Авторы рекламного текста учитывают, что потенциальные покупатели желают не просто приобрести какой-либо парфюмерный продукт, но еще и получить наслаждение, радость, удовольствие и стать привлекательными и неповторимыми.
2.
2.4 Прилагательные.
Цель введения оценочного компонента в наименование парфюмонима — указание на специфику возможного восприятия аромата другим, например, за использованием оценочного прилагательного в названии духов Breathless скрывается указание на то, что «если вы используете эти духи, у людей вокруг вас перехватит дыхание от восхищения».
Подобным образом можно интерпретировать большинство оценочных прилагательных, например:
So Chic, Cheap and Chic, Boho Chic — аромат сделает обладательницу шикарной в глазах других [32].
Happy, Happy in Bloom (Счастлива в цветах) — обладательница будет выглядеть счастливой [32].
Lovely, Lovely Blossom — обладательницу будут воспринимать как милую (милый цветок) [32].
True Glow, True Star — обладательница в глазах других станет носительницей некого подлинного качества (сияния, «звездности);
Аромат может вызвать у окружающих чувство восхищения (Amazing Grace (Удивительная грация), Precious Love — Драгоценная любовь, уверенность в красоте обладательницы — Beautiful, силе ее чувств.
Fierce — Ярость, Very Irresistible — легкости характера [32].
Забавная, Funnу — олицетворение беззаботности и «непослушности». Непослушная Элис, Naughty Alice [32].
Чувственная — Sensuous — Провоцирующая женщина, Provocative Woman, бодрости, оживленности [32].
Жизнерадостная — Vivacious [32].
Таким образом, чисто оценочное прилагательное в парфюмониме оценивает не аромат, а его обладательницу глазами зрителей рекламных роликов.
Дискриптиво-оценочные прилагательные в парфюмонимах направлены на сочетание описанных выше функций. С одной стороны, они дают некое описание фрагмента реальности, с другой — вводят оценку.
На наш взгляд, комбинация этих значений имеет лингвокультурную основу и полностью раскрывается только при наличии в сознании реципиента определенных концептов. Например, парфюмонимы Forbidden Flower — Запретный цветок, Forbidden Rose — Запретная роза, отсылают реципиента к пословице Forbidden fruit is sweet, подчеркивая, что за запретом скрываются особенно привлекательные качества: избранность, сладость [32].
Выше мы указывали, что оценочные прилагательные в парфюмонимах дают только положительную оценку.
Необходимо уточнить это положение. Взятые вне контекста прилагательные могут быть и потенциально отрицательно оценочными, например, Unforgivable Man — Мужчина, которого нельзя прощать [32].
Однако в контексте наименования аромата они приобретают противоположное значение: мужчина, которого нельзя простить, осознается как привлекательный, незабываемый.
Следовательно, в этом случае потенциально отрицательное дискриптивно-оценочное прилагательное несет в себе положительную оценку для реципиента.
Еще одной спецификой дискриптивно-оценочных прилагательных в парфюмонимах является реализация их оценочной функции исключительно в контексте.
Например, парфюмонимы из роликов Rock Muse — Муза рока, Rock n Rose Рок-н-роза, Rock Princess содержат в себе дискриптивное прилагательное «относящийся к рок-музыке», которое имплицитно содержит указание на некое противление общественному мнению, бунтарство, экспрессию [32].
Наиболее ярко оценочная часть прилагательного реализована в словосочетании Rock n Rose, которое позволяет при сопоставлении рока и розы выявить грубость, бунтарство, агрессию первого компонента и нежность второго. Оценочная часть прилагательного реализуется здесь в том, что принадлежность к року оценивается как нечто антиобщественное, агрессивное.
Еще одним ярким примером реализации оценочного компонента в дискриптивно-оценочном прилагательном в составе парфюмонима является использование слова young, например:
Young Love — Юная любовь, Young Sexy Lovely — Юная, сексуальная, милая [32].
В контексте рекламы парфюмерии и вообще косметики young — это всегда «хорошо». В данным наименования слово young избавляется от потенциальных отрицательных коннотаций (например, отсутствие опыта).
На наш взгляд, в данной группе возможна и более дробная классификация по сопоставлению значимости дискриптивного или оценочного компонентов в прилагательном.
С одной стороны, наблюдаются прилагательные с сильной дискриптивной функцией и слабой оценочной например, Rare Pearls — Редкие жемчужины, Curious — Любопытная, Ice Dive — Ледяной прыжок в воду,, с другой — с сильной оценочной и слабой дискриптивной например, Boho Chic — Шик Бохо, Sexy Chic, 212 Sexy — 212 Сексуальная [32].
Определенная имплицитная оценка содержится и в собственно дискриптивных прилагательных парфюмонимов.
Например, для наименования аромата выбираются только те этнонимы, которые ассоциируются с приятными и запоминающимися запахами (English — указание на аристократичность и утонченность, Brazilian, Carribean, Tahitian — указание на чувственность, Arabian, Moroccan — указание на загадочность и т. д.).
Таким образом, даже собственно дискриптивные прилагательные потенциально, в контексте наименования парфюмонима получают определенный оценочный компонент значения.
Еще одной сложностью в переводе рекламы косметической продукции оказывается то, что дословный и, в целом, эквивалентный перевод не будет удовлетворять собственно рекламным целям.
2.
2.5 Фразеологизмы.
Фразеологические единицы в рекламных текстах обычно встречаются в измененном виде: в усеченном виде, в них могут быть вставлены другие слова, переосмыслено значение многозначных слов. Переориентирование оценки с отрицательной на положительную. Отрицательная оценка редко встречается в рекламных текстах: The most sinful brownies in Britain. You are in for extraordinary pleasure [32]. Литота редко встречается.
2.
2.6 Конструкции использующие цветовые характеристики продукта.
Цвет является очень важным моментом в рекламных текстах. Разные ученые дают цветам разные значения.
Например, красный — теплота, желтый — радость, зеленый — спокойствие, белый — уют и т. п. Отсюда огромное количество цветообозначающих прилагательных в текстах рекламы. Больше всего оттенков зеленого — 42 оттенка.
Наименьшее количество оттенков белого, у черного — ни одного. Цвета связываются с тем, что легко запоминается и вызывает приятные ассоциации. С животными: crocodile green, camel-coloured whool, с фруктами: peach-toned lipstick, с едой: honey-toned. Часто встречается компонент sun/sunny [32].
2.
2.7 Изобразительные речевые средства.
Лексика английского рекламного текста характеризуется выразительностью, экспрессивностью, эмоциональной окрашенностью и оценочностью.
Слова с «высокой рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем.
Изобразительные средства часто используются в рекламе Великобритании для создания образа предмета рекламы и ситуации его восприятия, для иллюстрации текста, чтобы усилить эмоциональное впечатление, для непрямого описания предмета рекламы, тем самым, реализуя функцию косвенного воздействия на потребителя (сила которого заключается в том, что предмет рекламы не навязывается, а предлагается).
Изображение всегда имеет определенную коннотацию. Предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус.
Дискриптивные коммерческие рекламные тексты обладают сложными макроструктурами (тема) и суперструктурами (композиция) и отличаются от объявлений рекламного характера средствами воздействия на массового реципиента, используемыми в них.
Заключение
.
Мода представляет собой очень значимый феномен в жизни общества. На сегодняшний день к модной индустрии предъявляются иные требования, она выступает не только в качестве культурного феномена, но и практического средства, позволяющего людям добиваться уверенности в себе, повышать свою самооценку, самореализоваться.
Целью данного исследования было выявление специфики лексических номинаций модной косметической продукции на примере англоязычных рекламных роликов косметической продукции.
В соответствии с целью, в рамках работы были охарактеризованы лингвостилистические особенности рекламных текстов, определена и описана специфика наименований косметической продукции, проанализированы особенности англоязычных рекламных роликов, исследованы особенности с точки зрения их перевода на русский язык в рамках рекламной концепции ролика.
Наименование парфюмерного аромата представляет собой имя собственное, которое обладает способностью индивидуализировать и построено по определенным ономасиологическим правилам. В названии аромата реализуется номинативная, экспрессивная, а также воздействующая функции языка.
Наименование товара является частью рекламного текста, который обладает особой системой языковых и внеязыковых средств выражения. Специфика рекламного ролика косметики состоит в том, что он направлен на наиболее быструю и эффективную реализацию товара. Рекламные ролики косметики характеризуются использованием прилагательных только положительной оценки. Даже если прилагательное потенциально в языке имеет отрицательную коннотацию (например, unforgivable), в контексте оно реализует именно свои положительные компоненты значения (в данном случае: незабываемый).
Использование оценочного потенциала прилагательных в видеороликах позволяет решать, в первую очередь, важные рекламные задачи.
Введение
в наименование аромата оценки дает возможность производителю не просто привлечь внимание покупателя, но и создать определенный метонимический образ аромата, когда его характеристики, описываемые оценочной лексикой, вместе с ароматом переносятся на его обладателя.
Вместе с тем, в процессе анализа удалось установить две основных специфических проблемы, связанных с переводом наименований косметической продукции, обусловленных прагматическими характеристиками ситуации перевода: несоответствие типичной грамматической структуры названия косметических продуктов и необходимость соблюдения краткости и небольшого объема наименования. Вероятно, в том числе, и в связи с невозможностью эффективно решить эти проблемы, большая часть наименований косметики в русскоязычных каталогах дается на английском языке.
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. — М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2013 г.
Бердышев С.Н., Улыбина Ю. Н. Искусство управления складом. — М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011., с. 195.
Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов / В.
В. Богуславская. — Изд. 3-е. — М.: Издательство ЛКИ, 2011. — 280 с.
Валгина Н. С. Теория текста. — М.: Логос, 2003. — 280 с.
Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2000. — Т.
21. — № 4. — С.98−106.
Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. — М., 2002.
Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов. — М.: Едиториал УРСС, 2005. — 288 с.
Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) / К. А. Дзюба // Сб. материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». — Тамбов, 2013. — С. 277−281.
Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях / И. В. Диманте // Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. — Резекне, 2013. — C. 116−118.
Ежова Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография / Е. Н. Ежова. — М .: Илекса; Ставрополь: Изд-во СГУ, 2009.
Иконникова С. Н. Мода в обществе сверхпотребления.//Мода в контексте культуры: сборник статей Второй научно-практической конференции. СПб., 2009. 200 с.
Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2000. — С.
56.
Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. — М., 2007.
Кирпичева О. В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. — M., 2007. — 22 с.
Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис… докт. филол. наук / И. В. Крюкова.
— Волгоград, 2004. — 360 с.
Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2005 — № 4. — С.
20.
Леонтьев Д. А. Ценности как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции / Д. А. Леонтьев // Вопр. философии. — 1996. — № 4. — С.15−26; Он же: Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: — (.
http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1).
Лэнгле А.
Введение
в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2004. — № 4. — С.
5.
Огилви. Д. Тайны рекламного двора. Издательство: ЭКСМО., 2007 г.
Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю. К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. — Т. 1.
Телевизионные и рекламные коммуникации / под ред. А. И. Донцова, Я. Н. Засурского, Л. В. Матвеевой, А. И. Подольского. — М.: Аспект Пресс, 2002.
— С. 243−260.
Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. — СПб.: Питер, 2002. — 333 c.
Сотникова Е. А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Елец, 2006. — 22 с.
Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ. науки и современность. — 2002. — № 1. С. 184.
Тертель А. Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. — М.: Проспект, 2009., с. 87.
Тюрина С.Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» // Вестник ИГЭУ. — 2009. — Вып. 1. — С. 24−27.
Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского.
— М.: Арюх и др., 1999. С. 75.
Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с.
Чепурова К. Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009.
Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
Шуванов В. И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
Vogue Russia [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.youtube.com/user/thevoguerussia.
