Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания. Таким образом, лингвостилистические особенности рекламного текста напрямую связаны с прагматической задачей, установленной адресатом. Вербальный компонент является наиболее важным и функциональным компонентом рекламы, особенно в печатных изданиях. 2.2 Стилистическое оформление каталога алкогольной продукции.
Номинации алкогольного продукта «русская водка» относятся к классу прагматонимов, занимающих периферийную зону ономастическогопространства, хотя само данное словосочетание как мифологема входит как знаковая в национальную картину мира наряду с иными составляющими символики культуры и истории России. Предпринятое нами рассмотрение названий русской водки имело целью выявить их роль (способность выполнять прагматические функции) в создании рекламного текста. В последнее время предметом научного изучения становятся различные аспекты рекламного текста. При этом под рекламным текстом понимают систему мер целенаправленного воздействия на потребителя, формирующую и регулирующую движение товара на рынке, форму неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах и идеях. Это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Пока нет единых терминологических определений для структурных компонентов, выступающих объектами нашего исследования.
В России для обозначения словесных товарных знаков авторы используют разные термины (см. работы З. П. Комоловой, А. Л. Василевского, Т. П.
Поротникова, А. А. Исаковой, И. В. Крюковой и др.). Наиболее авторитетным источником по данному вопросу является «Словарь русской ономастической терминологии» Н. В.
Подольской, выдержавший два издания (1978, 1988). В нем термин «товарный знак» трактуется как «словесное обозначение марки товара, в равной степени относящееся к каждому экземпляру в данной серии и ко всей серии в целом». Согласно данному определению и ввиду того, что многие исследователи вполне правомерно считают его смысловым ядром рекламного текста, мы считаем вполне правомерным использование данного термина применительно к рекламным именам водки. Номинации водок как вербальные товарные знаки реализуют разные прагматические цели: называют напиток; фиксируют его отличительные особенности (обеспечивают узнаваемость); сообщают реципиенту информацию о продукте; стимулируют к приобретению товара, символизируя в определенной мере его качество. Обеспечить выполнение прагматических функций помогает целый ряд языковых (фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические) средств. На фонетическом уровне это прослеживается лишь в некоторых номенах. Для привлечения внимания покупателя употребляются повторы слогов (название «Тары-бары» — фонетическое обыгрывание слова тарабарщина, выступающего мотиватором образованного от него звукоподражания).Фонетическая игра может строиться на звуковом подражании определенной манере произношения в речи, сопровождаемом на письме нарушением орфографической нормы: «Афанасофф», «Ведрофф»", «Штоффка». Номинации «Финска (вместо финская) волость», «Штандарт» (вместо стандарт), «Червоная Русь (вместо долгого произношения сегмента с удвоенной согласной в лексеме червонная) представляют примеры обыгрывания просторечного произношения прилагательных финская, червонная, существительного стандарт в определенной грамматической форме. С.
В. Ильясова отмечает, что прием фонетического искажения речи привлекает своей оригинальностью и приводит реципиента к пониманию определенного подтекста, не всегда имеющего вербальную природу. Название водки «ХА-ХА-ХА» — интерпретация звуков человеческого смеха; аналогичный пример мотивации — «Золотая АГА» (ага — звукоподражание междометию, встречающемуся в разговорной речи).В номинациях, образованных синтаксическим способом, четко можно обозначить две группы названий, выделенные Т. П. Романовой: имя-словосочетание и имя-предложение [Романова 2007].
К именам-словосочетаниям относятся все названия, образованные соединением слов на основе подчинительной связи: согласования («Русский хлеб», «Московское время»); управления («Звезда Адыгеи», «Пять озер»); примыкания («Матрешка Люкс», «Медаль Сухарник» и др.). Имена-предложения встречаются гораздо реже: «За нас!», «Арина Родионовна рекомендует», «Поговорим», «Гуляй, Душа!», «Пойдем в загул!», «Для милых дам. От Михаила Шуфутинского!», «Давай за жизнь!», «Время быть русским».В корпусе современных названий водки нами выявлен целый ряд лексических единиц, для которых в отечественной лингвистике применяется термин окказионализм. Исследованием окказиональных инноваций занимались многие ученые (Н. И. Фельдман, В. В. Лопатин, А.
Г. Лыков, Р. Ю. Намитокова и др.). По «Словарю русской лингвистической терминологии», окказионализм это: 1) слово, образованное по непродуктивным моделям и функционирующее только в данном контексте; 2) новообразование, невоспроизводимое в языке, факт речи. Первое определение является традиционным, поскольку основой окказионализмов могут являться и продуктивные модели узуального словообразования. И. А.
Нефляшева отмечает, что «в лексике происходит быстрый, лавинообразный процесс роста производных как узуального, так иокказионального словообразования».В рекламных номинациях русской водки приемы окказионального словообразования стали использоваться сравнительно недавно. Этим, вероятно, обусловлено наличие небольшого количества примеров:
Тяпница< тяп-ать+ -ниц-(а), образовано по модели деривации субстантивов от глагольных основ — по образцу онимизированного названия водки Житница < жить+ -нииц-(а), но с участием иной аффиксальной морфемы. Данныйномен, очевидно, содержит сему функциональной составляющей винопития."Кедровица" < кедров- + -иц-(а), адъективный дериват, имеющий одну модель образования с онимизированныминоменами"Старица", «Живица». Семантизируясь с прилагательным кедровый, данная окказиональная инновация, очевидно, призвана информировать покупателя о составе либо об аромате напитка."Русица" < рус- ±иц-(а), мотивируется корневой основой адъективарусский. Мотиватором данного имени является актуализуемая сема со значением национальной принадлежности."Граненыч" < гранен- + -ыч, от прилагательного граненый — имитация русского отчества путем добавления характерной финали (по образцу названия водки «Княжич», патронимов Кузьмич, Павлович и т. п.) — яркий пример отмеченной той же И. А. Нефляшевой активности патронимов в качестве моделей для окказионального словопроизводства. Окказионализмы и узуальное употребление слов становятся все более используемыми в рекламе водочной продукции. Прагматическая направленность названий водки и принадлежность их к языку рекламы способствуют появлению, наряду с лингвистическими, и разнообразных экстралингвистических средств воздействия на адресата (шрифт, формат, цветовая гамма, размер букв как элементы графического оформления). В графике рекламной этикетки наблюдаются: — оформление номенов разными шрифтами (славянская вязь, гротеск, письмо от руки); - графическое выделение сегментов слов («MAKE DON SKY», «MON RAVI»);- манипулирование алфавитами кириллица / латиница («Золотая Русь», «Белое золото» / «GoldenMoscow», «WhiteGoldBlackEdition»), выполнение заимствованных элементов в кириллической графике («Цельсий Лайт», «Майкопская.
Де Люкс"), образование гибридных форм, где часть номена выполнена латиницей, другая — кириллицей («Ise-лайм»);- использование цветовой палитры, передающей сложную коннотацию. В ходе анализа было отмечено использование антитезы. Антитеза
— связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение — яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков «контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком. Проделанное нами исследование номинаций алкогольной продукции показывает, что особенности рекламного имени как лингвовизуального феномена активно используются для создания и продвижения торговых брендов.
Заключение
.
На основе проведенной работы можно сделать следующие выводы:
Существующее многообразие требований к рекламе показывает, что данные правоотношения, постоянно развиваясь, создают новые основания для ограничения действий рекламодателя и рекламораспространителя в различных сферах рекламы. На сегодняшний день каталог является одним из эффективных способов рекламы. Из-за особенностей некоторых видов товаров и способов размещения рекламы законодатель регламентирует их отдельно. При этом одними из самых нарушаемых требований являются специальные запреты, установленные на алкогольную продукцию, пиво и табак, что обосновывается судебной практикой, а также высокой потребностью жителей нашей страны в данных товарах. Сейчас реклама представляет собой один из видов массовой культуры, отражающий все современные тенденции развития общества и наиболее полно отвечает потребностям и интеллектуальным запросам социума. Сложность изучения рекламы как комплексного, многопланового явления обусловлена подвижным динамическим характером этого явления, поэтому ее исследование нуждается в интеграции различных психолингвистических подходов. Рекламный текст является завершенным сообщением, имеющим строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающие признаки устной и письменной речи с комплексом экстралингвистических средств. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функции воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств. Среди стилистических особенностей были выявлены уникальные черты рекламных каталогов алкогольной продукции на фонетическом, графическом, лексическом, морфологическом, словообразовательном и синтаксическом уровнях. Список использованной литературы.
Азейнберг М. Менеджмент рекламы. — М.: Рефл-бук, 1993. — С. 113−115.Анисимова Е. Е. Лингвистика текста (на материале креолизованных текстов).
— М.: Академия, 2003. — С. 7Бабенко Л. Г. Филологический анализ текста. Основы теории, принципы и аспекты анализа. — М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2004. -.
464 с. Бове К. Современная реклама.
Тольятти, 1995. — С. 176−178.Бове К., Котленд Л., Арене У. Современная реклама.
— Тольятти: ИД «Довгань», 1995. — С. 74Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -.
М.: Прогресс, 1986. — С. 96Друбачевская И. Большая книга вин и алкогольных напитков мира. Волант 2012 г.-237 с. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы.
М., 2009. С. 21. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. — М.: Наука, 1987.
— С. 15Корнилова Е.Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж: Кварта, 2001. — С.
12Леонтьев А. А. Восприятие текста как психологический процесс // Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. — Киев: КГУ, 1979. — С.
С. 24Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. — Таганрог, 1999. — С. 59Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. -.
М.: Москва, Новосибирск: ИПФРА-М, Сибирское соглашение, 2000. — С. 12 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Москва, Новосибирск: ИПФРА-М, Сибирское соглашение, 2000. — 230 с. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.
М.: Новосибирское соглашение, 2000. — С 129 — 131. Нефляшева И. А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный потенциал // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер.: Филология и искусствоведение. Вып. 10 (38).
Майкоп, 2008. С. 62. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1988. С.
127.Почепцов Г. Г. Семиотика. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. — 432 с. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами.
— М.: Центр, 1998. — С. 192Ромат Е. В. Реклама. — Спб, 2001.
269−270 с. Словарь русской лингвистической терминологии / под общ.
ред. А. Н. Абрегова. Майкоп, 2004.
С. 185. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. — М.: Прогресс, 1988. — Вып.
XXIII. — С. 52−92.Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск, Фолиум, 1994. — 158 с. Эдвардс Ч. М.
Реклама в розничной торговле США. М., 1967. С. 35.
