Жанры современной теле-и радиорекламы: Риторический аспект

С внедрением рыночной экономики в нашу жизнь все активнее стал проникать ранее почти не использовавшийся жанр рекламы. В настоящее время это один из самых востребованных жанров публичной речи. Именно поэтому курс «Реклама» введен в программу обучения не только на специальностях «Менеджмент» и «Маркетинг», но и на многих других («Мировая экономика», «Журналистика» и др.).

В связи с этим в последнее десятилетие наблюдается очевидное возрастание интереса к изучению рекламы. Появились десятки книг, посвященных самым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. [См., например: Баранова 2000; Вернадская 2003; Вернет 2001; Бове, Ааренс 2002; Гермогенова 2004; Гордасевич 2001; Катернюк 2001; Корнилова 2001; Лебедев* Любимов 2002; Матанцев 2002; Медведева 2003; Музыкант 1998; Музыкант 2001; Назайкин 2002; Панкратов и др. 2003; Песоцкий 2003; Пирогова 2001; Смирнов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001 и др.] На этом фоне особенно отчетливо видно, что работ, исследующих собственно риторическую составляющую рекламной деятельности, явно недостаточно. Нельзя сказать, что эта проблема совсем не затрагивается в работах по рекламной коммуникации, однако там, как правило, встречаются лишь отдельные разрозненные замечания риторического характера, не составляющие системы (это связано с тем, что авторы подавляющего большинства таких работ не ставят целью описание риторической процедуры создания рекламного текста). Вместе с тем для практических нужд копирайтинга очень важно иметь как научное описание процедуры создания рекламного текста, так и четкое представление о системе субжанров рекламы.

В настоящее время некоторые исследователи отмечают наметившийся спад интереса к изучению жанрового своеобразия речи. Так, Т. В. Шмелева пишет: «Речевые жанры (.) активно изучаются, однако здесь наметился определенный застой, поскольку программные идеи уже высказаны, „открытия“ наиболее эффектных жанров состоялись, на создание же энциклопедии жанров пока никто не решается» [Шмелева 2004: 30]. Эту же тенденцию отмечает В. В. Дементьев: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций, защитившихся по жанрам за последние 2−3 года, хорошо видно, что общий интерес к РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Вместе с тем «в действительности, конечно, жанровед-ческие исследования не перестали быть актуальными просто потому, что жанры существуют и до сих пор исследованы недостаточно» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Однако исследование риторических жанров актуально не только потому, что они изучены недостаточно, но и потому, что это очень важно для практических целей. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. «Проблема жанроустановления часто кажется людям узконаучной проблемой филологии. На деле проблема жанроустановления весьма практична, и когда ее не признают таковой, возникают ошибки в понимании — иногда серьезные, а иногда и опасные». [Богин 1997: 13].

Особенно важным следует считать обращение не только к телевизионной, но и к радиорекламе, поскольку она все еще остается недостаточно изученной. Такая ситуация обусловлена рядом объективных причин: внимание исследователей оказывается прежде всего прикованным к телевизионной рекламе, которая является более заметным и ярким явлением в современной культуредалее изучению подвергаются печатные издания (газеты и журналы), которые более доступны и дают богатый и разнообразный материал для изучения. На этом фоне работ, посвященных исследованию специфики именно радиорекламы, оказывается совершенно недостаточно [См., например: Полукаров 1998; Смирнов 2004; Соловьев 1996; Сомова 2002; Стоянова 1991; Сухарева 2005; Ученова и др. 2003; Хаскин 2003 и др.]. Вместе с тем сравнение телеи радиореклам может иметь важное значение как для определения их специфики, так и для поиска общих черт.

В современных условиях, то есть в то время, когда рекламный рынок в России развивается столь бурными темпами, каждое из СМИ стремится максимально использовать имеющиеся у него особенности.

Обычно главным преимуществом радио называется его оперативность, способность максимально быстро реагировать на события. Однако для рекламы это качество не так важно и на первый план выходит вездесущность и доступность радио. «В силу технических особенностей радио практически нет таких мест, где не могли бы приниматься радиовещательные станции» [Сухарева 2005: 721]. В настоящий момент конкурентные преимущества радиовещания становятся все более очевидными. Грамотно составленные рекламные тексты, обрамленные качественной звуковой «отделкой» зачастую даже более эффективны, чем дорогостоящая телевизионная реклама. Следует также учитывать разнообразие форматов в современном вещании, позволяющее практически безошибочно выбрать целевую аудиторию будущего рекламного предложения.

Основное свойство радио — ориентация на воображение человека и его способность самостоятельно воссоздать атмосферу и обстоятельства действия. Радио вовлекает слушателя в процесс развивающегося события, активизирует его мышление. С точки зрения психологии восприятия, радио дает слушателям больше самостоятельности — и это еще одна характеристика радио как средства массовой коммуникации" [Сухарева 2005: 721]. Это означает, что с помощью радио проще вызвать в голове потенциального покупателя «нужную картинку», используя сложившиеся у слушателя образы и стереотипы.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Главное достоинство телерекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Иногда возникают сомнения в правомерности исследования текстов телерекламы, поскольку далеко не весь смысл рекламного послания в них заключен в вербальном компоненте, и без учета видеоряда не всегда понятен замысел авторов. Однако практика исследования телерекламы в современной науке показывает, что такое изучение вполне правомерно. В содержательно-композиционной структуре любого рекламного текста словесный ряд — обязательная часть, даже при так называемом композиционном минимуме (ограничение текста именем бренда или справочной информацией). «Текст в рекламе является основным (а часто единственным) носителем смысла. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором» [Костина 2000: 133].

Таким образом, актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью дальнейшей разработки и конкретизации системы риторических жанров деловой речи во всех ее разновидностях, а с другой стороны, практическими потребностями рекламопроизводителей, поскольку сознательный выбор жанровой разновидности рекламы и соответствующих ей средств воздействия помогает создать более эффективный рекламный текст. Российская реклама находится в настоящее время в состоянии бурного роста и поэтому остро нуждается в выработке разнообразных критериев оценки ее качества, а также в риторических рекомендациях, способных сделать креативный процесс более управляемым.

Объектом исследования является рекламный текст, используемый в радиои телеэфире. Предмет исследования — внутрижанровые особенности телеи радиорекламного текста.

Целью настоящей работы явилось описание с риторических позиций жанровых разновидностей телеи радиорекламы в системе.

Поставленная цель конкретизирована в следующих задачах:

1. Выявить признаки, которые могут быть положены в основу классификации внутрижанровых разновидностей телеи радиорекламы.

2. Описать систему внутрижанровых разновидностей телеи радиорекламы.

3. На основе анализа текстов реклам в электронных СМИ вывести общую риторическую характеристику жанра реклама.

Научная новизна работы состоит в комплексном анализе внутрижанровых особенностей рекламы в электронных СМИ. В работе рассматриваются, особенности реализации принципа интертекстуальности в электронной рекламе и устанавливается еще один, не упоминавшийся ранее признак проявления интертекстуальности в рекламном тексте, который состоит в заимствовании из других видов словесности характерных для них жанровых форм.

Теоретическая значимость работы. Результаты исследования расширяют научные знания о современной рекламе как едином риторическом жанре, о присущих ему качествах и свойствах. Работа вносит вклад в теорию жанров, характеризуя систему внутрижанровых разновидностей электронной рекламы.

Практическая ценность выполненного исследования состоит в том, что его результаты могут найти применение в вузовских курсах по риторике и основам рекламного дела, в спецкурсах по технологии делового общения и теории речевых жанров, а также в практике создания реклам для радио и телевидения.

Материалом для работы послужили тексты телеи радиореклам, включаемые в рекламные блоки. Исследованию подверглись телерекламы, помещаемые на «Первом канале» и телеканале «Россия» (всего 750 телереклам), а также радиорекламы, помещаемые в эфире «Радио Ведо», «Европа +», «Авторадио», «Наше радио», «Маяк» и другие (всего 750 радиореклам).

В работе использовались следующие методы исследования: понятийный анализ риторических категорийриторический анализ текстов рекламыобщенаучные специальные методы и приемы познания: обобщение, сравнение, абстрагированиемоделирование ситуаций и схем риторических жанровтипологический метод, посредством которого путем анализа, оценки и обобщения наиболее существенных свойств (признаков, сторон) отдельных явлений (текстов в определенных жанрах) формируется описание жанра «реклама». Для типизации внутрижанровых разновидностей рекламы выбран в качестве наиболее эффективного метод моделирования.

Достоверность результатов исследования обеспечивается обоснованностью исходных теоретико-методологических позицийсистемным подходом к изучению и описанию объекта исследования, целостным подходом к решению проблемы, адекватностью используемых методов исследования объекту, предмету, целям и задачам исследования.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Для описания свойств электронной рекламы следует учитывать одно из важнейших проявлений интертекстуальности до сих пор не описанное в научной литературе, которое состоит в заимствовании из других видов словесности характерных для них жанровых форм. Именно соотношение с жанрами других видов словесности является главным критерием построения общей системы субжанров электронной рекламы.

2. Основными субжанрами как в теле-, так и в радиорекламе являются стилизации под риторические жанры {агитационная речь, презентация, совет, мнение, консультация, инструкция и др.) — жанры художественной литературы {пьеса, сказка, загадка и др.), жанры журналистики {репортаж, интервью, комментарий, зарисовка и др.). Во всех этих случаях используется общая композиционная форма исходного жанра, а также некоторые особенности его аргументации. Субжанры, не имеющие аналогов среди жанров других видов словесности {объявление, УТП, афиша, анонс), оказываются на периферии жанровой системы электронной рекламы, поскольку выполняют специфическую функцию.

3. С риторической точки зрения реклама является единым жанром. Для всех форм рекламы свойственны общие стратегические характеристики, к которым относятся задача, специфика взаимодействия с адресатом, содержание. Для всех жанров электронной рекламы свойственны общие тактические характеристики: использование определенных ценностных ориентиров, продуктивные виды аргументов, некоторые приемы языкового воплощения. Именно особенности реализации этих категорий позволяют считать все рекламные тексты, независимо от способа их предъявления потребителям, принадлежностью единого жанра.

Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на следующих научных конференциях:

Восьмая международная научная конференция по риторике (Москва, 2−4 февраля 2004 г.) — Девятая Международная научная конференция по риторике (Санкт-Петербург, 1−4 февраля 2005 г.) — Десятая Международная научная конференция по риторике (Москва, 1−3 февраля 2006 г.) — Социальные варианты языка-3: Международная научная конференция (Н. Новгород 22−23 апреля 2004 г) — Социальные варианты языка-4: Международная научная конференция (Н. Новгород 21−22 апреля 2005 г.) — «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов» Международная научная конференция. Волгоград, 24−27 апреля 2005.

Опубликованы следующие работы:

1. Урванцев, К. Г. Специфика риторического аспекта рекламного текста [Текст] / К. Г. Урванцев // Риторика в модернизации образования: Материалы докладов Восьмой международной научной конференции по риторике (Москва, 2−4 февраля 2004 г.) — М&bdquo- 2004. — С. 238−239 (0,1 пл.).

2. Урванцев, К. Г. Место радиорекламы в ряду современных СМИ [Текст] / К. Г. Урванцев // Социальные варианты языка-3: Материалы международной научной конференции 22−23 апреля 2004 года. — Н. Новгород, 2004. — С. 475 (0,1 п.л.).

3. Урванцев, К. Г. Некоторые особенности манипуляции в рекламе [Текст] / К. Г. Урванцев // Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 7. — Нижний Новгород, 2004. — С. 195−202 (0,5 п.л.).

4. Урванцев, К. Г. Виды сравнений в рекламной аргументации [Текст] / К. Г. Урванцев // Риторика в системе коммуникативных дисциплин: Записки горного института. В 2-х тт., — Т. 2. — СПб., 2005. — С. 86−87 (0,2 пл.).

5. Урванцев, К. Г. Жанровое своеобразие радиорекламы [Текст] / К. Г. Урванцев // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. -Вып. 7. — Владикавказ, 2005. — С. 270−279 (0,7 пл.).

6. Урванцев, К.Г. К вопросу об определении понятия «реклама» [Текст] / К. Г. Урванцев // Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов: Материалы Международной научной конференции г. Волгоград, 24−27 апреля 2005 г. — Волгоград, 2005. — С. 396−402 (0,4 пл.).

7. Урванцев, К. Г. Ссылки на авторитет и свидетельства как аргумент современной рекламы [Текст] / К. Г. Урванцев // Язык в современных общественных структурах (Социальные варианты языка — 4): Материалы международной научной конференции 21−22 апреля 2005 г. — Н. Новгород, 2005. — С. 270−273 (0,3 п.л.).

8. Анисимова, Т.В. О внутрижанровых разновидностях рекламы [Текст] / Т. В. Анисимова, К. Г. Урванцев // Риторика и культура речи в современном обществе и образовании: Сб. материалов X Международной конференции по риторике 1−3 февраля 2006 г. — М.: Флинта, Наука, 2006. — С. 25−30. (0,4 п.л.).

3.7. Выводы.

Внутрижанровые особенности электронной рекламы тесно связаны с постмодернистским характером современной рекламы. Как известно, основными чертами, присущими поэтике постмодернизма, являются неточность, фрагментарность, ироничность, карнавализация, интертекстуальность.

Неточность трансформируется в рекламе в недосказанность, которая всегда провозглашалась важнейшим принципом построения речи для критически настроенной аудитории. Этот принцип может иметь в рекламе разные формы реализации: переведение побуждения в сверхзадачуискусственное выведение предполагаемого эффекта из свойств реального товараочевидная парадоксальность действий персонажей рекламыдвусмысленность слов и поступков персонажей.

Фрагментарность рекламы реализуется прежде всего в композиции текста. Одна из самых распространенных моделей построения современной рекламы состоит в том, что текст резко делится на две основные части. В первой части в игровой форме предъявляется занимательный сюжет, способный захватить внимание аудиторииво второй части диктор предлагает рекламный текст.

Ироничность используется в рекламе прежде всего для того, чтобы снять предубеждение слушателей, снизить критический настрой аудитории.

Карнавализация рекламы выражается в том, что в ней нередко неодушевленные предметы представляются как одушевленныеприсутствуют различные сказочные персонажис обычными предметами происходят необычные метаморфозылюди совершают невозможные в жизни действия, подчеркивающие эффективность рекламируемого товара.

Интертекстуальность — важнейшее качество для характеристики субжанров рекламы. Она реализуется в реальной практике нашей рекламы в обыгрывании разного рода цитат, сюжетных линий, фрагментов других произведений и т. п. Нередко весь текст рекламного сообщения строится на тексте, созданном ранее для других целей. Именно в этом значении термин «интертекстуальность» встречается в работах, посвященных непосредственному анализу рекламных текстов. Обычно выделяют следующие формы интертекстуальности в рекламе: 1) стилизация — это намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей- 2) пародиякомическое подражание художественному произведению. Обычно строится на нарочитом несоответствии стилистического и тематического планов художественной формы- 3) продолжение, существующих художественных произведений или фильмов- 4) прямое цитирование текста другого произведения- 5) использование персонажей из известного литературного (или кино) произведения.

Вместе с тем нам удалось обнаружить вид интертекстуальности, ранее не описанный в литературе, посвященной изучению рекламных текстов. Он состоит в том, что рекламе регулярно заимствует не только текст, но и определенные жанровые формы. Как показали наблюдения, именно эта разновидность интертекстуальности лежит в основе формирования системы субжанров современной электронной рекламы. При этом реклама копирует признаки жанра, относящиеся к тактическому уровню. Это прежде всего композиционные формы, свойственные соответствующему жанру, специфика использования видов аргументов, характерных для жанра, а также (реже) специфические формы языкового воплощения.

Выяснилось, что постоянными источниками пополнения жанровых форм для электронной рекламы являются другие виды словесности: ораторика, художественная литература и журналистика. Формы риторических жанров заимствуются рекламой наиболее часто. Здесь оказались представлены следующие жанры: агитационная речь, презентация, мнение, совет, инструкция, консультация, реплика. На втором месте по популярности жанры художественной литературы: пьесы, сказки, загадки. Довольно редко встречаются стилизации под жанры журналистики: интервью, репортаж, зарисовка, комментарий. Практически, это не самостоятельные жанровые формы, а художественный прием подачи материала. Таким образом, не подтверждается мнение, высказываемое во многих работах о рекламе, утверждающее, что субжанрами рекламы следует считать журналистские жанры. Собственно рекламные субжанры присутствуют в электронной рекламе, но стоят на периферии жанровой системы, поскольку выполняют специфические функции и употребляются в особых случаях. Сюда относятся объявления, УТП, афиша и анонс.

Хотя все перечисленные субжанры встречаются как в теле-, так и в радиорекламе, интенсивность их употребления совершенно разная.

Наиболее употребительными среди субжанров оказались следующие:

Радиореклама (в процентах от общего числа исследованных текстов радиорекламы): презентация — 23,3%- реплика — 19%- пьеса — 18,3%- агитационная речь — 11,3%- объявление — 10,3%- реплика — 7,3%- анонс — 6,6%, УТП -4,8%.

Телереклама (в процентах от общего числа исследованных текстов телерекламы): презентация — 21,3%- пьеса — 13%-агитационная речь — 11,3%- анонс — 10%- реплика — 7,7%- совет — 6,6%- мнение — 5%- консультация — 4%- объявление — 4%;

Здесь необходимо заметить, что многие отличия между телеи радиорекламой в этом отношении можно объяснить, если учесть одну особенность их функционирования в эфире. Радиореклама на 90% местная. Она зовет в рестораны, магазины, банки, на ярмарки и выставки, пропагандирует местную продукцию. Телевизионная реклама на 90% центральная. Она рассуждает о товарах известных производителей (способных заплатить за такую рекламу). Именно этим (а не особенностями вещания) объясняется наличие многих расхождений в специфике радиои телерекламы. Так, именно этим объясняется гораздо большее количество объявлений', отсутствие на радио некоторых разновидностей аргументов, весьма продуктивных на телевидении и т. п. Подтверждением этого тезиса является и следующий факт. Если среди телерекламы выделить ту, которая образует местный блок, то окажется, что ее характеристики практически совпадают с характеристиками радиорекламы. Местная реклама всегда более информационна. Она зовет потребителя к конкретному сиюминутному действию: участвовать в розыгрыше призов, посетить ярмарку и т. п. Центральная реклама имеет стратегический характер. Возможно, сегодня потребителю и не нужна’зубная паста, однако реклама внушает ему мысль о преимуществах своей пасты в расчете на то, что в будущем, когда ему понадобится этот продукт, он вспомнит (сознательно или бессознательно) рекламу и выберет ту, название которой ему знакомо. Именно поэтому подавляющее большинство местных реклам содержат точные координаты: адрес, телефон, сайт, а также ремарки типа «звоните прямо сейчас». Подавляющее большинство центральных реклам таких реквизитов не содержит, и даже не может содержать, поскольку адресуется к потребителям, проживающим в разных городах.

Заключение

.

Итак, назначение любой рекламы — побуждать потенциального потребителя к совершению покупки, пользованию услугой. Высказывания, в которых эта интенция отсутствует хотя бы в сверхзадаче не могут быть отнесены к жанру рекламы, поскольку даже самое информационное и рациональное рекламное сообщение имеет конечной целью не удовлетворение абстрактной любознательности аудитории, а побуждение ее к конкретному действию: покупке товара. Именно поэтому реклама не может считаться информационным жанром, более того, излишняя информационность — это недостаток, снижающий воздействующую силу рекламы.

С риторической точки зрения, все тексты, входящие в рекламные блоки, должны быть отнесены к одному жанру, однако в современной практике он так разросся и обладает таким разнообразием собственных форм, что здесь возможно вычленение более дробных категорий. В настоящее время являются общепринятыми два подхода к классификации внутрижанровых разновидностей рекламы. Первый сводится к тому, что для этих целей используются жанры журналистики {заметка, статья, имиджевое интервью и т. д.), однако эта точки зрения не находит подтверждения при анализе реального материала. Второй подход сводится к тому, что внутри рекламы выделяют некоторое количество действительно имеющих место разновидностей {призывное обращение, реплика, объявление, песенка и др.), однако при этом остается невыясненным основание, по которому это выделение производится. Для того, чтобы классификация внутрижанровых разновидностей рекламы имела научный характер, а не строилась на основе интуитивного восприятия автором специфики отдельных рекламных текстов, нужно сначала выработать четкий критерий, на основе которого будут разграничиваться жанры, что и позволит придать классификации объективный характер. Это тем более необходимо потому, что для жанров деловой речи модель может быть установлена достаточно жестко.

Считаем, что’реклама, как элемент деловой речи не может быть описана по тем же принципам, что и жанры разговорной речи, поэтому в основу описания данного жанра должна быть положена формула жанра, специально разработанная именно для жанров деловой речи.

Системные и стратегические особенности жанра не зависят от специфики используемого для его изучения материала и распространяются на все феномены, относящиеся к данному жанру. Именно наличие этих общих признаков и дает возможность опознавать столь непохожие на вид явления, как плакат на стенде, газетное объявление и телевизионный ролик как формы одного и того же жанра «реклама». Лишь на тактическом уровне появляются особенности, свойственные той или иной конкретной форме рекламы. Жанр реклама обладает следующими общими для всех рекламных текстов риторическими признаками:

Системный уровень. Рекламавторичный императивный жанр, относящийся к типу призывающих к действию речейреклама — ярко выраженный инициативный жанр.

Стратегический уровень. Предмет рекламы — это товар или услуга. Адресант рекламы — это производитель товара или его полномочный представитель. Адресат рекламы — это целевая аудитория: те люди, от которых зависит принятие решения о покупке. Прямая задача рекламы — побудить потенциальных клиентов купить определенный продукт. В соответствии с поставленной задачей формулируется тезис речи. Он содержит только простую идею удовлетворяемой потребности, выраженную формально-логически. Тезис — это предложение, в котором содержится ответ на вопрос: почему мы должны купить (заказать, употреблять и т. п.) предлагаемый товар.

Тактический уровень содержит признаки, которые неодинаково представлены в разных видах рекламы (печатная, электронная, щитовая, в Интернете и пр.). Поэтому здесь мы переходим от анализа жанра рекламы в целом к анализу признаков, характерных именно для электронной рекламы.

Исследование тактического уровня должно начинаться с изучения специфики ценностей, которые активно используются в конкретной форме рекламы. Так для телеи радиорекламы выявлены следующие формы предъявления ценностей. Во-первых, приобретение товара искусственно связывается с очевидной ценностью, которую может пожелать потребитель. Употребление товара должно приводить к приобретению этой ценности, причем для привязывания возможно использование одной ступени, когда предлагаемая ценность (пусть и далеко не в таком объеме, как говорит реклама) действительно может быть получена с помощью товарадвух ступеней, когда ценность нельзя напрямую получить, употребив товар, однако он является инструментом для достижения желаемоготрех ступеней, когда товар оказывается связанным с желаемой ценностью лишь гипотетически и, чтобы достигнуть результата, кроме товара требуются и другие важные условияи наконец, возможны случаи, когда предполагаемая ценность никак не связана с товаром, допущение явно очень вольное, а связывание очевидным образом искусственное. Во-вторых, товар может сам приравниваться к ценности. В этих случаях априори «положительные» необходимые человеку ценности увязываются с товаром, на который переносится эта самая положительность. Здесь возможна ситуация, когда товар действительно содержит в качестве компонента элемент этой ценности, однако при этом реальный эффект глобализируется, обобщается, однако гораздо чаще бывает, что такой связи на самом деле нет, предлагаемая ценность не только недостижима, но и реально не связана с продуктом. В третьих, используемые ценности могут касаться отношений людей, обещать гармонизировать эти отношения. Здесь возможны два вида предъявления ценностей: покупка товара приравнивается к проявлению чувствпокупка товара обещает привести к гармонизации отношений. Наконец, в четвертых, возможна моделям, где реклама рассуждает о глобальных философских ценностях, искусственно приравнивая к ним предлагаемый продукт. Этой модели присуща самая большая степень обобщения.

Аргументация телеи радиорекламы является преимущественно эмоциональной. Это связано с тем, что подобная реклама обращается к индивидуальным покупателям и стремится создать эмоциональную потребность в товаре, чего невозможно добиться с помощью рационального обоснования положительного качества товара. Установлено, что в телеи радиорекламе наиболее продуктивными оказались следующие виды аргументов.

А) Свидетельства являются самым активным видом риторического аргумента в рекламе. Считаем, что разновидности этого аргумента могут быть описаны следующим образом: ссылки на учреждения (реальные инстанции, обязанные контролировать качество товаровучреждения и организации, мнение которых может иметь лишь рекомендательный характерненазванная инстанция: ссылки на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров" — авторитетную инстанцию «происхождение») — ссылка на человека — специалиста в соответствующей области (реальный специалист, псевдоспециалист, упоминание профессии) свидетельства авторитетных людей-неспециалистов (анонимный представитель престижной профессии, кумир, компания-пользователь) — апелляция к мнению простых людей (успешный пользователь, сами слушатели, социальная группа, общественная практика).

Б) Демонстрация как вид рекламного аргумента ставит целью показать товар в процессе работы, наглядно продемонстрировать его превосходные качества. В тех случаях, когда реально невозможно показать процедуру работы товара, используется метафора, отождествляющая товар с каким-либо зримым предметом. В телерекламе наиболее продуктивной оказалась сравнительная реклама, реализующаяся в формах идентификации (установление тождества своего продукта с другим продуктом, привлекательным для потребителя) — сопоставления (обычно, человека до и после употребления продукта) — противопоставления (своего товара товарам конкурентов). В радиорекламе демонстрация чаще всего осуществляется с помощью перечисления свойств товаров, причем для усиления воздействия авторы прибегают к различным видам метафоры.

В) Псевдорациональные аргументы призваны повысить доверие аудитории к товару, показать, что рекламные аргументы опираются на научные исследования, точные подсчеты и статистические исследования. Однако, поскольку в рекламе практически никогда не сообщается, кто именно проводил подсчеты и какие именно признаки исследовал, подобные аргументы нельзя считать рациональными, они лишь имитируют форму этого вида, являясь по сути эмоциональными.

Все признаки, образующие формулу жанра, оказываются важными для изучения субжанров рекламы и должны быть использованы для их описания, однако обязательно должно быть указано одно основание, по которому и будут классифицироваться субжанры.

Считаем, что это основание может быть выведено из постмодернистского характера современной рекламы. Основными чертами, присущими поэтике постмодернизма, обычно называются следующие: неточность, ироничность, фрагментация, карнавализация, интертекстуальность. Именно последнее качество имеет для рекламы особое значение. Интертекстуальность реализуется в реальной практике нашей рекламы в обыгрывании разного рода цитат, сюжетных линий, фрагментов других произведений и т. п. Нередко весь текст рекламного сообщения строится на тексте, созданном ранее для других целей. Здесь возможны стилизация, пародирование текста протослова, продолжение, прямое цитирование, использование персонажей известных произведений.

Вместе с тем нам удалось обнаружить вид интертекстуальности, ранее не описанный в литературе, посвященной изучению рекламных текстов. Он состоит в том, что рекламе регулярно заимствует не только текст, но и определенные жанровые формы. Как показали наблюдения, именно эта разновидность интертекстуальности является главным признаком, на основе которого формируется система субжанров современной электронной рекламы. При этом реклама копирует признаки жанра, относящиеся к тактическому уровню. Это прежде всего композиционные формы, свойственные соответствующему жанру, специфика использования видов аргументов, характерных для жанра, а также (реже) специфические формы языкового воплощения.

Выяснилось, что постоянными источниками пополнения жанровых форм для электронной рекламы являются другие виды словесности: ораторика, художественная литература и журналистика.

Наиболее очевидными такими заимствованиями являются следующие явления.

1) Стилизации под риторические жанры: агитационная речь, презентация, инструкция, консультация, совет, мнение, реплика. Среди этих форм присутствуют презентация и агитационная речь, которые являются самыми востребованными субжанрами как в радио-, так и в телерекламе, поскольку по назначению они полностью подходят для реализации задачи рекламы. Остальные формы представлены гораздо меньшим числом примеров.

2) Стилизации под художественные жанры. В рекламе нередко применяются приемы построения и формы художественной литературы, однако, в отличие от нее, здесь не ставится цель отражения реальной действительности. В рекламных целях используются пьеса, сказка, загадка, причем эти жанры действительно отражают потребности рекламы.

3) Стилизации под жанры журналистики. Здесь используются формы интервью, комментария, зарисовки, репортажа. Несмотря на то, что эти формы во многих работах по рекламе называются как ведущие, в реальной практике они встречаются достаточно редко, причем употребляется лишь их внешняя оболочка.

4) Формы, не имеющие аналогов среди жанров других видов словесности, предназначенные непосредственно для рекламирования продукции. Сюда относятся объявление, УТП, афиша и анонс. Эти субжанры стоят на периферии жанровой системы, поскольку выполняют специфические функции и употребляются в особых случаях.

Таким образом, собственно риторическое описание субжанров рекламы дает возможность создать их классификацию по одному признаку, что помогает более оптимально изучать указанный феномен.