиях именовалось торговым уговором. Невзирая на силу приводимых аргументов, большую роль играют эмоциональное наполнение, элементы суггестии.

Проведенное исследование позволяет говорить о жанре устной рекламы на месте продажи как жанре с четким распределением и простотой социальных ролей (продавец — покупатель), стандартизированностью ситуации (продажа — покупка), ведущей к простоте конвенций (анализ свойств продукта, выявление выгод, которые покупатель получает от использования товара) и к стандарту речевого выражения определенного круга стандартных интенций, характерных для отмеченной ситуации. Принципы употребления языковых средств в различных жанрообразованиях устной рекламы мотивируются в процессе порождения рекламы составляющими коммуникативного акта.

Специфика устной рекламы на месте продажи, отличающей названный жанр от других жанров, наполняющих рекламный дискурс, заключается в том, что устная реклама на месте продажи представляет собой жанрово-функциональную разновидность естественной устной речи, реализуемой в диалоге в ситуации покупки в неофициальной обстановке, где основным условием является непосредственное общение.

Жанровый подход оказался продуктивным в описании устной формы рекламного дискурса. Он позволил выделить ведущий жанр устной рекламы — диалог, принципиально отличающийся по характеру от монологических жанров. Такой жанр характеризуется общими признаками устной разговорной речи: устным осуществлением, необратимостью во времени, яркой интенцио-нальностью. Для речевого общения в данной ситуации свойственны такие общие показатели, как привлечение невербальных элементов речевой деятельности, ситуативная прикрепленность, тематическая заданность, непосредственность общения, скрытая от покупателя подготовленность, воспринимаемая как спонтанность речи. Как ведущий устный жанр рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания.

Перспективным считаем анализ жанра устной рекламы в тендерном аспекте. Исследование закономерностей функционирования языковых средств в устной рекламе, проведенное с учетом поло-ролевых различий, даст возможность расширить и углубить представление о специфике данного жанра.

СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ.

ИРА — инициальный речевой акт.

ИТ — инициальная тактика.

ИТ пР — инициальная тактика продавца.

КТ — коммуникативная тактика.

МТ — медиальная тактика.

МТ Прмедиальная тактика продавца.

Пк — покупатель.

Пр — продавец.

РА — речевой акт.

РВ — речевое воздействие.

РЖ — речевой жанр

РР — разговорная речь.

ТРА — теория речевых актов.

ФТ — финальная тактика.