Концепция ECR как основа интеграции производителей, дистрибьюторов и сетевой розницы в цепях поставок

Понятие ECR (efficient consumer response) — эффективная реакция на запросы клиента, или эффективный ответ клиенту, — является стратегической концепцией менеджмента и логистики в новом понимании интеграции и межорганизационной координации контрагентов в цепи поставок. В рамках этого нового понимания производители и торговые компании сотрудничают как партнеры, чтобы рационально и эффективно организовать цепочку создания ценности, ориентированную на потребности клиента. ECR включает два основополагающих аспекта: с одной стороны, благодаря интеграции в цепи поставок между производителями и торговлей должны быть реализованы эффективные SCM-решения. С другой стороны, благодаря кооперации в маркетинге должен быть реализован согласованный категорийный менеджмент (category management) [68].

Концепция ECR была объявлена в 1992 г. в США по инициативе вашингтонской компании «Food marketing institute», объединения пищевой промышленности и системы филиалов супермаркетов. Она возникла из необходимости эффективнее с точки зрения затрат организовать деятельность в цепи поставок, чтобы повысить объемы продаж и прибыль в торговле продуктами FMCG. Успех самого крупного в мире предприятия розничной торговли «Wal-Mart Stores Inc.» показал потенциалы рационализации и возможности повышения продуктивности в своей отрасли за счет применения концепции ECR. Предприятие «Wal-Mart» сконцентрировалось на том, чтобы в тесном взаимодействии со своими поставщиками, особенно с компанией «Procter & Gamble», лучше, быстрее и дешевле, чем конкуренты, обеспечивать покупателей качественными продуктами, и достигла рекордных результатов в товарообороте, обороте на единицу торговой площади и прибыли сети. После того как консалтинговое предприятие «Kurt Salmon Associates» (KSA) в 1993 г. в первом объемном исследовании на тему ECR предсказало, что в североамериканской пищевой промышленности благодаря кооперации производителей и торговли можно добиться экономии 10,8% оборота, многие американские торговые предприятия и производители успешно присоединились к этой инициативе. После успеха концепции ECR в США в середине 1994 г. подобная инициатива была создана на европейском уровне. Для этого был создано объединение «Executive Board of ECR Europe». Это объединение, в которое вошли ведущие европейские производители и торговые предприятия, должно было координировать необходимые шаги, направленные на перенесение американской ECR-идеи в европейские условия. Во многих европейских странах для распространения ECR-инициативы и консультаций заинтересованным компаниям были созданы ECR-организации. Опираясь на американский ECRпроект, компания «Coca-Cola Retailing Research Group Europe» проанализировала в рамках исследования сотрудничество между производителями и предприятиями торговли в европейской пищевой промышленности. В этом исследовании потенциал экономии средств в Европе благодаря применению концепции ECR был оценен в 2,5−3,4% от оборота.

В основе концепции ECR лежит ориентация на логистические и маркетинговые процессы, которая ставит целью целостную оптимизацию деятельности в цепи поставок. Концепция быстрый отклик (quick response), первоначально использовавшаяся в текстильной промышленности, так же как концепция точно в срок (just-in-time) в автомобильной промышленности, предшествовали концепции ECR. Всем этим концепциями присуще УЦП, ориентированное на спрос. Предпосылкой стал переход от управленческой стратегии пополнения RBR (rules based reorder — правило, основанное на точке перезаказа), ориентированной на запасы и push-принцип, к управлению, основанному на действительном спросе, реактивному, обратному, т. е. использующему pull-принцип [26]. В отличие от большинства методов и технологий, сфокусированных на логистике, концепция ECR состоит из различных компонентов и элементов, возникших в логистике и маркетинге. С точки зрения стратегического аспекта между ECR концепцией lean production (бережливое производство) [9] существует большое сходство.

В промышленно развитых странах производство товаров широкого потребления характеризуется различными факторами и тенденциями, которые у различных партнеров по цепи поставок (потребитель, дистрибьютор, розничный магазин, производитель) приводят к конфликтующим ожиданиям и требованиям и тем самым создают напряженность и потери.

1. Потребитель.

Сторона «потребитель» может быть охарактеризована следующим образом:

• 1) малый прирост населения;
• 2) растущий средний возраст;
• 3) все меньше традиционных домашних хозяйств, увеличение числа хозяйств с одним человеком;
• 4) стагнация дохода, которым можно свободно располагать;
• 5) усиленное использование средств быстрого получения всеобъемлющей информации;
• 6) возрастающее значение e-commerce;
• 7) измененное отношение к цене/стоимости;
• 8) измененное потребительское поведение;
• 9) возросшие требования к качеству и ценности продукции и услуг;
• 10) высокая чувствительность к ценам.
• 2. Торговля.

Ступень розничной торговли характеризуется следующими признаками:

• 1) стагнирующие или уменьшающиеся траты потребителей;
• 2) возрастающая избыточная мощность торговых площадей;
• 3) возрастающая вытесняющая конкуренция, при которой завоевание доли рынка происходит в ущерб конкурентам;
• 4) повышение мощности за счет крупных слияний;
• 5) возрастающее значение дисконтных и подобных типов сбыта;
• 6) форсирование торговых марок;
• 7) возрастающий объем знаний о потребителе;
• 8) растущее давление на цены, тем самым на издержки и торговые наценки.
• 3. Производитель.

На стороне производителя можно увидеть соответствующие факторы влияния, частично являющиеся результатом тенденций развития потребителя и торговли:

• 1) избыточные мощности в почти всех отраслях;
• 2) наплыв так называемых новинок (ежегодно появляется около 1500 тыс. новинок в сфере продуктов питания, 50% при этом терпят провал);
• 3) растущие расходы на маркетинг, частично из-за новых медийных средств;
• 4) глобализация рынков и марок;
• 5) возрастающие требования торговли к производителям;
• 6) возрастающие требования потребителей;
• 7) растущее давление на цены, тем самым на издержки и маржу.

При неизменных оборотах необходимо существенное повышение производительности, которого можно достичь только с помощью инновационных решений в логистике и УЦП. На основании различных эмпирических исследований, прогнозирующих значительные сбережения затрат по всей цепи создания ценности, ECR обещает стать ключевой концепцией, которая сможет найти выход из дилеммы понижающейся прибыльности и рентабельности.

Цель ECR — посредством нового интегративного мышления и действия трансформировать субоптимальные решения отдельных контрагентов цепи создания стоимости в общий оптимум всей цепи поставок, включающей в себя множество предприятий. Если в прошлом все усилия по оптимизации были направлены на процессы внутри конкретной компании, теперь в центре усилий по оптимизации находится межорганизационная координация — системный способ рассмотрения процессов, выходящих за рамки одного предприятия, или пограничные зоны между различными компаниями в цепи поставок. Отправным пунктом применения концепции ECR в области УЦП стали факторы неэффективности, вызванные несогласованностью процессов между отдельными частями цепи поставок. Эта несогласованность проявляется в увеличивающемся времени хранения товаров и информации, в ненужных резервных запасах при одновременных ситуациях дефицита на всех уровнях цепи. Цифры, характеризующие возникновение такого рода потерь, приведены ниже.

По материалам исследования, проведенного штаб-квартирой «ECR-Europe»^[1] в 2005 г., потери от дефицита (out-of-stock) товарных запасах на полках, с одной стороны, и избыточных запасов — с другой, составили в среднем в Западной Европе:

• 1) по предприятиям розничной торговли — 32,3 млрд долл. США, или 1,8% от объема реализации, в том числе:
  • • лекарства, товары массового производства — 1,9%,
  • • продукты питания, строительные товары — 1,4%;
• 2) по производителям — 11,3 млрд долл. США, или 0,6% от объема реализации.

Потери по этим причинам в Европе составляют около 27 млн долл. в час.

По результатам исследования были сделаны следующие выводы.

• 1. Потеря товарных запасов — огромная финансовая проблема для розницы или благоприятная возможность, которую нельзя оставить без внимания.
• 2. Отсутствие понимания причин потерь — это шанс получить дополнительную информацию.
• 3. Необходим комплексный подход — устранение отдельных причин неприемлемо.
• 4. Руководство магазинов, акционеры, хозяева — это те, кто больше всего заинтересован в сокращении потерь при управлении запасами.
• 5. Снижение потерь наполовину приводит к увеличению прибыли в среднем на 30%.

На стороне маркетинга компаний недостаток или отсутствие информации о покупателе вследствие недостатка коммуникации между звеньями цепи поставок или из-за несовершенства технической инфраструктуры приводили к неправильным решениям в деятельности по поощрению продаж, составлению ассортимента и выведению на рынок новых продуктов. Чтобы устранить эти недостатки и выявить скрытые потенциалы рационализации, необходимо было реализовать задачу интеграции в цепи поставок ECR между участвующими предприятиями с помощью различных модулей и инструментов.

Компоненты концепции ECR можно разделить на следующие сферы [68]: ECR-модули логистики, ECR-модули маркетинга и поддерживающие технологии и инструменты.

1. ECR-модули логистики.

Со стороны логистики попытки оптимизации цепи создания ценности могут быть объединены идеологией УЦП и нижеперечисленными технологиями.

А. Непрерывные поставки, пополнение товара (efficient replenishment). Строится на точных данных сканера места продажи (point of sale) или склада, целью является компьютерный процесс обработки заказа для организации непрерывного стандартизированного автоматизированного процесса пополнения запасов, чтобы удовлетворить актуальный спрос и не создавать избыточных запасов и дефицитов. Такая стратегия пополнения запасов требует смещения управления запасами с последующей ступени цепи поставок на предыдущую (pull-процессы).

Б. Кросс-докинг (cross-docking). Чтобы минимизировать время изготовления изделия и связывания капитала в цепи поставок, ставится цель избежать избыточной логистической деятельности по хранению и грузопереработке товарных запасов на складе. Для ускорения процессов выполнения заказа клиента товары, предварительно скомплектованные производителем в зависимости от потребителя, не хранятся на распределительных центрах (промежуточных складах), а сортируются в пунктах перевалки на отправления, предназначенные для определенного клиента, и грузятся непосредственно на транспортные средства торгового предприятия.

В. Синхронное производство (synchronized production). Благодаря данным о заказах становится возможным более эффективное планирование производства, а следовательно, оптимальные по затратам процессы и производственные циклы. Тем самым можно избежать ошибочных оценок и связанных с этим сверхсрочных производственных заказов.

Г. Интеграция поставок и VМ1-технологии (см. параграф 7.2). Благодаря синхронному производству, базирующемуся на спросе, поставщики могут быть включены в процесс управления запасами клиента, следовательно, они смогут управлять своим производством с оптимальными затратами и избегать ненужных запасов. Это может привести к тому, что они возьмут на себя ответственность за состояние наличных запасов на последующей ступени цепи поставок.

2. ECR-модули маркетинга.

Со стороны маркетинга оптимизация ассортимента (управление ассортиментной матрицей) может быть реализована с использованием категорийного менеджмента. В качестве мер, необходимых для реализации требований потребителей, могут быть идентифицированы три маркетинговых инструмента.

А. Эффективный ввод нового продукта (efficient product introduction — EPI) и эффективная разработка продукта (efficient product development — EPD). Прежде чем новый продукт достигнет рыночной зрелости, производители и предприятия торговли совместно разрабатывают концепцию продукта на основе ноу-хау, имеющихся у обоих предприятий. Эта концепция ориентирована на потребителя и служит тому, чтобы, с одной стороны, максимизировать эффективность, а с другой — избежать дорогостоящего провала при вводе нового продукта.

Б. Эффективная организация ассортимента на уровне филиалов (efficient store assortment — ESA). Сначала с группой товаров соотносится определенная стратегическая роль в общей картине маркетинговой стратегии, а с отдельными артикулами этой группы — их стратегическая роль в ассортименте. При оптимизации ассортимента следует различать массовые товары, прибыльные товары и стратегические товары. Массовые товары делятся по критерию «значение для сбыта», а прибыльные товары — по критерию «суммы покрытия». Стратегические товары могут быть особенными и инновативными, а также компетентными. Целью является оптимизация продуктивности в сфере наличных запасов и площадей в точке продажи. Для этого необходимо исчисление затрат, связанных с определенным товаром или группами товаров — метод АВС (activity based costing). Концепция прямой рентабельности продукта дает необходимое теоретическое обоснование этой технологии.

В. Эффективное поощрение сбыта (efficient promotion). Благодаря тесному взаимодействию партнеров по цепи поставок и непрерывному потоку информации становится возможным своевременное согласование с поставщиками требований к продажам, что поможет избежать негативных последствий эффекта раскачивания запасов в цепи поставок (эффект Форрестера — см. параграф 6.1) в форме избыточных закупок запасов. Тем самым может быть достигнуто согласование в деятельности по поощрению продаж между производителями и торговыми компаниями, что окажет положительное влияние на всю цепь поставок и поможет снизить затраты.

3. Поддерживающие ECR-технологии и инструменты (enabling technologies).

Поддержку ключевым модулям ECR оказывают элементы современных информационных технологий: электронного документооборота (electronic data interchange — EDI), электронных платежей (electronic fund transfer— EFT), радиочастотной идентификации (radio frequency identification — RFID), применение сканеров и стандартных номеров артикулов (EAN-code), а также бенчмаркинга, функционально-стоимостного анализа (activity based costing) и реинжиниринга бизнес-процессов business process reengineering).

Полезный потенциал ECR зависит в большой степени от достижения критических масс во всей цепи создания ценности. Прежде чем перестроить цепь поставок в соответствии с принципами ECR, каждое предприятие должно ввести дуальную систему, поддерживающую как прежний способ действий, так и новые процессы, структурированные как ECR. Это неминуемо приведет к повышенным затратам и использованию дополнительных ресурсов. Только при достижении пункта " break-even" , в котором общая польза превысит общие затраты, экономия, обусловленная ростом производства, становится ощутимой. Посредством долгосрочных партнерских отношений между предприятиями, использующими ECR, не ориентирующимися на краткосрочную разницу в ценах на рынке, снижаются затраты на проведение сделок.

Применение концепции/технологии ECR позволяет получить следующие преимущества [68].

1. В логистике.

Благодаря применению в ECR программы непрерывного пополнения товарных запасов (CRP) стало возможным сократить время предварительности заказа и объем связанного капитала в форме наличных запасов и одновременно повысить степень выполнения заказов клиентов. Кроме того, ускорение и автоматизация информационной поддержки логистики с помощью средств EDI и RFID приводит к сокращению расходов на трансакции и уменьшению количества ошибок, поскольку «ручное» вмешательство сокращено до минимума. В последнее время в этой связи ставится цель добиться untouched orders (неприкосновенных заказов).

При осуществлении технологии кросс-докинг можно добиться сокращения складских расходов на треть, прежде всего через уменьшение расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и уменьшение количества складов, а также через повышение частоты перевалочных работ на кросс-докинг-терминалах. Логистические посредники и 3РL-провайдеры могут все в большей степени предлагать услуги аутсорсинга в цепи поставок, взяв на себя данные задачи и образовав пулы, при этом наибольшую выгоду получат средние компании и торговые предприятия.

Дальнейшие преимущества, которых можно добиться в цепи поставок при применении ECR-технологий логистики: предотвращение ситуаций дефицита; сокращение запасов товаров в подсобных помещениях магазина, что позволяет освободить торговые площади и повысить оборот в филиале розничной торговли; лучшая загрузка транспорта, сокращение количества неходовых товаров, более эффективное использование персонала на производстве; более эффективное введение новых продуктов; уменьшение управленческих расходов; более быстрые поставки; меньше возвратов продукции и отказов приема и в конечном счете более довольные клиенты.

2. В маркетинге.

С реализацией концепции категорийного менеджмента для клиентов может быть предложен лучший ассортимент, выполняющий желания потребителей по разнообразию, цене, сервису и новизне. Возможны креативные продукты и новинки. Благодаря согласованию между партнерами по цепи поставок можно реализовать более эффективное поощрение сбыта, которое повышает действительную ценность для потребителей. Если производители будут иметь больше знаний о поставщике, потребителе и процессе принятия решений в розничной торговле, а торговые предприятия — больше информации о границах возможностей производителя, то можно будет достигнуть более эффективного и гармоничного сотрудничества в пограничных областях между контрагентами цепи поставок.

Несмотря на очевидные преимущества ECR, существуют и определенные барьеры при ее внедрении.

Анализ имеющейся практики в области ECR указывает на критические аспекты и барьеры, которые затрудняют или препятствуют реализации потенциала экономии общих затрат в цепи поставок. В прошлом в центре внимания находились барьеры между производителем и предприятием торговли. Внедрение ECR выявляет в сфере торговли барьеры между закупками и товарным хозяйством, а в сфере производства — между маркетингом/продажами и производством/логистикой. Особое значение в сфере ECR имеют следующие барьеры:

• 1) отсутствие воли к обмену информацией;
• 2) конфликты цепи поставок с внутренними приоритетами отдельных компаний;
• 3) негибкие и несовместимые информационные системы;
• 4) сохранение прежних критериев по вопросам повышения квалификации кадров и вознаграждения, прежде всего в области закупок;
• 5) отсутствие обучения сотрудников;
• 6) отсутствие готовности основательно изменить организационное поведение.

Практика показала, что для успешного сотрудничества в сфере ECR необходимы следующие предпосылки, причем средние предприятия вследствие большей гибкости, видимо, будут иметь преимущества перед концернами с большой капитализацией:

• • личная заинтересованность и участие топ-менеджмента департаментов УЦП;
• • позиционирование с помощью бенчмаркинга, посредством ECR-модели оценки взаимодействия контрагентов;
• • организация пилотных проектов в цепи поставок с целью желания учиться на ошибках;
• • инициирование образовательных программ с целью обучения сотрудников;
• • организация мультифункциональных команд в цепи поставок;
• • реструктуризация организации от конфронтации к кооперации в цепи поставок.

Успехи, достигаемые с помощью применения концепции ECR в экономике товаров потребления, ведут к различным тенденциям.

Некоторые предприятия, особенно торговые, видя огромный потенциал экономии, заранее требуют от производителя скидок. Некоторые торговые предприятия ввели «обратную интеграцию» логистики, чтобы реализовать «эффекты связывания» в логистике снабжения. Со стороны производителя реакция на этот процесс выражается в попытках создать вертикальную интеграцию с целью опередить усилия розничных сетей.

Распространение концепции ECR выходит за рамки отрасли производства товаров народного потребления. Например, в строительстве и деревообрабатывающей промышленности возникают первые проекты, применяющие ECR и другие логистические концепции оптимизации.

С учетом полученных результатов и имеющихся тенденций концепции ECR следует придавать такое же важное значение, как концепции точно в срок (just-in-time) в автомобильной индустрии 1980;х гг. Для предприятий, которые применяют ECR, наряду с получением конкурентного преимущества вследствие установления тесной связи «клиент — поставщик» между производителем и торговой компанией существует возможность попасть в более сильную зависимость. В то же время долгосрочная связь с предприятием-партнером предыдущей или последующей ступени цепи поставок в критической ситуации может стать преимуществом. Возможности, которые дает Интернет, ставят под сомнение необходимость первоначально пропагандировавшегося использования концепции ECR средствами ЭОД. Но в основах концепции ничего не меняется. Многочисленные примеры сотрудничества (business-to-business — В2В) в устройстве е-торговых площадок в Интернете показывают тенденцию к кооперации в цепях поставок.

Отраслевые исследования по оценке эффективности использования концепции ECR в США показали, что она позволяет сэкономить до 11% от потребительской цены^[2]. Эта экономия образуется из четырех основных составляющих.

• 1. Более эффективный ассортимент магазина и лучшее использование пространства магазина (1,5%), лучшее использование торговых площадей розничных магазинов из-за уменьшения складских площадей и увеличения оборачиваемости складских запасов.
• 2. Более эффективная система пополнения запасов (4,0%), постоянное управление складскими запасами (например, запасы перемещаются постоянно, вместо типичных остановок и новых запусков системы; использование автоматической системы управления заказами вместо ручной системы обработки заказов).
• 3. Более эффективное продвижение товаров (4,2%); меньшие издержки на содержание складских запасов для будущего использования. Раньше сделки, заключавшиеся по низким ценам, организовывались благодаря большим запасам, часто перемещаемым внутри системы из-за спадов продаж.
• 4. Более эффективное развитие продуктов (1,3%), меньшее количество неудачных попыток продвижения товаров на рынок, более высокое качество товаров.

Концепция ECR широко используется в бакалейной промышленности США, а также в других отраслях производства продукции массового спроса. Системы ECR представляют новые подходы в организации оптовой торговли и работе с каналами распределения. Раньше сделки, заключаемые по низким ценам, предлагались розничным магазинам при закупке больших объемов продукции для последующей продажи по сниженной розничной цене. Иногда розничный магазин мог задержать размещение заказа или сделать новый заказ на очень маленькие объемы, ожидая объявления нового предложения. С применением концепции ECR выполнение заказов становится более точным, регулярность товарных потоков повышается при использовании меньших объемов запасов в цепи поставок.

Инициатива «ECR-Rus» в России оформилась организационно в 2003 г. как часть европейской системы ECR. «ECR-Rus» — это некоммерческое партнерство, созданное для внедрения методов эффективного отклика на запросы потребителей по оптимизации бизнес-процессов совместными усилиями производителей и предприятий розничной торговли с целью уменьшения материальных и временны? х затрат в процессе доставки товара, оптимизации управления ассортиментом товаров и улучшения качества обслуживания с ориентацией на нужды потребителя.

Членами «ECR-Rus» являются более 30 организаций, список которых опубликован на сайте организации^[3].

Штаб-квартирой «ECR-Rus» в Москве начата реализация нескольких проектов, в частности инициатива по уменьшению дефицита товаров между производителями продуктов питания и розничными сетями, внедрение ЭОД в цепях поставок производителей продукции и ритейлеров, анализ рынка логистических провайдеров и др.

• [1] URL: ccr-europe.org
• [2] URL: ecr.com
• [3] URL: ecr-rus.ru