Языковая игра в поликодовом рекламном тексте

Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека и современного общества. С данной реальностью приходится не только считаться, ее необходимо исследовать в разных аспектах. Исследования рекламы, во-первых, важны для самих членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии. Но эти же исследования важны и для широких слоев публики — для того, чтобы потребитель рекламы имел возможность адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних, и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламекачество цивилизованного человека.

Реклама относительно недавно вошла в жизнь российского общества, российской экономики. И как многое, вновь входящее в нашу жизнь, реклама поначалу воспринималась абсолютно позитивно. Это не случайно. Талантливый рекламист-креативист, использующий различные игровые приемы, умело пользующийся мультимедийными' ресурсами, способен создавать яркие, запоминающиеся образы, которые могут быть оценены наравне с качественными произведениями искусства. Более того, сам факт наличия в нашей жизни обильной, красочной рекламы как бы ставил нас в один ряд с так называемыми цивилизованными странами.

Но со временем рекламу стали и критиковать — за назойливость, с которой она (особенно телереклама) вторгается в жизнь, за намеренный или ненамеренный обман ожиданий привлеченного рекламой покупателя, подчас обнаружившего на прилавке совсем не того качества товар, который он ожидал увидеть. В рекламе стали видеть не только позитивные, но и негативные аспекты.

Критика рекламы, вместе с тем, должна основываться не только и не столько на эмоциях, сколько на анализе тех механизмов, которыми пользуется рекламист в целях получения эффектов, возникающих в процессе, восприятия потребителем рекламного продукта, а также последствий данных эффектов. Реклама — многостороннее явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих дисциплин. Вместе с тем, приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой дисциплинам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры — в целях улучшения, оптимизации как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.

В рекламоведении сделано много для успешной разработки проблематики, связанной с рекламой.

Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций1 истории философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], исследования связей с маркетингом [Козлов, 1990], [Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].

В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов. [Рекламный текст: семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Ксензенко, 2003; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышева, 2010] и Другие.

В центре внимания современной лингвистики, обращающейся к анализу рекламного текста, лежат не только узкоспециальные, но и общелингвистические проблемы. Связано это с тем, что рекламный текст (как тип сложного многоуровневого текста) является удобным материалом постановки и решения актуальных общетеоретических проблем. К такой постановке вопроса склоняется, в частности, исследование Е. В. Куликовой, которая справедливовидит в рекламе один из наиболее интересных объектов лингвистики текста [Куликова, 2008: 197].

К такого рода общетеоретическим проблемам относится и проблема поликодового текстопостроения. Известно, что реклама представляет собой многоуровневый (поликодовый, синтетический) семиотический объект ([Сонин 2005; 2006], [Чернышева 2010]), сочетающий во многих случаях вербальный текст с видеорядом, а также звуковым сопровождением и прочими изобразительно-выразительными средствами, которые в совокупности образуют рекламный текст. Исследования поликодового текста способны раскрыть реальные механизмы формирования сложного синтетического образа, который в конечном итоге и оказывает воздействие на потребителя рекламного продукта. С другой стороны, разобравшись в специфике поликодовой рекламы, можно внести вклад и в разработку теории, поликодового текста как такового. Данная теория важна и актуальна уже потому, что, строго говоря, большинство текстов культуры есть тексты поликодовые, синтетические. Рекламные же тексты, включающие языковую игру, обязательно обладают поликодовой природой.

Поэтому общая теория поликодового текста может быть востребована и в смежных с лингворекламоведением областяхлитературоведении, искусствоведении, музыковедении и" т.д. Учитывая как ту роль, которую поликодовое текстопостроение играет в культуре, так и факт отсутствия в науке целостной законченной концепции поликодового (синтетического) текста, следует признать актуальным и данный аспект изучения рекламы.

Изучение рекламы требует привлечения интегративных методик, которые включили бы в себя, помимо лингвистического аппарата, инструменты невербальной семиотики, искусствоведения, музыковедения [Ксензенко 2009] и т. д. В рекламном тексте порой бывает трудно выделить семиотическую доминанту, а потому непросто бывает и определить доминанту исследования. Но поскольку рекламный продукт есть и воспринимается как текст, то наиболее адекватным, инструментом его анализа будет теория текста [Красных, 2003: 119], которая наиболее полно разработана именно в лингвистике.

Представление о связи рекламоведения с лингвистикой текста, о том, что приложение теоретических понятий лингвистики текста к рекламе совершенно правомерно, а основные категории лингвистики текста есть основной инструмент анализа рекламы — в том числе и поликодовой, основанной на интерсемиотических механизмах, -достаточно давно осмыслено в науке. Более того, как показывают наблюдения, основная доля информации в рекламном сообщении приходится все-таки на вербальный компонент, а потому именно лингвистические методики анализа могут быть положены в основание исследований рекламного текста (при условии привлечения, естественно, и прочих методик) [Лившиц, 1999: 71 -74].

Таким образом, исследования рекламы, с одной стороны, по необходимости являются* междисциплинарными — только «на стыках» дисциплин, таких как лингвистика, семиотика, теория информации, искусствоведение, социология, экономика и проч., можно построить действительно «работающую» теорию рекламного текста. С другой стороны, рекламный текст как объект исследования способствует формированию междисциплинарных методик, междисциплинарных подходов, которые могут быть применимы и к другим объектам.

Комплексно связана с проблемой поликодового текста и проблема языковой игры. Реклама всегда агрессивна — и по отношению к потенциальному потребителю, которому рекламодатель должен, во что бы то ни стало «навязать» рекламируемый товар, и по отношению к прочим рекламным продуктам. Вновь появляющийся продукт призван превзойти их по всем параметрам. А следовательно, исключительно важным компонентом рекламного процесса и рекламного результата является творческое, креативное начало, наиболее полно проявляющееся в игровых стратегиях текстопостроения.

Исследователи полагают, что креативный языковой потенциал рекламы часто превосходит потенциал художественных текстов, что во многом определяется ее прикладным характером и тем, что удачная реклама приносит осязаемую прибыль. Поэтому изучение креативных и креативистских аспектов рекламы может вывести исследователя к пониманию существенных особенностей этой крайне важной для современной цивилизации формы авторефлексии общества.

Именно поэтому в данном диссертационном исследовании нас интересует один из наиболее креативных аспектов рекламы — языковая игра как средство пробуждения читательского и потребительского интереса к рекламному продукту и соответственно к тому товару ишире — стилю жизни, который символически воплощен в этом продукте (известно, что рекламируется не столько конкретный товар или услуга, сколько определенный стиль жизни, по отношению к которому продаваемый продукт или продаваемая услуга будут знаком, сигналом, индексом [Огилви, 1994]).

В рекламном дискурсе различные способы привлечения внимания реципиента играют определяющее значение. Реклама, в отличие от прочих форм коммуникации, не является предметом специального интереса реципиента. «Специфика рекламной коммуникации, — полагает современный исследователь, — заключается в том, что рекламный текст по большей части несет информацию неактуальную, случайную для реципиента, поэтому рекламное сообщение чаще всего предлагается „в нагрузку“ к информации, которая представляется реципиентам интересной/важной» [Терских, 2003: 4]. Игра и является таким форсированным средством привлечь внимание реципиентаигра формирует некую фреймовую структуру, через которую в сознание реципиента и проникает собственно рекламное сообщение, то, ради чего и пишется рекламный тест, ради чего «играет» рекламист.

При этом формирование нового фрейма предполагает разрушение старого — то, что в современной психологии и лингвистике обозначается как рефрейминг [Бендлер, Гриндер, 1995]. Это разрушение (деструкция) осуществляется на основе речевых структур, часто завуалировано реализующих авторскую интенцию, «паразитирующих» на различных прямых речевых актах в качестве косвенных речевых структур (косвенные речевые акты). Исследование деструктивных стратегий текстопостроения, входящих как составная часть в стратегии языковой игры в рамках поликодового рекламного текста, может служить, таким образом, и развитию теории речевых актов. Остина — Серля.

Причем, помимо конкретных результатов, связанных с изучением «работы» рекламного текста, в процессе изучения языковой игры как стратегии текстопостроения могут быть выявлены новые аспекты данной стратегии. Поэтому изучение языковой игры в рекламе имеет и общетеоретический потенциал — в* плане изучения языковой игры как одного из наиболее интересных феноменов, проблематизированных современной лингвистикой. В настоящем исследовании делается попытка моделирования феномена языковой игры в рекламе.

При этом важно то, что игровой компонент как раз и присущ в значительной степени именно поликодовым образованиям, что в поликодовом образовании обязательно присутствует игровой компонент — либо в реализованном виде, либо потенциально. Это позволяет говорить о системных взаимоотношениях феномена языковой игры и феномена поликодового текста.

Говоря об игре, мы обязаны вести речь не только о воплощении ее результатов в тексте. Сам феномен игры предполагает и наличие тех, кто играет, а именно личностей, встречающихся в акте игры на «поле» игрового текста. Языковая игра как процесс есть наиболее характерное проявление феномена, которому лингвистика уделяет принципиальное внимание с того момента, когда появились работы Э. Бенвениста, — а именно дискурса. Раскрыть специфику языковой игры как одного из вариантов того, что современная лингвистика называет «речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова, 1990: 136], можно только с позиций дискурс-анализа, одной из наиболее современных методик анализа языковых и речевых явлений. При этом, поскольку важнейшей задачей дискурс-анализа является процесс соотнесения высказывания с интенциями говорящего/пишущего и слушающего/читающего, то дискурс-анализ рекламного текста/высказывания немыслим без учета опыта теории речевых актов — прямых и косвенных.

Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсепри этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется рефреймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.

Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1990], т. е. дискурс. Данный подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования — в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации.

Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим — в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому ' может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений. Диссертация опирается, как на базовые, на исследования потеории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003], исследования по семиотике [Пирс, 2000; 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002]- психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, Красный 2002; 2004; Faukonnier, Turner 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная-речь 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и> лингвистика 2000; ЛившицКС1 999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010 и др.].

Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи.

1. Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе в частности.

2. Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.

3. Разработать на основе существующей научной литературы рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.

4. Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламепостроить соответствующую ей теоретическую модель.

5. Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстахдать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.

6. На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.

Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя есть обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресемантизации последнегоресемантизация в данном случае есть средство компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение, и создания новой содержательности, которая, как правило, связана с увеличением меры привлекательности рекламируемого продукта или услуги, с формированием большей по степени убедительности персуазивного рекламного сообщения.

Материалом исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество — более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и интернета.

С точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом «языка», понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие разработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:

1. Языковая игра — амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.

2. Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.

3. Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.

4. Поликодовый текст — видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты — разновидности поликодового текста.

5. Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации' и содержательным трансформациям, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.

6. Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике, в том числе, деструктивна.

Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.

Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Faukonnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная^ речь, 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.

Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого актаПоказано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма, рефрейминга концептуальнойсистемы реципиента, которыйосуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.

С точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры. может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

Практическая значимость диссертации, состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводыисследования^ могут быть востребованы в практическойдеятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.) — V Международной конференции РКА: (Российская коммуникативная ассоциация). «Коммуникативное1 пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7−15 сентября 2010 г.) — 10-я Международной научно-практической конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2−3 апреля 2010 г.) — Международной научно-практической конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1−2 апреля 2011 г.).

По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.

Структура работы определяется ее целью и задачами. Диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феноменувторая глава посвящена исследованию практического материала — языковой игры в поликодовом рекламном тексте — и заключения, где подводятся итоги исследования.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2.

В результате проведенного во второй главе исследования сделаны следующие выводы.

Поликодовый игровой текст — интерсемиотическое образование. Протекающие в процессе рецепции поликодового текста процедуры смыслообразования обусловлены как семиотической природой составляющих поликодовый текст компонентов, так и структурой поликодового текста как такового.

Языковая игра как нарушение кодового алгоритма, с помощью которого кодируется один или несколько субтекстов единого поликодового образования, реализует себя на фоне прочих субтекстов, которые формируют для нее контекст смыслообразования.

Показано, что существующие в современной науке различные определения поликодового текста отражают разные стороны единого феномена: используя понятие кода (монокодовый, дикодовый, поликодовый), исследователи говорят о количественных параметрах кодировкииспользуя понятие «гетерогенный», речь ведут о качественных различиях кодовых алгоритмовпонятие «синтез» применительно к поликодовому гетерогенному тексту акцентирует результат взаимодействия различных кодовтермин «мультимедийный» относится к специфике канала информации.

Мы пришли к выводу, что, с одной стороны, поликодовым текстом можно считать любой текст интерсемиотической природы.

С другой стороны, к поликодовым текстам вполне можно отнести и чисто вербальный текст — на том основании, что, будучи иерархически организованной системой, он является результатом реализации целого ряда кодов — графического, морфологического, лексико-семантического, ритмико-метрического, синтаксического и т. д.

Во второй главе диссертации нашла подтверждение гипотеза о том, что феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразованиякоторый является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть, полем языковой игры, так как последняя есть обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения, прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации. И в конечном итоге ресемантизации последнегоресемантизация в данном случае есть средство компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.

В главе представлена системно-функциональная типология различных форм языковой игры в рекламном поликодовом вербальном тексте. Выделены как доминантные, на которых реализуется прием деформации кодового алгоритма, фонологические, графические, морфологические, словообразовательные уровни текста.

Использование прецедентных текстов, как показано в диссертации, позволяет не просто усложнить семантику рекламного текста за счет отсылки к предшествующим контекстам. Рекламный текст существует в рамках актуального рекламного континуума, с которым вступает в сложные интертекстуальные отношения, обогащая за его счет свою семантику (контекстуально опосредованная ресемантизация текста).

На основе теории поликодового текста в диссертации показано, что составляющие рекламный поликодовый текст визуальные компоненты, в рамках которых осуществляется игровое начало, предопределяют и модулируют формат рецепции вербального ряда — в случае со статичным визуально-вербальным рекламным текстом. При этоммеханизмами нарушения кодового алгоритма становятся описываемые в теории концептуальной интеграции механизмы компрессии (compression), разработки (elaboration) и композиции (composition).

В случае с динамичным визуально-вербально-музыкальным игровым рекламным текстом (телевизионный рекламный ролик) доминантным уровнем, на котором осуществляются игровые стратегии, являются музыкальный и пластический ряды — они и управляют развертыванием вербального сообщения, несущего основную информацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Игра — дело серьезное, и-то, что к феномену игры в XX в. было обращено внимание ифилософов культуры, и" лингвистов, говорит ъ< пользу этого утверждения. Вместе с тем, игра вообще и языковая игра в частности в лингвистике воспринимались чаще всего упрощенно — либо как некое «украшение» языка, как средство комического, средство придания большей экспрессивности речевому высказыванию, либо как абсолютно позитивный феномен, сообщающий высказыванию эстетический компонент (что на уровне импликатур воспринималось крайне позитивно).

Если обратиться к прагматическому аспекту речевого (и не только речевого) высказывания, осложненного языковойигрой, помимо позитивного, креативного потенциала, в нем можно обнаружить И1 деструктивные потенции, направленные на разрушение системы. категоризацииформирующей основу концептосферы коммуниканта:

Изучение языковой игры в рекламных текстах, прагматически ориентированных весьма однозначно, и позволило выявить этот деструктивный5 потенциал языковой игры, что в целом* позволяет говорить о её общем амбивалентном характере:

Теория концептуальной интеграции, в последние годы, все больше привлекающая внимание специалистов, позволяет по-новому посмотреть на традиционные проблемы лингвистики засчет того, что объединяет, синтезирует наработки традиционной лингвистики, эффективно исследующей фактуру экспонента языкового знака! и принципы и приемы когнитивной лингвистики, которая обращена, прежде всего, к изучению содержательности языкового знака, речевого высказывания.

Синтез, данных подходов, принятых в диссертации, сочетаемый с принятым в современной науке в качестве доминирующего прагмафункциональным подходом, позволил по-новому посмотреть на неплохо изученный лингвистами и рекламоведами феномен языковой игры в рекламе. Построив гипотезу рекламного поликодового текста как интерсемиотического образования с четко очерченной манипулятивной прагматикой, мы увидели на примере конкретных рекламных текстов, как протекают процедуры игрового смыслообразования в рамках схем концептуальной интеграции, как формируется определенного свойства содержательность, мобилизуемая в достижених рекламистом его целей.

Феномен поликодового текста, обсуждаемый в диссертации, является, вероятно, одним из наиболее важных и сложных для исследования объектов культуры по целому ряду причин.

Во-первых, интерсемиотическая природа поликодового текстообразования требует мобилизации, в качестве инструмента исследования, некой суммы интегрированных методик, которые включали бы в себя не только лингвистический компонент, но и наработки искусствоведов (музыка, пластические искусства, кино, фотография) и т. д. Во-вторых, используемые методики, которые по отдельности успешно работают на конкретном «монокодовом» материале, в рамках интегрированного инструментария исследования не только обязаны учитывать то, что делается на «смежном» поле, но и действительно на этом поле «работать».

Во-вторых, семиотическая природа интегрируемых в едином поликодовом тексте субтекстов принципиально различается как по своей природе, физическому носителю, так и по принципам рецепции и смыслопорождения. Если вербальный текст в своих механизмах и даже смысловых последствиях очевиден для лингвиста и лингвистика вполне успешно справляется с анализом и интерпретацией таковых, то «ревербализация» и описание смыслов, продуцируемых музыкальным или пластическим текстом, связана с целым рядом трудностей, неведомых лингвистике. Учесть же результаты смыслопорождения в рамках всех субтекстов необходимо, так как это и есть материал интерсемиотического анализа.

Процедуры интеграции материала интегрируемых субтекстов протекают в когнитивной сфере. И хотя когнитивистика и психолингвистика далеко продвинулись в деле моделирования ментальных процессов, все-таки конечный ответ на вопрос о том, что происходит в сознании коммуниканта, пока не дансфера ментальности, где протекают процессы вербализации превербальной информации и процедуры осмысления слова, до сих пор остается «черным ящиком» [Анисимова, 2002: 136],.

Вместе с тем, не получив доступ в этот «черный ящик», наука вряд ли сможет исчерпывающе ответить на вопрос о специфике смыслообразования в рамках поликодового текстопостроения, о специфике поликодового текста как такового. А если исходить из того, что, как мы пытались показать выше, любой текст культуры есть поликодовое образование, то без решения данного вопроса невозможно вообще решить базовые проблемы культурологии и лингвистики как ее части — это уже о важности проблематики поликодового текстопостроения.

Таково проблемное поле, открывающееся перед иследователем поликодового текста, проблемное поле, которое ждет специалистов не только из сферы лингвистики, но и тех, кто по-настоящему глубоко владеет методиками интегративного анализа культурных фактов.