Процессы создания рекламных текстов

Написанием рекламных текстов занимаются копирайтеры (от англ. copywriting — профессиональная деятельность по разработке и написанию рекламных, имиджевых, презентационных текстов, девизов, слоганов). Не учитывая, что схожее слово (англ. copyright, сору — копирование, right — право) — синоним выражения «авторское право», их иногда упрощенно называют текстовиками. Профессиональный копирайтер много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы — «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени, называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы.

Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили, в табл. 2.2 они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться правилом: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом (речевым проявлением эгоцентризма личности). Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности той или иной пользы от товара. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потенциального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Таблица 2.2

Типология креативных стилей

Качественный продающий текст в чем-то похож на хорошего, эрудированного продавца. Он расскажет все, что нужно, покупателю, будет правдивым и естественным, подбодрит, в какой-то ситуации сделает недовольную гримасу и улыбнется в нужный момент. Если продающий текст неинтересен, неубедителен и непривлекателен, то, вероятно, его стоит переделать или заменить. Попробуем привести 10 самых распространенных ошибок, которые присутствуют в продающих текстах.

Штампы. Если тексты пестрят кочующими из одной рекламы в другую фразами: «Мы вам поможем!», Мы рады предложить вам наш товар", «С нами надежно!», «У нас вы можете получить необходимую помощь», он предсказуем и неинтересен. Главное направление борьбы с ними — это изучение содержания рекламных сообщений, поиск новых конструкций, попытка говорить языком целевой аудитории, работа по их принципиальному изменению (в крайнем случае, такая их модификация, которая может сделать текст совсем непохожим на другие рекламные тексты).

Канцеляризмы. Такого рода объявления, как «Компания осуществляет продажи», «Организация реализует поставки», «Фирма оказывает помощь», как минимум, наводят тоску на читателя и производят отталкивающее впечатление. Нужно учиться избавляться от бюрократии, в том числе и от подобных «бюрократизмов», больше читать, внимательно слушать реальную речь, пытаясь избегать всякого рода стандартов.

Усложненные тексты. Стремление объять необъятное приводит не только к большим объемам, но и к сложным, длинным и занудным предложениям, большому количеству терминов, которые автор никак не объясняет. Необходимо разбивать длинные предложения на несколько мелких, избегать трудновоспринимаемых деепричастных оборотов и сложных конструкций. Если же нужно употребить какой-то малоизвестный термин, то лучше его заменить на всем понятный или сразу объяснить его значение.

Отсутствие легко понимаемой выгоды для читателя. Увлечение изложением репутационных характеристик компании и качественных особенностей товара сразу приводит к тому, что потребитель задает вопрос: «Ну и что?» Он не может быстро определиться с тем, какие выгоды он получит от приобретения товара, какие насущные потребности он может удовлетворить с его помощью. Чтобы реклама была «продающей», текст должен быть в первую очередь ориентирован на точный ответ на данные вопросы.

Неудачная структура рекламного текста. Текст должен иметь красноречивый и выразительный заголовок, начало (вступление, зачин), интересную завязку (возможно, интригу, постановку проблемы) и (очень желательно) неожиданную развязку. Кроме того, в тексте может присутствовать рекламный слоган и эхо-фраза. Для того чтобы достичь нужного эффекта, неплохо познакомиться и с основами драматургии.

Чрезмерное употребление превосходной степени, слов «превосходнейший», «великолепнейший», «лучший из лучших» вызывает сомнение — об этом мы уже говорили. Лучше обратить внимание на существенные отличительные признаки и удовлетворение желаний и потребностей рекламополучателя.

Плохое форматирование — дефект в работе дизайнеров. Оно проявляется через «кричащий текст» (написанный только заглавными буквами), обилие шрифтов, раскрашенных при этом в разные (не гармонирующие друг с другом) цвета, чрезмерно длинный текст, сбитый в один абзац и пр. Этого допускать нельзя — шрифтов может быть два (текстовый и заголовочный), можно делать умеренное выделение жирным и курсивом, очень желательно использовать максимум два цвета в оформлении, а текст разбивать на смысловые абзацы максимум по пять строк.

Неудачный заголовок — неприметный, скучный или, наоборот, «кричащий». Главное требование — его заметность, интригующее содержание и наличие некого триггера, способного зацепить читателя.

Абсолютно недопустимы грамматические и стилистические ошибки в тексте.

Еще один полезный принцип из области составления текстов рекламы известен как «не будь глупцом и упрощай». Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Существуют различные методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей. Основные из них приведены ниже.

Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.

Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.

Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.

Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление попарно сравнивается со всеми остальными в данной группе.

Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот портфель документов предъявляется потребителям — участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.

Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод используется и в целях пост-контроля.

Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем им задают вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра посетителям задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

Контроль с использованием «хвостов» . Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и представляют пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению купонов, предъявленных двумя этими группами.

Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.

Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить исходя из уровня продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.

Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.

Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Существуют различные методы воздействия на тех, кто знакомится с рекламным обращением. Опишем некоторые из них.

• 1. Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение) — чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
• 2. Опрос без подсказки — респондентам задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они те или иные рекламные сообщения.
• 3. Проверка изменений в личном отношении — для определения изменений, произошедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса.
• 4. Контроль дополнительного спроса — зрителям или читателям рекламных объявлений предлагается дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными.
• 5. Контроль уровня продаж — уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. Например, может использоваться радиореклама на одном рынке и печатная (газеты или листовки) на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, так как можно определить объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании.

Как известно, одной из основных коммерческих задач рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о некоторых методах рекламы, хотя бы о самых простых. Однако таких методов очень много, а иногда они используются в различных комбинациях.

• 1. Метод утвердительных высказываний. Состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода, например, такие слоганы: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами Milky Way!» (реклама шоколада).
• 2. Метод выборочного подбора информации. Сущность его заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что подобный метод широко используется в ходе предвыборных кампаний, PR-акций.

Хотя изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному влиянию на потребителя, но их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Метод лозунгов, девизов, слоганов. Он достаточно широко практикуется в рекламной деятельности, позволяя «сконцентрировать» основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при составлении слогана стремятся закрепить в сознании потребителя не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его положительный образ. Например, используются такие слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов» .

При этом особо важным является создание четкой ассоциации торговой марки с самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем!», «Весело и вкусно — McDonalds!», «Rovcnta Delta — покоряет с первого взгляда!». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов рекламисты используют яркие и короткие фразы, рифму, например: «Мезим — для желудка незаменим!» .

4. Метод упрощений. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями ее размещения, большой стоимостью рекламного времени и (или) площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать ее воздействия.

В связи с этим возникает острая необходимость повысить действенность рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого в рамках одного сообщения внимание концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качествах, которые создают образ товара, улучшающего настроение, способствующего укреплению здоровья, являющегося признаком высокого социального статуса, связанного с заботой о семье, имеющего по сравнению с аналогичными товарами меньшую цену, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

5. Метод дополнительного свидетельства. Он основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или же принадлежать организации или группе.

В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» — реклама зубной пасты Aquafresh), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют» — реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют…» — реклама кофе Tchibo) и др.

Во втором случае используются несколько более конкретные ссылки: «специалисты Mobil знают…» (реклама автомобильного масла Mobil), «гарантия лаборатории Gamier — Париж» (реклама шампуня Fructis) и др.

Однако в ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы человека, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять суждению в большей мере. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Метод использования авторитетов. Он достаточно близок к предыдущему методу. Однако, в отличие от него, источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп: актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т. д.

Это приводит к лучшему восприятию рекламы, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламировал шоколад М&М, а ведущий популярной программы «Что? Где? Когда?» — журнал «Гео» .

7. Метод создания контраста. Основная задача этого достаточно распространенного метода — показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал способов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинался с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщиной. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola — освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

8. Метод сравнения. В отличие от метода создания контраста, в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара по сравнению с аналогичными.

В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol: «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»). В других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Асе производится сравнение работы, во время которого демонстрируется несколько коробок «обычного отбеливателя» вместо одной упаковки Асе, и все это сопровождается следующим комментарием: «Отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Асе) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки: «Roventa Delta… финиширует на 20% быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения.

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства оно сравнивается с аналогичным средством и т. д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров или производиться с товаром из близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное. Дополнительно «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «Если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать… жвачку., но есть способ лучше — Рондо» .

9. Метод привязки рекламы. При создании рекламы определенного типа (например, для тинэйджеров) появляется необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкие к потребителям, они будут склонны подсознательно доверять ей в большей степени.

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, ближе к Рождеству или Новому году рекламные сообщения начинают поздравлять с наступающими праздниками, приобретают специфическое «новогоднее» оформление и т. д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов: «Когда цепы растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше… McDonalds — высокое качество, доступные цены»).

• 10. Метод использования ценностных образов и понятий. Одним из ведущих методов рекламы является использование некоторых особых образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества, связаны с потребностями, мотивами человека, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д.
• 11. Метод связывания понятий. В данном случае речь идет о создании устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов о маргарине Rama была построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Здесь используется положительный образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого применяется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга» .

В рекламных роликах стирального порошка Taide используется образ «чистых альпийских лугов» и звучат такие слова: «Нетронутая чистота и свежесть альпийской природы». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка Taide. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто Taide» .

12. Метод создания сценария «проблема — решение». Необходимо отметить, что для ряда товаров основная функция заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама строится с использованием метода создания сценария «проблема — решение» .

Составляющими частями этого сценария выступают: проблема, способ ее относительно быстрого решения, получение эффекта и уверенность аудитории.

Роль такой проблемы могут играть «возникновение кариеса» (зубная паста Aquafresh), «бактерии» (мыло Safeguard"), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Пенталгин») и др.

Для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу использования ценностных образов и понятий, но с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада Mars начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и о его желании уйти в монастырь.

Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в уже упоминавшемся ролике фирмы Mars главный герой, взяв в руки шоколад Mars, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни!» .

Получение эффекта. В этом случае демонстрируется эффект от решения проблемы с помощью рекламируемого товара. Например, в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других»), Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста» .

Так, в рекламе мыла Safeguard кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема Synergic С используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами «серый цвет лица, потускневшая кожа, может вы устали?», а после представления рекламируемого товара в качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый таким утверждением: «Витамин С — вот, что вам поможет» .

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом акцепт делается на простоте и скорости получения эффекта. Например, рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается так: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало так просто» .

Как мы видим, для современной рекламы характерны обилие различных методов и техник, большая насыщенность средств массовой информации рекламными сюжетами, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (в ходе рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен насыщенным рекламным информационным фоном. Зачастую это приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, к желанию действовать ей наперекор. Поэтому хороший рекламист понимает, что главное в рекламе — умеренность и ненавязчивость.