Формирование системы стратегического управления на примере компании «Amway»

Данный анализ обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или отдельные продукты сравниваются между собой по таким критериям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рынка и др.(2;55).

В рамках портфельного анализа для компании Amway выделим две бизнес-единицы — производство косметики и производство БАД. Для проведения анализа используем матрицу «McKinsey», которая предусматривает анализ рынков на основе двух факторов привлекательности отрасли и конкурентоспособности предприятии, и матрицу БКГ.

5.

1. Матрица «McKinsey»

Для построения матрицы необходимо выполнить следующие этапы:

1. Оценить привлекательность отрасли на основе выбора ключевых факторов успеха данного отраслевого рынка (табл. 9). Так как рынок открытых программ имеет те же характеристики, что и рынок корпоративных тренингов, исследуем их как одну отрасль.

Таблица 9.

Оценка привлекательности отрасли Критерии Вес Оценка Взвешенная оценка Емкость рынка 0,15 3 0,45 Темпы роста рынка 0,15 5 0,75 Уровень конкуренции на рынке 0,30 3 0,9 Чувствительность рынка к ценам 0,07 4 0,28 Отраслевой уровень рентабельности 0,30 5 1,5 Барьеры входа/выхода 0,03 4 0,12 ИТОГО 1,00 4,0

Полученная взвешенная оценка находится на высоком уровне (4,0), что свидетельствует о достаточно высокой привлекательности отрасли.

2. Оценить конкурентоспособность бизнес-единицы на основе факторов, наиболее значимых для усиления конкурентных позиций фирмы (табл. 11).

Таблица11.

Конкурентоспособность бизнес-единицы (производство БАД) Критерии Вес Оценка Взвешенная оценка Потенциал фирмы 0,10 4 0,4 Уровень рентабельности 0,25 5 1,25 Структура затрат 0,30 4 1,2 Имидж фирмы на рынке 0,15 4 0,6 Относительная доля рынка 0,20 5 1 ИТОГО 1,00 4,45 Конкурентные позиции бизнес-единицы оцениваются как высокие (4,45).

Таблица 9

Конкурентоспособность бизнес-единицы (производство косметики) Критерии Вес Оценка Взвешенная оценка Потенциал фирмы 0,10 3 0,3 Уровень рентабельности 0,25 2 0,6 Структура затрат 0,30 4 1,2 Имидж фирмы на рынке 0,15 5 0,75 Относительная доля рынка 0,20 3 0,6 ИТОГО 1,00 3,45

Конкурентные позиции бизнес-единицы оцениваются как средние (3,45).

3. Полученные данные заносятся в матрицу.

Привлекательность отрасли Высокая

Производство косметики Производство БАД Средняя

Низкая

0 Низкая Средняя Высокая Конкурентоспособность бизнес-единиц Рис. 6. Матрица «McKinsey»

Вывод: отраслевой рынок БАД является растущим, на рынке косметики темпы роста ниже.

Производство БАД относится к «звездам», это стабильная прибыль, высокие темпы роста рынка и позиционирование в среднем сегменте. Для большей успешности необходимо создавать предложение в нижнем сегменте.

Производство косметики относится к «проблемам» и требует постоянных инвестиций в развитие ввиду высокой конкуренции. Здесь также необходимо создавать предложение в нижнем сегменте, т.к. доходы населения снизились.

Для «звезды» рекомендована стратегия роста, для «проблемы» — диверсификации.

5.

2. Матрица БКГ Эта матрица объединяет темпы роста рынка и долю рынка, приходящуюся на данный продукт, производимый фирмой. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли, в которой действует стратегическая бизнес-единица, а показатель доли рынка — позиции бизнес-единицы на рынке в сравнении с конкурентами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки» и «собаки"(8;64).

Рис. 7. Матрица БКГ для бизнес-единиц компании Amway

Положение бизнес-единиц аналогично матрице Мак-Кинси, рекомендованные стратегии те же.

Вывод: исходя из данного анализа, можно сказать, что стратегия фирмы должна быть направлена на увеличение доли на рынке, например за счет привлечения традиционной рекламы, а также роста в регионы и диверсификации (создания нижнего сегмента).

6. Ключевые факторы успеха

Для сетевого маркетинга важны следующие компетенции:

степень охвата рынка;

способность быстрого осуществления нововведений;

высокое качество продукта;

мобильность;

возможность адаптации продукта к конкретным запросам потребителя;

развитая дистрибуция;

индивидуальный подход к клиенту;

известность на рынке;

хорошая репутация;

наличие крупной сети;

развитие технологий привлечения персонала.

Реализация эти ключевых факторов успеха открывает перспективы улучшения конкурентной позиции фирмы. В настоящий момент компания Amway опирается в своей стратегии на следующие КФУ:

— Крупная сеть с развитой дистрибуцией.

— Мобильность в проникновении на новые рынки и внедрении продуктов.

— Индивидуальный подход к клиенту.

7. Стратегическое видение будущего организации

Миссия: помогать людям жить лучше (10).

В будущем организация будет вести дальнейшую диверсификацию ассортимента, улучшать технологии и продолжать экспансию в страны и регионы. Кроме того, компания собирается освоить традиционную торговлю путем организации торговых точек, Положительный опыт уже есть в Китае.

Бизнес организации будет всегда строиться, прежде всего, на декларировании возможности получить дополнительные заработки, продавая качественный и востребованный товар. Компания в своем росте опирается на людей, а точнее на их количество. Вместе с тем, философия компании включает заботу о людях, которая выражается в оказании помощи вхождения в бизнес и его развитии.

Целевыми потребителями будут оставаться преимущественно женщины от 18 до 50, фирме необходимо выходить в нижний сегмент из-за падения реальных доходов и риска сокращения клиентской базы. Потребителей фирма будет привлекать за счет:

— стремления удовлетворить индивидуальные потребности;

— позиционирования высокого качества;

— работы непосредственно с каждым клиентом.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие цели компании:

Стратегические цели компании Amway

Забота о потребителе через интенсификацию сбыта;

Охват всех регионов РФ;

Выход на другие страновые рынки;

Выход на традиционный рынок путем организации торговых точек.

Тактические цели компании Amway:

1.Выбор регионов и стран для проникновения.

2.Расширение ассортимента в нижнем сегменте.

3.Привлечение традиционных средств рекламы.

При этом на предприятии реализуется следующие уровни стратегий:

Корпоративная стратегия — агрессивного роста. Данная стратегия является наиболее приемлемой в условиях быстрорастущего спроса. Она осуществляется путем поиска неудовлетворенной потребности на рынке в сочетании с формированием уникального предложения продукта. Компания концентрирует свои усилия и стремится устранить свои недостатки и одновременно наиболее полно использовать свои преимущества.

Деловая стратегия — Компания стремится к повышению своей конкурентоспособности. Стратегия в данном случае направлена на более качественное предложение по сравнения с конкурентами и удовлетворение возможных потребностей клиентов. То есть фирма стремится выиграть на рынке за счет высокого качества, приемлемой цены.

Функциональные стратегии — Маркетинг реализует стратегию диверсификации и дифференциации. Инновационная стратегия компании направлена на разработку новых уникальных продуктов, с целью получения конкурентного преимущества. Финансовая стратегиястратегия оптимизации денежных потоков.

8. Реализуемая стратегия

В настоящее время компания реализует следующие стратегии:

— роста;

— инновации.

Эти стратегии доказали свою жизнеспособность, т.к. компания является лидером сетевого бизнеса. При привлечении традиционного маркетинга деятельность компании будет еще эффективнее, т.к. увеличится открытость бизнеса, вырастет клиентская база за счет приверженцев традиционного рынка.

9. Влияние ключевого персонала на разработку стратегии

Создатели бизнеса разрабатывают его стратегию и заботятся о распространении ценностей, корпоративной культуры, маркетинговых планов на всех сотрудников. В сетевом маркетинге важно создание единого духа сети, это часть стратегии. Компания в течение многих лет совершенствует технологии не только производства, но и привлечения персонала.

10. Необходимость стратегического подхода к управлению

Именно за счет грамотно проработанной стратегии компания смогла занять лидирующие позиции на рынке сетевого маркетинга.

Преимущества стратегического подхода:

1.Гибкое реагирование на изменение внешней среды;

2.Наличие четко сформулированных целей и аудит ресурсов для их наилучшего достижения;

3.Постоянное исследование потребительских предпочтений и возможность создания востребованного продукта.

Недостатки стратегического подхода: необходимость ресурсов и компетенций для разработки и реализации стратегии, что может быть затратным для мелкого бизнеса.

В данной организации для реализации стратегического управления есть все необходимые ресурсы и компетенции, а также инструменты планирования и контроля.

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М.: Цент экономики и маркетинга, 2006. — 239 с.

Егоршин А. П. Стратегический менеджмент. — М.:Экономика, 2010.-192 с.

Зайцев В. А. Маркетинг. Учебник. — М.:МГИУ, 2008.-696 с.

Лапыгин Ю. Н. Стратегический менеджмент. — М.:Инфра-М, 2007.-235 с.

Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний: Учебное пособие. — М.:ГУВШЭ, 2006.-183 с.

Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 225 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник.- М.: ИКФ Омега-Л, 2005. — 656 с.

Скрынченко Б. Л. Стратегический менеджмент. — М.:Экзамен, 2007.-128 с.

Стратегический менеджмент под ред.А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-496 с.

Сайт компании «Amway». ;

http://www.amway.ru/

Минфин.;

http:// www.minfin.ru/

Маркетинговые исследования;

http://www.restko.ru/

2 группа Amway

Цена Продукции

1 группа Faberlic

1 группа Avon

0 10 20 30

Количество ассортиментных позиций

1 группа Mary Kay

1 группа Oriflame

2 группа Amway

Цена Продукции

1 группа Арго

3группа Тяньши

Высокая конкуренция в отрасли

Сильное влияние потребителей

0 20 30 40

Количество ассортиментных позиций

Сильное влияние товаров-заменителей.

Слабое влияние поставщиков.

Низкое влияние новых конкурентов

Звезда выпуск БАД Открытая программа

Проблема Выпуск косметики

Дойная корова

Собака

Высокие

Темпы роста рынка

Низкие

Высокая Низкая

Относительная доля рынка