Изложение основного материала

Казахстан вышел на новый этап, который, исходя из возможностей социально-экономической ситуации в республике, сопровождается увеличением бюджетного финансирования образования и науки.

При этом на равных условиях с государственным сектором, действует негосударственный сектор образования, что свидетельствует о создании рынка образовательных услуг, который, как и любой рынок, развивается по закону конкуренции.

Чертой, отличающей становление казахстанской модели рынка образования, стало интенсивное перераспределение долей государственного и негосударственного секторов высшего образования в пользу последнего.

Рынок образования РК можно рассматривать как совокупность учебных заведений, составляющих пять основных образовательных ступеней:

• 1. Дошкольное образование (детские сады, репетиционные центры, пришкольные подготовительные группы)
• 2. Среднее общее образование (школы, гимназии, лицеи)
• 3. Средне — специальное образование (колледжи, профессионально-технические школы)
• 4. Высшее образование (университеты, институты, академии)
• 5. Послевузовское профессиональное образование.

Большую часть обучающихся составляют учащиеся общеобразовательных школ, что соответствует концепции всеобщего охвата населения средним общим образованием. Число студентов высших учебных заведений превышает количество учащихся средне-специальных образовательных учреждений, что свидетельствует о сохранении статуса и престижа высшего образования, а также о понимании населением его роли в современном обществе.

К сожалению, незначительную долю в общей структуре охвата населения образованием составляет дошкольное образование.

Это может привести в среднесрочной перспективе к снижению эффективности среднего образования, вследствие ухудшения показателей подготовленности детей к школе, а также замедления развития у них коммуникативных личностных способностей. В долгосрочной перспективе это не может не сказаться и на качестве высшего образования.

Конкурентоспособность образовательной услуги — интегральная характеристика, обуславливающая способность образовательной услуги отвечать требованиям рынка данного вида услуг и возможность ее сбыта. На конкурентоспособность оказывают влияние качество образовательной услуги, цена, себестоимость, доступность, мобильность, имидж вуза и другие факторы.

Происходящие в национальной и мировой экономике процессы приводят к доминированию роли качества образования в обеспечении конкурентоспособности вуза. Рассмотрим ряд основных процессов.

• 1. Увеличение предложения образовательных услуг над спросом. Это закономерный процесс, связанный с усилением конкуренции. Число вузов как производителей образовательных услуг достаточно велико, и они вынуждены вести конкурентную борьбу за своих потребителей. В таких условиях обеспечение качества, удовлетворяющего потребителей, становится стратегической задачей.
• 2. Необходимость наиболее полного удовлетворения существующих и потенциальных запросов потребителей. Качество образования — понятие относительное, его оценивает потребитель, с требованиями и ожиданиями которого оно должно быть соотнесено. Это требует новых подходов к планированию качества и разработке требований к образовательным услугам.

В основе такого планирования все в большей степени должны использоваться маркетинговые исследования, а интересы потребителей рассматриваться как приоритетные.

• 3. Доминирование качества образовательных услуг в системе показателей конкурентоспособности вуза. Если вуз не в состоянии обеспечить выпуск специалистов, имеющих запрашиваемый потребителем уровень качества, то его бизнес, как правило, обречен на провал, поскольку заниженная цена на современном рынке все в большей степени утрачивает свою роль в конкуренции.
• 4. Внедрение инновационных образовательных технологий.

  Введение

  инновационного образования, интегрированного с мировыми образовательными системами, позволит начать подготовку специалистов нового типа, обладающих широким кругозором в естественно — научном и гуманитарном плане, профессионально подготовленных к работе по выбранной специальности.

Молодой специалист должен быть психологически готов к тому, чтобы в условиях динамично изменяющегося рынка труда быстро менять специализацию в рамках полученного базового образования, предвидеть и оценивать социальные и экологические последствия своей деятельности.

Проблема конкурентоспособности образовательных услуг носит в современном мире универсальный характер. Конкурентоспособность рассматривается, как концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого вуза выпускать специалистов, которые востребованы потребителями.

Анализ литературы в области конкурентоспособности показал, что в настоящий момент отсутствует единая методика оценки уровня конкурентоспособности, как выпускников вузов, так и самих организаций образования.

Оценка качества подготовки конкурентоспособного специалиста представляет собой сложную по структуре и содержанию процедуру.

Критериями подготовки конкурентоспособного специалиста могут служить такие показатели, как:

• 1. Способность выпускника вуза к быстрой адаптации в динамично изменяющихся условиях внешней среды;
• 2. Количество смежных отраслей, в которых выпускник может работать без значительных затрат времени и сил на освоение новых специальностей;
• 3. Способность принимать верные управленческие решения;
• 4. Владение навыками системного управляющего. Оценка профессиональной компетентности специалиста как личности включает такие элементы, как психологическая подготовка и ценностная ориентация специалиста.

Ценностно-ориентационный компонент современного специалиста представляет собой совокупность личностно-значимых критериев при оценке деятельности и принятии решений.

Использование диагностических методов при подготовке специалистов позволяет определить параметры и критерии личностно-профессиональных характеристик, соответствующих потребностям общества, рынка образовательных услуг и рынка труда.

Выделим критерии, определяющие уровни качества образования:

· Квалификация профессорско-преподавательского состава (ППС). Преподаватель является ключевым субъектом системы образования, обеспечивающим его качество.

Требование обеспечить нужное качество профессорско-преподавательского и научного персонала предполагает усиление мотивации к работе, что в свою очередь обуславливает необходимость предоставления вузовским работникам соответствующего социального статуса и уровня оплаты труда, сопоставимого с аналогичными показателями в промышленности.

Высокое педагогическое мастерство ППС обеспечивается знаниями дидактики высшей школы, педагогической психологии, организаторскими способностями, владением современными технологиями трансляции научного содержания дисциплин студенческой аудитории.

· Материально-техническая база. Характеризуется совокупностью показателей, обеспечивающих условия для образования: объем площадей и их структура по форме собственности и направлениям использования, мебель и инженерное оснащение аудиторий, помещений деканатов и кафедр, библиотечное, информационное и бытовое обслуживание студентов и преподавателей.

Большое значение имеют уровень информатизации и технические средства обучения (ТСО). Использование ТСО в учебном процессе позволяет интенсифицировать освоение материала, является сильной мотивацией для повышения познавательной активности студентов.

• · Интеллектуальный потенциал приобретает все большее значение: по оценкам западных экспертов до 60% национального богатства составляет интеллектуальный потенциал общества. Применительно к образовательному учреждению это объем и направление НИР, количество крупных научных школ, внедрение НИР в производство, объем финансирования НИР по разным источникам. Интеллектуальный потенциал характеризуется также количеством подготовленных в вузе и изданных учебников и учебных пособий, количеством советов по защите диссертаций, численностью магистрантов и докторантов и др.
• · Учебно-методическое обеспечение, методы и технологии обучения. Предусматривают традиционные и инновационные образовательные технологии, ручные или компьютерные, традиционные или проблемные методы обучения. Качество реализуется через учебно-методический комплекс (УМК), характеризующий уровень методической обеспеченности базовых специальностей и дисциплин. Вузовский стандарт УМК обычно включает рабочую программу, базовый учебник, методические рекомендации по изучению дисциплин для преподавателей и для студентов, фолии (слайды), контрольные задания, формы и способы контроля знаний, глоссарий, рекомендации по курсовому и дипломному проектированию. Все эти материалы должны соответствовать требованиям государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлениям и специальностям подготовки. Предусмотрена система государственного контроля за качеством обучения через процедуры лицензирования, аттестации и аккредитации.
• · Главным субъектом образовательного процесса, по состоянию которого можно судить о качестве обучения являются студенты. Для оценки конкурентоспособности вуза используют такие показатели, как качество довузовской подготовки и профотбор, показатели приема студентов по специальностям, полу и возрасту, уровень посещаемости занятий студентами, текущая успеваемость, результаты аттестации студентов. В последние годы возрастают требования к уровню культуры, воспитанности и состоянию здоровья студентов, тенденции, снижения которых тревожат общество.
• · Выпускники вуза являются главным фактором при оценке связи учебного заведения с различными отраслями экономики и сферы услуг. В педагогике и статистике используются показатели численности выпускников, возможности обучения их в магистратуре и на краткосрочных программах, процент трудоустройства выпускников. Большое значение придается служебной карьере выпускников, реальной оценке их профессиональных знаний и умений работодателями.

В связи с этим необходимо постоянное поддержание обратной связи «вуз — предприятие» через ассоциации выпускников, спонсорскую помощь, стажировку студентов, заказы на научные исследования и т. д. Значительный опыт оценки качества и конкурентоспособности образования накоплен в США. При этом наибольшего внимания заслуживает методика Американской ассоциации университетских школ Бизнеса (AACSB), применяемая для общественной аккредитации школ бизнеса (см. таблица 2).

Казахстан делает только первые шаги гармонизации национальной системы образования с Международной практикой развитых стран, поэтому при разработке методики оценки конкурентоспособности вузов небезынтересным является анализ зарубежной практики в этой сфере.

Рейтинг университетов Великобритании формируется на основе следующих показателей:

• · отношения количества студентов к персоналу университета;
• · объем проводимых научных исследований;
• · количество докторов наук;
• · затраты на библиотеку;
• · обеспеченность общежитием;
• · доля окончивших по отношению к поступившим;
• · количество принимаемых на первый курс;
• · занятость выпускников;
• · доля зарубежных студентов;
• · оценка преподавателей.

Каждый показатель оценивается в баллах при задании максимально возможной оценки. Рейтинговый показатель вычисляется как арифметическая сумма частных показателей.

Рейтинговая оценка немецких университетов также формируется на основе нескольких показателей:

• · приближенность к практике;
• · уровень (качество) обучения;
• · коммуникации (связи);
• · теоретический уровень;
• · сотрудничество и исследования;
• · исследовательские достижения;
• · деятельность студентов;
• · уровень административного управления.

По каждому показателю университеты выстраиваются в порядковую очередь, и рейтинговая оценка вычисляется как сумма порядковых номеров по отдельным показателям.

В Казахстане оценка качества образования осуществляется на основании методики государственной аккредитации организаций образования и методики ранжирования вуза по специальностям. Целями оценки являются формирование конкурентной среды, повышение качества образования и рациональное размещение государственных образовательных грантов. Методика ранжирования использует метод самооценки, ответственность за объективность которой, несут руководители вузов, с последующим определением рейтинга не одного вуза, а группы вузов, в которой разброс баллов не превышает 5−7% от общей суммы баллов.

Для оценки конкурентоспособности образовательных услуг могут быть использованы как количественные, так и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент бальной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели. При этом используется бальная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при бальной системе оценки.

Более точным методом оценки конкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:

• · Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.
• · Производится ранжирование показателей с позиции потребителей по степени их важности.
• · Оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов, оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или удельных единицах.
• · Выбирается эталон для сравнения.
• · Производятся последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичными показателями эталонного образца, в результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.

Аналитически эти показатели можно рассчитать по формуле:

В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособности образовательных услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.

В сфере образовательных услуг различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию образовательных услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам и свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов: повышение информатизации и компьютеризации учебных заведений, внедрение совместных программ обучения с зарубежными вузами и Международными организациями, улучшение материально-технического оснащения учебных помещений и т. д.

Маркетинговая конкуренция, которая будет подробно рассмотрена в данной главе, представляет собой конкуренцию по семи основным направлениям, 7 Р маркетинга услуг, которые представлены на Рисунке 1:

Personnel — человеческий фактор — крайне важен в сфере оказания услуг. Причем речь идет не только о высокой квалификации, но и о психологической подготовке сотрудников: их доброжелательности, вежливости, отзывчивости.

Process — процесс. Поскольку продукт в сфере услуг неосязаем, важно как оказывается услуга, какими процессами сопровождается ее оказание. Обычно различают процесс ожидания и процесс оказания услуги.

Термин physical evidence, очевидно, пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». В отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по разномунапример, как «материальная среда» или как «материальное окружение». Филипп Котлер под этим термином понимает «атмосферу» обслуживания. Во всех случаях и применительно к маркетингу услуг в частности речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

В последнее время система 7 Р маркетинга услуг подвергается серьезной критике. Маркетологи-практики утверждают, что данная система слишком громоздка, и ни одно предприятие не способно качественно контролировать и улучшать работу по всем семи направлениям одновременно.

В 2005 году российской консалтинговой компанией «ER-ателье маркетинга» была предложена система, получившая название «Три И». (Рисунок 2).

Интерьер — так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи.

Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса — внешний вид офиса, поведение персонала и т. д.

Идентичность — это совокупное впечатление, которое складывается у участников системы предприятие-рынок в связи с предприятием. При этом нет различий между восприятием клиентов, восприятием сотрудников и самого владельца компании — они все вносят свою лепту в идентичность предприятия, каждый свою.

Информация включает форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом.

Всю стратегию «трех И» можно осмыслить как один большой цикл по трем описанным выше направлениям, но и на каждом локальном этапе компания может совершать цикл по этой схеме.

Конкуренция в современных условиях рынка образовательных услуг, как правило, направлена на повышение имиджа предприятия с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует: постоянного контроля за качеством услуг и культурой их оказания.

Основные принципы формирования маркетинговой модели сферы образования должны включать ориентацию на потребителя, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.

Рассматривая сферу образования как экономическую маркетинговую систему, можно выделить два уровня взаимоотношений:

• 1. Взаимоотношения учреждений образования (производителей услуг) и студентов (потребителей).
• 2. Взаимоотношения рынка образования и рынка труда.

Таким образом, при оказании образовательных услуг ассортиментная политика должна существенным образом дополняться товарной, под которой подразумевается такое наполнение услуги, которое будет помогать выпускникам, найти свое место на рынке труда.

Важнейшей составной частью маркетинга образовательных услуг является коммуникативная политика, то есть деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своих товарах или услугах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. Её главными инструментами являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на Рисунке 3.

Public Relations (PR) преследуют цели изучения общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс. При этом связи с общественностью могут формироваться по трем основным направлениям:

• 1. Организация связей со СМИ
• 2. Связь с целевыми аудиториями
• 3. Отношения с органами государственной власти и управления Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на услугу посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором или заказчикам. Одним из наиболее часто используемых ВУЗами средств Publicity является организация Дней открытых дверей, в рамках которых потенциальные абитуриенты могут получить информацию о предоставляемых ВУЗом услугах.

Стимулирование сбыта — это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение приобретения услуги. Стимулирование сбыта нередко используется в конкурентной борьбе высшими учебными заведениями, что обусловлено низким уровнем дифференциации основных потребительских свойств образовательных услуг, закрепленных государственным стандартом. При этом наиболее часто используются такие мероприятия по стимулированию конечных потребителей как скидки с цены за обучение и проведение различных конкурсов, олимпиад и соревнований.

Direct marketing можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуального потребителя и его запросы, где представители компаний, предоставляющих различные виды услуг принимают непосредственное участие в распространении необходимой информации. В системе маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг Direct Marketing чаще всего принимает форму презентаций ВУЗов в школах или консультаций, предлагаемых абитуриентам в приемных комиссиях или центрах довузовской подготовки.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств по распространению информации с четко указанным источником финансирования. [2] На сегодняшний день на рынке образовательных услуг РК наиболее часто используется имиджеобразующая реклама, призванная создать определенный положительный образ учебного заведения, сформировать имидж продвигаемых услуг.

Учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, и зависимость таких услуг от «личных качеств» потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг отношений», который является интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга.

Маркетинг отношений в отличие от традиционного транзак-ционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а комплекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» с потребителем.

Модель маркетинга отношений можно представить в виде последовательности, представленной на Рисунке 4.

Формирование первого уровня модели — «коммуникация» -предполагает, прежде всего, серьезную организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования: отслеживание, анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Говоря о втором уровне — «полезность», можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество — это особый стиль жизни, и многие вузы хорошо это осознают: не случайно в рекламах используются сообщения о количестве в вузе спортивных секций, богатой культурной жизни и т. д. Создание условий для получения такого уровня ценностей — смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень — «персонализация» жизни студента как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в создании такой атмосферы, когда каждый студент ощущал бы себя индивидуумом, а не «одним из многих».

Четвертый уровень — «стиль» — в практике учебных заведений является суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях, и распространяется на послевузовскую жизнь выпускника — например, встречи выпускников. Однако все это носит, как правило, разовый характер.

Маркетинг отношений не ограничивается взаимоотношениями вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпускников), хотя именно эти основополагающие взаимоотношения являются первоосновой для включения в систему маркетинга отношений участников других уровней: фирм, СМИ, общественных и государственных организаций и т. д. — и важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением.

Образовательные услуги вместе с тем являются специфическим товаром, значение и качество которого проявляются и реально оцениваются уже в послепродажный период — на рынке труда. Но важным моментом является и оценка качества образовательных услуг выпускниками вуза, поскольку именно они являются наиболее эффективным источником информации для потенциальных потребителей. Это одна из главных причин важности маркетинга отношений.

Успех маркетинга отношений характеризуется, прежде всего, «качеством отношений», которое связано с понятием потребительской компетенции. С этой точки зрения оценка выпускником качества полученных услуг в большей степени зависит от его поведения при их использовании. Речь идет не только об умелом использовании знаний, полученных в вузе, но и о качестве «послепродажного обслуживания» вузом своих выпускников, которое и должно явиться одним из ключевых звеньев при построении подсистемы «маркетинг отношений с выпускником». Следует отметить, что важнейшее значение для маркетинга отношений в сфере образования имеет такая политика вуза, чтобы к нему относились как к «общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей» не только в течение процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника.

Это будет повышать качество отношений, включающих два важнейших фактора:

• · во-первых, доверие клиента к продавцу (вузу) и удовлетворенность клиента продавцом;
• · во-вторых, престиж вуза как социального института, ориентирующегося на интересы не только конкретной личности, но и всего общества.

Можно утверждать, что маркетинг отношений оказывает позитивное влияние на улучшение качества содержания образовательной услуги за счет обратной связи с выпускниками, личных связей выпускников с потенциальными клиентами, повышение общего положительного представления потребителей о вузе, получение клиентом качественного послепродажного сопровождения.

Рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при исследовании проблемы конкурентоспособности высших учебных заведений. Эти особенности тесно связаны с четырьмя основными характеристиками, присущими всем услугам: неосязаемость, непостоянство качества, неспособность к хранению и неразрывность процесса производства и потребления.

Конкурентоспособность образовательной услуги — интегральная характеристика, обуславливающая способность образовательной услуги отвечать требованиям рынка данного вида услуг и возможность ее сбыта. На конкурентоспособность оказывают влияние качество образовательной услуги, цена, себестоимость, доступность, мобильность, имидж вуза и другие факторы.

Проблема качества образования является основополагающим фактором повышения конкурентоспособности вуза, действующего на рынке высшего образования Республики Казахстан. Одним из подходов к решению данной проблемы является внедрение системы менеджмента качества. В Университете Международного Бизнеса с 2005 года ведется работа по внедрению стандартов МС ИСО 9001:2000. На данный момент Система менеджмента качества была внедрена во всех подразделениях вуза.

Итак, для повышения конкурентоспособности на рынке высшего образования, а также для удержания высоких конкурентных позиций, Университету Международного Бизнеса необходимо проведение целенаправленной работы по двум направлениям:

• 1. Дифференциация от основных конкурентов путем усовершенствования маркетинговой политики;
• 2. Повышение качества образовательных услуг.

Все предлагаемые меры позволят повысить осведомленность потенциальных потребителей об Университете, дифференцировать его от конкурентов, и как результат, повысить качество и конкурентоспособность образовательных услуг.