Каналы распространения рекламы

Созданное рекламное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей с помощью каналов распространения рекламы. Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Место и роль PR в деятельности фирмы

PR (public relations) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации. Функции PR:

• 1. PR является неотъемлемой частью любой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности.
• 2. Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности — с другой, заботится о высокой деловой репутации фирмы.
• 3. Служба PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками фирм, предотвращает и нейтрализует конфликты.
• 4. Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности фирм.
• 5. PR, курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности.
• 6. Служба PR анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Обычно PR, состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

• 1) анализ, исследования и постановка задач;
• 2) разработка программ и сметы;
• 3) осуществление программ;
• 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важной составной частью большинства программ РК, является завоевание надежной репутации фирмы, т. е. создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Средства, используемые PR, разнообразны. К ним можно отнести: пресс-конференции, презентации, симпозиумы; некоммерческие статьи, телеи кинофильмы, радиопередачи; юбилейные мероприятия; общественную и благотворительную деятельность; спонсорство и др.

Стратегические вопросы продвижения

¦ Оценка динамики и структуры спроса, уровня конкуренции.

¦ Использование результатов специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т. п.

¦ Анализ действий конкурентов, сильных и слабых сторон в их стратегиях и мероприятиях по продвижению.

¦ Мотивы и аргументы использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги.

¦ Необходимо сформулировать и структурировать причины пользования вашим товаром/услугой, определить приоритетные условия, при которых пользование может стать более или менее интенсивным.

¦ План мероприятий по продвижению (реклама, PR). Рекламу по целям можно разделить:

• а) на рекламу марки, которая должна формировать у максимально широкого круга потенциальных потребителей положительный образ (имидж) товаров марки, где основу имиджа должно составлять мнение (о надежности, престижности, удобстве и т. д.);
• б) торговую рекламу, которая должна представлять конкретный товар по определенной цене. К торговой рекламе в первую очередь можно отнести рекламу скидочных акций и специальных предложений (новых поступлений, распродаж, бонусов);
• в) рекламу места (магазина), которая информирует покупателя о месте нахождения товара, формирует общий уровень известности (престижности) конкретного магазина.

Рекламу марки можно определить как «вытягивание» товара через каналы товародвижения, а рекламу товара — как «проталкивание». «Проталкивание» — классика торговой рекламы, а «вытягивание» — имидж-реклама или реклама, ориентированная на формирование положительного образа товара и/или стимулирование спроса со стороны посредников (фирм, организующих продвижение товара к потребителю).

Рекламная концепция

Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях. Примерный стандарт рекламной концепции приведен ниже.

Концепция включает в себя:

• o общие параметры и определение предлагаемого бренда;
• o его цель;
• o планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана обоснование бренда по следующим разделам:

I. Производственный раздел Планируется на основании ТЭО (технико-экономическое обоснование) или бизнес-плана бренда, при этом оговариваются:

• o сроки;
• o объемы;
• o номенклатура;
• o тарифы и цены производства (поставок), увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.

II. Маркетинговый раздел Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана и включает в себя:

• а) подробное описание предлагаемого бренда: полное (и сокращенное) наименование, слоган, графическое исполнение (логотип), атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
• б) подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов): полное (и сокращенное) наименование, слоган, графическое исполнение (логотип), атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

III. Юридический раздел Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости — указания на необходимость использования прав третьих лиц; предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям и прав по их предъявлению.

IV. Культурно-исторический раздел Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда, идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей, или приспособлению бренда к их нуждам.

V. Психологический раздел Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

VI. Футурологический раздел Этот раздел содержит:

• o прогноз: общие перспективы развития бренда;
• o краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
• o прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
• o прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;
• o перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;
• o прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
• o прогноз рекламных перспектив бренда;
• o прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной» или «эргономической» .