Помощь в написании студенческих работ
Антистрессовый сервис

Формирование стратигии достижения конкурентных преимуществ предприятия по пошиву молодежной одежды (на примере ООО «Эктра»)

Дипломная Купить готовую Узнать стоимостьмоей работы

Обучение необходимо провести в двух разрезах: базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности); специфика торговли. Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство компании «Экстра». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать… Читать ещё >

Формирование стратигии достижения конкурентных преимуществ предприятия по пошиву молодежной одежды (на примере ООО «Эктра») (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии достижения конкурентных преимуществ предприятия
    • 1. 1. Конкурентные преимущества: сущность и виды
    • 1. 2. стратегии достижения конкурентных преимуществ
    • 1. 3. Процесс разработки стратегии достижения конкурентных преимуществ
    • 1. 4. Методы, позволяющие оценить уровень конкурентоспособности компании
  • Глава 2. Комплексный анализ деятельности ООО «Экстра»
    • 2. 1. Общая характеристика деятельности ООО «Экстра»
    • 2. 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Экстра»
    • 2. 3. Оценка рыночных возможностей ООО «Экстра»
  • Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ ООО «Экстра»
    • 3. 1. Этапы достижения конкурентных преимуществ ООО «Экстра», основанные на детальном анализе рыночных возможностей компании
    • 3. 2. Разработка программы мероприятий по установлению высокого уровня конкурентоспособности ООО «Экстра»
    • 3. 3. Оценка эффективности программы повышения конкурентоспособности ООО «Экстра»
  • Заключение
  • Список использованной литературы

);

освоить полную номенклатуру продукции по молодежной одежде.

Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

ориентация на существующий уровень цен;

ориентация на постоянное повышение качества продукции;

ориентация на новизну продукции;

ориентация на послепродажное обслуживание;

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования;

Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

ориентация на адаптацию к спросу на традиционные виды продаж;

ориентация на создание спроса на специальные условия продаж.

Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня товаров на основе предвидения будущего;

Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

изменение объемов деятельности;

изменение номенклатуры продукции;

Принципы модификации продукции компании при изменениях рыночной конъюнктуры:

новаторство;

движение за лидером, задающим на рынке новые стандарты, т. е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством продукции, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы сотрудников;

По результатам проведенного анализа компании «Экстра» рекомендуется выбрать стратегию концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Данная стратегия включает стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции.

Основные направления деятельности компании «Экстра» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.

1.

Таблица 3.1

Основные мероприятия компании «Экстра» в рамках стратегии концентрированного роста

№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение ассортимента товаров 2 Поиск новых партнеров (по франшизе) 3 Повышенные гарантийные обязательства 4 Политика средних цен Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (по направлению — уличный стиль) Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала Стратегия усиления позиции компании «Экстра» должна включать следующие основные действия:

позиционирование — необходимо придать особое место магазинам компании «Экстра» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; «клубные» традиции;

брендинг — существующий знак обслуживания «Экстра» и марки компании требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях (фестивалях уличной культуры, экстремальный спорт и т. п.).

Ну и, безусловно, главную ценность для любого торгового предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.

Успешное развитие компании «Экстра» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. И как было отмечено, это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.

Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении компания «Экстра» уступает конкурентам на рынке, особенно иностранным сетевым торговым структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые предприятия реализуют схожие товары и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями торгового предприятия.

Первым этапом в совершенствовании имиджа компании «Экстра» должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал анализ, существует несколько маркетинговых подходов [32]. Остановимся на этих возможных подходах к имиджу:

функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;

контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;

сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Но особый интерес, в контексте нашего объекта и предмета исследования и практических задачах, поставленных перед компанией «Экстра», представляет функциональный подход. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее:

1.Зеркальный. Это имидж свойственный представлению компании о себе. Компания «Экстра» как бы смотрится в зеркало и рассуждает, какова же она. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически руководство и сотрудники предприятия всегда выдвигают на первое место позитив. Поэтому минус варианта — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение комплекс мер по связям с общественностью, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж сотрудников или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т. п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему стремимся компания «Экстра». Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях новых общественных движений.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся многие крупные торговые предприятия.

На взгляд автора дипломного проекта для компании «Экстра» подходит в качестве варианта для дальнейшего совершенствования комбинация корпоративного и зеркального.

Следующий шаг самый трудный — определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа компании «Экстра» и выполнение его в определенные сроки.

План по созданию имиджа компании «Экстра» должен состоять из четырех основных частей:

• создания фундамента;

• внешнего имиджа;

• внутреннего имиджа;

• неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (интерьер, экстерьер и т. д.).

Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников магазина, сервис.

Внутренний имидж: атмосфера внутри магазина, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании «Экстра», формируемое рекламной кампанией и качеством товаров.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак, что у компании «Экстра» присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по нашему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Необходимо констатировать, что у компании «Экстра» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «Экстра» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.

Исходя из выявленных слабых сторон и проблемных зон компании «Экстра» в проект мероприятий по повышению конкурентоспособности, на наш взгляд, необходимо включить:

планирование и проведение рекламной кампании, которое предполагает выбор средств рекламы и выделения соответствующего бюджета;

организацию комплексного обучения сотрудников магазина, требующего составления тематического и календарного планов и поиск обучающей организации;

разработка и внедрение необходимых вспомогательных инструментов (баз данных, программных продуктов);

формирование маркетинговой программы (товарная и ассортиментная политики, ценовая политика, политика стимулирования продаж);

повышение уровня обслуживания покупателей, внедрение в практику опросов и анкетирования клиентов, учет их мнения.

В следующем подразделе будут представлены основные направления действий и конкретные шаги по повышению конкурентоспособности компании «Экстра».

3.

2. Разработка программы мероприятий по установлению высокого уровня конкурентоспособности ООО «Экстра»

Одним из мероприятий, предлагаемых автором дипломного проекта, является организация рекламной кампании. Это актуально еще и по причине снижения эффективности рекламных расходов, что было обозначено во второй главе дипломного проекта.

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании:

Рекламируемый объект: магазины компании «Экстра».

Маркетинговая цель: увеличение узнавания магазинов, потребления товаров и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения.

Дистрибуция — личные продажи (через штат продавцов-консультантов).

Основная продукция — разнообразные молодежные вещи.

Позиционирование: высококачественные молодежные вещи по доступной цене для широкого круга потребителей.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: молодежь (15−20 лет);

Вторичная аудитория: все остальные (до 35 лет).

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазины «Экстра», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

высокое качество товаров;

оригинальная основная идея;

Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный магазин, счастливые и современные юноши и девушки.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары компании «Экстра». Были взяты данные по объемам продаж магазинов компании «Экстра» помесячно с 2008 по 2010 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.

На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.2 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.3).

Таблица 3.3

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Январь

Май

Июнь

Июль 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь 16,94

16,94

16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Перераспределение рекламных расходов Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь

Май

Июнь

Июль Декабрь

Апрель

Май

Июнь 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный Август Сентябрь Декабрь Июль

Август

Ноябрь 16,94

16,94

16,94

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий компании «Экстра». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно магазинов компании «Экстра»

Канал СМИ Визуальный

Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты)

+ Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Стоимость и скорость модификации рекламы «Экстра»

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама

+ Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты)

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Креативный план Магазины компании «Экстра» Свойства Различные модные молодежные вещи Аудитория воздействия Прогрессивная молодежь (14−35 лет) Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15%, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Сделайте себя актуальным!»

Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Распределение бюджета рекламной кампании

В таблицах 3.8 — 3.9 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 3.8

Размещение рекламы в транспортных средствах Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес.

руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС, руб С-Петербург 1750 342 30×40 850 1080 1 918 000 850 всего с НДС 918 000

Итоговая скидка 15% Итого 780 300

Таблица 3.9

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У магазинов 2 11 070 22 140 В районе 10 12 150 121 500

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108 000 руб.

Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.10).

Таблица 3.10

Бюджет рекламной кампании

№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780 300 2 349 000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108 000 3 Наружная реклама Щиты у магазинов (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22 140 154 980

Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 121 500 364 500

Итого 2 976 480

При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности магазинов компании «Экстра» (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Задачи рекламной кампании магазинов «Экстра»

задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных районах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления

 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).

 Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).

 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6−7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.

 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.

 Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.

 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.

 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.

 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции.

В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста магазина и подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях компании «Экстра».

Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала компании «Экстра», а как следствие, повышения эффективности деятельности является обучение.

Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил [22, 281]: Уметь различать подобное, схожее; Объединять товары в группы; Работа с хорошо осведомленным клиентом; Владение искусством продажи; Бригадный метод работы; Необходимость учитывать род занятий клиента; Дополнительные услуги. К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги; командные игры; учебная практика.

Соответственно в рамках проекта по повышению конкурентоспособности должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица.

Обучение необходимо провести в двух разрезах: базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности); специфика торговли. Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство компании «Экстра». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2011 года. Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл. 3.12).

Таблица 3.12

График обучения сотрудников компании «Экстра»

№ п/п Группы сотрудников Периодичность обучения Ответственные лица 1 Бухгалтерия Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с 18:00 до 20:30)

(сентябрь, октябрь) Финансовый директор 2 Заведующие секциями 2 раза в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Заместитель генерального директора 3 Продавцы 1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Директора магазинов 4 Директора магазинов Недельные курсы (июль) Генеральный директор 5 Менеджеры по учету товара Недельные курсы, поочередно в течение четырех месяцев Заместитель генерального директора 6 Заместитель генерального директора; Финансовый директор Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в августе) Генеральный директор Основываясь на среднерыночных ценах услуг образовательных организаций, на обучение сотрудников компании «Экстра» потребуется выделение денежных средств в размере 140 400 руб.

Помимо обучения сотрудников в рамках проекта предлагаются следующие инструменты. Предоставление спецодежды (торговому коллективу), дополнительное медицинское страхование всех работников, что потребует выделения 81 000 руб.

Составлен календарь поздравлений, чтобы поздравлять каждого сотрудника с днем рождения и со знаменательными датами, например с рождением ребенка.

Запланированы корпоративные мероприятия — праздник нового года и день рождения компании «Экстра», где лучшим работникам по результатам труда будут вручены грамоты и ценные подарки, также будут чествоваться сотрудники, отдавшие компании много лет плодотворного труда.

Предлагается создать доску почета, где по результатам месяца будут помещены фотографии лучших сотрудников и слова благодарности. Помимо доски почета, планируется создание места (доски, планшета или нескольких планшетов), где каждый сотрудник сможет отметить замечания, оригинальные идеи и предложения.

Кроме этого для повышения эффективности работы магазинов предлагается формирование необходимых технических средств. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах 5400 — 8100 руб. за рабочее место. Или 27 000−54 000 руб. за внедрение. Использование информационных систем, на основе специальных программ, в практике торговых предприятий позволяет улучшить управляемость магазином, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, результативно регулировать деятельность магазина, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж компании «Экстра».

Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала магазинов (см. табл. 3.13).

Таблица 3.13

Расход средств на обучение и развитие персонала

№ п/п Направление Стоимость, руб. Общая стоимость, руб. 1 Обучение персонала 140 400 140 400 2 Предоставление фирменной одежды 27 000 27 000 3 Дополнительное медицинское страхование 2700 54 000 4 Корпоративные мероприятия 27 000 54 000 5 Поздравления и подарки 27 000 27 000 6 Внедрение технических средств 54 000 54 000

Итого 356 400

Кроме предложенных мер, предлагается использовать некоторые инструменты маркетинга. Может быть составлена смета расходов по внедрению инструментов маркетинга (см. табл. 3.14).

Таблица 3.14

Инструменты маркетинга для магазинов компании «Экстра»

№ п/п Действия Стоимость, руб. Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость, руб. 1 Проведение конкурса «Покупатель месяца» 1350 ежемесячно Директор магазина 16 200 2 Оформление стен (информация о акциях и т. п) 270 ежемесячно Заведующие секциями 3240 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо — генеральный директор — 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании — Генеральный директор — 5 Опросы и анкетирование 540 постоянно Заведующие секциями 6480 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь Директор магазина, товаровед — 7 Разработка миссии и программного заявления — - Заместитель генерального директора — 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно Менеджеры по учету товаров — 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала — Директор магазина — Итого 25 920

Как мы видим, реализация инструментов маркетинга не требует значительных затрат, поскольку маркетинг — это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом магазинов компании «Экстра».

Предложенные нами мероприятия должны привести к усилению рыночных позиций компании «Экстра» и повышению ее конкурентоспособности. Безусловно, в процессе реализации предложенных мероприятий должен проводиться текущий контроль для оценки эффективности мер и возможной корректировки предложений.

3.

3. Оценка эффективности программы повышения конкурентоспособности ООО «Экстра»

Прогнозная оценка эффективности предложенных мероприятий может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости магазинов и марок компании; прирост прибыли за счет активных рекламных действий.

Для точной оценки узнаваемости магазинов и марок компании требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании составит 70% целевой аудитории в обозначенных территориальных границах.

Прогнозируется повышение уровня удовлетворенности клиентов компании за счет активизации усилий в области работы с персоналом (табл. 3.15). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников и менеджеров компании «Экстра»).

Таблица 3.15

Изменение уровня удовлетворенности Параметры Индекс удовлетворенности 2011 г. 2012 г. Клиенты магазинов 8,83 9,02

Простая оценка эффективности мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами [38, 41]. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов.

Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит 2 976 480*0,15=446 472 руб. (что составляет всего лишь 2,05% прибыли компании «Экстра» по результатам деятельности за 2010 г. (см. табл. 2.6)).

Проведем комплексную оценку эффективности предложенных мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.16 и 3.17). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе специалистов и менеджеров).

При расчете показателей эффективности воспользуемся данными по затратам из предыдущего параграфа (в соответствии с предложенными мероприятиями) и следующими формулами:

V=TR-C

где V — балансовая прибыль по проекту мероприятий;

TR — прирост объема реализации по проекту мероприятий;

С — общие затраты по проекту мероприятий.

NV=V-tv

где NV — чистая прибыль по проекту мероприятий;

tv — налог на прибыль (ставка 20%).

IP=V/C

где IC — индекс доходности.

R=TR/C*100%

где R — общая рентабельность мероприятий.

Общие затраты по проекту мероприятий складываются из расходов на рекламную кампанию, расходов на маркетинговые инструменты и расходов на развитие персонала и составляют 3 358 800 руб.

Таблица 3.16

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 2 600 000 2 Расходы на рекламную кампанию 2 976 480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25 920 4 Расходы на развитие персонала 356 400 5 Балансовая прибыль -758 800 6 Налог на прибыль 0 7 Чистая прибыль -758 800 8 Индекс доходности -0,225 914 017 9 Общая рентабельность мероприятий 77%

Представленные расчеты обосновывают отсутствие экономической эффективности предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 6,5% от объема продаж в 2010 г.- 39 539 000 руб. (табл. 2.6), в котором рекламная кампания проводилась фрагментарно.

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 28% от объема продаж предыдущего года). При оптимистическом сценарии мероприятия характеризуется высокой эффективностью.

Таблица 3.17

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 11 058 121 2 Расходы на рекламную кампанию 2 976 480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25 920 4 Расходы на развитие персонала 356 400 5 Балансовая прибыль 7 699 321 6 Налог на прибыль 1 539 864 7 Чистая прибыль 6 159 457 8 Индекс доходности 1,833 827 9 Общая рентабельность мероприятий 329%

Кроме того, за счет программы обучения удастся обеспечить высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиента через персонифицированные продажи; создать «клубную» атмосферу через специальные акции и мероприятия (о которых говорилось выше). Магазин будет восприниматься не только как объект торговли, но и место встречи, где можно пообщаться с продвинутыми сверстниками, получить консультацию, узнать что-нибудь новое.

Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в мероприятия должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.

Заключение

Подводя итоги выполненного дипломного проекта необходимо можно отметить следующие выводы:

1) Основой успеха компании на рынке являются ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества — это факторы, позволяющие превосходить конкурентов по каким-либо параметрам и обеспечивать высокие показатели дохода или прибыли.

2) Выполненный дипломный проект показал, что среди специалистов по стратегическому менеджменту нет принципиальных отличий в подходах к определению сущности и содержанию конкурентного преимущества. В то же время, ученые и исследователи по-разному подходят к оценке источников возникновения конкурентного преимущества предприятия и анализу их природы, а также возможностей использования.

3) Конкурентные преимущества предопределяют выбор стратегии развития предприятия, которой необходимо следовать. Выявление конкурентных преимуществ, как было выявлено, возможно в рамках стратегического анализа организации.

4) Проведенный анализ компании «Экстра», функционирующей на российском рынке молодежной одежды, позволил выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, и на этой основе определить ее конкурентные преимущества и сформулировать рекомендации по их формированию, усилению и использованию.

При высокой степени неопределенности внешней среды предприятий и динамики происходящих изменений, а также возрастанием конкуренции обязательным условием выживания и развития компании является проведение анализа деятельности, повышения конкурентоспособности оказываемых услуг и выпускаемой продукции, выявления факторов повышения эффективности коммерческой деятельности и формирования конкурентных преимуществ.

Анализ позволяет компании: осознать в, каких условиях, она действует сегодня и в каких условиях, будет действовать в будущем; оценить возможные перспективы развития и потенциальные угрозы, с которыми может столкнуться и соответствующим образом подготовиться. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем.

Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности и рыночных возможностей компании «Экстра» позволил выявить определенные возможности и угрозы, зная которые стало возможным проработать адекватные меры и предпринять правильные шаги, направленные на повышение эффективности коммерческой деятельности и формирование конкурентных преимуществ.

На основе анализа рыночных возможностей были определены ключевые факторы успеха:

развитие специальных предложений, в том числе формирование «клубной» атмосферы;

гибкость и мобильность в ассортименте предлагаемой продукции;

высокая степень дифференциации продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию покупателей;

повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;

повышение имиджа компании, основанного на брендах и рекламных мероприятиях.

Среди важнейших мероприятий по развитию обозначенных ключевых факторов успеха были выделены: меры по развитию сотрудников компании для обеспечения высокого уровня обслуживания и ориентации на специальные предложения; реализация активной рекламной кампании, использование некоторых инструментов маркетинга. Расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий при оптимистическом сценарии и их актуальность.

Так при реализации предложенных мероприятий ожидается получение дополнительной прибыли в размере 6 159 457 руб., что составляет 28,3% от значения прибыли по итогам 2010 г. (21 729 000 руб.). Безусловно, это прогнозные показатели, и в этой связи требуется постоянный текущий контроль в процессе реализации предложенных мероприятий.

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу изысканий в данной области.

1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

2. Архипов В. М. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

3. Балабанов И. Т. Финансовый менеджмент. — СПб.: Питер, 2001.

4. Беляев В. И. Практика менеджмента: учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006.

5. Большаков А. С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2002.

6. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006

Стр. 61−66.

7. Глухов В. В. Менеджмент: учебник. — СПб.: Спец

Лит, 2000.

8. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. — М: Юнити, 2000.

9. Кеннет Дж. Кук. Малый бизнес: Стратегическое планирование. — М.: Довгань, 1998.

10. Кныш М. И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. — СПб.: 2000.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.

12. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

13. Лосев В. С. Производственный потенциал: оценка, управление. — Хабаровск: РИОТИП, 1998.

14. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

15. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт, 2003.

16. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2000.

17. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000.

18. Морозкин Н. А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании//Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005

Стр. 203−210.

19. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000.

20. Петрова Н. П. Искусство работать с людьми. — М: Эксмо, 2005.

21. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Юнити, 1998.

22. Прокопьева Л. Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные аспекты экономики, № 17, 2006., Стр. 279−283.

23. Румянцев И. А. Основы стратегического управления: учебное пособие. — СПб.: СЗТУ, 2001.

24. Русинов Ф., Макаренко О. Формирование и оценка конкурентоспособного потенциала предприятия // Консультант директора. — 1998. — № 19(79). Стр. 33−37.

25. Сергеев А. Обзор рынка: молодежная одежда /

http://www.4p.ru/main/research/14 849/print_article/

26. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998.

27. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

28. Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.

29. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: Инфра-М, 2000.

30. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000.

31. Хамел Г., Прахалад К. К. Конкуренция за будущее. Создание рынка завтрашнего дня. — М.: ЗАО «Олимп бизнес», 2002.

32. Шведенко В. В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. — Кострома: Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 1998.

33. D avid T. K ollat, Rodger D. B lackwell, James F. R

oberson. S trategic Management. — N ew York: Holt, Rinehart & Winston, 1972. Cтр. 22−29

34. Stiven Davis. Strategic competency // Competia Online Magazine, june 2003

Стр. 21−26.

35. Heene A. and Sanchez R. Competence-Based Strategic Management. London: John Wiley, 1997.

36. Petts N. Building growth on core competence — a practical approach//Long Range Planning, № 30 (4), 1997, Стр. 551−561.

37. Prahalad, C.K., and Hamel, G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review, № 68(3), 1990, Стр. 72−81.

38. www.allbtl.ru

39. www.expert.ru

40.

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 669.html

41. www. media-spb.ru

42. www.rbc.ru

Потенциал предприятия

Интеллектуальный капитал

Финансовый капитал

Организационный капитал

Клиентский капитал

Структурный капитал

Человеческий капитал

Технологический капитал

Инновационный капитал

Стержневые компетенции предприятия

Компетенции

Ресурсы

ПРИЗНАКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Нетоварные признаки

Товарные признаки

Условия организации производственной и сбытовой деятельности

Признаки качества продукта (товара)

состояние производственного и сбытового аппарата

классификационные признаки

территориальное размещение каналов сбыта

нормативные признаки

технико-экономические признаки

формы реализации продукта (товара)

Признаки стоимости продукта (товара)

организация дои послепро-дажного производственного обслуживания

цена приобретения

закупочная цена

Прочие расходы на приобретение ресурсов

оказание коммерческих услуг

Управление внутренними связями фирмы

издержки переработки (эксплуатации) ресурсов

Управление внешними связями фирмы

Занять лидирующее положение в сегменте молодежной одежды (ниша — уличный стиль)

Внедрение современных информационных технологий в практику компании

Сформировать устойчивый положительный имидж

Развитие специальных предложений («клубные» программы)

Дальнейшее использование современных интернет-технологий в процессе продаж

Разработка клиентской базы данных

Использование инструментов маркетинга

Разработка элементов стратегии развития

Обучение персонала

Отбор и найм дополнительного персонала

Показать весь текст

Список литературы

  1. И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
  2. В.М. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
  3. И.Т. Финансовый менеджмент. — СПб.: Питер, 2001.
  4. В.И. Практика менеджмента: учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006.
  5. А.С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2002.
  6. А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006. Стр. 61−66.
  7. В.В. Менеджмент: учебник. — СПб.: СпецЛит, 2000.
  8. В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. — М: Юнити, 2000.
  9. Дж. Кук. Малый бизнес: Стратегическое планирование. — М.: Довгань, 1998.
  10. М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. — СПб.: 2000.
  11. Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.
  12. Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  13. В.С. Производственный потенциал: оценка, управление. — Хабаровск: РИОТИП, 1998.
  14. И.И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.
  15. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт, 2003.
  16. М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2000.
  17. Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000.
  18. Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании//Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 203−210.
  19. Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000.
  20. Н.П. Искусство работать с людьми. — М: Эксмо, 2005.
  21. М. Международная конкуренция. — М.: Юнити, 1998.
  22. Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные аспекты экономики, № 17, 2006., Стр. 279−283.
  23. И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. — СПб.: СЗТУ, 2001.
  24. Ф., Макаренко О. Формирование и оценка конкурентоспособного потенциала предприятия // Консультант директора. — 1998. — № 19(79). Стр. 33−37.
  25. А. Обзор рынка: молодежная одежда / http://www.4p.ru/main/research/14 849/print_article/
  26. М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998.
  27. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.
  28. Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.
  29. А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: Инфра-М, 2000.
  30. Р.А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000.
  31. Г., Прахалад К. К. Конкуренция за будущее. Создание рынка завтрашнего дня. — М.: ЗАО «Олимп бизнес», 2002.
  32. В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. — Кострома: Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 1998.
  33. David T. Kollat, Rodger D. Blackwell, James F. Roberson. Strategic Management. — New York: Holt, Rinehart & Winston, 1972. Cтр. 22−29
  34. Stiven Davis. Strategic competency // Competia Online Magazine, june 2003. Стр. 21−26.
  35. Heene A. and Sanchez R. Competence-Based Strategic Management. London: John Wiley, 1997.
  36. Petts N. Building growth on core competence — a practical approach//Long Range Planning, № 30 (4), 1997, Стр. 551−561.
  37. Prahalad, C.K., and Hamel, G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review, № 68(3), 1990, Стр. 72−81.
  38. www.allbtl.ru
  39. www.expert.ru
  40. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 669.html
  41. www.media-spb.ru
  42. www.rbc.ru
Заполнить форму текущей работой
Купить готовую работу

ИЛИ