Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Понимание современной рекламы не может быть полным без обращения к различным научным дисциплинам (маркетингу, психологии, культурологии, социологии, журналистике, лингвистике), объектом интереса которых она является вот уже в течение многих лет.

Реклама — это особый мир коммуникации со своими законами, символикой и языковым пространством. С языком рекламных сообщений, дающих богатейший материал для анализа технологий смыслопорождения и манипулирования, направленного на формирование определённого мнения, необходимых предпочтений и оценок, а также создания запланированной иерархии ценностей, в настоящее время работают представители различных отраслей и направлений научной и практической деятельности. Рекламные тексты как объект исследования интересуют лингвистов, психологов, социологов, культурологов и других специалистов самых разных профилей, ибо язык представляет собой действенное средство формирования у реципиента необходимого для коммуникатора представления о том или ином товаре, предназначенном для продажи. Иными словами, сознательный отбор языковых средств с целью управления общественным сознанием представляет в современных условиях особый интерес в связи с оптимизацией пропагандистского воздействия с помощью средств массовой коммуникации. В связи с этим возникает проблема исследования формирования определённой эмоционально-оценочной нагрузки текстов рекламных сообщений, анализ содержательной структуры которых возможен лишь в процессе коммуникации.

Актуальность темы

исследования определяется важностью и перспективностью выявления лингвостилистических и коммуникативно-прагматических характеристик текста рекламы, как единицы манипулятивной коммуникации, необходимостью установления типовых схем репрезентации содержания креолизованных вербально-визуальных рекламных текстов. Актуальным в свете характерной для современной рекламы перефокусировки с товара, его свойств и качеств на потребителя, его нужды, психологические характеристики, потребительское поведение, представляется рассмотрение тендерной адресации рекламного текста.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных анализу рекламного текста. Однако, несмотря на большое количество работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, анализу рекламного дискурса в целом, рекламный текст как объект исследования столь многогранен и подвержен многочисленным трансформациям, что его сущностные характеристики, благодаря которым он управляет общественным сознанием и формирует определённое мнение, ещё недостаточно полно изучены.

Настоящее диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламы, позволяющих противопоставить её другим языковым сферам, а также особенностей организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определённую информативную функцию и оказывающей запланированное социальное воздействие на адресата.

Объект данного исследования — рекламный автомобильный дискурс с точки зрения специфики его проявлений в рекламных текстах, касающихся представления на рынке автомобилей нового поколения.

Предмет исследования — текст рекламы автомобиля, как креолизованный текст с учетом вербального и визуального уровней его организации, способов представления его смысла (эксплицитного и имплицитного) и тендерной адресации.

Материалом для исследования послужили тексты рекламы автомобилей, опубликованные как в российских газетах и журналах («Автомир», «Автопанорама», «Автопилот», «За рулем», «Комтранс», «Мотор», «Тюнинг автомобилей», «Форсаж», «Саг & music»), так в газетах и журналах Великобритании и США («ВВС Top Gear», «Road and Track Magazine», «BMW Car», «Max Power» (British edition), «Triumph World»). Было рассмотрено примерно 600 рекламных текстов.

Цель исследования состоит в выявлении моделей композиционно-смысловой организации текстов рекламы автомобилей, характеризующейся определенным размещением вербально-визуального материала и определенным способом подачи рекламной информации, направленной на комплексное прагматическое воздействие на адресата.

В соответствии с целью исследования в работе решаются следующие задачи:

— выявить сущностные характеристики понятий «рекламный дискурс», «рекламный текст»;

— определить основные жанровые разновидности рекламы автомобилей и описать их с точки зрения коммуникативной цели, доминирования уровня организации и частоты употребления;

— выявить базовые модели построения текстов рекламы автомобилей с учетом способа подачи информации, характерного для креолизованных текстов;

— охарактеризовать основные информативные параметры визуального уровня организации текста рекламы;

— проанализировать рекламные тексты тендерного типа и описать особенности их вербального уровня в соответствии с выделенными моделями текстов с учетом ориентации рекламного текста на определенного адресата.

Методологическая основа диссертационного исследованияфундаментальные труды в области когнитивной лингвистики, теории языка, лингвокультурологии, психолингвистики (Г.Г.Почепцов, В. П. Шейнов, Д. А. Леонтьев, Г. П. Немец, Г. П. Грайс, Л. Ю. Буянова, Т. М. Дридзе, А. Г. Баранов, С. А. Мегентесов, Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев и ДР-).

Научная новизна обусловлена целями и задачами и состоит в комплексном подходе к исследованию лингвостилистических и коммуникативно-прагматических характеристик рекламного текста, механизмов интеграции его вербального и визуального уровней и определении соотношения выявленных моделей с мужским и женским тендерным стереотипами. Новым является также установление и описание особенностей трех планов, характеризующих вербальный уровень организации рекламной модели тендерного типа: стратегического, аргументативного и эмоционального.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о роли текстов рекламы в коммуникации, способствуя тем самым прояснению общих проблем теории рекламного дискурса.

В диссертации предпринята попытка разработки основных моделей организации информации рекламного текста, что позволяет внести определённый вклад в дальнейшее развитие когнитивной лингвистики, психолингвистики, лингвистики текста, а также в теорию прагматики, теорию дискурса, теорию речевого воздействия.

Практическая ценность данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому языку. Разработанные положения могут быть использованы на занятиях в рамках курсов по риторике, языку рекламы, речевому воздействию в разных сферах коммуникации.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама является одним из креолизованных текстов, представляющих собой лингво — визуальный феномен, в котором вербальный и визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Текст рекламы автомобиля — это текст особой прагматической направленности, основные характеристики которого — диалогичность, эмотивность и смысловая (профессионально — ориентированная) насыщенность.

2. Манипулирование в рекламной коммуникации — особая модель вербально-визуального способа подачи информации для навязывания реципиенту определённого сценария потребительского поведения. Выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего с помощью языковых средств, составляющих основное текстовое пространство, а также с помощью композиционно-смысловой организации, представляющей собой тщательно продуманное размещение вербально-визуального материала и выбранного способа подачи рекламной информации, согласно которому одна часть информации подаётся на визуальном уровне, другая — на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена реципиенту вообще.

3. Основные характеристики рекламного текста позволили выделить три базовые модели организации информации текста рекламы: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную. Первая модель (коммуникативная) имеет в своей основе высказывания, организованные в форме имплицитного диалога с потенциальным собеседником и обладающие определённой коммуникативно-прагматической структурой, позволяющей управлять данным коммуникативным процессом, задачей которого является побуждение реципиента к определённому действию. Вторая модель (аффективная) имеет своей целью создать посредством эмоциональных концептов и лексических эмотивов, характеризующихся лингвокультурологической спецификой, определённую эмоциональную ситуацию, позволяющую автору рекламного текста сформировать эмоциональную реакцию реципиента в необходимом для него ракурсе. Третья модель (предметно-профессиональная) представляет собой способ организации информации, насыщенной терминологией, в основном адресованной профессионалам и реципиентам, нуждающимся в специальной информации. Она также имеет своеобразную архитектонику, в том числе такую лексико-синтаксическую организацию, которая позволяет ей выражать общественное мнение аудитории и управлять им.

4. Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от специфики составляющих её параметров и особенностей тендерных характеристик:

— Коммуникативная модель подразделяется на атрибутивную и концептуальную.

— Аффективная модель подразделяется на эгоцентрическую и постулативную.

— Предметно-профессиональная модель подразделяется на дескриптивную и синтетическую.

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются описательный, контекстуальный, интерпретационный, метод экспериментального исследования, сопоставительный, а также метод количественного подсчета.

Основные положения диссертационного исследования были апробированы в выступлениях на различных научно-практических конференциях Кубанского государственного университета. Основные результаты исследования использовались при чтении спецкурсов «Рекламная коммуникация: проблемы и особенности» и «Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе». По теме диссертации опубликовано 4 статьи.

Цель и задачи исследования

определили структуру и объём работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 215 наименований.

Выводы по второй главе 1. Анализ рекламных информаций о разнообразных моделях автомобилей позволил выявить три базовых модели интерпретации текста рекламы: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе.

2. Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно-прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции. Коммуникативная модель подразделяется в свою очередь на следующие разновидности:

• атрибутивная, основное назначение которой состоит в том, чтобы посредством вопросительных конструкций подчеркнуть необходимое, существенное, неотъемлемое свойство или качество рекламируемой модели автомобиля;

• концептуальная, которая через призму серии вопросов позволяет коммуникатору сформировать у реципиента необходимую ему концептуальную картину информации;

3. Вербальный уровень организации коммуникативной модели представляет собой сложное семантическое образование, представленное в виде эксплицитно-имплицитного вопросно-ответного единства. Система явных смыслов данного типа рекламного текста, организована в виде интеррогативных или коммуникативно-запрашивающих конструкций, базовым элементом которых является вопросительное предложение.

4. Аффективная модель рекламного текста имеет своей целью создать, посредством эмоциональных концептов и лексических эмотивов, характеризующихся определённой лингвокультурологической спецификой, определённую эмоциональную ситуацию, позволяющую автору сформировать эмоциональную реакцию реципиента в необходимом для него ракурсе. Аффективная модель подразделяется в свою очередь на следующие разновидности:

• эгоцентрическая, доминантой, которой является сосредоточенность на индивидуальном «Я» реципиента;

• постулативная, констатирующая ту или иную аксиому, которая должна приниматься в качестве истинной без доказательств.

5. Предметно-профессиональная модель представляет собой определённое предметно-профессиональное пространство, насыщенное специальными терминами. Предметно-профессиональная модель подразделяется на следующие две разновидности:

• дескриптивная (описательная), которая представляет реципиенту весь спектр информации, касающийся данного автомобиля, что позволит последнему решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;

• синтетическая, которая в отличие от первой позволит реципиенту путём чисто логического анализа, опираясь на термины, профессиональные высказывания, внешнюю информацию, знания о других товарах данной серии и т. п. согласиться с истинностью представленной информации.

6. Визуальный уровень организации рекламного текста представляет собой материальную форму воплощения рекламируемого товара через его художественно-графическое изображение. Основными параметрами анализа визуального уровня организации коммуникативной рекламной модели являются, на наш взгляд, следующие моменты: о цветовая гамма рекламируемого изделия и общего фона рекламного листао размеры рекламируемого изделияо художественно-графическое представление общего фонао месторасположение рекламируемого изделия и других деталей, необходимых для восприятия данной рекламы в необходимом для коммуникатора ракурсе, на общем фоне рекламного листао присутствие кого-либо в рекламном изделии (автомобиле).

7. Особенности вербального уровня организации рекламной модели гендерного типа характеризуются тремя основными планами:

• стратегическим.

• аргументативным.

• эмоциональным.

8. Основными стратегиями типично мужской рекламной модели являются стратегии убеждения, побуждения, самоутверждения, самолюбования и предметно-профессионального информирования. Основными стратегиями типично женской рекламной модели являются стратегии возбуждения желания, объяснения необходимости и простого информирования.

9. Для аргументативного плана типично мужской рекламной модели характерно представление информации в форме проблемы-решения, проблемы-веры и проблемы-доказательства. Для аргументативного плана типично женской рекламной модели характерно представление информации в форме проблемы-убеждения и проблемы-констатации.

10.Для эмоционального плана типично мужской рекламной модели характерно создание определённого имиджа. Для эмоционального плана типично женской рекламной модели характерно создание положительной оценки.

11 .Типично мужскими рекламными моделями можно считать атрибутивную, эгоцентрическую и дескриптивную модели. Типично женскими рекламными моделями можно считать концептуальную, постулативную и синтетическую модели.

Заключение

.

Данное диссертационное исследование посвящено анализу вербально-визуальной информации рекламного текста и выполнено на материале рекламных информационных сообщений, взятых как из газетных и журнальных источников, так и из наружной рекламы, представленной на огромных рекламных листах, вывешенных в местах массового скопления людей и на улицах города. Исследование проводилось как на материале русского, так и на материале английского языков. Анализировалась лишь рекламная информация, касающаяся появления на рынке сбыта новых марок автомобилей. Необходимо отметить, что подобный лингвистический объект ранее не исследовался. Реклама автомобилей представляет собой особый объект исследования, обладая своей особой макроструктурой, когнитивной моделью и сложным функционально-стилевым континуумом.

В работе отмечается, что реклама автомобилей — это сложное дискурсивное образование, представляющее общественный институт и имеющее свои особенности. Дискурс рекламы автомобилей привлекает внимание к новым модным автомобильным новинкам, отмечая новые оригинальные тенденции в этой сфере бизнеса, представляя рекламируемое изделие только с выгодной позиции, подчёркивая его преимущества перед другими подобными моделями и отмечая определённые технические характеристики.

Сложная дискурсивная природа рекламной информации, касающейся предлагаемого автомобиля, порождает многообразное жанровое членение текстового материала.

В рамках рекламной коммуникации, представляющей собой рекламу марок новых автомобилей, поступивших или поступающих в продажу, было выделено шесть основных жанровых разновидностей:

• Инфо рмационное объявление.

• Рома нтическая история.

• Жите йская ситуация.

• Документальн ая хроника.

• Апелляц ия к авторитету.

• Фант астическая визуализация.

Каждый из выделенных жанровых видов имеет собственную специфику в организации вербального и визуального уровней представления, характеризуется единством структурной и композиционной организации, обладает присущими ему релевантными чертами и определённым способом отражения действительности. Каждый речевой жанр выступает как составляющая картины мира, фиксируется в ходе мыслительного процесса и подлежит рассмотрению в рамках интерпретации когнитивного процесса.

Смысловое восприятие рекламного текста — это не столько проблема его общего понимания, сколько проблема ориентации реципиента по поводу цели или основного мотива получаемого сообщения. Таким образом, особенность рекламного текста состоит прежде всего в весьма своеобразном сочетании эксплицитной и имплицитной характеристик его смысла. Реклама повествует об объектах желания, поэтому и обладает определённой привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы. Однако прямо заявить человеку о том, что что-то для него должно быть значимо, и поэтому он должен это купить неэффективно, требуется определённая иносказательность, поэтому изучение манипулятивных возможностей рекламы в настоящее время очень актуально.

Цель рекламы — запустить механизмы порождения смысла и сделать рекламируемый автомобиль значимым, создавая у потребителя определённое положительное отношение к рекламируемому автомобилю и его производителю. Реклама оказывает комплексное воздействие, апеллируя как к эмоциям, так и к разуму, логике, определённому представлению о мире, самоутверждению потребителя.

Выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего через посредство определённых языковых средств, составляющих основное текстовое пространство, композиционно-смысловую организацию, представляющую собой тщательно продуманное размещение вербально-визуального материала и выбранный способ подачи рекламной информации, согласно которому определённая часть информации подаётся на визуальном уровне, другая часть на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена реципиенту вообще.

Анализ рекламных информаций о разнообразных моделях автомобилей позволил выявить три базовых модели интерпретации текста рекламы: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную. Каждая из выделенных моделей имеет своё композиционное развёртывание рекламного текста, своё визуальное представление информации и свои определённые языковые средства, позволяющие формировать мнение аудитории в необходимом для коммуникатора ракурсе.

Каждая из моделей имеет две разновидности в зависимости от приоритета составляющих её параметров и определённую тендерную характеристику:

• Коммуникативная модель подразделяется на атрибутивную и концептуальную.

• Аффективная модель подразделяется на эгоцентрическую и постулативную.

• Предметно-профессиональная модель подразделяется на дескриптивную и синтетическую.

Визуальный уровень организации рекламного текста представляет собой материальную форму воплощения рекламируемого товара через его художественно-графическое изображение.

Основными параметрами анализа визуального уровня организации коммуникативной рекламной модели являются, на наш взгляд, следующие моменты:

1. цветовая гамма рекламируемого изделия и общего фона рекламного листа;

2. размеры рекламируемого изделия;

3. художественно-графическое представление общего фона;

4. месторасположение рекламируемого изделия и других деталей, необходимых для восприятия данной рекламы в необходимом для коммуникатора ракурсе, на общем фоне рекламного листа;

5. присутствие кого-либо в рекламном изделии (автомобиле).

Создание рекламы сегодня — это творческий, целенаправленный процесс, представляющий собой одну из самых прагматичных коммуникаций. Использование языковых и визуальных средств в рекламном дискурсе подчинено стратегиям и тактикам речевого воздействия.

При создании рекламного текста коммуникатор ориентируется на определённые дифференциальные признаки женских и мужских языковых картин мира, на систему норм поведения мужчин и женщин, на восприятие информации в зависимости от тендерной характеристики пола.

Был проведён опрос мужской и женской групп потребителей с целью выявления того варианта рекламного текста, который им наиболее импонирует и мог бы сыграть, по их мнению, определённую роль в убеждении их принять решение о покупке рекламируемой модели. Каждой группе были предложены выделенные три модели рекламного текста с учётом их двух разновидностей. Результаты анализа собранного мнения позволили сделать следующие выводы:

• Основными стратегиями типично мужской рекламной модели являются стратегии убеждения, побуждения, самоутверждения, самолюбования и предметно-профессионального информирования. Основными стратегиями типично женской рекламной модели являются стратегии возбуждения желания, объяснения необходимости и простого информирования.

• Для аргументативного плана типично мужской рекламной модели характерно представление информации в форме проблемы-решения, проблемы-веры и проблемы-доказательства. Для аргументативного плана типично женской рекламной модели характерно представление информации в форме проблемы-убеждения и проблемы-констатации.

• Для эмоционального плана типично мужской рекламной модели характерно создание определённого имиджа. Для эмоционального плана типично женской рекламной модели характерно создание положительной оценки.

• Типично мужскими рекламными моделями можно считать атрибутивную, эгоцентрическую и дескриптивную модели. Типично женскими рекламными моделями можно считать концептуальную, постулативную и синтетическую модели.

Полученные результаты могут быть использованы при дальнейшем изучении вопросов, связанных с проблемами, поставленными в диссертации. Кроме того, полученные выводы могут иметь разнообразные практические приложения.