Проблема перевода рекламы

Настоящее — всего лишь «миг между прошлым и будущим» и нужно ценить каждый миг, ценить настоящее, ценить вкус кофе Nescafe. Рассмотрим следующие варианты перевода этого же слогана — «1 история из жизни. 1 грань вкуса Nescafe», «1 настроение. 1 чашка Nescafe», «Живи полной жизнью… пей N escafe», каждый из которых является переводческим аналогом. Рекламодатели хотели подчеркнуть, что для каждого события в жизни, плохого или хорошего, радостного или печального, найдется своя чашка Nescafe, что подчеркивает разнообразие вкусов кофе. Слоган «1 настроение. 1 чашка Nescafe» является менее удачным, но более правильным по форме, если говорить о сохранении краткости английского варианта. Перевод слогана «Живи полной жизнью… пей N.

escafe" также представляет собой аналог, частично сохраняющий смысл сообщения, но не сохраняющий ни лексической ни графической формы. Следующий вариант адаптации «Еще 1 момент. Еще 1 Nescafe «в качестве перевода оригинального слогана «1 moment — 1 Nescafe «лаконично выражает потребности потребителя — мы пьем кофе по разным поводам, будь то завтрак, деловая или романтическая встреча, перерыв в течение рабочего дня: здесь рекламодатели говорят не столько о промежутке времени, сколько об удобном случае, когда можно насладиться ароматом Nescafe. Выражение «еще один» подразумевает повторяемость, несмотря на уникальность каждого момента, и желание пить кофе всегда. Итак, делаем выводы — основной прием при переводе рекламы товаров, рассчитанных на глобальный рынок, — подбор вариантного соответствия, в результате чего образуются полные или частичные переводческие эквиваленты; основной прием при переводе товаров, рассчитанных на местного потребителя, — прагматическая адаптация и подбор контекстуального аналога.

2.4 Особенности сохранения прагматической и когнитивной информации при передаче рекламных сообщений с английского языка на русский.

В России большинство рекламодателей — зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент»:What legs! M uch more than legs! OMSA knows how to be admired!

(От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!);"Betchacan'teatjustone (Захрустишь — не устоишь!).Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «See, Buy, Fly». (AMSTERDAMAIRPORTSHOPPINGCENTER) — реклама торгового центра в журнале Амстердамского аэропорта. Перевод этого слогана представляет собой частичный эквивалент, т.к. не совпадает грамматическое время глаголов — в языке оригинала используется императив в настоящем времени, в русском языке императив предполагает будущее действие — «Посмотри, купи, улети».Интересен подход к переводу рекламы антивозрастного крема для лица EsteeLauder — AdvancedNightRepair, который в оригинале звучит так — Thepowertochangeyourskin — everynight. В русском варианте реклама имеет такой вид — Легкий путь к прекрасной коже. Здесь наиболее полно появляется специфика русского менталитета — национальная особенность найти легкие пути решения проблемы, не прикладывая никаких усилий, в то время как английский текст делает упор на стремление к доминированию и власти — власть изменить вашу кожу. Слоган МакдональдсI’mLovin 'Itсчитается однимиз лучших примеровлозунгов.

В слогане использовали местоимение не «вы», а «я» — «I», чтобы люди не чувствовали себяпод контролем илипод давлением, сознательно или бессознательно."I" звучит достаточно дружелюбно. Слово «Lovin» вместо «love"также вноситэлемент неформальности и доброжелательностивлозунг. В русском переводе слоган звучит.

Вот, что я люблю, что является частичным эквивалентом. При переводе потерян стилистический эффект дружелюбного неформального общения, но делается акцент на самом товаре — «вот то…». Привлекает внимание тот факт, что в приведенном рекламном слогане глагол toloveиспользуется в PresentContinues, что противоречит традиционной английской грамматике. Однако, в русском варианте переводчикам не удалось передать эту семантику, которую несет в себе PresentContinues — чувство в процессе становления. Перевод еще одного слогана МакдональдсYoudeserveabreaktoday — Вы заслужили перерыв является частичным эквивалентом. Перевод еще одного слогана МакдональдсFood, folksandfun — Еда, люди и радость, представляет собой полный эквивалент. Реклама продукции фирмы Sprite и ее перевод — Sprite. O beyYourThirs — У жажды нет шансов или Имидж — ничто. Жажда — все! S.

prite. Не дай себе засохнуть являются переводческими аналогами. Слоган компании LiptonDirectfromtheteagardenstotheteapot в русском языке получил перевод Прямо с плантации — в чашку, являющийся частичным эквивалентом. Слово «плантация"придает своеобразный колорит и вызывает в памяти красивые сады и природу, подчеркивая натуральные компоненты чая, что очень важно потребителю. Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести: Gillette. T.

he best a man can get — Gillette. Лучше для мужчины нет, что является переводческим аналогом, сохраняя смысл и ритм сообщения. Еще один пример попытки передать форму рекламы, это реклама моющего средства Mr. P roper (в англоязычных странах — Mr. Clean). Воригиналеонзвучиттак: Mr. C lean will clean your whole house and everything that’s in it. В переводе была попытка воссоздать мотив оригинальногоджингла: С Mr.

P roper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!, однако значение слегка изменено, в связи с чем получаем контекстуальную замену. Чаще всего наименование рекламного товара или услуги не переводится, а употребляется в оригинальном виде или транскрибируется, при этом сохраняя оригинальное звучание. В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например, реклама Фольксвагена — Volkswagen. D asAutoили реклама товаров спортивной фирмы Найк — Nike. J.

ustdoit.Такой способ, конечно, используется чаще при переводе кратких и максимально лаконичных сообщений, со значением, которое будет понятно большинству аудитории. Credit Suisse: Some think high-flyer. W e think your successful business — Компания Credit Suisse. Пока одни строят воздушные замки, мы строим ваш бизнес. При переводе данного примера использованы приемы объединения высказываний и целостного преобразования («thinkhigh-flyer» (буквально «быть тщеславным») передано с помощью идиомы «строить воздушные замки»). Переводчик часто прибегает к целостному преобразованию, если при переводе словосочетания, смысловой группы или предложения не представляется возможным оттолкнуться от словарных соответствий или контекстуальных значении отдельных слов, но необходимо понять смысловое значение всего переводимого целого и «перевыразить» его. Так, по мнению Я. И. Рецкера, прием целостного преобразования служит универсальным средством перевода фразеологических единиц [Рецкер 2007: 61].

Кроме того, в данном примере использованы приемы лексического повтора с элементами игры слов в переводе («строить воздушные замки — строить бизнес») и добавления, эксплицирующего значение единицы CreditSuisse. Заметим, что при переводе культурных реалий переводчику рекомендуется использовать прием экспликации. По словам В. Н. Комиссарова, элементы смысла, остающиеся в оригинале невыраженными, подразумеваемыми, должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц [Комиссаров 1990: 185]. «S.

amsung NX100: Perfectpictureatyourfingertips" - «Фотоаппараты Samsung NX 100: превосходное качество изображения — одним прикосновением. Раз — и готово!» В этом случае использованы такие трансформации как модуляция или замена слов / словосочетаний ИЯ единицами ПЯ, значение которых логически выводится из значения исходной единицы [Комиссаров 1990: 177] («atyourfingertips» — одним прикосновением. Раз и готово!) и добавление (фотоаппараты SamsungNX100; «perfectpicture» — превосходное качество изображений). Кроме того, можно заметить, что фразеологизм «atone"sfingertips» — «быть под рукой», «быть возможным / доступным», будучи воспроизведенным как «одним прикосновением» — быстро и просто, сохранил в переводе не только свой функциональный аспект, но и план выражения, свою коммуникативную образность по отношению к рекламируемому товару. № 7 Beautiful Skin cream: Seems like you"re a morning person … even after staying up all night — «тренняясвежесть — дажепослебессоннойночи. Увлажняющий крем № 7 BeautifulSkincream. В этом примере посредством смыслового развития (модуляции) передается содержание фразеологизма «a morningperson» — «жаворонок», «тот, кто рано встает» — с сохранением его коммуникативной функции. Таким же образом было переосмыслено выражение «evenafterstayingupallnight» — «даже после бессонной ночи».использован прием модуляции и при передаче содержания сочетания «№ 7.

B eautiful Skin cream" как — Увлажняющийкрем № 7.GTE Mart: How to keep up with the Joneses? P urchase at us every weekend and get marvellous discounts — up to 25%! — Гипермаркет GTE Mart. Не хочешь отставать от соседей? Покупай у нас! Каждые выходные — грандиозные скидки до 25%! В данном рекламном тексте используется фразеологизм, отражающий реалию американского общества — погоню за лидерством.

Выражение «tokeepupwiththeJoneses» обычно переводится как «жить не хуже других», «все как у людей». В целом, это означает — иметь приличный уровень жизни, быть не хуже других, чтобы было все как у людей, чтобы, грубо говоря, не отставать от соседа. «T heJoneses» в данном случае употребляется как некая нарицательная условная семья для сопоставления. В переводе учтен прагматический потенциал и сохранена коммуникативная функция; при этом были использованы приемы модуляции («tokeepupwiththeJoneses» — не отставать от соседей), сегментации высказывания, а также добавления-экспликации (GTE Mart — гипермаркет GTE Mart). B oostMobile: Otherplanseatourdust — Мобильный оператор BoostMobile: Мы «сделали» всех конкурентов. Прагматика фразеологизма «toeatone"sdust» сохранена благодаря использованию экспрессивно-эмоционального русскоязычного эквивалента «сделать кого-либо», что является приемом целостного преобразования. Оба эти выражения можно отнести к разговорному стилю и даже к сленгу.

Использование этого варианта перевода является удачным, т.к. он передает коннотативный смысл оригинала, выполняя тем самым воздействующую функцию. Выводы по главе.

Перевод — это производство функционально уместного целевого текста на основе текста оригинала. При том, что переводчик вправе решать, какую именно роль целевой текст будет играть в процессе перевода, главным фактором здесь всегда является точно сформулированный скопос. А оригинальный текст представляет собой всего лишь один из элементов «информационного предложения».Что касается лингвокультурных особенностей, то следует отметить. Что каждая страна сегодня имеет собственные уникальные особенности рекламы, обусловленные национальными и культурными особенностями людей. Для того чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей, лежащие в основе их миросозерцания или представляющие фоновые знания потенциальных покупателей. Перевод рекламного слогана — это сложная задача, которая требует от переводчика хороших знаний в области культурологии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама является неотъемлемым предметом медиакоммуникации на современном этапе развития общества. Как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе широко используются приемы шрифтои цветовыделения, рифмы и трансформации пословиц и поговорок.

Это объясняется тем, что слуховое и зрительное воздействие на подсознание человека, так сказать, интернационально. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Переводчику нужно использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алексеева И.С.

Введение

в переводоведение: учебное пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2004. — 352 с. (.

Высш. образование). Кара-Мурза С. Г. Власть манипуляции. — М: Академический Проект, 2009.

— 380 с. Ковтунов А. Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011.

№&# 160;7 (55). — С. 146—152.Паршин А. Н. Теория и практика перевода. — М., Русский язык, 2000. ;

161 с. Топоров, В. Н. Миф. Ритуал. Символ.

Образ. Исследования в области мифопоэтического / В. Н. Топоров. — М: «Прогресс, Культура», 1989. — 574 с. Швейцер, А. Д. Теория перевода [Текст] / А. Д.

Швейцер. — М., 1988. -.

301 с. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов. — Минск, 2004. — 399 с. Koller W. E inführung in die Übersetzungswissenschaft [Текст] / W.

K oller. — Wiesbaden, 1997.

Толкунова, Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) :дис. … канд. филол. наук / Е.

Г. Толкунова. — Барнаул, 1998. — 184 с. Кохтев, Н. Н.

Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. ;

М.: МГУ, 1997. — 95с. Розенталь, Д. Э., Кохтев Н.

Н. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н.

Н. Кохтев. М.: Высш. школа,.

1981. — 127с.Мощева.

С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства: учеб.

пособие. / С. В. Мощева.: Иваново, 2008. — 108 с. Ван.

ДейкТ.А.(1998).К определению дискурса. Электронный ресурс].

http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).Словари.

Большой энциклопедический словарь. — 2-е изд., перераб. и доп. -.

М.: Большая Российская энциклопедия"; СПБ.: «Норинт», 2002. — 1456 с. Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов. — М., 1991.

Розенталь, Д. Э. и Теленкова, М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. — М., 1976.

Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А. А. Минск, 2003.

Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А. А. Минск, 1998.

Интернет-ресурсы.

http://www.nokia.com.

http://www.samsung.com.

http://www.apple.com.

http://www.fly-phone.ru.

http://www.lg.com.

http://www.htc.com.

http://www.vertu.com.