Капитализация бренда. 
Бренд-менеджмент

После изучения данной главы студент должен: знать

• • понятие и сущность марочного капитала, модели и методы его оценки;
• • принципы проведения аудита бренда;
• • основные показатели оценки стоимости брендов компаний; уметь
• • анализировать и систематизировать факторы и условия формирования марочного капитала;
• • оценивать стоимость брендов компании;
• • применять инструменты и механизмы маркетингового анализа в оценке марочного капитала;
• • проводить оценку стоимости марочных активов; владеть
• • методиками анализа марочных активов ведущих компаний;
• • навыками мониторинга, трекинга и аудита брендов;
• • навыками маркетингового прогнозирования в развитии капитала бренда;
• • методами оценки марочных активов.

Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов — материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.

На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия.

На рис. 7.1 приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших компаний за последние 40 лет.

Рис 7.1. Динамика структуры активов (данные Interbrand/Citigroup).

? — торговые марки;? — нематериальные активы;? — материальные активы Как видно из представленных данных, в 1970;е гг. материальные активы (фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы) составляли до 70% стоимости компаний. К 2000 г. их роль сократилась до 30% и продолжает снижаться в настоящее время. Нематериальная составляющая стоимости фирм (знаний, навыков, патентов, торговых знаков ноухау), напротив, приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое — с 15 до 30%. Учитывая такую тенденцию, специалисты прогнозировали увеличение доли брендовой составляющей в общей капитализации компаний.

На сегодняшний день в развитых странах такие нематериальные активы, как бренды, люди, различные ноу-хау, отношения и др., составляют для большинства компаний большую долю их общей ценности, чем материальные активы, такие как оборудование и инфраструктура.

Создание нематериальных активов и эффективное ими управление является залогом успеха в долгосрочной перспективе. Сильные бренды создают мощный брендовый капитал со своей клиентской базой, что, в свою очередь, позволяет компаниям повышать цены на свои продукты и услуги, обгонять конкурентов по объемам продаж и укреплять лояльность клиентов бренду. Все это создает ценность и приводит к росту рыночной и акционерной стоимости компании.

Результаты исследования, проведенного компанией Brand Finance (Brand Finance Nation Brands 2015), показывают, насколько большое значение для компаний имеют их нематериальные активы. Результаты этого исследования приведены на рис. 7.2, где под нераскрытыми нематериальными активами подразумевается разница между рыночной и балансовой стоимостью капитала акционеров^[1].

Рис. 7.2. Изменение соотношения материальных и нематериальных активов в стоимости компаний за период 2001—2014 гг. на мировом рынке¹

? — нераскрытые нематериальные активы;? — раскрытые нематериальные активы;? — гудвилл; — материальные активы В данном исследовании был отмечен рост ценности компаний банковского, фармацевтического, телекоммуникационного, рекламного и интернет-сектора при спаде ценности предприятий нефтегазовой промышленности и электроэнергетики, а также кредитно-сберегательной сферы. Причем в случае с телекоммуникационными компаниями их ценность преимущественно определяется по нематериальным активам (контрактам на обслуживание, лицензиям и т. д.).

Наибольшие объемы корпоративных нематериальных активов имеют страны, имеющие сильный национальный бренд (США, Великобритания, Франция, Швейцария), а также доминирующие в секторах рынка, где наибольшую ценность имеет интеллектуальная собственность (здесь в качестве примера можно привести «господствующую» на рынке разработки программного обеспечения Индию).

Россия наряду с Боснией и Герцеговиной, Казахстаном, Сербией и Болгарией входит в пятерку стран с наибольшей долей материальных активов. Тем не менее Россия входит в число лидеров по темпу роста ценности нематериальных активов — он составил 25,6%^[2][3].

Кроме того, волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию: с развитием концепции марочного капитала фирмы стали уделять особое внимание процессу управления брендами и изучению их роли в формировании прибыли.

Ориентация компаний на долгосрочные перспективы способствовала развитию концепции марочного капитала, или капитала бренда.

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

За последние годы специалистами были разработаны разные методики, позволяющие оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (return on brand investment, ROBI). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

• • знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т. д.);
• • понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);
• • выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);
• • узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);
• • количество новых потребителей, привлекаемых брендом;
• • количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);
• • доля рынка;
• • проникновение на рынок;
• • интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;
• • формирование лояльности покупателей;
• • заинтересованность общественности и СМИ;
• • уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);
• • ценовая премия, обеспечиваемая брендом;
• • финансовая оценка стоимости бренда;
• • доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);
• • средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течении всей его жизни;
• • другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.

Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных стратегических решений в системе бренд-менеджмента.

Оценка стоимости брендов выступает дополнительным инструментом в принятии решений относительно премирования специалистов маркетинговых подразделений, предоставления информации инвесторам, определения цены для операций купли-продажи и т. д. В связи с этим формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и формирует основу стратегического развития компании.

• [1] Обзор стоимости мировых нематериальных активов // Энциклопедия маркетинга.23.06.2015. URL: http://www.marketing.spb.ni/mr/business/Global_Intangible_Financial_Tracker.htm
• [2] Обзор стоимости мировых нематериальных активов // Энциклопедия маркетинга.23.06.2015. URL: http://www.niarketing.spb.ru/mr/business/Global_Intangible_Financial_Tracker.htm
• [3] Обзор стоимости мировых нематериальных активов. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/business/Global_Intangible_Financial_Tracker.htm