Специфика межличностной рекламы

рекламный спрос туристический коммерческий Каждый человек, по сути, — рекламодатель, делающий рекламу, прежде всего себе, продавая интеллектуальные или физические способности, к примеру, при устройстве на работу или при «налаживании контакта» с потенциальным партнером для каких бы то ни было отношений. В рамках затянувшегося в нашей стране экономического кризиса подобный вид рекламы, похоже, стал наиболее популярным среди огромной армии безработных. Между тем в данном виде рекламирования имеется богатейший опыт.

Успешно развиваясь в рамках товарно-денежных отношений, реклама все более активно внедряется в личную жизнь каждого. Для обозначения данного явления в Англии, к примеру, существует термин matrimonial advertising. В Германии — personalyum. Во Франции — personality reclama.

В основе рекламы межличностных отношений лежит рекламирование жизненного цикла — это, как минимум, наиболее значимые этапы в жизни человека — рождение, крещение, помолвка, свадьба и смерть. Сообщения об этих важных событиях появлялись в печатных периодических изданиях практически с момента их возникновения. Уже трудно поверить, что практика написания объявлений межличностной рекламы, приглашений к знакомству, поисков попутчика, напарника и т. п. идет еще из римской протогазеты.

А первым издателем, которого «охмурила» одна из «зеленоглазых англичанок» был небезызвестный Джон Хоутон, впервые открывший отдел брачной рекламы. Это случилось с «отцом английской рекламы» еще во второй половине XVII века. В это время подобная реклама на страницах газет была непривычна читателям. А поэтому — Джон Хоутон, будучи человеком серьезно взявшимся за дело, начал с PR, развернув многоэтапную журнальную кампанию по внедрению в жизнь своего необычного, вызывающего неоднородные суждения, но, безусловно, прогрессивного изобретения.

Одно из первых брачных объявлений хоутонского издания звучит так:

" Джентльмен, 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором". В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Джон Хоутон прибегает к необходимому объяснению, выражая свою личностную позицию к объявлениям такого рода:

" Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы с большей доверительностью, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления" .

В последующих номерах Джон Хоутон продолжает комментировать, утверждая, что знает несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак, и обещает время от времени узнавать о тех, кто близок к согласию. Скрупулезно следуя канонам написания рекламного текста, автор заверяет потенциальных клиентов, что будет действовать со всей возможной секретностью: «Даже родители обратившихся молодых людей не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратиться ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить» .

Сегодня брачная реклама стала неотъемлемой частью жизни и россиян, хотя немногочисленные пуритане пытаются с этим бороться. На арену межличностных отношений выходят «товарные» характеристики. Ведь недаром издревле говорили на Руси: «Наш товар — Ваш купец». А «купцом-рекламодателем», как правило, руководит разум, определяющий необходимые характеристики «товара». В силу незначительности бюджета данный вид рекламы еще не освоен профессиональными рекламистами. Здесь рекламодатель «творит» сам, определяя необходимый сегмент рынка и позиционируя себя на нем.

Вследствие различия функций каждый тип отношений имеет для личности разный психологический смысл, следовательно, связан с разнообразными ожиданиями и формами взаимодействия партнеров, вариативность которых и представлена в их рекламе.

Рассматривая рекламу как «массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты о социальных ценностях, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку», несомненно, что и объявления о стремлении познакомиться, совершить совместное путешествие или сочетаться законным браком также относятся к рекламной деятельности, хотя и весьма своеобразной.

Анализируя весь спектр рекламы межличностных отношений уместно ее классифицировать по трем основным направлениям:

Компаньонская реклама — обычно ориентированная на поиск компаньонки с целью развлечения разговорами, чтением и сопровождением, в том числе и за границу; например, «Новое время» № 8568 от 4-го (16-го) января 1900 года:

" Нужна в отъезд компаньонкой особа средних лет, отлично знающая практический французский язык и музыку" ;

Партнёрски-туристическая реклама — объявления ориентированы, в большинстве своем, на поиск партнера-друга с целью совершения совместного путешествия; например, в газете «Новое время» № 8638 от 15-го (28-го) марта 1900 года читаем следующее объявление:

" Образованная особа, опытная в путешествиях, желает сопровождать за границу" ;

Брачная реклама — непосредственной целью этих объявлений является знакомство, ориентированное на заключение брачного союза. Нередко данные объявления включают в себя и параллельную цель предполагаемой женитьбы, обычно это материальная заинтересованность или совместная реализация творческих планов. Например, «Новое время» № 10 736 от 1 8-го (31 -го) декабря 1905 года:

" Жениться желает нравственный, симпатичный молодой человек из провинции на особе со средствами и любящим сердцем (лета безразличны), для завершения своего образования. Отвечаю только на серьезные и подробные письма. Желательно: фотографическую карточку, которая, по желанию, будет возвращена". В этом же номере читаем: «Замуж желает выйти симпатичная, интеллигентная барышня-фельдшерица, серьезная, нравственная, с добрым характером, за человека медицинского круга для совместного труда. Предложения только серьезные» .

Не менее любопытны и «промежуточные» варианты, граничащие то с личностной рекламой, то с коммерческой, достаточно широко распространенные в XIX веке. Они напоминают, скорее, PR-тексты. Например, «Московские ведомости» № 136 от 12 ноября 1855 года:

" Изъявляю благодарность Московскому каретнику, 3-й гильдии купцу Дементию Петровичу Бучину за добросовестность его и редкую прочность в работе: заказанный мною у него дорожный дормез на лежачих рессорах, сделал вояж по разным проселочным дорогам в течение двух лет, более 7000 верст без всякой починки. Подполковник Иван Бернов" .

А в газете «Русские ведомости» от 10 декабря 1 894 года читаем:

" Два состоятельных американских джентльмена заключили со своей соотечественницей, мисс Лодондери, такое пари: она отправляется из Бостона в кругосветное путешествие и возвращается в этот город ровно через 16 месяцев. В дорогу мисс Лондондери не возьмет ни денег, ни саквояжа с вещами. Передвигаться ей дозволено любым способом, а вот зарабатывать деньги на пропитание — лишь честным трудом. Мало того, по прибытии в ее кошельке должны оказаться 25 тысяч долларов. Первым делом мисс Лондондери научилась ездить на велосипеде. Затем вступила в сделку с фабрикантом, который на условии, что она будет ездить только на велосипеде с его клеймом, дал ей велосипед и 500 долларов. Фабрика пневматических шин подписала договор на тех же условиях. Несколько коммерсантов дали ей различные суммы, только, чтобы она надела пестрые ленты с их объявлениями. По дороге во многих местах ей платили только за то, чтобы она некоторое время оставалась в известных магазинах, привлекая туда толпу. В Нью-Йорке мисс Лондондери стала брать деньги даже за рукопожатия многочисленных поклонников. Так состоялась сумма, которая требовалась на проезд через океан. Мисс Лондондери высадилась в Гавре на прошлой неделе. Так как она не знала ни слова по-французски, ей представились значительные затруднения в таможне, где и пришлось оставить велосипед. В Париже она оказалась совершенно без денег и теперь изобретает способы заработка…" .

В результате подобных PR-акций к концу XIX столетия русских путешественников насчитывалось уже около трех миллионов в год.

Процесс развития рекламы межличностных отношений далеко неоднозначен. От общих и достаточно сдержанных характеристик искомого партнера или описания достоинств рекламодателя эволюция шла к более «распространенным», подробным и эмоциональным текстам, в которых прослеживаются различные веяния времени и моды. Если в начале века автор подобного объявления ищет «скромную» спутницу, то в конце века она характеризуется уже «сексуальностью». Хотя в процессе их эволюции прослеживаются определенные «провалы» и «всплески», определяемые, как правило, и политико-экономическим развитием стран. В тексты объявлений с рекламой межличностных отношений XX век привнес ориентацию на совместимость партнеров по знакам Зодиака, по индивидуальным характеристикам типов личности, а также на сексуальную совместимость потенциальных партнеров. В современных российских периодических изданиях объявления, рекламирующие межличностные отношения людей, стали уже обычным явлением.

В последние годы реклама межличностных отношений успешно перекочевала со страниц периодических изданий и в Интернет. Совмещающий в себе возможности СМИ и СМК Интернет буквально оккупирован многочисленными желающими познакомиться и подружиться, и реклама по-прежнему помогает людям в этом.