Лексема «Апчхи!» репрезентирует образ болезни. Такая ситуация возможна в том случае, если вы не имеете окон, которые предоставит рекламодатель. Слоган же подтверждает намерение фирмы и заключает в себе основные образы радиоспота: «Меняем сквозняк на комфорт».
" Отложите все дела, забудьте про важные звонки, издаетесь от своего ежедневника и начните капризничать… (манящий женский голос). Так все поступают, когда поступает новая мебель в салон «Карина».
Грандиозные поступления мебели в салон «Карина», ул. Ломоносова 23 (мужской голос). Мы любим капризных клиентов (манящий женский голос)". В этом радиоспоте (эфир «Радио 7 на Семи Холмах») помимо образной системы интерес представляет слоган «Мы любим капризных клиентов», который дает понять, что эту компанию трудности такого рода не пугают, а доставляют удовольствие. В этом слогане представлена не только услуга, но и профессиональность, заинтересованность в клиенте самого рекламодателя. Еще, пожалуй, необходимо отметить роль образной системы в рекламе.
В рассмотренных радиоспотах эфира «Радио 7 на Семи Холмах» мужской голос всегда символизирует уверенность, комфорт и надежность, так ему доверяется рекламировать товары на тему: жилье, автомобили, банковские вложения и т. п., а женщина вносит своим голосом в такого рода реклам) лишь ноты роскоши, изящества и беспокойства.
Другой пример рекламного ролика, который отражает типичное человеческое поведение. [LA Gear — компания, производившая спортивную обувь.]
ДИКТОР: Мечты незамужней девушки представляет LA Gear
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС (с придыханием): Перед тем, как он полюбит тебя на всю жизнь до самой смерти, станет осыпать красными розами и конфетами, стирать за тебя и готовить обед, спрашивать, могла бы ты изменить мужу, таскать повсюду в бумажнике твою фотографию и заполнять с тобой анкету в «Космополитен» про идеального любовника, и купит тебе кольцо с бриллиантом и подходящие к нему сережки, и будет носить твой портфель, ходить на рыбалку с твоим отцом, кормить твою кошку тунцом, вежливо разговаривать с матерью, смотреть с тобой по видику кино про любовь, ходить с тобой в местный салат-бар вместо того, чтобы заказывать пиццу на дом, убирать твою кровать, слушать твои заумные компакты вместо чистого рок-н-ролла, хвастаться друзьям, какая ты умная, и любить тебя такой, какая ты есть, терпеть твою толстую фланелевую ночнушку с желтыми уточками, и быть отцом твоих детей, он должен тебе перезвонить.
ДИКТОР: LA Gear. Удачи вам.
Эту рекламу мог бы спонсировать кто угодно. Слово в слово то же самое, только имя спонсора поменять. А это отличный тест для плохой рекламы.
Плохая реклама — это такая реклама, где можно спокойно заменить не только название компании-рекламодателя, но даже категорию рекламируемого товара.
Иными словами, отражение типичного человеческого поведения — это еще не все. При этом поведение должно быть крепко связано с рекламным месседжем.
Еще один способ актуализации гендерной метафоры — через словообразование — связан с особенностями речевой деятельности мужчин и женщин. Например, изобилие уменьшительно-ласкательных суффиксов свойственно речевому поведению женщины, что и отражается в радиорекламе электрического чайника: А он такой хорошенький-хорошенький, просто прелесть! Носик пряменький-пряменький, сам немножко пузатенький, тут все светленькое, а на макушке темная полоска (как о человеке).
В экономической рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора.
В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т. п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т. п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки «Панасоник» вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: … Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша — пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом — мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой — ведь Вы действительно увидите все (Модерн, 2008). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный текст адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару.
При рекламе стирального порошка «Миф» («Потрясающая новость! (// - - \) „Миф-автомат“ теперь стоит всего 19,5 рублей!») мужской голос произносит текст, применяя женскую тоновую изменчивость, выстраивая сильно изрезанный мелодический контур. Это отклонение от нормы заостряет внимание и позволяет слушателю мгновенно ощутить наличие «пародийности» в тексте («Радио России»).
Просодическое варьирование одного и того же слова в спотах становится мощным средством компрессии текста без изменения объема передаваемой информации. (Закон рекламы: как можно больше сведений в минимальный период времени). Например,
-«Индезит» (/ _;↷; мужской голос) — простая констатация.
-«Индезит?» (↗, min ;<; женский голос) — недоумение («что в этом особенного?»
-«Индезит» (↗, max; f ;=↑)другой, более низкий, мужской голос) — энтузиазм и симпатия.
В приведенном примере интонационные особенности выражают коммуникативную направленность текста (вопростно-ответное единство), а варьирование диапазона и тонового движения в слове «индезит» (название стиральной машинки) производит эмоционально-смысловую интерпретацию диалога.
Слушатель понимает, что прагматический смысл сказанного сводится к совету обратить внимание на превосходную вещь и, возможно, приобрести ее.
Кроме того, примеры гендерной метафоры встречаются в рекламных гимнах на радио:
…Защитит ваш покой и сон, Будет небо над вами ясным.
Если на страже «Мегалион» ;
Это прочно, надежно и безопасно.
Если на страже «Мегалион» ;
Это прочно, надежно и безопасно… (Гимн Мегалион — продажа и установка систем контроля доступа).
Интересны примеры рекламных джинглов на радио Шансон, апеллирующих к мужской аудитории с точки зрения создания образа идеальной женщины:
«Хороший вкус, классический стиль и элегантный фасон — это твоя реклама в нашем эфире на «Радио Шансон».
Таким образом, гендерная метафора — это сравнительно новое понятие является, с одной стороны, частным случаем телесной метафоры, с другой, — обозначает перенос не только физических, но и всей совокупности духовных качеств и свойств, объединенных словами женственность и мужественность, на предметы, непосредственно с полом не связанные. Так, в любой мифологической картине мира присутствует ряд бинарных оппозиций: верх — низ; свет — тьма; правое — левое и т. д. Во многих философских системах также имеет место ряд полярных категорий: природа — культура; активность — пассивность; рациональность — иррациональность, логика — эмоции; дух — материя; власть — подчинение. Левый член каждой из оппозиций атрибутируется мужественности, а правый — женственности. При этом каждая пара признаков составляет самостоятельную оппозицию, не имеющую причинно-следственной связи с принадлежностью людей к тому или иному полу. Однако половой диморфизм, имеющий место в реальности человеческого существования, все же рассматривается сквозь призму женственности/мужественности. Каждому из полов приписывается набор соответствующих качеств, играющих важную роль в создании прототипа мужского и женского в общественном и индивидуальном сознании.
Эти категории отражают классифицирующую деятельность человеческого сознания, выводимую из сферы опыта. Наличие двух типов людей — мужчин и женщин — мотивировало название философских категорий женственность (фемининность) и мужественность (маскулинность), составив базу сравнения метафоры.
Заключение
Рекламный текст характеризуется структурной закрытостью при максимальной его семантической открытости, что связано с широким спектром коммуникативных и когнитивных задач, стоящих перед рекламой, с одной стороны, и узкими рамками рекламного сообщения, обусловленными неблагоприятными условиями рекламной коммуникации.
Рекламный текст представляет собой сложный и гармоничный набор структурно значимых компонентов, в котором нет места ничему случайному. Каждый элемент этого единства выполняет определенную функцию, что обусловлено общей суггестивной направленностью рекламного текста. В структуре сообщения можно выделить следующие значимые составляющие: информация о рекламируемом товаре; элементы образа жизни целевой аудитории, призванные «выделить» данное сообщение из всего потока рекламной информации в глазах целевой аудитории; непосредственно средства воздействия на сознание представителей целевой аудитории.
Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.
Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания.
Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа «чего следует избегать» или «зачин — аргумент — призыв», а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.
Употребление гендерной метафоры в качестве номинации актуализирует в сознании два класса объектов — тот, с которым сравнивают, и тот, который сравнивают. Базой сравнения является в этом случае некоторая общая черта сравниваемых объектов. Механизм метафоризации обнаруживает закономерности, обусловленные действием принципа антропоморфизма, то есть культурного и телесного опыта человека:
1) база сравнения метафоры отсылает реципиента к реальным мужчинам и женщинам, которым также начинают приписывать данные природой черты: активность/пассивность, интеллект/эмоции и т. д.;
2) образность метафоры позволяет использовать ее в применении к объектам разного рода, не связанным непосредственно с полом. Так, мы говорим о мужественных поступках, о вечной женственности; в ряде историко-философских работ выдвигается идея о мужественности немецкого национального характера и женственности русского. Совершенно очевидно, что в таких случаях не производится прямого соотнесения с мужчинами и женщинами. Речь идет о комплексе признаков, объединенных под терминами мужественность/женственность. Признаки, приписываемые мужественности, оцениваются выше.
Метафоричность этих номинаций не всегда осознается носителями языка, что ведет к отождествлению качеств, приписываемых мужественности и женственности, с качествами реальных мужчин и женщин.
Говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.
Однако не следует забывать о том, что современная реклама прежде всего метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества.
Список используемой литературы
1. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон РФ от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.
12.2006 г., 09.
02.2006 г., 12.
04.2006 г.).
2. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.
3. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. № 3.
4. Здравомыслова Е. А., Темкина А. А.
Введение
Социальная конструкция гендера и гендерная система в России // Гендерное измерение социальной и политической активности в переходный период. Труды ЦНСИ. Вып.
4. СПб.: 1996.
5. Здравомыслова Е. А., Темкина А. А. Социальное конструирование гендера: феминистская теория // Введение в гендерные исследования. Ч. 1: Учебное пособие / Под редакцией И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб: Алетейя, 2001.
6. Кирилина А. В. «Мужественность» и «женственность» с точки зрения лингвиста // Женщина в российском обществе. 1998. № 2. С. 21−27.
7. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.
8. Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — 400 с.
9. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. — М.: Издательство МГУ, 2004.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон / Пер. с англ. Изд.2-е. — М., 1998.
11. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст: функцион.
экспрессив. аспекты реклам. текста: учеб.
метод. пособие / О. А. Ксензенко; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Филол. фак. — М.: Диалог МГУ, 1998. — 167 с.
12. Липовецкий Ж. Третья женщина. Незыблемость и потрясение основ женственности. СПб.: Алетейя, 2003.
13. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2004.
14. Морозова Е. В., Самаркина И. В. Социальная реклама: Учебное пособие / Е. В. Морозова, И. В. Самаркина. — Краснодар: Независимый сетевой институт гражданского общества, 2003.
15. Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. Ч.
1./ В. Л. Музыкант; Междунар.
независимый эколого-политолог. ун-т. — М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. — 107 с.
16. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.
17. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. — М.: ИД Гребенникова, 2000. — 270 с.
18. Рощупкин С. Н. Язык рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности Реклама / С. Н. Рощупкин; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. — М.: МГУКИ, 2003. — 115 с.
19. Усманова А. Гендерная проблематика в парадигме культурных исследований // Введение в гендерные исследования. Ч. 1: Учебное пособие / Под редакцией И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб: Алетейя, 2001.
20. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М., 1998.
21. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.
практ. пособие.: для студентов вузов / Л. Г. Фещенко; Сев.-Зап. ин-т печати СПГУТД. — СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. — 225 с.
22. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения / Н. И. Формановская. — М., 1998.
23. Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 315 с.
Кирилина А.В. «Мужественность» и «женственность» с точки зрения лингвиста // Женщина в российском обществе. 1998. № 2. С. 21−27.
Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 315 с.
Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — 400 с.
Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2004. — С. 87.
Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — С. 11−12.
Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — С. 224.
Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997. — С. 85.
Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. Ч.
1./ В. Л. Музыкант; Междунар.
независимый эколого-политолог. ун-т. — М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. — 107 с.
Морозова Е.В., Самаркина, И. В. Социальная реклама: Учебное пособие / Е. В. Морозова, И. В. Самаркина. — Краснодар: Независимый сетевой институт гражданского общества, 2003.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.
Здравомыслова Е.А., Темкина А. А.
Введение
Социальная конструкция гендера и гендерная система в России // Гендерное измерение социальной и политической активности в переходный период. Труды ЦНСИ. Вып.
4. СПб.: 1996.
Здравомыслова Е.А., Темкина А. А. Социальное конструирование гендера: феминистская теория // Введение в гендерные исследования. Ч. 1: Учебное пособие / Под редакцией И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб: Алетейя, 2001.
Усманова А. Гендерная проблематика в парадигме культурных исследований // Введение в гендерные исследования. Ч. 1: Учебное пособие / Под редакцией И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб: Алетейя, 2001.
Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. № 3.
Л. Войтасик. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом <�БАХРАХ-М>, 2001.
Здравомыслова Е.А., Темкина А. А. Социальное конструирование гендера: феминистская теория // Введение в гендерные исследования. Ч. 1: Учебное пособие / Под редакцией И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб: Алетейя, 2001.
Липовецкий Ж. Третья женщина. Незыблемость и потрясение основ женственности. СПб.: Алетейя, 2003.
Липовецкий Ж. Третья женщина. Незыблемость и потрясение основ женственности. СПб.: Алетейя, 2003.
