Психология цвета, формы и звука в международной рекламной практике

Цвет — это свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со специфическим составом отражаемого или испускаемого излучения.

Энциклопедический словарь Психология цвета Еще одним важнейшим средством психологического воздействия в рекламе является цвет (colour). Психологи установили, что атмосфера, которая уравновешена в цвето вом отношении, способна привлекать и создавать творческую атмосферу, успокаивать и улучшать общение людей. Цвет оказывает довольно сильное влияние на психоэмоциональное состояние человека. Цвета обращаются к эмоциям, а не к логике, а именно:

• • вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, чувства, настроение, создают теплую или холодную атмосферу; отражают время года и т. п.;
• • являются мощными оптическими раздражителями, положительными или отрицательными;
• • ассоциируются с ощущениями;
• • пробуждают чувства;
• • придают объемность атмосфере и предметам.

Согласно специальным исследованиям 80% цветов и света воспринимаются нервной системой человека и всего 20% - посредством зрения. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, нельзя не обратить внимание на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений.

Воздействие цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и врачей, учителей, дизайнеров. Цвет может привлечь и оттолкнуть, вселить чувство комфорта и спокойствия или возбудить и растревожить.

Пример влияния цвета на выбор потребителя

Людям, участвующим в эксперименте, дали продегустировать кофе в четырех чашечках, стоящих возле коробок разных цветов (коричневой, голубой, красной и желтой). Во всех чашках кофе был один и тот же, но дегустирующие этого нс знали.

Результаты эксперимента были следующими: кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, 75% испытуемым показался слишком сильным (крепким); кофе, стоящий рядом с коробкой красного цвета для 85% испытуемых показался самым вкусным и ароматным; практически 100% участников утверждали, что кофе, стоящий рядом с желтой коробкой, — слишком слабый, а рядом с голубой — мягкий.

Нужно иметь в виду, что даже самую удачную рекламную концепцию и креативный подход к созданию макетов и сценариев может «убить» цвет, а точнее, сочетания определенных цветов. Поэтому особенности цветов и их сочетаний нужно обязательно учитывать при разработке рекламной кампании.

Различают следующие традиционные цветовые контрасты, важные для оптимального воздействия:

• • между самими цветами (например, красный — синий — желтый, фиолетовый — зеленый — оранжевый);
• • между холодными и теплыми цветами, например, противопоставление холодных цветов (светло-зеленого, синего, светло-фиолетового) теплым (желтому, светло-оранжевому, оранжевому, красному);
• • резкий контраст (например, красно-оранжевый со светло-зеленым);
• • дополнительный контраст (противопоставление диаметрально противоположных цветов, например, желтого — фиолетовому, синего — оранжевому, красного — зеленому);
• • качественный контраст (например, противопоставление насыщенных цветов ненасыщенным, чистых — смешанным);
• • количественный контраст (например, противопоставление больших плоскостей маленьким). Точнее, это контраст пропорции, благодаря которому можно изменить воздействие всех известных контрастов;
• • одновременное использование различных контрастов.

В рекламе основными являются следующие функции цвета:

• • содействие максимальному усвоению информации;
• • усиление аргументации и призыва;
• • стимулирование эмоций и ассоциаций;
• • облегчение распознавания и упорядочение рекламных объектов, рекламных средств и т. д.;
• • выделение наиболее важных частей печатной продукции и распространение различных объявлений.

В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. Эго становится возможным в силу того, что каждый цвет несет свою так называемую «ассоциативную нагрузку» (есть цвета «холодные» и «теплые», «возбуждающие» и «успокаивающие» и т. д.). Причем у разных народов эта «нагрузка» имеет свои национальные особенности. Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью, его символикой. Отсюда и различие ролей и функций цвета в культурах разных стран. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами. Среди них:

• • красный: Америка — любовь; Китай — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь;
• • желтый: Америка — процветание; Россия — солнечность и разлука; Сирия — смерть, траур; Индия — великолепие; Бразилия — отчаяние;
• • зеленый: Америка — надежда; Китай — роскошная жизнь; Индия — мир и надежда;
• • голубой: Америка — вера; Индия — правдивость; Китай — траурный цвет;
• • синий: Россия — ночной покой; Япония — море, дающее пищу и жизнь, вечный духовный источник умиротворения, а еще синий ассоциируется с красотой весны и приносит удачу в бою; Древний Китай — бессмертие;
• • фиолетовый: Индия — печаль, утешение; Бразилия — печаль;
• • белый: Америка — чистота, мир; Китай — подлость, траур, опасность; Европа — молодость;
• • черный: Америка — сложная, чрезвычайная ситуация; Китай — честность.

Самые популярные цвета:

• • красный: Россия, Ирак, Мексика, Норвегия;
• • оранжевый: Голландия;
• • желтый: Китай;
• • зеленый: Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет;
• • голубой: Индия;
• • белый: Мексика;
• • коричневый: Болгария.

Символика цвета характерна для проявлений вечных стереотипов. Например, в Европе черный цвет — символ печати, траура, а в Японии — наоборот, радости.

Интересна ассоциативная направленность цвета. Так, в различных странах цвет вызывает разнообразные ассоциации у людей. Например, эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие европейские фирменные стили, созданные и реализованные на основе белого цвета, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты. Индейцы племени Кадувео называют желтый и зеленый цвет цветом попугая. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложностей и чрезвычайности ситуации.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Цвет должен полностью соответствовать качеству товара, сферам его применения и потребительской психологии. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы. В существующей классификации цветов выделяются прежде всего оттенок, насыщенность и яркость. Кроме того, различают действительную и видимую окраску предмета. Действительной окраской называют цветовой оттенок рекламного объекта, каких-либо фигур, пространств или плоскостей, а видимой — зрительное восприятие цвета в специфических условиях, в зависимости от освещения, фона и удаленности рекламируемого предмета.

Реклама, как известно, двигатель торговли. И именно рекламист несет всю ответственность за эффективность и действенность этого инструмента продвижения продукта (услуги или бренда). Например, золотистый цвет или сочетание черного с красным оптимально подходят и подчеркивают привилегированность высококачественных и исключительных товаров и предметов роскоши, так что если в этих тонах будет проходить рекламная кампания, скажем, гвоздей, то это будет выглядеть просто нелепо. Свежесть подчеркивается холодными цветами: желтым, синим или зеленым (в частности, цвет зелени — для молочной продукции, голубой — для морепродуктов, коричневый — для керамики, «смелые» цвета (например оранжевый) — для промышленных товаров, ярко-синий или голубой и оттенки красного — для ювелирных изделий).