Язык рекламы. 
Структура и язык рекламы

Алгоритм рекламного текста

Алгоритм — это 1) система операций, позволяющая решать определенные задачи; 2) процедура описания необходимых шагов, осуществляемых по строго определенным правилам, позволяющим создать новую переменную из совокупности других переменных.

Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретного рекламного агентства, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения жесткой (агрессивной) рекламы используют следующий алгоритм: 1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге. 2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории. 3. Провоцирование и поддержка потребительских потребностей среди потенциальных пользователей. 4. Укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге. 5. Провоцирование действия (покупки) Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединяющего заголовок и остальной текст. Именно так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекламы-брошюры. К последнему можно отнести рекламу Массачусетского общества предотвращения жестокого обращения с животными. Вот таким был заголовок такой рекламы: «Всегда добивайтесь лучшего, возьмите дворняжку». На рекламе изображена очаровательная дворняжка, а в тексте описываются преимущества породы: «Умная, как Лэсси. Спортивная, как далматинец. Лает, как овчарка. Дружелюбная, как гончая. Сердце, как у сенбернара. Лапы, как у датского дога».

Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Например: заголовок Lemon рекламировал автомобили Volkswagen и «заставлял» людей прочитать текст, в котором сообщалось о строгих стандартах контроля и качества. Во втором случае заголовок состоял из семнадцати слов: «На скорости шестьдесят миль в час самым громким звуком в этой модели Роллс-Ройса будет тиканье часов». Так была озаглавлена рекламная статья Д. Огилви об автомобиле. Это пример заголовка, который интригует и заставляет вас читать дальше. Заголовок и сама реклама должны быть «реактивными». Реактивный заголовок побуждает потенциального потребителя немедленно сделать покупку. С помощью заголовка выявляется целевая аудитория, обостряется желание купить товар найти именно то, что нужно; заголовок должен одновременно информировать и интриговать.

Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что оптимальное решение — короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. При покупке таких товаров. Как автомобиль и компьютер, требуется некоторое время на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. Однако время от времени нарушаются и эти правила. После того как текст готов, следует обязательно проверить:

• · сформулирована ли стратегия одним предложением;
• · связан ли визуальный образ с содержанием текста
• · «работает» ли заголовок совместно с образом, выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку и т. д.
• · содержит ли текст легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется ли обращение, тон энергичный, но не хвастливый, достаточен ли объем информации, изложен ли в развлекательной форме, постоянно ли упоминается торговая марка.
• · заметен ли логотип, четко ли показан весь комплект, соответствует ли тон качеству товара и ожиданию целевой аудитории.

Заголовки привлекают внимание читателей, а текст рекламы завершает текст. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюнианиста считают, что идеальное сочетание заголовка и рекламного текста представлено в следующей рекламе: «Чего не надо делать в кровати?» Ответ на вопрос звучит пространно:

• · Вы можете читать.
• · Вы можете отдыхать.
• · Вы можете спать.
• · Вы можете говорить по телефону.
• · Вы можете завтракать.
• · Вы можете смотреть телевизор.
• · Вы можете слушать музыку
• · Вы можете есть крекеры, если вы одни.
• · И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.
• · Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.
• · Потому что одна выкуренная сигарета может превратить ваши мечты в дым.

Компания — автор этой рекламы R.J. Reyonolds — могла бы запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой: «Не курите в кровати». Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в несколько раз.

При написании рекламного обращения следует следовать следующим советам:

• 1. Любите свой товар. Д. Огилви писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает.
• 2. Не пытайтесь в одной рекламе совместить много информации. Выберите одну тему и следуйте ей.
• 3. Рекламное обращение должно быть направленно непосредственно к рекламному потребителю, а не к какому-то идеальному типу.
• 4. Делайте перевод делового языка на «человеческий».
• 5. Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений.
• 6. Четко изложите, что дает товар потребителю.
• 7. Используйте настоящее время и действительный залог.
• 8. Для четкости текста и соединения используйте связки и специальные слова: итак, однако, кроме того, фактически, во-первых
• 9. Избегайте клише: «у всех на устах», «время настало» и др.
• 10. Проверяйте текст, тщательно его отредактируйте.