Отечественный потребитель узнал этот слоган благодаря синтаксическому уподоблению. There are some things money can’t buy. F or everything else, there’s MasterCard — Естьвещи, которыенельзякупить. Для всего остального существует MasterCardАнализируемый слоган вот уже многие годы крутится во время матчей футбольной лиги.
В свое время он очень был популярен в Европе. До сих пор в рекламе MasterCardприсутствует рассматриваемая вербальная и иконическая составляющие. Их можно наблюдать на официальном вебсайте компании. Вербальный компонент информативен и содержит гиперболу, некое преувеличение, что практически любую вещь можно купить благодаря карте MasterCard. Визуальный компонент реализуется тремя цветовыми тонами — черным, красным, желтым. В середине изображения мы находим название бренда. Интенция производителя передана на русский язык синтаксическим уподоблением. Таким образом, анализ показал, что наиболее встречаемыми вербальными и визуальными компонентами рекламных текстовпо способу изложения являются образные рекламные тексты и слоганы смешанного типа, в которых также превалирует образный компонент. Это обусловлено степенью воздействия на потребителя.
Полученные данные мы перевели в процентное отношение: информационный рекламный текст — 10%, логический- 15%, образный- 45%, текст смешанного типа — 30%. Наглядные данные представлены в примечании в диаграмме 1.
2.3.
2. Особенности вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов через призму цели сообщения
На втором этапе мы рассмотрели вербальные и визуальные компоненты рекламных текстов через призму цели сообщения. Мы выделили следующие типы рекламных текстов: развлекающий, информирующий, убеждающий. Развлекающий рекламный текст
К этому типу относятся тексты, поддерживающие внимание потребителя, а также заинтересовывающие его своим уникальным слоганом. WhiskasImmuno- Зимой и летом с иммунитетомWhiskasImmuno- инновационный продукт с полезными лактобактериями, это подушечки с полезными лактобактериями La5, которые нормализуют пищеварение и поддерживают баланс микрофлоры желудочно-кишечного тракта кошки, что способствует всасыванию питательных веществ и детоксикации организма животного. Это ведет к оздоровлению организма, стимулированию иммунной системы кошки, защите организма животного от вредных бактерии и инфекций. Яркий розовый цвет на упаковке с кормом привлекает внимание потребителя, а образ котенка вызывает умиление. Мы отнесли этот слоган к разряду развлекательных, потому что он вербализирован в стихотворной форме, что облегчает его восприятие потребителем.
M ilkyWay. A C hocolate Malted Milk in a Candy Bar — Молоковдвойневкусней, еслиэто MilkyWayMilkyWay — шоколадный батончик, выпускаемый компанией Mars. В начале 90-х годов в рекламной кампании батончика на территории СНГ использовался слоган «Milky Way — молоко и нежность», что привело к появлению целого поколения людей, уверенных, что «молоко и нежность» — перевод названия батончика на русский. Тем не менее, вербальный компонент был переведен на русский язык выражением Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay, которое завоевало сердца потребителей. Рекламодатели использовали лексико-семантическую замену. Рассматриваемый вербально-визуальный компонент мы отнесли к разряду развлекательных, поскольку в его основе лежит принцип стихосложения. Также мы хотим отметить, что существует ряд продуктов, название которых в оригинале вызывает всенародную популярность в нашей стране и объектом шуток и анекдотов за счет своего созвучия с русскими нелитературными словами: детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla.
Очевидно, что данные продукты не будут пользоваться спросом на отечественном рынке. Информирующий рекламный текст
Такой вид текстов дает новое представление о товаре, его историю и описание, характеризует его качество и отвечает на вопросы: Зачем? Почему? N othing Outlasts the Energizer. I t keeps Going, and Going… — Ничтонеработаетдольше, чембатарейка Energizer.
Она все работает, и работает… Знаменитый слоган компании Energizer, утверждающей, что их батарейки работают дольше остальных. Особую популярность реклама приобрела, когда в ней появился кролик, бьющий в барабан. Слова вербально выражены с большой буквы для того, чтобы остановить внимание потребителя на рекламе и заинтересовать качеством товара. Многоточие в конце второго предложения указывает на продолжительность. Бесконечность работы. При переводе было использовано синтаксическое уподобление с элементами конкретизации. Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou — Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств
Компания Parker является одним из наиболее узнаваемых брендов в мировой истории авторучек. Инженерские и дизайнерские решения, внедренные специалистами компании Parker, начиная с конца 19 века, стали эталоном современной авторучки. Производители дают представление о своем товаре и подчеркивают его достоинство — никогда не протечет в кармане. Почему именно в кармане? Потому что ручки упомянутой компании являютсяэталоном бизнесмена, символом успеха, подчеркивающие статус владельца. Слоган был передан на русский язык при помощи синтаксического уподобления с элементами генерализации. Убеждающийрекламный текст
Данный вид текстов либо перечисляет достоинство товара, подразумевая покупку и имплицитно нацеливая на совершение сделки, либо запугивает, рассказывая о неприятных последствиях, ожидающих потребителя в случае отказа от совершенияпокупки. Зачастую присутствует обращение к потребителю. Justdoit — Просто сделай это
Вербальный компонент компании Nike, американского производителя спортивных товаров, давно уже стал ее синонимом. Он полностью соответствует позиции бренда. Слоган обращен к реципиенту и настаивает на том, чтобы потребитель сделал это, совершил покупку. На отечественном рынке появился благодаря синтаксическому уподоблению. By Mennen — Будь мужчиной
Дезодоранты Mennen Speed Stick Базовая Линия — надежная и эффективная защита на каждый день. Знаменитый слоган, который потребитель слышал каждый день. Слоган обращается к мужскому и полу и призывает их быть мужчинами, а как следствие, покупать дезодаранты компании Mennen. На язык перевода слоган пеердан при помощи конкретизации. Think Different — Думай иначе
Этот слоган принадлежал компании Apple. Он был нацелен на возрождение компании, после возвращения ее основателя Стива Джобса. Рекламные ролики с этим вербально-визуальным компонентом в свое время удостоились ряда премий. Для сохранения убеждающего эффекта слоган с языка оригинала был передан при помощи синтаксического уподобления. Do the Dew — Сделай DewВ 1993 году напиток MountainDewимел широкую популярность среди молодежи, увлекающейся экстремальными видами спорта. С тех пор на телеэкранах появились ролики с этим креолизованным рекламным текстом. Зеленый цвет в иконическом компоненте успокаивает и способствует его восприятию. На русский язык выражение передано при помощи синтаксического уподобления с сохранением названия бренда на оригинале. TurnitLoose — Станьсвободным
Американская пивоваренная компания Coors пришла на рынок относительно недавно и была основана в городе Калининграде, но просуществовала недолго из-за небольших производственных возможностей. Может быть, этому способствовала плохая реклама. Тем не менее, на русский язык слоган был передан при помощи антонимического перевода.Gillette. T he Best a Man Can Get — Gillette.
Лучшедлямужчинынет.Gillette - это производитель аксессуаров для бритья. Созданная в 1901 году американским изобретателем Кинг Кэмп Жиллетт фирма производит бритвенные системы, станки и лезвия к ним, аксессуары для бритья. Также производится продукция для женщин. Написанный в стихотворной форме, благоприятно влияющей на восприятие, слоган убеждает, что самое лучшее для мужчины — это Gillette. Поэтому на русский язык вербальный компонент передан благодаря лексическим заменам, которые сохраняют стихотворную форму в ПЯ. Таким образом, частотно встречаемым рекламным текстом, рассматриваемым через призму цели сообщения, является убеждающий слоган. Он является мощным орудием воздействия на потребителя. Анализируемый материал мы перевели в процентное соотношение: развлекающий рекламный текст — 21%, информирующий- 12%, убеждающий- 67%. Данные отображены в приложении в диаграмме 2.
2.3.
3. Особенности вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов в зависимости от их композиции
На третьем этапе исследования мы проанализировали вербальные и визуальные компоненты рекламных текстов в зависимости от их композиции и выделили следующие их типы:
драматизированный, нарративный, рекламный текст-загадка.Драматизированный рекламный текст
Данный вид текстов построен на описании драматических действий, в которых имеется сюжет, развитие конфликта и решение его при помощи рекламации товара или услуги. Come Alive with Pepsi Generation — Живиспоколением
ПепсиПепси — безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру. Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании PepsiCo. Производители рекламы слегка драматизируют и преувеличивают ситуацию, заявляя, что настоящее поколение подверглось влиянию пепси, несмотря на его широкую популярность. Иконический компонент иллюстрирует двух счастливых ребят, держащих бутылку пепси. На русский язык слоган передан при помощи синтаксического уподобления. Chewits, evenchewierthana 15-storeyblockofflats — Chewits. Жевать — не пережевать. Chewits — детский кондитерский бренд, некогда популярный в России. Для того, чтобы привлечь внимание потребителя (а это, как правило, дети), наряду с красочной рекламой, производитель использовал драматизированный слоган. Для передачи смысловой нагрузки синтаксического уподобления было бы недостаточно. Поэтому слоган воспроизведен на русском языке при помощи лексико-семантической замены. Нарративный рекламный текст
К этой категории относятся рекламные тексты, повествующие о каком-либо случае или ряде случаев. Impossible is nothing — Невозможноевозможно
Рассматриваемый слоган зародился благодаря компании Adidas, выпускающей спортивные товары. Вербальный компонент всегда присутствует в рекламе, в которой задействованные известные спортсмены современности. Анализируемое выражение рассказывает о том, что невозможное возможно. Иконичность отражает двух ребят-спортсменов на фоне логотипа компании. Коннотативный эффект сохраняется при передачевербального компонента на ПЯ благодаря антонимичному переводу. Рекламный текст-загадка
В эту группу входят рекламные тексты, начинающиеся с вопроса. GotMilk? — Есть молоко? GotMilk — рекламная кампания по потреблению коровьего молока, разработанная компанией GoodbySilverstein & Partners в 1993 году. С тех пор она является одной из самых популярных в США, в которой принимали участие многочисленные звезды спорта и шоу-бизнеса.
Логотип визуализируется на черном фоне — это обеспечивает простоту и в то же время отражает респектабельность компании. Рекламный текст-загадка на русский язык передан при помощи синтаксического уподобления. Исследование показало, что в анализируемой категории наибольшей популярностью пользуются драматизированные рекламные тексты. Это обусловлено повышенной экспрессией и эмоциональностью содержания сообщения. Мы перевели результаты работы в процентное соотношение: драматизированный рекламный текст — 56%, нарративный- 13%, рекламный текст-загадка — 31%. Данные отражены в приложении в диаграмме 3. Подводя итог проделанному исследованию, необходимо отметить, что сфера применения того или иного вербального и визуального компонента рекламного текста разнообразна. Эффективность их передачи как информационно насыщенных единиц зависит от того, в какой мере перевод сохраняет заложенную в исходном тексте информацию: 1) объективную, отражающую некий фрагмент реальной действительности; 2) экспрессивную, эмоциональную и эстетическую, воздействующие на потребителя. При передаче вербального компонента на ПЯ использовались разнообразные виды трансформаций.
Информативные тексты в основном переводились при помощи синтаксического уподобления, поскольку их целью является передача сообщения о товаре. Для передачи образных текстов были использованы генерализация, конкретизация, антонимический перевод, лексические замены. Такое разнообразие обусловлено воздействием на потребителя, на его чувства, эмоции и сознание. Очень часто вербальный компонентреализуется с заглавной буквы, что усиливает эффект их восприятия. Заключение
Общеизвестно, что целью рекламного текста является продажа товара или услуги. Поэтому перед потребителем стоит проблема выбора эффективного употребления вербальной и визуальной информации рекламного текста, а перед переводчиком — адекватное ее воспроизведение на языке перевода с целью сохранения смысловой нагрузки и коннотативного эффекта. Вербальная и визуальная информация рекламного текста в нашей работе рассматривался на разных уровнях. Поэтому в соответствии с целью исследования были решены следующие задачи:
Мы рассмотрели историю вопроса и определили основные положения понятия креолизованного текста, под которым принято понимать сложное текстовое образование, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата. Фактура креолизованного текста состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой) и невербальной, которые интегрируются и перерабатываются человеком в единое целое. Вербальные и визуальные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Креолизованные тексты имеют свои характерные функции и компоненты. Характерной особенностью рассматриваемых текстов является наличие полной или частичной креолизации или вовсе ее отсутствие. Визуальное и иконическое в газетном тексте образуется в одно смысловое, функциональное, структурное и визуальное целое. Такая совокупность оказывает большее влияние на реципиента. Шрифт сам по себе служит формой социального кодирования, обнаруживая принадлежность человека к тем или иным классам и группам. Подпись выступает в качестве вспомогательного, но функционально особо ёмкого компонента текста, отвечающего за идентификацию изображения и одновременно за его связь с основным текстом. В креолизованных текстах используются такие типы изображений, как фотография, картинка, карикатура, схема, график, таблица.
Стилистические фигуры оказывают воздействующую функцию на адресата. Выделяют случаи воспроизведения стилистических фигур в креолизованных текстах: тропы только в иконическом, либо только в визуальном компоненте, тропы как в иконическом, так и в визуальном компоненте. Переводчик должен руководствоваться своими фоновыми знаниями и особенностями культуры языка для адекватной передачи единиц с языка оригинала на язык перевода. При передаче языковых единиц на язык перевода переводчик должен руководствоваться фоновыми знаниями и использовать переводческие трансформации. Мы выделили следующие виды рекламных текстов с позиции изложения вербального и визуального компонентов: информационный, логический, образный и смешанный тип рекламных текстов. Анализ показал, что наиболее встречаемыми вербальными и визуальными компонентами рекламных текстовпо способу изложения являются образные рекламные тексты и слоганы смешанного типа, в которых также превалирует образный компонент. Это обусловлено степенью воздействия на потребителя. В категорию вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов через призму цели сообщения вошли следующие: развлекающий, убеждающий, информирующий рекламные тексты. Частотно встречаемым рекламным текстом, рассматриваемым через призму цели сообщения, является убеждающий рекламный текст. Он является мощным орудием воздействия на потребителя. В зависимости от композиции вербальных и визуальных компонентов нами были выделены следующие рекламные тексты: драматизированный, нарративный, рекламный текст-загадка.
В анализируемой категории наибольшей популярностью пользуются драматизированные рекламные тексты. Это обусловлено повышенной экспрессией и эмоциональностью содержания сообщения. Список используемой литературы
Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. Вузов / Е.ЕАнисимова. — М.: Academia, 2003.
— 128 с. Бархударов, Л. С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода)[Текст] / Л. С. Бархударов. — М.: Междунар. отношения, 1975.
— 237 с. Березин, В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия [Текст] / В. М. Березин. — М., 2003. -
223 с. Бернацкая, А.А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: Специализированный вестник [Текст] / А. А. Бернацкая. — Краснояр.
Гос. ун-т; Под редакцией А. П. Сковородникова. Вып. 3 (11). Красноярск, 2000. -
115 с. Бойко, М. А. Функциональный анализ средств создания образа страны (на материале немецких политических креолизованных текстов) (10.
02.04 — Германские языки): Автореферат дисс. к.ф.н. [ Текст] /М.А. Бойко. — Воронеж, 2006.
— 56 с. Большиянова, Л. С. Вербальное сопровождение фотоизображения в современной британской прессе: Содержание и структура. Автореф. дисс. к.ф.н. Л. [ Текст] / Л. С. Большиянова, 1986. -
45 с. Валгина, Н. С. Теория языка. Учебное пособие [Текст] / Н. С. Валгина.- М., Логос. 2003 г. — 280 c. Ворошилова, М. Б. Креолизованный текст: Аспекты изучения (Политическая лингвистика) — Вып. 20 [Электронный ресурс] / М. Б. Ворошилова.
— Екатеринбург, 2006
Режим доступа:
http://www.philology.ru/linguistics2/voroshilova-06.htm Герчук, Ю. Я. Художественная структура книги [Текст] / Ю. Я. Герчук. — М., 1986. — 168 с. Герчук, Ю. Я. Художественные миры книги [Текст] / Ю. Я. Герчук. — М., 1989.
— 211 с. Дубовицкая, Л. В. Использование тропов в креолизованных текстах письменной коммуникации [Текст] / Л. В. Дубовицкая. Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика» № 2 / 2011. — М.: 2011.
— 243 с. Ейгер, Г. В., Юхт, В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч. I. М.
[ Текст] / Г. В. Ейгер, В. Л. Юхт, 1974. — 320 с. Зенкова, А. Ю. Визуальная метафора в социально-политическом дискурсе: методологический аспект // Многообразие политического дискурса [Текст] / А. Ю. Зенкова. — Екатеринбург, 2004. -
320 с. Ксензенко, О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие[ Электронный ресурс] / О. А. Ксензенко. М., 2003
Режим доступа:
http://evartist.narod.ru/text12/01.htmКолеватов, В. А. Социальная память и познание [Текст] / В. А. Колеватов. — М., 1984. — 196 с. Комиссаров, В.Н.
Введение
в современное переводоведение[Электронный ресурс] / В. Н. Комиссаров. — С. 4. Режим доступа:
http://books4study.info/text-book1743-down.htmlКомиссаров, В. Н. Общая теория перевода: Проблемы переводоведения в освещении зарубеж. ученых: (Учеб. пособие)[ Текст] / В. Н. Комиссаров.
— М.: ЧеРо, 1999. ;
132с. Комиссаров, В. Н. Современное переводоведение [Текст] / В. Н. Комиссаров. — М.: ЭТС, 2004. — 420 с. -
С. 24Лазарева, Э. А. Стилистика рекламы. Учеб. пособие [ Текст] / Э. А. Лазарева. Екатеринбург: Изд-во Урал.
ун-та, 2004. — 84 с. Микоян, А. С. Проблемы перевода текстов СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования [Текст] / Под ред.
д-ра филол. наук, проф. М. Н. Володиной. — М.: Изд-во МГУ, 2003. — 215 с. Михеев, А.В. О некоторых типах взаимодействия изображения и текста// Типы коммуникации и содержательный аспект языка [Текст] / А. В. Михеев. — М., 1987.
— 212 с. Огилви, Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста [Текст] / Д. Огливи.
— М.: Финстатинформ, 1994. — 189 с. Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста. Автореф. дисс. к.ф.н. [ Текст] / О. В. Помонова.
— М., 1997. -65 с. Протченко, А. В. Типологические и функционально-стилистические характеристики англоязычного путеводителя (10.
02.04 — германские языки): автореферат дисс. к.ф.н. [ Текст] / А. В. Протченко. Самара, 2006.
— 73 с. Сигал, К. Я. Проблемы иконичности в языке (обзор литературы) // Вопр. языкознания № 6 [Текст] / К. Я. Сигал. 1997. -
254 с. Сорокин, Ю.А., Тарасов, Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия [Текст] / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. — М., 1990 — 229 с. Тельминов, Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованнного текста [Текст] / Г. Н. Тельминов. Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского № 5, 2009. — с. 300 — 304Флорин, Сидер. Муки переводческие. Практика перевода [Текст] / Сидер Флорин. — М: Высшая школа, 1983.
— 213 с. Якобсон, Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Р. О. Якобсон. Избранные работы. Р. О. Якобсон. Избранные работы [Текст] / Р. О. Якобсон. -
М., 1985. — 418 с. Список использованных словарей
Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В. Н. Ярцевой. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с. Толковый словарь рекламы. Режим доступа
http://www.elson.ru/serv_idp51_idp1702.html/ABBY Lingvo 11Longman dictionary of English Idioms, Longman. 1980
Приложение
Диаграмма 1Особенности вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов с позиции их изложения
Диаграмма 2Особенности вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов через призму цели сообщения
Диаграмма 3Особенности вербальных и визуальных компонентов рекламных текстов в зависимости от их композиции
