Анализ и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Дипломная работа Анализ и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Содержание Введение

1. Описание структур управления

1.1 Формирование системы управления

1.2 Функции управления

2. Методы системного анализа

2.1 Методы формального анализа взаимодействия элементов структур

2.2 Методы формирования системы функций управления

3. Формирования структур управления

3.1 Формирование деловых связей

3.2 Формирование функциональной структуры Заключение Список литературы Приложение

Введение

Маркетинговая информационная система — включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.

Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учётом требований менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутреннего подразделения по обеспечению сбытом, в задачу входит проведение необходимых согласований с отделами и всеми заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации.

Управление маркетинга на предприятии состоит из 4 этапов:

1. Анализ рыночных возможностей — анализ маркетинговой среды фирмы с помощью системы маркетинга информации и маркетингового исследований.

2. Отбор целевых рынков — замеры объемов спроса, потенциала и емкости рынка, сегментирование рынков и отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга — разработка товаров, установление цен, продвижение товаров и сбыт.

4. Реализация комплекса маркетинга — стратегии, планирование, контроль.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Большинство производителей не продают товары напрямую конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал. Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования.

Цель дипломной работа описание функциональной системы управления действующим хозяйственным субъектом и рекомендации по совершенствованию данного распределения функций управления на действующем предприятии.

Основными задачами настоящей работы является следующие:

1. Определение функций управления на конкретном производственном предприятии.

2. Влияние функций управления на структуру управления конкретного промышленного предприятия.

3. Описание новой структуры управления с использованием рекомендаций на действующем промышленном предприятии.

4. Описания распределения функций управления в рекомендуемой структуре.

Для решения предлагаемых задач было изучено предприятие — ателье «Заря», даны рекомендации по совершенствованию официальной структуры предприятия.

1.Описание понятий системы управления

1.1 Формирование системы управления Получивший в последнее время немалую популярность метод «просеивания» данных позволяет пользователям оперативно извлекать необходимую им информацию из огромных массивов данных (составляющих то что, можно назвать «складскими запасами» данных). Банки, организации, занимающиеся обслуживанием кредитных карт, телефонные компании, маркетологи, составляющие различные каталоги, и многие другие компании накапливают огромные массивы информации о своих клиентах, причём дело далеко не ограничивается только их адресами. Такого рода «склады» попадают все трансакции клиентов, а также другая информация о потребителях: возраст, состав семьи, доход и прочие демографические данные.

Некоторые обозреватели полагают, что базы данных об имущественном положении клиентов дают компании наиболее существенное конкурентное преимущество.

Компании всё чаще рассматривают свой бизнес с точки зрения цепочки создания ценности. Вместо того чтобы ограничить поле своего зрения своими непосредственными поставщиками, дистрибьюторами и клиентами, они рассматривают всю цепочку поставок, от сырья к деталям и затем промышленным товаром, показывающую, каким образом они поступают к конечному потребителю.

Даже сам термин цепочка поставок, может быть, подвергнут критике за то, что он рассматривает бизнес с точки зрения изготовления и продажи. Было бы лучше использовать термин «цепочка спроса», поскольку он позволяет взглянуть на рынок с точки зрения конъюнктуры и отклика. В данном случае отправной точкой при планировании будет некий сегмент потребительского рынка с его потребностями, на которые компания реагирует путём организации своих ресурсов.

Специалисты даже начинают указывать на то, что взгляд на бизнес с точки зрения цепочки поставок или цепочки спроса всё-таки слишком ограничен, поскольку даёт одномерное (вертикальное) представление о процессе закупок — производства — потребления. Сегодня компании вовлечены в создание и управление постоянно расширяющейся партнёрской сетью.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламной компании. Сбор и анализ мнений потребителей по каждому из этих вопросов — задача исследователя в области маркетинга. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские подразделения.

Очевидно, что небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги. Им приходится добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как: ([4], с. 155−156).

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский и Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в крупных и малых исследовательских проектах.

2. Использование Интернета. Компании могут получить весьма важную для себя информацию ценой весьма небольших затрат, регулярно посещая, например, web — сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя данные, расположенные на свободном доступе.

3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1−2% объёма продаж компании, значительная его доля идёт на оплату услуг специализированных компаний.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории: ([4], с. 156−157).

1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Первый этап. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полёта такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесённые компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Для выработки механизма исследования следует определить также, какие решения должна будет принять компания.

Эффективное маркетинговое исследования включает в себя шесть последовательных этап рисунок 1, ([15], с. 145).

Рис. 1. Маркетинговое исследование.

Затем руководители компании и исследователи составляют список целей исследования: ([4], с. 159).

1. Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге?

2. Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом Интернет при разных ценах на услугу?

3. Сколько дополнительных клиентов привлечёт новый вид сервиса?

4. Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе?

5. Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотехникой?

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определение целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути её решения или какие-нибудь новые идеи. Ещё один вид исследования — каузальный: его цель — установить наличие причинно следственной связи между двумя событиями.

Второй этап. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные — уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичные данные — собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является Интернет, или точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркетологов, позволяющим оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведение потребителей.

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицированы в три основных типа ([10], с. 161):

1. Анкеты

2. Психологические инструменты

3. Автоматические устройства

4. И четвёртый тип — порождение современной технической мысли

1. Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространённым средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нём анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

2. Психологические инструменты. Для изучения более глубоких установок и чувств потребителей могут применяться психологические методы исследования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха.

Подробные (глубинные) интервью — метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования покойный Эрнст Дихтер в своё время установил удивительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно добавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни.

3. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

4. Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет.

В дополнение к новым качественным исследованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как составление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потребителя есть не что иное, как попытка дать качественную характеристику определённого типа покупателя («идеального покупателя», «непользователя» и т. п.). Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жизни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю выискивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить ценную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.

После принятия решения о методах сбора [6, с. 78]данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нём участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или её подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчёт вероятности ошибки невозможен.

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе связи с аудиторией, что может выступать в виде личного общения, по телефону, почтой (в той числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу чёрт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.

Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование — наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника.

Различают две формы личного собеседования: условленное и «выхваченное из толпы». В первом случае проводиться случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещение их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживлённом месте или у посетителей крупного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответчиков; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.

Сегодня в качестве интервьюера может выступать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком автоматизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов — заранее оплаченные телефонные карты. Подобным методом пользовались такие компании, как NBC, Coca-Cola и Amoco.

Третий этап. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.

Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Все участвующие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, а Information Resources отслеживала эффективность рекламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.

Четвёртый этап. Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Пятый этап. Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведённого American Airlines, были получены следующие результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом в полёте — «убить время» и проверить э-почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры.

2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полёта 25 $, а за 15 $ согласны воспользоваться уже 6 человек.

3. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь ряд дополнительных пассажиров.

Шестой этап. Принятие решения. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решения глубже исследовать вопрос.

Таблица 1. Отличительные черты хорошего маркетингового исследования

Если достоверность результатов исследования вызовет руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менеджеров в их правоте.

Хочется надеяться, что проведённое маркетинговое исследование поможет компании принять верное решения, (таблица № 1.). Популярность маркетинговых исследований растёт, но многие компании в силу ряда причин так и не научились правильно их использовать: стр. ([4], 168 — 169).

Преодоление барьеров к применению маркетинговых исследований.

Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры до сих пор рассматривают маркетинговое исследование как просто способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберёт выборку, проведёт интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать чёткое определение возникшей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.

· Предубеждённое отношения к способностям исследований. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования — не более чем дань модным веяниям, а значит, к ним следует и соответствующе относиться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Таким образом, неудовлетворёнными результатами менеджеры получают подтверждение собственным предрассудкам против маркетинговых исследователей вообще. Они продолжают держать исследователей на «голодном пайке», что в итоге лишь усугубляет проблемы.

· Неверная формулировка проблемы. В печально известном случае с выпуском компанией Coca-Cola нового напитка «New Coke» масштаб исследований был значителен, но исследовательская проблема с маркетинговой точки зрения была сформулирована неверно. Дело было не только во вкусовых качествах старой, классической колы, но и в сложившемся отношении потребителей к торговой марке.

· Чрезмерная растянутость во времени или недостаточно тщательное проведение исследования. Менеджеры стремятся получить «два удовольствия сразу» — и быстрые, и точные и надёжные результаты исследований. Но условия проведения хорошего исследования — время и деньги.

· Личностные противоречия или разное представление о стиле подачи результатов. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и маркетологов — исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджер стремиться к конкретности, простоте и определённости. Немудрено, что он воспринимает отчёты об исследователях как абстрактные, переусложнённые и недостаточно определённые. В то же время многие компании всё чаще включают исследователей в состав управленческих команд, ответственных за развитие того или иного продукта, причём влияние последних на разработку маркетинговой стратегии постоянно возрастает.

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный комплекс баз данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием для маркетинговых действий внутреннюю и деловую внешнюю информацию.

Далее перечислены и кратко охарактеризованы используемые в современных основные статистические методы, модели и теории.

Используемые в системах обеспечения маркетинговых решений математические методы.

В статистических методах используются следующие процедуры: Множественная регрессия:

В моделях используются следующие процедуры:

Модель Маркова показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем. Пример: производитель марочных товаров использует эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или расчёта предельной доли своего товара на рынке.

Модели очереди («теория массового обслуживания») позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания. Пример: супермаркет может воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.

Модели предварительного тестирования нового товара включает в себя оценку взаимосвязей между осведомлённостью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторным покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа — ASSESSOR, COMP, демон и спринтёр.

Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одних или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж — на окончательный уровень сбыта.

Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например: какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Оно широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например: цены, месторасположения на прилавке, рекламы конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

В методах оптимизации используются следующие процедуры:

Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других).

Математическое программирование. С его помощью определяются значение параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

Статистическая теория принятия решений. Правила решения экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты.

Теория игр. В ней определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределённости поведения одного или нескольких участников.

Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, облегающих нахождение достаточно разумных способа решений задач в сложных системах.

Менеджеры по маркетингу американских компаний используют различные модели принятия решений, и в частности: [11, стр. 169−171].

· BRANDAID — гибкая модель маркетинга-микс, ориентированная на потребительские товары в упаковке. Её элементами являются производитель, конкуренты, розничные торговцы, потребители и факторы макросреды. В состав BRANDAID включены субмодели рекламы, ценообразования и конкуренции. В программу могут быть внесены изменения, отражающие оценку пользователем ситуации и используемые им методы исследования и контроля.

· CALLPLAN — модель, позволяющая рассчитать оптимальное количество вызовов на каждого торгового агента за определённый период времени по каждому потенциальному и реальному клиенту. Модель учитывает время сотрудника в пути и время, необходимое на оформление сделки. CALLPLAN была протестирована в компании United Airlines, и объём продаж использовавшей её экспериментальной группы в сравнение с контрольной возрос на 8%.

· DETAILER — модель, помогающая торговым агентам определит оптимальный набор торговых предложений для наиболее предпочтительных клиентов. Она разрабатывалась на материале фармацевтической отрасли (посещавшие врачей торговые агенты предлагали им не более трёх продуктов). В тестировавшей модель компании две группы торговых представителей добились существенного повышения уровня рентабельности.

· GEOLINE — модель, позволяющая определить перспективные торговые территории и зоны обслуживания, удовлетворяющие трём принципиальным условиям — равнозначность их по применяемым торговым усилиям, единство территории и компактность. Имеются сообщения о нескольких успешных случаях применения.

· MEDIAC — модель, позволяющая рекламодателям осуществлять ежегодное планирование размещения рекламы. Эта модель включает очерчивание границ рыночного сегмента, оценку потенциала продаж, сокращения предельных доходов, темпов забывания марки, временных параметров и графиков выхода конкурирующих рекламных компаний.

· PROMOTER — оценивает возможности стимулирования продаж на базе определения исходных их показателей (уровня продаж в отсутствие специальных мероприятий) и измерения эффективности таких программ.

· ACAD — определяет наиболее адекватный маркетинговым целям, характеристикам продукта, целевому рынку и конкурентной ситуации тип рекламы.

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить размер рынка, предсказать потенциал его роста и возможную прибыль. Для прогнозирования объёма продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос». Для начала приведём один пример, наглядно демонстрирующий важность правильного определения рынка.

Неотъемлемая составляющая процесса повседневного планирования — различного рода оценки размеров рынка. Спрос может определяться на шести разных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трёх временных. Оценка каждого из трёх уровней производится для определённых целей. Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную выпускаемую продукцию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Что такое партнёрская сеть и система маркетинговых каналов? Дадим следующие определение сети партнёров: партнёрская сеть — это совокупность партнёрств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг. Такая позиция даёт определённые преимущества. Во — первых, если компания намерена произвести прямую или обратную интеграцию, она может оценить, на каких этапах происходит получение наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепочке). Во — вторых, возрастает осведомлённость компании о проблемах, возникающих в различных звеньях цепочки поставок и ведущих к внезапному изменению издержек, цен и поставок. В — третьих, всё большое число компаний выражает желание переместиться в Интернет вместе со своими партнёрами по бизнесу, чтобы осуществлять более быстрые и точные коммуникации, трансакции и платежи; это приведёт к снижению затрат, ускорению поступления информации и увеличению точности.

В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговый канал, или канал распределения).

Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия.

Современные компании комбинируют каналы выхода на рынок или увеличивают число гибридных каналов: стр. ([4], 538). IBM работает с крупными клиентами через свой торговый персонал, с клиентами средних размеров — с помощью исходящего телемаркетинга, с небольшими клиентами — посредством прямой почтовой рассылки с входящим номером, с ещё менее крупными клиентами — через розничных торговцев, а специализированные товары продаются через Интернет.

2. Charles Schwab позволяет клиентам своих филиалов заключать сделки по телефону или через Интернет.

3. Staples предлагает свои товары с помощью традиционного розничного канала, возможностей прямого отклика на Интернет-сайте, виртуальных ярмарок и 30 000 ссылок на дружественных сайтах.

Клиенты ожидают интеграции каналов, характеризующейся следующими признаками: стр. ([4], 538).

1. Возможность заказа товара через Интернет и его получения в удобном для клиента месте.

2. Возможность возврата заказанного через Интернет товара через ближайший магазин розничной торговли.

3. При получении скидок должны учитываться как онлайновые, так и оффлайновые покупки.

Рассмотрение связанных с маркетинговыми каналами вопросов с точки зрения розничных и оптовых торговых организаций и организаций, занимающихся физическим распределением товаров, будет производиться в следующей главе.

Функции управления

Функция управления — это виды деятельности, с помощью которых управляющая подсистема воздействует на объект управления.

Роль маркетингового канала заключается в перемещение товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы воспользоваться ими.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций: стр. ([4], 539). Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

· Разработку и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям.

· Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжение товаров.

· Размещение заказов на производство товаров.

· Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.

· Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

· Последовательное хранение и физическое перемещение товаров.

· Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

· Передачу прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Функции каналов характеризуются несколькими общими свойствами: ограниченностью используемых ресурсов; специализацией, способствующей повышению эффективности деятельности участников канала; ответственностью за выполнение функций, распределяемой между членами канала.

Производитель и конечный потребитель — неотъемленные составляющие любого канала. Число уровней канала определяет его длину. На рисунке 2, а представлено несколько имеющих различную протяжённость маркетинговых каналов потребительских товаров.

Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трёхуровневый

Уровня канал канал канал Рис. 1. Каналы распределения потребительских товаров.

Одноуровневый канал включает одного посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров — оптовые и розничные организации), трёхуровневый канал состоит из трёх звеньев посредников.

Маркетинговые каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынках товаров промышленного назначения, представлены на рисунке 2, б. Производитель промышленных товаров имеет возможность (используя свой торговый персонал) непосредственно взаимодействовать с компаниями-покупателями или продавать свой товар промышленным дистрибьюторам (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).

Рис. 2. Каналы распределения промышленных товаров.

Маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода».

Они имеют большое значение в следующих случаях: стр. ([4], 541). Повторное использование продукта или контейнера (например, тара для химикатов, подлежащая повторному использованию).

1. Обновление бывшего в употреблении продукта (например, печатных плат или компьютеров) с целью его повторной продажи.

2. Утилизация продукта или упаковки (утилизация отходов).

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением материальных благ. Подобные проблемы ежедневно решают производители услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения зданий», организация здравоохранения — «система здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств.

Маркетинговые каналы находят применение и в «персональном» маркетинге. К примеру, в первой половине XX в. У профессиональных комедийных актёров было семь таких каналов: представления варьете, специальные события, ночные клубы, радио, карнавалы и театры. Политики, для того чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются дорогим, но высокоэффективным комплексом каналов — средства массовой информации, короткие анонсы на телевидении, рассылка информации по факсимильной связи, Web — сайты.

На любом локальном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых организаций, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор наилучшего канала не представляет затруднений, а основная проблема состоит в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром.

Стратегия проталкивания товара ориентированна на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по продвижению, «протолкнуть» товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям.

Стратегия рыночного втягивания («протаскивания» товара потребителем) заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет чёткие марочные преимущества и требует высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен определённой марке, выбирает товар ещё до похода в магазин.

Создание системы канала предусматривает четыре этапа: стр. ([4], 544) 1. Анализ потребностей потребителей.

2. Определение целей канала.

3. Идентификацию основных вариантов каналов.

4. Оценку вариантов каналов.

1. При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей.

Обычно выделяют пять типов услуг, предоставляемых каналом: 1. Размер партии. 2. Время ожидания. 3. Удобство расположения. 4. Разнообразие товаров. 5. Вспомогательные услуги.

2. Цели участников маркетингового канала определяют с позиции обеспечения уровня обслуживания. Цели канала зависят и от характеристик товара.

2. Методы системного анализа

2.1 Методы формального анализа взаимодействия элементов структур Матричное представление информации о производственной структуре и структуре управления даёт достаточно полную характеристику рассматриваемых структур. Однако для крупных предприятий и производственных объединений получаемый объём информации настолько велик, что возникают существенные трудности при их непосредственном анализе. В связи с этим появляется необходимость в таком агрегированном представлении имеющейся матричной информации о структурах, которое бы позволяло создать максимум удобства и наглядности для её анализа эксперту-исследователю. Однако при рассмотрении конкретных структур, во-первых, такое сходство объектов является редким исключением, а, во-вторых, цели анализа рассматриваемых структур, вообще говоря, не требуют «идеального» сходства. Чаще всего эксперт-исследователь оперирует не конкретными величинами взаимодействия, а категориями существенности или несущественности величины взаимодействия двух объектов структуры.

Рис. 3. Схема официального подчинения.

Покажем официальную схему подчинения, указанную на рис. 1.

Существенность или несущественность величины взаимодействия в общем случае эксперт-исследователь определяет с учётом специфики рассматриваемой пары объектов структуры. Однако в целях привлечения формальных методов анализа можно принять допущение о некоторой средней величине, которая усреднено, может быть принята для определения рассматриваемой характеристики любой связи. Далее будем называть эту величину порогом существенности связей, и обозначать через а. Разделение взаимодействий матрицы. А = || а_JJ ||₁ⁿ на существенные и несущественные проводится по принципу превышения или не превышения их величины над порогом а.

Структура связей в системе управления играет существенную роль в определение целостных свойств всей управляющей системы и функциональной роли отдельных её элементов. В большинстве работ, использующих матричную форму представления связей, в матрицах регистрируются только факты наличия или отсутствия связей между элементами, что соответствует бинарной матрице связей. Количественная оценка связи между элементами может быть получена на основании типа функционирования и характеристики, внутренних для данного элемента процессов. Будем считать, что элементом управляющей системы является должностная позиция. Отношение между любой парой должностных позиций может быть охарактеризовано типом контакта, его частотой и функциями управления, выполнению которых способствует данный контакт.

Выделим следующие типы контактов: ([?, стр. 47]).

1). Выдача и получение заданий.

2). Отчётность о результатах работы.

3). Согласование.

4). Совещания.

Существует четыре типа контакта + официальная структура подчинения.

В системе управления может осуществляться как истинный контакт, так и квази-контакт. Имеется в виду, что связь может быть зафиксирована в официальной документации, но фактически не осуществляться. В связи с этим целесообразно иметь информацию о факте непосредственной подчинённости одной должностной позиции по отношению к другой, хотя первых два типа контакта и характеризуют подчинённость. Для характеристики частоты связи, кроме наличия контакта, важна его периодичность, или частота.

В связях выделена следующая периодичность А) систематически. Б) периодически В) редко

Контакты, осуществляемые систематически — это все контакты данного вида, происходящие с частотой от ежедневной до несколько раз в неделю; периодически — неоднократно в течение месяца, редко — происходящие в интервале раз в месяц и реже, без правильной периодически. Наиболее очевидная возможность получения общей матрицы деловых связей состоит в переходе на суммарную числовую оценку каждой пары связей между двумя должностными позициями. Для этого каждому типу контакта с учётом его периодичности ставится в соответствие условная количественная оценка. Оценка отражает относительную тесноту и постоянство данной связи по сравнению с другими типами связей. В данном случае важны не абсолютные значения оценок, а лишь их соотношение. Общая матрица деловых связей отражает основные закономерности, присущие данной системе, и наиболее существенные особенности исследуемой структуры.

В ряде случаев для характеристики иерархической структуры важен тип контакта. В частности, для структур управления выделяют горизонтальные связи, противопоставляя их вертикальным, соответствующим непосредственной подчиненности. Вышеописанный метод получения матрицы общих деловых связей позволяет получить аналогичную характеристику системы на уровне только горизонтальных связей. В этом случае оценка взаимосвязей должностных позиции строится не по всем типам контактов, а только по типу «согласование». В ряде случаев целесообразно введение дополнительного типа контакта «деловые встречи», и в этом случае взаимосвязь характеризуется как суммарная оценка по этим двум типам контактов по аналогии с построением матрицы общих деловых связей. Матрицы взаимосвязей должностных позиций, соответствующих только горизонтальным срезом матрицы общих деловых связей.

Матрица общих деловых связей не содержит в себе в явном виде информации о причинах и факторах, лежащих в основе возникновения той или иной связи в структуре управления. В ряде случаев эксперт-исследователь без труда может выяснить, какие причины обусловливают контакт между определённой парой должностных позиций.

Однако, с одной стороны, далеко не всегда возможно по матрице общих деловых связей выделить те или иные функции управления, которые лежат в основе этой связи, а с другой — в ряде случаев требуются априорная информация о причинах возникновения каждой из связей. В частности, такая ситуация возникает, когда необходимо рассмотреть организацию управления по той или иной группе функций.

В связи с вышеизложенным возникает необходимость в классификации контакта между должностными позициями не только по типу, частоте, но и по функциям управления, реализующимся через этот контакт. Следует отметить, что такая классификация является многозначной, т. е. взаимосвязь двух должностных позиций может обусловливаться необходимостью решения вопросов, относящихся к выполнению не одной, а нескольких функций управления. Предположим, что для каждой пары должностных позиций по каждому типу контакта известны функции управления. Рассмотрим заданную группу функций и выделим по каждому типу контакта только те взаимосвязи, в причины, возникновения которых входит хотя бы одна из функций рассматриваемой группы. Если при построении суммарных оценок взаимосвязей должностных позиций использовать только эти контакты, то получим функциональный срез матрицы общих деловых связей по заданной группе функций.

Информация о типах контактов, их направлениях, периодичности, а также функциях управления, лежащих в основе возникающих связей получается в результате обработки специальной анкеты руководителя.

Для установления типов связей и их периодичности разработан специальный вопросник, включённый в анкету. Упорядоченность вопросов преследует цель сначала оценить респондента как руководителя, а затем как подчинённого. Здесь приводятся вопросы в порядке соответствующей классификации. Вопросы, выявляющие непосредственную подчинённость: «Кто является Вашим непосредственным начальником? Если непосредственных начальников два или больше, то первым поставьте того, кто чаще отдаёт Вам распоряжения. Назовите всех». «Кто находится в Вашем непосредственном подчинении? Постарайтесь перечислить всех своих непосредственных подчинённых».

Эта связь, как правило, закреплена различного рода документах (инструкциях, положениях). Тем не менее, возможны ситуации, когда начальник указывает работника в качестве своего подчинённого, а тот его своим начальником не считает. И наоборот, должностное лицо указывает начальника, а тот его своим подчинённым не считает. Является ли данный контакт истинным, устанавливается по следующим вопросам: «Кому, и какие Вы даёте задания? Как часто? На выполнение, каких функций направлены эти задания?» «Кто отчитывается перед Вами о результатах своей работы? Как часто?». «На выполнение, каких функций направлены отчёты?».

Контакт фиксируется как истинное, непосредственное подчинение, если имеются ответы на все вопросы. Если же указанное лицо является только непосредственным начальником (подчинённым), но не выдаёт задания (не контролирует), то между элементами фиксируется квази-контакт. Ситуация, когда подчинённые получают задания не только от непосредственных начальников, но и от других лиц, встречается довольно часто. Например, непосредственным начальником для главного механика является главный инженер, но задания главный механик получает также от директора и других его заместителей. Иногда подчинённый не получает задания от непосредственного начальника, а получает их от другого лица. Начальник же лишь контролирует выполнение работы, а в необходимых случаях оказывает помощь. Тип и наличие горизонтальной связи — контакт согласования — устанавливается симметричными вопросами: «При решение своих задач руководители других подразделений завода вынуждены некоторые вопросы согласовывать с Вами. Какие это вопросы? Кто вступает с Вами в переговоры по данному вопросу? Как часто это происходит? На выполнение, каких функций направлено согласование?». «При решение своих задач Вы вынуждены согласовать некоторые вопросы с руководителями других подразделений завода. Какие это вопросы? С кем Вы вступаете в переговоры по данному поводу? Как часто это происходит? На выполнение, каких функций направлено согласование?». Это связь преимущественно горизонтального типа, хотя могут быть случаи согласования вопросов между разными уровнями.