Для исследователя концептуальная метафора и метафорическая модель — понятия взаимозаменяемые в представлениях «о концептуальной метафоре (метафорической модели) как о средстве познания и объяснения действительности» [Чудинов 2001: 29]. В исследовании политическая метафора представлена как основная когнитивная операция, как способ познания и концептуализации мира действительности. «Метафорическая модель — это существующая и/или складывающаяся в сознании носителей языка схема связи между понятийными сферами, которую можно представить определенной формулой: «Х — это У» [Чудинов 2006: 131]. Модель метафоры А. П. Чудинова (Х — это У) являетсясхемой связимежду понятийными сферами «области-источника» и «области-мишени» метафорического процесса. Модель метафоры представляется как многоаспектный комплекс ее смысловых составляющих. Процесс метафоризация изучается в совокупности различных аспектов. Образный аспект метафорического процесса позволяет увидеть метафорическое моделирование действительности в образной системе метафорических представлений, что является предметом изучения риторико-стилистического направления метафорологии. В когнитивном направлении лингвистики метафора и метафорическое моделирование представляются как ментальные операции, как способы осмысления и представления действительности.
4.Особенности рекламной метафоры.
В рамках рекламного жанра особую значимость приобретают синестетические и изобразительные метафоры. Все особенности чувственного восприятия человека отражаются в его языковой картине мира. Для вербализации чувственных ощущений используется сенсорная лексика, которая представлена в языке семантическими группами «свет», «цвет», «форма», «звук», «запах», «вкус» и т. д. Синестетическая метафора является частным случаем проявления синестезии. Это языковая метафора, вербально закрепляющая межчувственные переносы (вида сенсориум→сенсориум; ощущение→эмоция; ощущение→ощущение) [Ульман 1970; Телия 1988].
Ш. Дей, президент Американской Ассоциации Синестезии, утверждает, что синестетическая метафора не отличается от других видов метафор и функционирует, как и другие метафоры. Более того, они могут быть опосредованы семантическими процессами и меняться в зависимости от культуры. Признаковые слова, выраженные прилагательными, в отношении своих объектов существительных «ведут себя» двояко. Для проявления своего денотативного содержания они вступают в семантические отношения, отражающие объективные связи, естественные свойства тех или иных явлений действительности. Сенсорные прилагательные в данном случае используются в своих прямых значениях, являясь реальным физическим и вербальным отражением признака, свойства того или иного предмета, которое ложится в основу метафорического сравнения. Так, иногда ощущения (слуховые, зрительные, обонятельные, тактильные, вкусовые), полученные от воздействия конкретных предметов переносятся на явления, которые таким действием не могли обладать.
Сочетаясь с предметами, семантика которых исключает взаимные естественные отношения с данным признаком, они метафоризируются. К денотативному содержанию такой сенсорной лексической единицы добавляется коннотативный компонент. Предметы в своих признаковых характеристиках становятся двухплановыми. Умение сенсоризмов в структурно-семантическом плане сдваиваться, содержать в себе одновременно двухкомпонентность позволяет им быть в высшей степени метафорически активным пластом лексики. В языке и речи они создают синестетические метафоры, которые способствуют появлению, с одной стороны, новых номинативных единиц, с другой, возникновению тропов, которые делают нашу речь или структуру художественного произведения выразительной и образной. Таким образом, изучение синестетической метафоры ставит акцент на метафоричности мышления, а также имеет непосредственное отношение к изучению телесности и становится неотделимым аспектом проблемы bodyinthemind. Изобразительная метафора является основой рекламного слогана. Рассмотрим основные подходы к определению изобразительных метафор.
Теоретик кино Н. Кэролл (Caroll, 1996) в противовес говорит о том, что визуальное изображение не может считаться метафорическим, если в нем нет двух слияний различных областей опыта, образующих новое, пространственно ограниченное бытие. Метафора образуется замещением ожидаемых визуальных элементов неожиданными (при этом между ними не должно быть существующей, конвенциональной связи) [Коротченко 2008]. В своей книге «Око и дух» М. Мерло-Понти уравнивает визуальное и вербальное мышление. Он говорит о том, что «мышление живописи оставляет у нас иногда впечатление пустой игры значений, некой косноязычной или невнятной речи». Однако «единственная привилегия языкового мышления состоит в том, что создаваемое им удобно в употреблении» и что «литературные и философские формы так же, как и формы живописные, не могут считаться окончательно обретенными» [Мерло-Понти 1992]. В основу изобразительной метафоры положены сходства, которые могут быть основаны на: — функциональном признаке;
— графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;
— назначении;
— форме;
— цвете;
— размере. Таким образом, изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов, выступающих в качестве иконических знаков. Противоположные мнения, описанные выше, дают возможность посмотреть на визуальную (изобразительную) метафору с различных ракурсов. Скорее всего, авторы ведут речь о разных видах визуальной метафоры. Арутюнова говорит о метафоричности присущей классическим произведениям искусства. Так как внешне работы не характеризуются двойственностью, но обладают скрытой смысловой значимостью.
На метафоричность в классических произведениях живописи, где метафора основана на принципе стилистической образности, ссылается так же украинский ученый Коротченко Е. С. Зачастую, метафора такого рода сосредоточена на внутреннем, невидимом для окружающих, мире человека. Отличительной чертой данной изобразительной метафоры является образное решение темы, основанное на скрытом сравнении, указывающем на подтекст или углубление, расширение темы изображения. Работы современников, в которых используется скрытая метафора, характеризуются экспрессивностью и стилизацией реального мира. В развитии сюжета часто используется переломный момент, обозначающий двусмысленность контекста изображаемого, т. е. внешне изображение может восприниматься, как и реальное и нереальное одновременно. Текст в рекламе является основным носителем смысла. В результате анализа реклам разной сферы в современных популярных журналах и газетах было выявлено, что комплекс приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Одним из важных средств, используемых в рекламных текстах, являются тропы. Одним из важнейших признаков современного рекламного текста является метафоричность. Традиционно метафора рассматривается как один из видов тропов, которые используются для «украшения» речи, для придания ей большей выразительности.
В языке рекламы метафора занимает главенствующее положение: она воздействует на волю и чувства потребителей, побуждает их к действию. С помощью метафор актуализируются только нужные и позитивные свойства и признаки товара или услуги, их достоинства, что затрудняет для потребителей процесс их объективной оценки. Особенностью употребления метафор в рекламных текстах является то, что они внушают определенное мнение без доказательств, общепринятые ценности с их помощью преподносятся как готовые, с трудом опровергаемые аргументы. Метафора является основной аргументирующей фигурой рекламного текста. Архитектурные метафоры: Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Метафорическое значение, возникающее в словосочетании «окно в Европу», приводит к выражению понятия о том, что это стеклопакет высокого качества. Метафора передает семантику международности и технологичности. Транспортные метафоры: «Путь к новым возможностям Интернет». В этой рекламе особенность метафоры заключается в том, что переносное значение осознается как основное, прямое значение пути — «дорога» и сохраняется. Здесь «путь» обозначает удобный и передовой способ, метод получения Интернета. Начально-конечные метафоры: «Золотой источник вкуса». В этой рекламе «источник» обозначает начало приятного вкуса сливочного масла. Высококачественное масло принесит клиентам вкусовые наслаждение, как золотой родник в легенде. Сенсорные метафоры: «Почувствуйте вкус страны фараонов». Здесь используется «вкус», описывующий прямую оценку вкусового ощущения.
Читая эту рекламу кафе «Пирамида», мы чувствуем египетскую таинственную атмосферу. Масштабные метафоры: «Планета детства». Это реклама компании, производящая товары для детей. Она дает такую информацию, что в этой компании клиенты могут найти все, что им надо. Там есть масса товаров для детей. Магические метафоры: «Зимняя сказка для Ваших волос». Здесь слово «сказка» создает подходящую чудесную атмосферу вокруг шампуня «Сансилк». И эта реклама показывает нам, что этот шампунь специально разработан для того, чтобы ухаживать за волосами в сухой зимний период. Он содержит больше увлажняющих компонентов и заботится о восстановлении волос. В современном русском рекламном тексте метафора способствуютраспространению различной информации и развитию современного русского языка.
Заключение
.
К средствам экспрессивности и привлечения внимания аудитории относится в том числе метафора, которая активно используется в рекламных слоганах. Анализируя природу метафоры было отмечено, что метафоры играют чрезвычайно важную роль в системе языка и в сознании человека в целом. В рамках настоящего исследования под метафорой мы будем понимать троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака. Метафора позволяет создать ёмкие образы, основанные на ярких, неожиданных ассоциациях. В основу метафор может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объёма, назначения, положения и т. д.Модель метафоры представляет собой многоаспектный комплекс взаимодействия смысловых составляющих. Образный аспект метафорического процесса позволяет рассматривать метафорическое моделирование действительности в образной системе метафорических представлений. В когнитивном аспекте метафора и метафорическое моделирование изучаются как ментальные операции, или как способы осмысления и образного представления действительности. Реальная действительность репрезентируется в языке с помощью метафоры, поэтому ее изучение также возможно с помощью метафорического моделирования. Таким образом, использование метафоры в рекламном слогане может быть весьма продуктивным с точки зрения реализации основных функций рекламы. Список использованной литературы.
Аристотель Поэтика. Риторика.СПб.: Азбука, 2000. 349 с. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. -.
С. 5−6. Баранов А. Н. Очерк когнитивной теории метафоры // Баранов А. Н., Караулов Ю. Н. Русская политическая метафора: материалы к словарю. — М.: Институт русского языка АН СССР, 1991.
— 245 сГумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию: Пер.
с нем. яз. / Общ. ред. Г. В. Рамишвили.
М.: Прогресс, 2001. 400 с. Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию: Пер.
с нем. яз. / Общ. ред. Г. В. Рамишвили. М.: Прогресс, 2001. 400 с.
Кассирер Э. Сила метафоры// Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 33−43.Коротченко Е. С.
Образная сфера в живописи и литературе. Визуальные аналогии литературных тропов // Психология. 2008. № 4. — с.19−40. Лакофф Дж., Джонсон М.
Метафоры, которыми мы живем / Пер. с англ.; под ред. и с предисл. А. Н. Баранова. — М.: Едиториал.
УРСС, 2004. — 256 с. Миллер Дж. Образы и модели, уподобления и метафоры Текст. //.
Сб. науч. тр. Язык и структуры представления знаний. М.: РАН, 1993.
Опарина Е. О. Исследование метафоры в последней третиXXвека // Лингвистические исследования в конце ХХ века: Сб. обзоров. М., 2000. С.
186−214.Опарина Е. О. Концептуальная метафора // Метафора в языке итексте. М.: Наука, 1988. С. 65−77. Пелевина Н. Ф. Стилистический анализ художественного текста.
Л.: Просвещение, 1980. 270 с.Потебня.
А.А. Мысль и язык// Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология под ред. Проф. В. П. Нерознака. М.: Academia, 1997.С. 51−66.Потебня.
А.А. Слово и миф. М.: Правда, 1989. 344 с.Потебня.
А.А.Теоретическая поэтика. М.: Высшая школа, 1990. 344 с.Телия.
В.Н. Метафоризация и ее роль в создании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке: Сб. научн. ст. М., 1988. С.173−204.Уилрайт Ф. Метафора и реальность // Теория метафоры. — М.: Вестник Уральского университетат, 1990.
— С. 82−119.Ульман С. Семантические универсалии // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1970. — Вып.
5. — С.250−299.Чудинов.
А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры. — Екатеренбург, 2001. — С. 79−83Чудинов.
А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры. — Екатеренбург, 2001. — С.
79−83Cassirer E. Z ur Logik der Kulturwissenschaften. W.
issenschaftlicheBuchgesellschaft. Darmstadt.
1961. 409 s. Davidson D. W hat Metaphors Mean. I.
n M. P latts (ed.) Reference, Truth& Reality. London: Routledge & KeganPaul, 1980. P. 238−254.Ricoeur P.
T he Rule of Metaphor. TJ Press (Padstow), Cornwall, 1986.
384 p. B lack M. P.
roceedings of the Aristotelian Society, New Series, Vol. 55(1954- 1955), Blackwell Publishing, P. 273−294.Cassirer E. L.
anguage and Myth. T ranslated by Susanne Langer. D over Publications Inc. N.
ewYork. 1946. 103 p. Davidson D. W hat Metaphors Mean. C ritical Injuiry. V.
ol. 5. № 1.Special Issue on Metaphor (Autumn, 1978).Р. 31−47.Nosek J. W inston S. Churchill's Use of Metaphor // StudiaAnglicaPosnaniensia. 1994.
№ 29. Riсоеur P. T he Metaphorical Process as Cognition, Imagination, and Feeling." CriticalInquiry", 1978, vol. 5, N 1.
P. 143−159.Wheelwright P. M etaphor and Reality. I ndianaUniversity Press. B loomington & London.
F ifthPrinting, 1973. 192 p.
