Практикум. 
Стратегический менеджмент

Вопросы и задания для обсуждения.

• 1. В чем заключаются цели и содержание ситуационного анализа?
• 2. Обсудите положительные и отрицательные стороны традиционного SWOT- анализа.
• 3. Какие тенденции развития российского рынка можно рассматривать как возможности, а какие — как угрозы? Обоснуйте свой ответ.
• 4. Рассмотрите возможности и угрозы, которые могут возникнуть перед организацией, в которой вы работаете.
• 5. Проанализируйте положительные и отрицательные стороны таких методов анализа хозяйственного и продуктового портфелей, как матрица БКГ и матрица GE/McKinsey.
• 6. Дайте оценку достоинствам и недостаткам метода анализа разрывов. Какова его практическая ценность?
• 7. Используете ли вы в своей практической работе метод сценариев? В чем заключаются трудности его применения?
• 8. Как классифицируются прогнозы по своему назначению?
• 9. Каковы особенности нормативных и поисковых прогнозов?
• 10. Какие статистические методы могут быть использованы при прогнозировании?
• 11. Каковы главные достоинства и недостатки метода экстраполяции?
• 12. Были ли в вашей работе примеры комплексного использования различных методов стратегического предпланового анализа? Если да, то каких? Привело ли комплексное использование ряда методов к ожидаемым положительным результатам?

Практические задания.

1. Выявление возможностей и угроз.

При разработке стратегического плана для своей организации выявите факторы внешней среды и дайте оценку угрозам и возможностям, руководствуясь приведенной ниже методикой. Результаты оценки занесите в следующую таблицу.

Значение результатов:

• • 12 баллов означает, что внешняя среда чрезвычайно стабильна;
• • 12—23 балла — благоприятная внешняя среда;
• • 24—42 балла — нормальное положение дел у среднестатистической организации;
• • более 42 баллов — существенно неблагоприятная внешняя среда;
• • 60 баллов — организация находится в чрезвычайно сложном положении. Оцените сумму баллов отдельно по возможностям и угрозам.
• 2. Построение матрицы БКГ.

Компания, производящая промышленное оборудование, включает в свой состав пять СХЕ, данные о деятельности которых приводятся в следующей таблице.

С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем нужно следовать?

3. Анализ матрицы БКГ.

Ниже приводится матрица БКГ, в которой содержатся данные о продуктах некоторой компании. Радиус окружностей пропорционален объему продаж. Опишите в целом состояние продуктового портфеля данной компании. Опишите сильные и слабые стороны отдельных продуктов. Предложите главные направления развития отдельных продуктов. Достаточно ли данных, полученных с помощью матрицы БКГ, для принятия решений по отдельным продуктам?^[1]

Деловая ситуация.

Genentech: эйфория прогнозирования Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового тромболитического лекарства — ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, но сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.

Компания Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели — биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли. Динамика продаж и доходов представлена в табл. 3.6.

Таблица 3.6.

Динамика продаж и доходов, млн долл.

Начиная с 1987 г. компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон — средство от лейкемии) и протропин (гормон роста).

Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку эктивейс — тромболитическое лекарство, имеющее также название «ТРА». Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.

После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 млн долл, на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы результаты специального исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие лекарства, но эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало, что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять кровяные тромбы и улучшать возможность сердца перекачивать кровь, продлевая таким образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и фармацевтов о новом лекарстве.

Компания прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 млн долл, при стоимости одной дозы в 2200 долл., которая в 10 раз превышала стоимость лечени я с помощью лекарства-конкурента. Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 г. в 400 млн долл. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты Genentech нс дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных прогнозов. Фактически же компания с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла крупномасштабные инвестирования в данный проект.

Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели соответственно 30 и 5%. Однако компания захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90% ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем нуждающихся. Руководство компании понимало, что сопротивление врачей стоит жизни многим пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том числе со стороны страховых компаний. Это нс давало им возможности отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил всего 200 долл. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является приемлемой, рынок считал иначе. Наконец, врачи колебались относительно использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов. Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка, регулирование цен и его консерватизм.

Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только скромными преимуществами, а не громадными, предсказанными ранее. Например, исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает смертность на 27%, а лекарство-конкурент — на 21%. Другое исследование показало, что ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом, врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой команды Genentech и се 194 торговых агентов продажу лекарства.

Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов в данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент — эминаза, который был более прост в употреблении, имел меньше побочных эффектов и продавался по цене на 500 долл, меньшей, чем ТРА.

Таким образом, несмотря на то что объем продаж ТРА за первый год достиг, как ожидалось, 180 млн долл., что является рекордом в продаже нового лекарства за первый год его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики расценивали его лечащие свойства как разочаровывающие. Цена акций Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство компании вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов к использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.

Компания столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с необходимостью затянуть пояса. Многие аналитики задавались вопросом: «Какую прибыль сможет „выжать“ Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств данного типа?» Один из ученых Genentech отметил: «Переход от мечты к реальности — это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало предпосылки представить большой успех как что-то среднее между разочарованием и неудачей».

Вопросы для анализа ситуации.

• 1. На каком рынке компания Genentech продает ТРА? Насколько большими являются потенциальный и освоенный рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно отличаются?
• 2. Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech, для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 млн долл.
• 3. Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемым на относительно новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к прогнозированию объема продаж в течение первого года?
• 4. Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?
• 5. Приняв текущую рыночную позицию, как Genentech следует изменить рыночную стратегию?

• [1] Сформулируйте три наиболее сильные и три наиболее слабые стороны вашейорганизации.