Контекст. 
Социальная психология

Любое социальное взаимодействие представляет собой коммуникативный процесс. Убеждение и внушение — процесс формирования и изменения установок, не является исключением. Поэтому в нем необходимо выделять все те составляющие коммуникационных взаимодействий, о которых мы говорили в третьем разделе книги, посвященном межличностной коммуникации. В частности, речь шла о таком значимом факторе коммуникативного процесса как контекст, фон или условия, в которых осуществляется коммуникация. Действительно, социальное воздействие, в том числе с целью сформировать или изменить установки, всегда происходит в определенных социальных обстоятельствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению.

Любая социальная ситуация, в контексте которой происходит коммуникационное взаимодействие, является отвлекающим фактором, и, на первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не совсем так. Помехи, шум, разумеется, мешают внимательно воспринимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким образом активизацию центрального процесса переработки информации. Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может способствовать активизации периферийного процесса восприятия сообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Таким образом, вы лишаетесь возможности аргументированно подтвердить свою позицию, а это, в свою очередь, может поколебать вашу уверенность в собственной правоте.

Включение эмоционально окрашенных рекламных роликов, не дающих никакой реальной информации, во время показов фильмов или каких-то увлекательных передач — типичный пример использования отвлекающего фактора. Красиво или весело сделанная реклама, прерывающая передачу, может вызвать у зрителя, увлеченного происходящим на телеэкране, позитивные эмоции и сформировать у него необходимую установку, даже не сообщив о товаре ничего, кроме того, что он существует. Конечно, реклама может вызвать раздражение, неприятие, но мы уже отмечали, что убеждающих воздействий, имеющих стопроцентный эффект, просто не существует.

Еще один интересный пример действия отвлекающего фактора получил название феномена клаки. Его открытие пришлось на 1820 г., когда два завсегдатая парижской оперы Саут и Порчер создали новую профессию — «клакера», т. е. специально нанятого человека, который за плату бурно выражал восхищение и аплодировал во время выступления оперных певцов (Чалдини, 1999). Обычно администраторы оперных театров и певцы нанимали нескольких клакеров, которым удавалось своими восхищенными криками спровоцировать аудиторию на бурные овации выступающим артистам. Позднее клакеры начали специализироваться в более узких областях — одни стали профессионалами плача, другие — смеха, третьи — восторга. Еще позднее группы клаки, т. е. поддержки, стали нанимать не только на оперные представления, но и на выступления артистов других жанров, а затем даже на выступления политиков. При этом, что вполне естественно, специализация клаки дошла до того, что одни стали профессионалами восторженного одобрения, другие — не меньшими мастерами злобного освистывания и зашикивания в зависимости от того, за что им платили наниматели. Таким образом, специально нанятые провокаторы, отвлекая внимание аудитории, могут способствовать либо успеху, либо провалу агента влияния.

Означает ли это, что купленные клакеры обязательно дискредитируют выступление, скажем, политических ораторов? Совсем нет, считают некоторые исследователи (Petty & Brock, 1976). Если выступающий обращается к непредубежденной аудитории и при этом спокойно реагирует на выкрики и язвительные комментарии клакеров, да еще и умело парирует их, тем самым он может усилить свои позиции, оказав большее влияние на слушателей.