Маркетинговое исследование. 
Фирменный стиль. 
Создание торговой марки

Маркетинговые исследования (англ. mбrketing resйarch) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. Типы маркетинговых исследований.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

· Фаза инициации

сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей оценка спроса (demand estimation) — определят приблизительный уровень спроса на данный продукт предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

· Фаза разработки

исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

· Фаза опытного производства и тестирования

пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

· Фаза промышленного производства и распространения

таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) — сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе. аудит магазина (store audit) — определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством товара/услуги аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен.

Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• 1) Сторон должно быть как минимум две.
• 2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
• 3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• 4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• 5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей изме-рения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• 1) наличие двух или более ценностно значимых объектов,
• 2) согласованных условий ее осуществления,
• 3) согласованного времени совершения,
• 4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка — это своего рода элемент рынка.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Отбор источников информации. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

• 1) система внутренней отчетности, отражающая по-казатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы мате-риальных запасов, движение денежной наличности.
• 2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
• 3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
• 4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе — происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механиче-ские устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других це-лей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-дователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Фирм предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих то, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к микросреде — демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде, может определяться одним или несколькими свойствами.

Спрос — количество конкретного товара, которое отдельные покупатели или общество в целом желает приобрести. При этом следует учитывать, что желание купить не всегда совпадает с количеством товара, которое потребители могут реально купить. Желание покупателя купить какой — либо товар означает, что он располагает необходимой для покупки суммой денег, то есть желание реально.

Факторы влияющие на изменения спроса:

• — вкусы потребителя;
• — доход потребителей;
• — цена товаров заменителей;
• — число покупателей;
• — инфляционные ожидания.