Использование игровых приемов в рекламных текстах на материале французского языка

В него добавляются новые компоненты, а это приводит к изменению смысла всего предложения;

переосмысления прецедентного текста. Сам текст приводится без изменений, однако дальнейший ход мыслей переносит его значение в новую сферу и подчас опровергает, как это происходит в примере [Кожина 2003].

Важным свойством языковой игры этого типа является то, что, начинаясь как деструкция строя предложения, она оказывается явлением именно текстовым. Это объясняется тем, что сам факт игры становится понятными только из всего окружающего контекста или даже целого текста.

Текстовыми средствами языковой игры часто выступают различного рода каламбуры, многозначные лексемы, точное значение которых (чаще всего нетипичное для них) проясняется только окружающим контекстом, а также особые, концептуально продуманные автором случаи нарушения нормативных синтаксических связей. К этим средствам относят:

обыгрывание постулата истинности (имеется в виду нарушение одного из известных постулатов Грайса, критериев успешного общения). Истинность передаваемой информации нарушается при помощи намека, гиперболизации и иронии;

использование эвфемизмов. Комический эффект достигается при помощи иносказательного описания ситуации, а не прямого указания на факт;

прием обманутого ожидания. Начало фразы предполагает определенное ее окончание, развитие мысли в конкретном направлении, по законам речевого жанра. Комический эффект заключается в неожиданной концовке, противоречащей привычным нормам [Кожина 2003].

Таким образом, как видим, языковая игра строится не только на использовании языковых средств, но и на своеобразной игре композиционными приемами, на игре целыми ситуациями, целыми мирами (реальным и ирреальным, в частности). Что и подтверждает ее многогранность.

Выводы по главе 2.

Рассмотрев теоретические основы языковой игры, можем сделать следующие выводы:

1. Термин «игра» является достаточно противоречивым понятием, и разные исследователи вкладывают в него разное содержание. На современном этапе развития лингвистики, существует два определения языковой игры — широкое и узкое. В первом случае под языковой игрой понимают все способы актуализации языкового знака, а также игру целыми ситуациями и текстами. Во втором же случае под языковой игрой понимают использование только языковых средств.

В рамках данного исследования придерживаемся позиции тех лингвистов, которые рассматривают языковую игру как реализацию творческих потребностей человека и понимают данный феномен как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом.

2. Языковая игра в языке рекламы реализуется рядом лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента, в данном случае — предполагаемого потребителя. Привлечение внимания реципиента является одной из первостепенных задач функционирования языковой игры в языке рекламы, а наиболее распространенными и ожидаемыми эффектами использования языковой игры в рекламном тексте являются игровой и комический.

3. В языке рекламы встречаются следующие отступления от языковой нормы:

отступление от орфоэпической нормы, которое может пародировать или прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукоподражательным;

отступление от грамматической нормы, при котором происходит нарушение правил сочетания и согласования;

отступление от лексической нормы, в этом случае слово может истолковываться по-новому, в зависимости от контекста.

Глава 3. Особенности французского рекламного текста.

3.

1. Основные характеристики языка французской рекламы Материалом нашего исследования послужили электронные версии французских журналов «Express», «La Bretagne», «Le français dans le monde», «Marie-Claire», «Elle», «Label France», из которых были отобраны рекламные тексты. Анализ практического материала позволил выделить основные языковые особенности французских рекламных текстов, запечатленных в журналах:

французские рекламные тексты характеризуются лаконичностью, с легкостью запоминаются и включают от 4 до 10 слов. Например:

Toute la légèreté d’une brume pour un volume naturel (Timotei) [Express];

Avec Carrefour, je positive (Carrefour, supermarché) [Elle];

рекламные тексты характеризуются преобладанием убедительности над информативностью. Приведем несколько примеров:

C’est prouvé. Clairins rend la vie plus belle (Clairins, soins solaires) [Elle];

Les étonner encore… avec Picard j’en suis sûre, Avec Crusoé vous êtes sur la bonne piste (Convention Crusoé, Banque Populaire de l’Ouest) [Le français dans le monde];

Tout dire sans un mot (Lancôme, parfum «Poème») [Marie-Claire];

Toutes nos vies sont chez Monoprix, Vous allez enfin pouvoir laver vos vêtements sur mesure (AEG, lave-linge) [Elle];

рекламный текст характеризуется аттрактивностью и заинтригованностью, которые способствуют привлечению внимания потребителя, с целью убедить его приобрести данный товар. К примеру:

Pour que demain ait toujours du goût (Paysan Breton, beurre) [La Bretagne];

Quelque chose en moi d'éternel (Givenchy, parfum Organza) [La Bretagne];

широкое применение стилистических средств, которые способствуют усилению экспрессии и придают рекламным текстам глубокий смысл. Можно выделить следующие стилистические средства:

сравнения (Conforama, le pays oщ la vie est moins chиre [Marie-Claire]);

синекдоху (L'ardoise ne se regrette jamais (Le tout ardoise pour la partie toit d’ardoise) [Marie-Claire]);

метафору (Venez vitaminer votre français [Express]);

повторы: (De plus en plus forts, de plus en plus longs (Garnier, shampooing) [Label France]);

гиперболу (Ucar. Une avance qui n’en finit pas [Marie-Claire]);

противопоставления (L'élégance… en toute simplicité; Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum (Kodak Easy Share, l’appareil photo numérique) [Elle]);

риторические вопросы (Le champagne le plus dégusté au monde? Dites un nom au hasard… (Les Champagnes de Vignerons) [Elle]);

широкое применение фонетических стилистических средств, таких как:

ассонанс (Chambourcy oh oui!, Michigan. Toujours devant (Mobilier de jardin) [Le français dans le monde]);

аллитерация (Chic, choc, chouette, dimanche [Label France]);

рифма и ритм (Du 22 juin au 6 juillet sortez de l’ordinaire avec Arthur Bonnet (Arthur Bonnet, cuisines, bains) [Label France], Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux" (CIC Banque Transatlantique) [Marie-Claire]).

Кроме того, основу французского рекламного текста составляет заголовок, главная функция которого — заинтриговать и побудить покупателя к дальнейшему знакомству с рекламным слоганом. Приведем несколько примеров:

Une technologie de légende dans un soin contour des yeux. Toute l’expertise d’Advanced Night Repair adaptée au contour de l’oeil. Pour accélérer jour et nuit la réparation cellulaire et renforcer les défenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d’année en année. Unique, inimitable, breveté (Estée Lauder) [Elle].

Использование имен собственные также присуще французскому рекламному тексту, например: Création Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley (Sisley, eau de parfum «Eau du soir») [Elle].

Применение заимствований из английского языка также является характеристикой языка французской рекламы:

«Home sweet home», [Elle].

«Les chiens aboient, Lee Cooper passe», [Label France].

«Naf naf, le grand méchant look», [Marie-Claire].

«Le design italien à Paris chez Espace Saint-Honoré» [Elle].

Данный прием придает рекламному тексту новизну, делает его более аттрактивным и современном обществе, отражая тенденции интенсивного заимствования англицизмов французским языком.

Отметим также, что особенностью французских рекламных текстов является отражение характерных черт французского народа, к которым можно отнести чувство юмора и склонность к шутке. Именно это и находит свое выражение в использовании языковой игры.

Таким образом, для французских рекламных текстов характерными являются все общепринятые лингвистические характеристики текстов рекламы.

3.

2. Использование игровых приемов в текстах французской рекламы Как уже упоминалось выше, игровые приемы также часто используются во французских рекламных текстах печатных журналов. Они базируются на следующих принципах:

1. на телескопных словах:

телескопные слова со слитной записью элементов (Brocart).

применение заимствованного слова как одного из компонентов телескопного слова (Bellissimain, Booksygen);

использование известного имени или названия как одного из компонентов телескопного слова (L'Almodobar, Le Rivolux);

2. на омонимии:

с использованием двух французских слов (Pomme de Pain);

с использованием заимствованного и французского слов (Hair du Temps);

слова-буквенной омонимии (L'AJT, Vert D’O);

«размытие» границы слова (Gaumont Parnasse, Rose Bonb' Ongles);

3. использование аббревиатур или сокращений в названиях рекламируемых товаров (Bam — Bar à Manger; Le Barav — Bar à vins).

4. на фонетической записи слов и словосочетаний. Это, по мнению исследователей, способствует приближению языка рекламы к языку смс и интернета (Otrechoze);

5. на создании окказионализмамов:

Fleurothèque, Quedubon, Arestetic, Le Bistrologue;

6. на парцелляции (Biblio.Graphik).

7. на базе преобразованных устойчивых выражений и фразеологизмов (Hier Et Ailleurs, La Folle Époque, Grain de Beauté, Eclat de Lire, Le Cheveu dans la Soupe, Au Chat Beauté, Qui goûtera, croira" (Suze, vin) [Elle], Le tabac du plus fort est toujours le meilleur" (Samson, tabac), La santé vient en mangeant", «Aide-moi, Contrex t’aidera!» (Contrex, eau) [La Bretagne]).

Особенно ярко языковая игра во французской печатной рекламе представлена на примере каламбура. Так, пример La couleur, c’est l’Avi (L'Avi, peintures) [Marie-Claire] необходимо воспринимать как La couleur, c’est lа viе, а рекламу La forme, je la dors, La forme, je l’adore как La lentille qui vous en met plein la vue.

Использование разнообразных намеков на различные произведения или известных высказываний также используется в рекламных текстах для привлечения внимания покупателя. Например:

A la recherche du teint perdu [Elle], в данной рекламе используется намек на роман Марселя Пруста «A la recherche du temps perdu» («В поисках утраченного времени»);

Le rouge et le soir [Le français dans le monde], намек на роман Стендаля «Le Rouge et Le Noir» («Красное и черное»).

Таким образом, языковая игра является одним из основополагающих приемов создания рекламного текста во французском языке и способствует привлечению внимания различных возрастных и гендерных групп населения. При этом языковая игра в рекламе затрагивает в основном лексический уровень создания языковой игры. Нами были также обнаружены примеры языковой игры на морфологическом уровне.

Выводы по главе 3.

Анализ практического материала позволил сделать следующие выводы:

1. Французские рекламные тексты характеризуются лаконичностью, с легкостью запоминаются и включают от 4 до 10 слов; рекламные тексты характеризуются преобладанием убедительности над информативностью; они характеризуется аттрактивностью и заинтригованностью, которые способствуют привлечению внимания потребителя, с целью убедить его приобрести данный товар; широкое применение стилистических средств, которые способствуют усилению экспрессии и придают рекламным текстам глубокий смысл; широкое применение фонетических стилистических средств.

2. В рамках французского рекламного текста были выделены основные модели создания языковой игры, которые включают: телескопные слова, омонимия, использование аббревиатур или сокращений в названиях рекламируемых товаров, фонетическая запись слов и словосочетаний, создание окказионализмов, парцелляция, преобразованные устойчивые выражения и фразеологизмы, каламбур.

Заключение

Целью нашего исследования было изучение французского рекламного текста и использование в нем языковой игры.

Анализ теоретического материала по вопросам рекламного текста и языковой игры позволил нам определить основные понятия исследования:

рекламный текст — коммуникативная единица, во-первых, информирующая об объекте рекламы, формирующая и поддерживающая к нему интерес и отвечающая за его продвижение на рынке, то есть один из текстов маркетинговых коммуникаций (отличительный признак); во-вторых, как распознаваемая потребителем информация именно как рекламный текст, втретьих, текст, имеющий полисемиотическую коммуникативную природу (специфический коммуникативный признак);

языковая игра — реализация творческих потребностей человека и понимают данный феномен как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом.

Учитывая тот факт, что языковая игра в языке рекламы реализуется рядом лингвистических приемов, в рамках нашего исследования был выделен ряд приемов, характерных для рекламного текста французского языка: французские рекламные тексты характеризуются лаконичностью, с легкостью запоминаются и включают от 4 до 10 слов; рекламные тексты характеризуются преобладанием убедительности над информативностью; они характеризуется аттрактивностью и заинтригованностью, которые способствуют привлечению внимания потребителя, с целью убедить его приобрести данный товар; широкое применение стилистических средств, которые способствуют усилению экспрессии и придают рекламным текстам глубокий смысл; широкое применение фонетических стилистических средств.

Анализ использования языковой игры в текстах французской рекламы позволил выделить основные модели создания языковой игры, а именно: телескопные слова, омонимия, использование аббревиатур или сокращений в названиях рекламируемых товаров, фонетическая запись слов и словосочетаний, создание окказионализмов, парцелляция, преобразованные устойчивые выражения и фразеологизмы, каламбур.

Таким образом, языковая игра является одним из основополагающих приемов создания рекламного текста во французском языке и способствует привлечению внимания различных возрастных и гендерных групп населения. При этом языковая игра в рекламе затрагивает в основном лексический уровень создания языковой игры. Нами были также обнаружены примеры языковой игры на морфологическом уровне.

Список использованной литературы Амири Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе: дис. …канд. филол. наук. — Ростов-на-Дону, 2007.

Береговская Э. М. Принцип организации текста как игровой момент // Русская филология: Уч. зап. Смоленского гос. пед. ун-та. -.

1999. — Вып. 4.

— С. 161.

Болдарева Е. Ф. Игра как форма выражения эмоций: Автореф. дис.. канд. филол. наук. — Волгоград, 2002. — С. 12.

Витгенштейн Л. Философские исследования. — М.: Наука, 1945. — С. 153.

Гридина Т. А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности.

Формирование языковой личности в онтогенезе: Материалы докладов и сообщений Всероссийской научной конференции 25−26 апреля 2002. — Уральский гос. пед. ун-т. — Екатеринбург, 2002. — C. 34.

Земская Е.А., Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Языковая игра // Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. — М.: Наука, 1983. — С. 174.

Кильдишова А.С. К вопросу о понятии рекламного текста. URL: www.rusnauka.com/19_NPN_2015/Philologia/7_196 173.doc.htm.

Кожина Н. А. Заглавие художественного произведения: структура, функции, типология (на материале русской прозы XIX—XX вв.): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. — М., 1986. — 21 с.

Кривоносов А. Д. Жанры PRтекста. — СПб., 2001.

Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук. — Таганрог, 1999.

Морозов А. Ю. Имидж в рекламе: опыт лингвистического исследования: монография. — Самара: ПГСГА, 2011. — 162 с.

Морозов А. Ю. Функциональная специфика рекламного текста // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. — Т. 11, 4. — 2009.

Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. — Иваново, 2008.

Николенко Г. А., Гулакова И. А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода. URL:

http://samlib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml.

Ожгихина Е. С. Концептуальный анализ рекламного текста с позиций гендера: дис. …канд. филол. наук. — Уфа, 2006. — 196 с.

Сковородников А. П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка. — Томск, 1981. — С. 206.

Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.

практ. пособие. — СПб., 2004.