Функции рекламы. 
Структура и язык рекламы

Реклама в обществе выполняет ряд важных функций в связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики.

§ Коммуникативная функция

Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции рекламы в этом диалоге понятны, они вытекают из ее целей. Но что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, читать вывески, афиши и листовки, смотреть рекламные блоки по TV?

Очевидно, реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей:

во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;

во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит. Сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей;

в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях;

в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

§ Экономическая функция

В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама — источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

§ Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

§ Социальная функция

Прежде всего — это функция информирования общества о товарах и услугах.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама — отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителя разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально — психическое воздействие.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может квалифицироваться по целевой аудитории, географическому признаку, средствам распространения, по функции или назначению.