Контекстуальная реализация фразеологических единиц в языке рекламы (на материале немецкого, английского и русского языков)

Данное исследование направлено на изучение трансформированных фразеологических единиц (ФЕ) в тексте рекламы, в частности — на выявление и сопоставительный анализ особенностей функционирования таких единиц в немецких, английских и русских рекламных слоганах. Актуальность исследования очевидна, так как реклама является неотъемлемой частью средств массовой информации, которая не только оказывает влияние на жизнедеятельность общества, но и отражает его культурные особенности, воздействуя на язык нации. Таким образом, рекламный текст носит не только информативный характер, но и обладает некоторой степенью влияния, побуждая человека эмоционально реагировать, иногда сопереживать. И для того, чтобы добиться необходимой степени воздействия на потребителя, используются различные приемы, которыми часто пользуются в процессе разработки слоганов для объектов рекламы. В целом, благодаря своей простой структуре, чаще всего основанной на противопоставлении или контрасте двух объектов или явлений, он легко запоминается и даже может войти в разговорную речь. В качестве практического материала исследования были использованы 200 рекламных слоганов на немецком, английском и русском языках. рекламный фразеологизм язык сеантический В ходе исследования нами были выделены некоторые ведущие окказиональные трансформации фразеологических единиц со структурным и структурно-семантическим характером. Выявлены следующие виды структурно-семантических изменений:

1) Усечение компонентного состава ФЕ (эллипсис):

«Im Einklang mit Mensch und Natur» (фирма «Weleda-Freundin» / пословица «im Einklang mit etw. stehen» — «Быть в согласии с чем-либо»).

«Wдhrungsreform auf der langen Bank» (слоган для банка / фразеологизм «auf die lange Bank schieben» — «Откладывать что-либо в долгий ящик»).

«When it rains it pours» (фирма «Morton Salt» / пословица «It never rains but it pours» — «Беда обрушивается не дождем, а ливнем»).

«Pure Gold» (фирма: «Benson & Hedge» / пословица «Pure gold does not fear the smelter» — «Настоящее золото не боится плавильной печи»).

«Не откладывай жизнь на завтра» (слоган для банка Русский Стандарт: потребительские кредиты для частных лиц / пословица «Не откладывай на завтра то, что можешь сделать сегодня»).

«Гастал. Старый друг лучше» (фирма «Гастал» / «Старый друг лучше новых двух»).

2) Расширение компонентного состава базовой ФЕ;

«Denn die bessere Technik macht das Rennen» (фирма: «Schuh Motorrad Zubehцr» / фразеологизм «das Rennen machen» — выйти победителем).

«Funktionalitдt durch abgestimmte Komplettlцsungen aus einer Hand» (идиома «aus erster Hand»).

«Financial peace of mind» (фирма: «Ambac Financial Group P» (1998 USA) / идиома «peace of mind» — душевное спокойствие).

«British Rail. Let the train take the strain» (фирма «British Rail» / идиома «Take the strain» — разрядить атмосферу).

«Делу время, час потехе, но с рекламою на эхе» (радио «Эхо Москвы» / пословица «Делу время — потехе час»).

«Мы не делаем из мухи слона — мы делаем рабочие сайты» (слоган для компании «Свой сайт это просто!"/ пословица «Делать из мухи слона»).

3) Субституция компонента базовой ФЕ.

«Fahren auf eigenen Wegen» (фирма «Geo» / «seinen eigenen Weg gehen»).

«Wьnsche werden Wьstenrot» (слоган для сети гостиниц «Wьstenrot» / фразеологизм «Wьnsche werden wahr» — мечты сбываются).

«We won’t make a drama out of a crisis» (слоган для банка «Irish bank» / идиома «To make a mountain out of a molehill»).

«We won’t make a mountain out of your mortgage» («To make a mountain out of a molehill»).

«Вода чистой воды» (Питьевая вода Черноголовская / идиома «Бриллиант чистой воды»).

«Все точки над IT» (фирма «Группа компаний Телеком-Сервис ИТ» / фразеологизм «расставить точки над i» — дать пояснения, уточнить, внеся полную ясность; довести до конца).

4) Перестановка компонентов базовой ФЕ.

«Дом Вашему миру» (слоган для строительной компании «Дом"/ прототекст — «Мир вашему дому»).

«Range Rover. It’s how the smooth take the rough» («Take the rough with the smooth»).

5) Контаминация двух исходных ФЕ.

«Manche lдЯt es KALT, wenn die Minister fьr Umwelt ins Schwitzen kommen» (компания «Energiesparhдuser»: скрещение двух ФЕ «ins Schwitzen kommen» («вогнать кого-либо в пот») и «kalt lassen» («оставить в покое»).

• 6) В немецкоязычной рекламе выявлено несколько дополнительных вариантов, нетипичных для английского или русского языков:
  • А) Изменение числа имени существительного

«Ihr Unternehmen geht neue Wege» («Einen anderen Weg gehen/nehmen» — «Идти своей дорогой»).

Б) Изменение степени сравнения прилагательного, что приводит к изменению коннотативного аспекта значения:

«Stellen sie hцhere Ansprьche» («Hohe/groЯe Ansprьche stellen» — «Быть требовательным»).

В) Изменение части речи.

«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» — «Зайти слишком далеко»).

Г) Преуменьшение.

«Mit Florena habe ich ein glьckliches Hдndchen!» («Eine glьckliche Hand bei etw. haben» — «Иметь легкую руку»).

Д) Переход из одной части речи в другую.

«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» — «Зайти слишком далеко»).

Выделены следующие виды структурно — семантических трансформаций фразеологических единиц в исследуемых языках:

1) Двойная актуализация компонентов ФЕ (данное явление было выявлено в немецком и русском языках).

«Rowi steckt alle Marken in die Tasche» — слоган для компании-производителя сумок для фотоаппаратуры «Rowi Fototaschen». Исходя из фигурального значения оборота, его перевод на русский язык будет звучать следующим образом: «Rowi заткнет за пояс все торговые марки» («in die Tasche stecken» — «заткнуть за пояс», «быть лучшим»); однако не стоит забывать о буквальном значении слова «die Tasche» — «сумка».

В екатеринбургской рекламе автосалона на улице Космонавтов использован фразеологизм «Быть на коне», который носит яркий и ясно выраженный оценочный характер. «Быть на коне» значит чувствовать себя победителем, уверенным в себе, а также быть за рулем машины, которую также называют «Железным конем».

2) Буквализация компонентов базовой ФЕ В основе слогана фирмы-производителя ковров «Girloon Teppichboden» «Wir legen Ihnen Qualitдt zu FьЯe» лежит идиома «zu FьЯ legen» (с переносным значением «положить что-либо к чьим-либо ногам»). Рекламный текст означает «Мы кладем качество к Ваши ногам», здесь на первый план выходит буквальный смысл выражения — «компания кладет качественные ковры к ногам потребителей».

Слоган производителя элитных часов «TAG Heuer», luxury Swiss watches" - «Don't crack under pressure» («Не сломается под давлением»). Создатели слогана стремились с помощью фразеологизма «To be under pressure» (под давлением, против воли) подчеркнуть функциональные характеристики часов: водостойкость и ударопрочность.

В слогане для рекламы модели машины Ford Fusion «Привыкайте смотреть на мир свысока» делается акцент на функциональные и внешние характеристики автомобиля, в данном случае — высокая подвеска.

Итак, в трех исследуемых языках наиболее распространенным приемом структурной трансформации ФЕ в контексте является прием расширения. Специфическим приемом контекстуальной трансформации ФЕ немецкого языка в рекламных слоганах можно считать контаминацию. Для русского языка частотными приемами являются субституция, перестановка компонентов и усечение. Самым распространенным приемом семантической трансформации в немецком и русском языках является двойная актуализация, в английском — буквализация. Проанализировав примеры структурной и семантической трансформаций фразеологических единиц, мы выявили, что наиболее употребляемой в сфере рекламы является структурная трансформация.

Использованная литература

• 1) База слоганов [Электронный ресурс] / http//www.sloganbase.ru
• 2) Бернардская Ю. С. Текст в рекламе / Ю. С. Бернардская. — М.: Юнити, 2008.
• 3) Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст / М.М. Блинкина-Мельник. — М.: ОГИ, 2007. — 196 с.
• 4) Реклама: язык, речь, общение/ под редакцией О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М.: Инфра-М, 2008. — 286с.
• 5) Контекстуальное использование фразеологических единиц/ под редакцией проф. Е. Ф. Арсентьевой. Казань: Хэтер (ТаРИХ), 2009.
• 6) Мюррей Ю. В. Русские фразеологизмы и их английские аналоги / Ю. В. Мюррей. — СПб.: Сова, 2007. — 251 с.
• 7) Романова Т. П. Слоганы в языке современной рекламы / Романова Т. П. // Лингвистика.-2000г.-№ 3.
• 8) Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. Е. А. Терпуговой канд. филол. наук / Е. А. Терпугова; Иркутск, 2001. — 181с
• 9) Швецов И. В., Вегенер Ю. С. Игра в рекламе / И. В. Швецов, Ю. С. Вегенер. — М.: Юнити-Дана, 2009. — 157с.