Стратегии интернет-брендинга. 
Бренд-менеджмент

Стратегическое развитие брендов в Интернете осуществляется в соответствии с маркетинговыми целями фирмы и определяется приоритетностью развития известного бренда, существующего на реальном рынке, или созданием нового онлайн-бренда. Стратегические цели интернет-брендинга реализуются в четырех направлениях, в соответствии с которыми классифицируют четыре вида стратегий: ориентированные на создание, усиление, перепозиционирование бренда, а также на подражание лидерам.

Стратегии создания новых брендов в сети (brand creation) используют интернет-компании, ориентированные на предпринимательскую деятельность методами электронной коммерции.

Пример

В 1995 г. компания Amazon.com предложила новую, удобную для потребителей альтернативу книжному магазину. Высокие стандарты обслуживания, близость к потребителю и индивидуализация предложения способствовали формированию ценности нового бренда и лидерства компании на рынке.

Коммерческий успех вновь создаваемых онлайн-брендов определяется:

• • уникальностью и новизной предложения, способного обеспечить конкурентное преимущество компании в Интернете, завоевать лидерство на рынке или занять необходимую нишу;
• • оригинальностью электронного адреса — обладание запоминающимся интернет-адресом обеспечивает первоочередность контакта с пользователем (travelocity.com, eTrade.com);
• • профессионализмом в работе с клиентами, обеспечивающим индивидуализацию предложения и эффективную заботу о потребителях;
• • оптимальным коммуникационным комплексом, сочетающим Интернет и традиционные коммуникативные инструменты.

Стратегии, ориентированные на усиление брендов (brand reinforcement), предполагают усиление имиджа бренда методами интернет-брендинга. При этом коммерческая деятельность фирмы не ограничивается интернетпространством. Интернет выступает лишь дополнительным средством оперативного бренд-менеджмента и развивает взаимоотношения с партнерами и потребителями. Стратегическими инструментами в данном случае выступают сайт компании, размещение информации о компании в интернетСМИ, баннерная реклама.

Данные стратегии используются большинством современных компаний, чаще всего фирмами, обладающими сложившимися каналами сбыта и не желающими рисковать потерей существующих клиентов, переводя бренд в Интернет, а также теми, которые не осуществляют торговлю через Интернет, используя его только в качестве рекламного канала.

Стратегии перепозиционирования брендов (brand repositioning) используются компаниями для увеличения ценности брендов корпоративного портфеля в результате предложения новых товаров или услуг в режиме онлайн дополнительно к традиционным. Так, в режиме онлайн транспортные компании предлагают отслеживание передвижения грузов, туристические агентства предоставляют возможность организации туров, бронирования билетов, аренды автомобилей. Такие меры переводят бренд на качественно новый уровень, меняют его ценности и позицию, развивают индивидуальность брендов.

Стратегии подражания лидерам (brand following) могут использоваться как новыми компаниями, выходящими на рынок, так и уже существующими и основаны на «копировании» коммерчески успешных сайтов, создании двойников сайтов-лидеров. Эти стратегии активно используются фирмами, предпринимательская деятельность которых напрямую не связана с деятельностью в Интернет. Показательно, что в зависимости от модели бренд-менеджмента — западной или азиатской, — характерной для традиционных рынков, компании используют аналогичные принципы и в интернет-брендинге.

Компании, придерживающиеся западной модели брендинга (Unilever, P&G), у которых отсутствует связь между корпоративным и зонтичными брендами, в Интернете развивают отдельные сайты зонтичных и индивидуальных брендов либо создают тематические сайты, объединяющие несколько брендов корпоративного портфеля.

Развитие отдельных сайтов зонтичных брендов целесообразно в случае несопоставимости брендов, когда их совместное продвижение невозможно.

Пример

Такой стратегии придерживается компания Campbell Soup Company, производящая консервированные продукты питания. Бренды этой компании — Prego, Chunky Soup и Swanson Broth — имеют независимые, не связанные между собой сайты.

На тематических сайтах компании объединяют несколько брендов корпоративного портфеля. Такой подход обусловлен снижением расходов по обслуживанию сайта — нет необходимости разрабатывать отдельные сайты для каждого бренда. Кроме того, тематические сайты подчеркивают целостность и корпоративную миссию компании-производителя.

Пример

Так, компания Kraft Foods, производящая продукты питания под различными брендами, объединила их на сайте www.kraftrecipes.com, при этом продвигаются нс отдельные продукты, а вся линия продуктов Kraft, миссия которой, согласно официальному сайту, заключается в «сплочении семьи посредством продуктов питания». Сайт содержит кулинарные рецепты, предполагающие использование разных продуктов компании.

В целях развития ценности своих брендов западно ориентированные компании размещают на тематических сайтах информацию не только о товарах, но и о повседневных или деловых проблемах, актуальных и значимых для потребителей. Товар уходит на второй план и предлагается как решение обозначенных проблем либо как способ переоценки жизненных ценностей потребителей.

На практике компании часто комбинируют подходы к управлению брендами в Глобальной сети, используя корпоративный сайт для компании в целом и самостоятельные сайты для развития индивидуальных брендов.

Пример

Kraft Foods использует такой подход в отношении брендов Altolds и Toblerone: они имеют разные интернет-сайты, не связанные с корпоративным семейством www.kraftrccipes.co m.

Компании, придерживающиеся азиатской модели брендинга, разрабатывают единый корпоративный сайт.

Пример

Компания Sony имеет один корпоративный сайт, содержание которого идентично как для глобального, так и для регионального брендинга.

Развитие сайтов глобальных брендов осложняется транснациональным характером деятельности, предполагающим наличие кросс-культурных особенностей, в частности необходим выбор языка общения с потребителями. Большинство транснациональных компаний, действующих в мировом масштабе, решают подобные проблемы путем организации основного глобального сайта и одновременно ссылок с него на региональные сайты, которые выполнены на языке рынка и построены с учетом местных культурных и прочих особенностей.

Пример

Компания McDonald’s, владеющая крупнейшим глобальным брендом, использует многоязыковой подход: развивает корпоративный сайт на английском языке, а сайты региональных рынков — на национальных языках.

Другой особенностью интернет-брендинга транснациональных компаний является разная функциональность сайтов: часто глобальные и региональные сайты несут разную функциональную нагрузку.

Пример^[1]

• [1] компании Ikea глобальный сайт является вспомогательным, представляясобой лишь одну страницу со ссылками на региональные сайты (www.ikea.com).Региональные же сайты компании Ikea выполняют информационную функцию: на них расположена вся информация о фирме Ikea. Все региональные сайтыотличаются характерным дизайном и единым содержанием — представляютассортимент Ikea на региональных рынках.