Специфический язык телевизионной коммерческой рекламы давно получил среди экспертов статус автономного квазиязыка, обладающего набором своих специфических особенностей. Как пишет М. Прайс, «то, что мы считаем содержанием телевидения, на самом деле является развитием нового вида языка — читаемого или интерпретируемого в новых видах воображаемых сообществ. Язык здесь означает не набор слов, а скорее лексикон образов и синтаксис форм. Существует язык подачи новостей, или набор освещаемых сюжетов, или интонации ведущих новостей» [Прайс, 2008]. М.
Прайс означивает телевизионный язык глобального потребления, на котором говорит реклама, популярные шоу и молодежные каналы (например, MTV) в качестве языка нелояльности и разрушения национального порядка. Нам подобная оценка в отношении всего рекламного дискурса кажется чересчур радикальной, однако, без сомнения, некий заряд разрушения в глобальной рекламе мировых брендов и компаний в отношении национальной идентичности существует: «глобальное телевидение производит лексикон и синтаксис потребительских образов, которые становятся языком нелояльности, разрушительным по своей природе для существующего порядка. Язык потребительского суверенитета наводит на мысль о не зависящей от государства власти формировать существование. Дело тут не в какой_либо особой или изолированной идее, а в переопределении природы самого языка» [там же].
Рекламный язык обладает, имплицитно встроенной в него идеологией потребления, которая неизбежно присутствует в качестве фона любого рекламного послания.
Специалист по рекламе Майкл Шудсон констатирует, что реклама является частью истеблишмента и отражением общей символической культуры. М. Шудсон фиксирует внимание на таких важных особенностях рекламного дискурса как типизация и стереотипизация социальных ситуаций и персонажей, идеализация действительности, футуристическую направленность и наличие оптимистической установки, инновационный характер воздействия [Schudson, 1998].
Следовательно, рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, − максимум информации при минимуме слов» [Розенталь, Кохтев, 1981:
27]. Прагматический аспект рекламного текста, как было указано ранее, непосредственно проявляется в его своеобразной организации − выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем. Стиль рекламы многослоен, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций — сообщения и воздействия [Розенталь, Кохтев, 1981:
30].
Учитывая все выше изложенное, заключим, что в структуре воздействующего потенциала телевизионного рекламного дискурса важную роль играют вербальный и невербальный компоненты. При этом вербальный компонент в свою очередь может быть представлен на нескольких уровнях:
1) лексико-семантический уровень, под которым понимается совокупность слов, объединенных внутренними связями на основе взаимообусловленных и взаимосвязанных элементов значения (например, лексемы с ярко выраженной положительной или отрицательной окраской, фразеологические единицы, аббревиатуры и другие средства).
2) стилистический уровень — совокупность средств выразительности, формирующих у потребителя яркий рекламный образ (например, метафора, метонимия, эпитет, сравнение, параллельные конструкции, эллиптические предложения и другие средства).
3) синтаксический уровень — синтаксические приемы, создающие особую организацию высказывания (например, простые и сложные предложения).
Вербальный компонент чрезвычайно важен в рекламном дискурсе, но все же хочется отметить, что рекламное сообщение не будет считаться столь эффективным, если в нем отсутствует невербальный компонент, который в свою очередь представлен на просодическом уровне.
Роль вербальных и невербальных знаков в реализации прагматической задачи, отведенной им автором текста, не является равнозначной. Так, знаки вербального и иконического кодов являются поставщиками как интеллектуальной информации, т. е. информации о фактах, так и могут оказать на адресата и более глубокое воздействие — затронуть его чувства, вызвать определенную эмоциональную реакцию, побудить к определенным действиям. Параграфемный код — одно из средств создания образности в поликодовом тексте. Например, в ходе анализа рекламных текстов было замечено, что там, где присутствуют спелые овощи и фрукты, используются округлые шрифты, в рекламе женских духов и кофе задействованы изогнутые и плавные графические знаки, создающие эффект легкости рекламного продукта и подчеркивающие его изящество. Кроме того, шрифтовым акцентом маркируются семантически значимые элементы вербального текста. К последним отнесем название рекламного продукта и его характеристик. Невербальные элементы фонации и музыкальное сопровождение в поликодовом рекламном тексте создают фон сообщения, способствуя лучшему декодированию текстовой информации, и завершают формирование образа объекта рекламы.
Анализ показал, что в рекламе может быть задействовано самое разное количество семиотических систем, в зависимости от изобретательности и целей ее создателей. Существуют ролики с чрезвычайно закрученной сюжетной линией и привлечением сложных компьютерных технологий. В этом случае реклама превращается в настоящее произведение искусства, в минифильм, и количество семиотических систем в ней может быть весьма велико. Бывают и малобюджетные ролики, в которых нет ничего кроме изображения рекламируемого товара и нескольких сопроводительных фраз.
Следовательно, основными смыслоносителями в рекламном ролике могут быть как вербальные, так и невербальные его составляющие, однако первые проявляют себя как абсолютно доминирующий компонент. Это явствует уже из чисто количественных показателей, которые были получены в результате первичного наблюдения над телевизионной англоязычной рекламой: в том или ином виде английский язык присутствует в 100% проанализированного материала, т. е. полностью невербальных роликов в исследованном материале обнаружено не было. При этом устная речь фигурирует в большинстве роликов, наряду с письменным текстом, когда графически усложненные надписи, использующие необычный шрифт или оформленные с укрупнением, цветовым и шрифтовым выделением (что представляет собой переходное звено между собственно вербальной и невербальной семиотикой), встречаются практически в половине просмотренного материала. Одновременное использование устной речи, письменного текста и буквенной тактики, т. е. всех трех возможных репрезентаций вербального ряда.
Устная речь в телевизионной рекламе, как правило, представлена в виде закадрового монолога материала, либо разыгрываемого на глазах у зрителей диалога или полилога, причем во всех трех видах дискурса чрезвычайное внимание уделяется не только собственно просодическому оформлению высказывания, но и качеству голоса говорящих: очевидное предпочтение отдается мужским голосам, женские заметно менее популярны, а детские голоса используются сравнительно редко.
Проведенный анализ показал, что вербальная составляющая телевизионного рекламного дискурса может рассматриваться как разновидность «языка для специальных целей», характеризующаяся определенной специализацией используемых языковых средств.
Бытование английского языка в составе поликодового рекламного дискурса подчинено двум, казалось бы, противоположным тенденциям: с одной стороны, имеет место ярко выраженная минимизация используемых языковых средств, с другой стороны, гипертрофированную активность проявляют отдельные способы языкового выражения. Минимизация затрагивает в первую очередь систему морфологических категорий глагола: мало востребованными в рекламном дискурсе оказываются формы длительного вида, перфекта, совсем не используются формы прошедшего времени, пассивного залога и косвенных наклонений. С другой стороны, повышенной частотностью отличаются качественные прилагательные во всех трех степенях сравнения, эллиптические конструкции, разнообразные средства интимизации дискурса, а также традиционные стилистические средства разных уровней (аллитерация, ритм, рифма, гипербола, метафора, эпитет, лексический и синтаксический повтор, игра слов). Перечисленные особенности можно считать стилеобразующими характеристиками англоязычного телевизионного рекламного дискурса, его языковыми маркерами.
Заключение
Как показал проведенный анализ, рекламный текст современности представляет собой текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы — словесного текста. Проблемы соотношения вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в системе печатных текстов нашли разрешение в диссертационной работе Ю. Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов».
Поскольку в данном исследовании в фокус внимания попадает телевизионная реклама, то отметим, что она являет собой богатейший материал для изучения бытования языка в современном поликодовом дискурсе массовой культуры, а также проблем креолизованного текста, к которому реклама на телевидении относится.
Телевизионный рекламный дискурс как поликодовое образование создается главным образом на основе четырнадцати семиотических систем, три из которых относятся к сфере вербальных (устная речь, письменный текст и условно — буквенная тактика), а остальные являются невербальными (цвет, раскадровка, танец, кинесика, статика, мимика, музыка, пение, звуковые эффекты, костюм и вид и состояние героевявленийобъектов).
В теоретической части работы было доказано, что основными смыслоносителями в рекламном ролике могут быть как вербальный, так и невербальный компоненты, причем первый проявляет себя как абсолютно доминирующий уже в чисто количественном плане. При этом семиотически-осложненный рекламный текст функционирует в трех измерениях: прагматическом, семантическом и синтаксическом.
Семантика текста обеспечивается единством темы и коммуникативной задачей передачи информации. Языковые и неязыковые средства участвуют в создании неделимого информационного потенциала текста и определяют общий прагматический эффект рекламы. В результате текст приобретает смысловую законченность, которая проявляется в полном (с точки зрения автора) раскрытии замысла и в возможности автономного восприятия и понимания текста. Знаки различных кодов либо фасцинируют (дублируют) одну и ту жеситуацию, либо дополняют друг друга, описывая разные, но тематически связанные ситуации. Во втором случае вербальный компонент не может быть правильно истолкован вне соотнесения с изображением, а изображение становится понятными лишь при установлении семантической связи с вербальными знаками.
С точки зрения прагматики поликодовый текст — это знаковый комплекс, обладающий определенным прагматическим потенциалом, возможностью произвести некоторый коммуникативный эффект на адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного текста нацелено на 1) активизацию действий со стороны реципиента рекламы посредством формирования у него положительного мнения о продукте рекламы; 2) устранение помех, возникающих при отсутствии непосредственного контакта отправителя и получателя рекламного сообщения, т. е. создание информации, быстро привлекающей внимание, легко воспринимающейся и запоминающейся, по возможности не вызывающей отрицательных эмоций, но при этом имеющей четко поставленную цель — побудить получателя рекламной информации к приобретению предлагаемого продукта; 3) охват как можно более широкого круга потенциальных получателей рекламного сообщения и получение ожидаемой реакции на текст; 4) воздействие на эстетическую и нравственную жизнь личности.
Таким образом, телевизионный рекламный текст представляет собой сложное семиотическое образование, обладающее определенной структурой, основанной на взаимодействии вербальных и невербальных знаков и характеризующееся связностью, цельностью, завершенностью, которые он сохраняет как свои основные свойства. Рекламный текст обладает яркой прагматической направленностью и нацелен на комплексное воздействие на адресата, в основном за счет использования различных экспрессивных средств, систематизация которых была представлена в теоретической части работы.
Библиография Амири, Л. П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. — Ростов н/Д., 2007. — С. 173−174.
Анисимова Е.Е. О целостности и связанности креолизованного текста (К постановке проблемы) // Филологические науки. — 1996. — № 5.
Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык: учебник для вузов. / И. В. Арнольд. — 6-е издание. — М.: Наука, 2004.
Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. … канд. филол. наук. — Казань, 2004.
Баркова Л. А. Влияние фактора адресата на окказиональное использование фразеологических единиц // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М.
Тореза. Вып. 244. М., 1985.
С. 3−15.
Бернацкая А.А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: Специализированный вестник. — Красноярск, 2000
Вып. 3(11). — С. 104−110.
Билялова А. А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. — Ростов н/Д., 2007. — С. 180−181.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти, изд. дом Довгань, 1995
Ван Дейк Т. А. (1998). К определению дискурса. [Электронный ресурс] (
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).
Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. — Вып. 20. — Екатеринбург, 2006. — С. 180−189.
Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. — М.: Наука, 1981.
Гольман Н.А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск, 1991.
Горделий, З. П. Параметры описания текстовой модальности / З. П. Горделий // Проблемы стилистической маркированности: сб. научных трудов. — М.: издательство МГПИ иностранных языков имени Мориса Тореза, 1990. — Вып. 365. — С. 86 — 93.
Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т. А. Гридина. — Екатеринбург, 1996.
Ейгер Г. В., Юхт В. Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч.I. — М., 1974.
Жаналина, Л. К. Модальность текста / Л. К. Жаналина // Проблемы стилистики текста — Алма-Ата: издательство Казахского Педагогического Института им. Абая, 1988. — С. 15−20.
Залялеева, А. Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. — Ростов н/Д., 2007. — С. 187.
Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. — М., 1998.
Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5−20.
Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997.
Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб.: Златоуст, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2001.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997.
Кругликова, Л. Е. Структура лексического и фразеологического значения / Л. Е. Кругликова. — М.: издательство МГПИ, 1988. — 83 с.
Кулик И. Обои цвета телевизионного снега // Искусство кино. — 2001. — № 2.
Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. М.: МГЛУ, 2003.
Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та, 1999.
Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — Таганрог, 1998
Лукьянова, Н. А. Экспрессивная лексика разговорного употребления / Н. А. Лукьянова. — Новосибирск: Наука, 1986. — 227 с.
ЛЭС / Лингвистический Энциклопедический Словарь / под ред. В. Н. Ярцевой. — М.: Советская Энциклопедия, 1990. — 686 с.
Майданова, Л. М. Очерки по практической стилистике / Л. М. Майданова. — Свердловск: издательство Уральского Университета, 1987. — 182 с.
Маслова В. А. Некоторые онтологические аспекты эмотивности текста // Язык и эмоции: Сб. науч. тр. / Волгоград, изд-во «Перемена», 1995. -С. 184−191.
Миронова Н. Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе ХХ века: итоги и перспективы. Тезисы междунар. конф. М.: МГУ, 1995. Т. 2. С. 344−345.
Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. — М.: Эксмо, 2007.
Пекарская, И.В. // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А. П. Сковородникова. — М., 2005. — С.164−165.
Пирогова Ю. К. Проблемы прикладной лингвистики 2001. — М., 227 с.
Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. — М., 1997.
Попова, Т. В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ — начале ХХ1 в. / Т. В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. -
М., 2007. — С. 231 — 239
Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. — М.: Изд_во МГУ, 2008.
Приходько, Н. П. Проблема дифференциации и определения содержания категории модальности / Н. П. Приходько // Учёные записки Тартуского Государственного Университета. — Tartu, издательство Тартуского Государственного Университета, 1986. — Вып. 736. — С. 123−129.
Прокофьева Л.П. Звуко-цветовая ассоциативность: универсальное, национальное, индивидуальное. — Саратов, 2007. — 280 с.
Рахимкулова, Г. Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. — Ростов н/Д., 2007. — С. 204−205.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981.
Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2004.
Сибатров В. Е. Лингвистические особенности испанской рекламы на радио // Тексктология сегодня: итоги, проблемы, методы. Материалы Всероссийской научной школы для молодежи. — М.:РУДН, 2010. — С.226 − 227.
Сонин А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005
Сорокин Ю.А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция //Оптимизация речевого воздействия. М., 1990.
Телия, В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц / В. Н. Телия. — М.: Наука, 1986.
Туранский, И. И. Интенсивы и интенсификаторы в семантической структуре текста / И. И. Туранский // Единицы языка в функциональном аспекте: межвузовский сборник научных трудов. — Тула: издательство Тульского Государственного Педагогического Института, 1991. — С. 108−115.
Туранский, И. И. Семантическая категория интенсивности в английском языке: монография / И. И. Туранский. — М.: Высшая Школа, 1990.
Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.
Ученова В.В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2001.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
Филонова Ю. Ю. Когнитивные и прагмалингвистические особенности опосредованных деловых переговоров на морском транспорте (на материале английского языка): дис. … канд. филол. наук / Филонова Юлиана Юрьевна; Краснодарский гос. ун-т. — Краснодар, 1998. — 214 с.
Хантакова, В. И. Синонимия эмоционально-экспрессивных предложений оценочной семантики / В. И. Хантакова // Проблемы лингвистического анализа текста: коммуникативно-прагматический аспект. — Иркутск: издательство Иркутского Государственного Педагогического Института иностранных языков им. Хо Ши Мина, 1990. — С. 120−125.
Шаховский, В. И. Экспрессивность и оценка — компоненты детонации / В. И. Шаховский // Образные и экспрессивные средства языка. — Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Педагогический Университет, 1986.
Шейгал, Е. И. Градация в лексической семантике. — Куйбышев: издательство Куйбышевского Государственного Педагогического Университета, 1990.
Ягубова, М. А. Основные проблемы исследования оценки / М. А. Ягубова // Филология. — Саратов: Издательство Саратовского Университета, 1996. — С. 110 — 117.
Якобсон Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Избранные работы. — М., 1985.
Якушина, Р. М. Динамические параметры оценки: автореф. дис. … канд. филол. наук / Якушина Роза Михайловна; Башкирский гос. ун-т. — Уфа, 2003.
Adam J.-M. Bonhomme M. L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion. — Armand Colin, 2007.
Schudson M. The Good Citizen: A History of American Civic Life. — Massachusetts, London: Harvard University Press, 1998.
