Методические приемы и способы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ представляет собой арсенал современных приемов и способов, которыми оперируют различные научные дисциплины. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, экологии, этики, статистики, математики, кибернетики и др.

Широкое применение в маркетинговом анализе нашел системный анализ, поскольку он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. В частности, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынков средств производства, финансового и международного рынков, с другой — внутренних процессов (изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров).

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект в различных проявлениях. Так, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения и цены, т. е. с такими аспектами анализируемого объекта, с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения для выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны друг с другом и не могут быть реализованы один без другого.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, при расчете оптимальной величины товарных запасов и т. д.

Для решения проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяется теория массового обслуживания.

Теория связи позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование данной теории дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта и способствует совершенствованию связи предприятий с рынком, повышению эффективности применения получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить тот или иной продукт, реорганизовать или расширить производство и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать воз м о ж и ы е отк л о и е и и я.

Метод деловых игр помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций и дает возможность «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Матричный метод основан на построении прямоугольных таблиц (матриц), элементы которых отражают взаимосвязь внутри производственных структур предприятия. В этих целях могут быть использованы SWOT-анализ (strengths — сильные стороны; weaknessesслабые стороны; opportunities — возможности; threats — угрозы); методы «цепочка ценностей», выявления стратегических зон хозяйствования (СЗХ); матрицы BCG, AD Little, Shell, Ансоффа и Портера; деловой экран McKinsey/GE.

SWOT-анализ заключается в исследовании характера сильных и слабых сторон предприятия в разрезе отдельных внутренних факторов, а также позитивного или негативного влияния отдельных внешних факторов, обусловливающих кризисное развитие.

СЗХ — сегмент внешнего окружения, на который предприятие имеет выход или хочет его получить (число СЗХ для крупных предприятий обычно бывает большим — до 50 и более). Выявление этих зон позволяет провести изучение текущего состояния, перспектив и направлений развития.

Использование матрицы BCG дает возможность произвести стратегический анализ взаимосвязи между отдельными СЗХ, определить стратегии поведения на различных рынках, выявить потребности в инвестициях и спрогнозировать денежные потоки.

С помощью матрицы AD Little можно определить ключевые характеристики СЗХ и стратегии их развития для различных конкурентных позиций отрасли, в которой работает предприятие, и всех стадий жизненного цикла отрасли.

Привлечение матрицы Shell дает возможность находить альтернативные стратегии предприятия и выбирать среди них целесообразную на основе учета прибыльности СЗХ и конкурентности. Использование делового экрана McKinsey/GE позволяет оцепить сильные стороны предприятия в каждой из СЗХ и разработать стратегии действий в каждой из них.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется функционально-стоимостный анализ (ФСА). Его применение позволяет предприятиям осуществлять поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые повысят ее конкурентоспособность.

С помощью представленных методов моделирования можно описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами.

Важное место в маркетинговом анализе занимают методы экспертных оценок, которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможном развитии того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность маркетинговых мероприятий.

Особенностью маркетинговых исследований является то, что для сбора информации используются два основных метода: метод кабинетных исследований, когда изучается информация, содержащаяся в справочниках, периодической отчетности и т. п.; метод внекабинетных, или полевых, исследований, включающий сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара.