Манипулятивные приемы в рекламе

Подобно тому, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнут» к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

• 1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО», «МОбильнаЯ СВЯЗЬ», «Приватизация», «ПРАВое дело»). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются «за», «моя», «прав» и т. п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе «Насосы, Котлы, Трубы» различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.
• 2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива «Клинское» «Кто пойдет за Клинским? «или пива «Толстяк» «Где ты был?»). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома «Коммерсантъ»: «Что делать», «Где жена?». Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.
• 3. Ссылка на авторитеты («Сам сказал»), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь' и т. п.) — тоже очень древний прием.
• 4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («справедливость», «демократия», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — «играть» словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.
• 5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют «фашистами», «нацистами» и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием «переключение внимания»). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить.
• 6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются «средние показатели». С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рисунке выше, указание «100 литров бензина» выполняет именно эту функцию. В наружной рекламе Эльдорадо, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла, призванного привлечь внимание за счет своей двусмысленности.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин — ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов детского питания Фрутоняня показ мужчин сопровождается традиционной колыбельной песней, которую обычно детям поют матери.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети «уговаривают» взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т. д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с «рекламным героем-ребенком».

Как отмечает Л. М. Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, — один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа «женского предназначения». Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать «узнаваемую эмоцию» с ним. Так, на представленных видеороликах, образ большегрудой красавицы связывается с мороженым и БАДом для повышения потенции.

У Анны Семенович настоящие сиськи?

Анна Семенович выбирает пенсионера Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее время в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ «современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений». В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И. В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама «овеществляет» человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т. д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть «продвинутая молодежь», в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что «зубы болят». И. В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода «социальные архетипы» человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи «отец — сын», «муж — жена», «мать — дочь» и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс — призыва»), ритм, метафоры и т. п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в т. ч. и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.

Манипулирование форматом сообщения

Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительских товаров и услуг из-за высокой конкуренции на этом рынке.

Например, пикировки с применением техники инокуляции можно наблюдать в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.

Рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от прямых соперников — аналогичных марок — в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в нем присутствует антиоксидант — витамин Е. Такая акция позволила этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.

Точно так же действует и «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике.

А вот рекламный персонаж чая «Brook Bond» создает конкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главное количество заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной — по данным компании, продажи поднялись на 60%.