Синтаксический аспект рекламного текста и особенности его перевода

Между тем, произведение искусственного происхождения класса сопоставления считается как конспирация под настоящее, корректное сопоставление. В таковой рекламе мы имеем дело с способами языкового манипулирования, которые подлежат этической и законной оценке. Нередко сопоставление выступает средством языковой манипуляции. Языковое манипулирование — наверное внедрение необыкновенностей языка и основ его потребления с целью укрытого действия на адресата в подходящей для разговаривающего направленности; укрытого — означает, неосознаваемого адресатом. Язык в таковых вариантах употребляется, по успешному выражению первого из изыскателей языковой манипуляции Р. М. Блакара, как «аппарат общественной власти».

Показателен в данной взаимосвязи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин реализовывал на рынке корову, какая в общем не выдавала молоко. На вопрос «Сколько скотина отчуждает молока?» он выдавал правдивый ответ: «Правда мы молока не видали покуда». Корову никто не брал. Ему вызвался посодействовать один человек, понимающий прок в «рекламе». На тот ведь вопрос он отыскал другой ответ: «Не выдоишь за день: утомишься». Он сразу и соврал, и произнес истину. Он произнес истину, так как данную фразу можно понимать по разному и ответ владельца — сколько ни дои, молоко не выдоишь. И совместно с тем он соврал, так как преднамеренно выстроил фразу таковым образом, что ее разрешено понять и в ином значении: скотина отчуждает так много молока, что за целый день все не выдоишь. Это один из обычных способов языкового манипулирования — внедрение многозначности фразы. «Покупатели» не видят здесь подвоха и приняли решение, что предлагаемая скотина — очень удачное приобретение.

При языковом манипулировании нередко эксплуатируется расположение человека к поспешному выводу. Не взирая на сомнение к рекламе, люди часто элементарно не замечают разные рекламные ухватки. Конкретно потому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), какой вошел в базу этических кодексов и законодательных актов основной массы развитых государств, воспрещено гипнотизировать покупателя в неверном толковании вопроса, в том количестве способом применения языка в манипулятивных целях. В Законе РФ «О рекламе» содержится ряд положений, сдерживающих способности языкового манипулирования: положения о бесчестной, недостоверной и заранее неправильной рекламе.

Совместно с тем сам язык устроен таковым образом, что отчуждает вероятность человеку по-различному обрисовывать реальность. И человек использует данную вероятность в том числе и в ежедневной жизни. Одни и те ведь языковые приемы в первых вариантах работают для того, чтоб с их поддержкою сноровисто гипнотизировать в неверное толкование вопроса, а в остальных — для того, чтоб умерить решительность противного отношения либо элементарно для такого, чтоб произвести впечатление наиболее действенным, подбавить ему экспрессию. К примеру, предложение о том, что кто-то припоздал на совещание разрешено умерить, сменив слово «опоздание» на слово «задержался». Игра на многозначности, примененная при реализации скотины как манипулятивный прием, лежит в базе почти всех веселых и полностью «безвредных» рекламных каламбуров, к примеру:

Хорошие хозяйки любят, когда чисто. (Данная фраза телевизионного ролика, улавливаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Чистота» либо чистоту — блеск.).

Ариэлькристальная чистота.

Сухая кожа — спокойный малыш Клей Момент — Предпочитай Момент Напиток Schweppes.

Страна слова — это то, что благородно и восторженно в процессе его перевода. Видется странным воспрещать рекламистам то, что употребляет обычный человек в ежедневной жизни, и если традиционно мы восторгаемся в речах узнаваемых ораторов. Но в рекламе по приобретению, о растрате средств, о принципах добросовестной конкурентной борьбе, конкретные лимитирования все-же действительно должны существовать. Ограничения обязаны дотрагиваться не определенных лингвистических способов, а такого, как они употребляются. Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит определение о юридической и этической допустимости рекламы, нужно уметь разбирать лингвистические приемы, так как конкретно они работают инвентарем манипулятивного действия.

Переводчики довольно нередко используют способы языкового манипулирования, иногда подсознательно, иногда полностью осмысленно. Конфронтировать такового семейства действия человек имеет возможность, осмыслив, в чем состоит манипулятивный прием, использованный рекламистом. В неких вариантах, выручает отношение к рекламной информации в целом. Время от времени рекламные отношения конкурентов, одновременно использующие подобные приемы, обоюдно ослабляют друг друга. Установленный прием делается так знаменитым в рекламе, что равномерно девальвируется и переходит в ряд рекламных клише. Манипулятивные способности языка в общем и российского языка в частности очень состоятельны.

В отношении английской рекламы, надлежит отметить, что в крайние годы составители английской рекламы становятся все наименее свободными в выборе симпатичных рекламных образов и языковых средств выразительности. В согласовании с постановлением комиссии по рекламе при английском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под заглавием «The Trade Description ACT» в рекламных текстах не надлежит применять слова и обороты, которые могут завести покупателей в неверное толкование вопроса условно настоящего свойства и параметров предлагаемого продукта. Потому прилагательные с отличными оценочными коннотациями вида magic и miraculous все реже видятся в британских рекламных текстах «The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous' or ‘magic'». Ограничительные меры были еще приняты условно неких качеств применения в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и смотрится как определенное изображение неуважения к женщине — sexism, male chauvinism — и т. д. имеет возможность быть базой для судебного преследования разработчиков рекламы. Восхитительная картина возрастающего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книге М. Монтгомери «The Media».

В РФ рекламодатели могут быть наиболее свободны в применении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе наиболее лояльно. А следственно, это оставляет большие возможности при переводе.

Таковым образом, прилагательные и наречия подсобляют создавать конкретную тональность рекламного обращения, какая дозволяет дать свойства и достоинства рекламируемого предмета. При разработке рекламного текста, а в предоставленном случае переводе и адаптации, нужно отделять прием сопоставления. Сопоставление обязано быть максимально лояльно как в отношении конкурентов, так и к закону о рекламе.

2.4 Взаимосвязь рекламной идеи со способами выразительности При большом разнообразии языковых средств действия, которое типично для всех разноязычных рекламных текстов, нужно помнить, что интенсивность вербальной доли рекламы различными средствами выразительности совсем не является залогом удачи. Характерным показателем успешной рекламы считается гармоничное слияние главной рекламной мысли с теми средствами выразительности, которые предоставленной мысли более подходят. Данное выражается в частности, в нахождении той исключительно преданной тональности рекламного обращения, какая дает слову необыкновенную энергетику, усиливая его совокупное фигурно-языковое действие на глобальную аудиторию. Приведем некие образцы более успешного вербального олицетворения рекламной интенции.

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мэйбилин. (аллитерация).

Don’t be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way (рифма).

Our jeans fit your genes. (омонимы).

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор).

N o other hair spray feels so fine. N o other hair spray brushes out so easily. N o other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. N o wonder it’s preferred by the world’s finest salons.

L’O real. (анафора).

Кроме синтактико-стилистических способов хороший рекламный текст, в том числе и если он отпечатанный, а не звучащий непременно применяет способности просодического действия. Внедрение ассоциативных параметров голосовой формы слова подсобляет сотворить установленный образ, к примеру, возобновление свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим ходом, как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Российская рекламная информация напитка Швепс — Ш-ш-ш-вепс.

Творение подходящего рекламного вида с поддержкою фоноимитации либо ономатопеи находится и в последующем английском рекламном фрагменте, повествующем о красотах безмятежного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким образом, приведенные образцы демонстрируют, что характерным показателем успешной рекламы считается гармоничное слияние главной рекламной мысли с теми средствами выразительности, которые предоставленной мысли более подходят. Данное выражается, в нахождении той исключительно преданной тональности рекламного обращения, которое выделяет его посреди других. Для передачи такового действия от переводчика будет нужна хорошая фантазия и художественность языка.

2.5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах.

Литературный герой по предлогу иного, какой принялся прочитать целый многотомный энциклопедичный словарь Брокгауза и Ефрона, произнес, что он, непременно, на правильном пути, поскольку ранее дошел до абсурда. Приемы ad absurdum употреблял еще древний сатирик Лукиан в «Зевсе уличаемом».

В ответ на неправильные слухи о собственной гибели Твен опубликовал опровержение в печатном издании: «Слухи о моей гибели шибко преувеличены». В «Письме к ученому соседу» А. П. Чехова содержится классически абсурдное отречение; «Данное не может быть, потому что данного не может быть».

Во взаимосвязи с темой перевода рекламных текстов, целый ряд способов, включающих в себя: наружность, не подобающую находящемуся вокруг, поведение, не соответственное расположению.

Обычным образом может выступать рекламный ролик, который стал победителем Золотого льва в 1997 г. Его создатели — английское агентство Hower Henry. Здесь говорится о бренде Tango.

Содержание таково. Управляющий фирмы, получает письмо от некоторого учащегося с выражением неодобрения условно вкусовых свойств напитка, и по пути затевает скидывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету стремящаяся за ним масса подчиненных. У руководителя не спортивная фигура, но он очень быстро оголяется до боксерских трусов. Территория расположена за пределами города, на краю обрыва, над океаном. Тут установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на сражение собственного невидимого соперника, стремящийся опрокинуть его в борьбе за честь и амбицию напитка Tango.

«Не все, что прописано черным по белому имеет значение» — это старинное содержание рекламной кампании «Guinness». Конкретно связь темного и светлого тонов считается обычным для их рекламных промоакций. Все сценарные темы базируются на финомене. В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic вполне повторена сцена из кинофильма «91/2недель», в каком месте К. Бессингер организует стриптиз перед М. Рурком. В нем вполне воссозданы декорации, мизансцена, лишь роли героев выполняют не известные личности, а рекламные модели, и они изменяются ролями. Вместо дамы представитель сильного пола скидывает с себя по одной все вещи… в стиральную машину. Перевода на русский язык данного ролика нет.

Одним из более ненужных результатов в рекламном тексте считается антирекламный отклик, как скоро в итоге семантического преображения появляется комическое эхо. При данном оно пародирует самого себя, а создатели конкретно не рассчитывали, действуя всерьез.

Кроме того, Ильф и Петров в собственных именитых «12-ти стульях» и «Золотом теленке» деликатно осмеивали сходственные эталоны рекламных текстов: Почитай себя. Почитай Кавказ. Почитай нас. Посети нас! (рекламная информация ресторана). Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (рекламная информация парикмахерской, обладателями которой считаются Козлов и Баранов). А вот образцы антирекламного отклика в передовых текстах русской рекламы: Водка «Тяжлофф». Bceм xaна, а он здоров. (Образец лишнего пристрастия поисками рифм с массовым брендом Smirnoff в политической рекламе былого губернатора Московской области).

Авто Volvo — Свободному — Вольво. Йогурты Fruttis — Молочные реки, фруктовые берега.

Вывод по главе 2.

Таким образом, прагматические трудности перевода постоянно соединены с жанровыми чертами оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в начальный контент конкретные исправления с учетом общественно-культурных и эмоциональных качеств покупателя. Внесение таковых поправок нужно с целью обеспечения адекватного восприятия слова перевода покупателем рекламы.

Образцы приведенных рекламных текстов отображают их социолингвистические индивидуальности и носят в главном индивидуальный нрав.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основании проведенного нами исследования сформулируем выводы.

Больше восьмидесяти процентов английских и российских рекламных текстов содержат собственные обращения создателя рекламного текста. Данные тексты различаются от слов художественных. Если бы предписание продукта в данных текстах по численности было бы не в такой мере, то покупатель мог бы неверно понять вопрос по предлогу такого, что непосредственно рекламируют. Принципиальное пространство в теоретическом переводоведении занимают изучения процесса перевода, мыслительная активность переводчика, изучение его технических способов. В процессе изучения обширно используются разные модели и вероятные способы переводческой модификации. Для привлечения интереса рекламная информация время от времени употребляет контент иностранного языка. Внедрение слов из иного языка преступает грамматические общепризнанные положения читателя, и завлекает интерес, а также становится долей «визуального дизайна» наравне с расцветкой и изображением. Однако зарубежный контент может иметь повреждение коммуникации, если слова непонятны, в этом случае задача переводчика применять все познания теоретических основ перевода с целью передачи коммуникативной функции подлинника. Познание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий важный аспект адекватности перевода.

Таким образом, прагматические трудности перевода постоянно соединены с жанровыми чертами оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в начальный контент конкретные исправления с учетом общественно-культурных и эмоциональных качеств покупателя. Внесение таковых поправок нужно с целью обеспечения адекватного восприятия слова перевода покупателем рекламы.

Образцы приведенных рекламных текстов отображают их социолингвистические индивидуальности и носят в главном индивидуальный нрав.

В данном исследовании проведен полный анализ синтаксического аспекта рекламного текста и особенностей его перевода, разрешены поставленные вопросы и задачи исследования.

Нормативно-правовые акты.

Федеральный закон от 13.

03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.

12.2016) «О рекламе» // Консультант Плюс.

Аникаева А. А. Сущность графических невербальных средств в печатной рекламе // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. № 12 (107). Том 10. 2011. 186−191 с.

Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: практическое пособие/ Бердышев С. Н. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. — 121 c.

Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 32 401 (350 700) «Реклама"/ Бернадская Ю. С. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 135 c.

Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Психология влияния: хрестоматия — СПб.: Питер, 2001. — 42−66 с.

Dyer G. Advertising as Communication. — London. 1995.

Goddard A. The Language of Advertising. — London.: 1998, 145p.

Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе: отдельное издание. — СПб.: Питер, 2008. 224 с.

Комиссаров В. Н. Современное переводоведение: отдельное издание / Д. Ермолович. — М.: Р. Валент, 2014. 408 с.

Немец Г. Н. Реклама и паблик рилейшнз в структуре общества потребления: учебное пособие/ Немец Г. Н. — Краснодар: Южный институт менеджмента, 2011. — 104 c.

Орлова О. В. Художественный и рекламный текст: принципы регулятивности // Вестник Томского Государственного Педагогического Университета. № 5. 2006. 129−133 с.

Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник/ Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. — М.: Дашков и К, 2015. — 538 c.

Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной Российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. № 124. 2010. 401−407 с.

Рождественский Ю. В. Теория риторики. — М.: Добросвет, 1997. — 597 с.

Романов А. А. Реклама и PR: учебное пособие/ Романов А. А., Басенко В. П., Дианова В.А.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2008. — 212 c.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: учебное пособие/ Смирнов Э. А. — М.: Московский гуманитарный университет, 2011. — 153 c.

Тетерина Е.А., Питерова А. Ю. Специфика рекламы в сфере услуг // Наука. Общество. Государство. № 1. 2014. 1−9 с.

Топер П. М. Современная литература за рубежом: Антология. — М.: Советский писатель. Москва, 1983. 664 с.

Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: учебник/ Трушина Л. Е. — М.: Дашков и К, 2014. — 246 c.

Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. № 28. 2012. 588−593 с.

Чехов А. П. Полное собрание сочинений и писем в 30-ти томах. Сочинения. Том 1. М., Наука, 1983.

Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учебное пособие/ Чумиков А. Н. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 159 c.

Швейцер А. Д. Теория перевода, статус, проблемы, аспекты: учебник. — М.: Либроком, 2012. 216 с.

Швейцер А. Д. Глазами переводчика: из воспоминаний: отдельное издание. — М.: Р. Валент, 2012. 132 с.

Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ. История, технология, классификация: монография/ Щепилова Г. Г. — М.: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, 2010. — 464 c.

The Daily Telegraph, 18 June 1999.

Электронные ресурсы.

Елина Е. А. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Елина Е. А. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2010. — 137 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/1120.

Клокова А. В. Расходы на рекламу [Электронный ресурс]/ Клокова А. В. — М.: Бератор-Пресс, 2008. — 121 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/1042.

Основы рекламы [Электронный ресурс]: учебное пособие. — Саратов: Научная книга, 2012. — 106 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/8216.

Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Резепов И.Ш.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. — 224 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/6001.

Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Шарков Ф. И. — М.: Дашков и К, 2014. — 334 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/5247.

Комиссаров В. Н. Современное переводоведение: отдельное издание / Д. Ермолович. — М.: Р. Валент, 2014. 408 с.

Goddard A. The Language of Advertising. — London.: 1998, 145p.

Рождественский Ю. В. Теория риторики. — М.: Добросвет, 1997. — 597 с.

The Daily Telegraph, 18 June 1999.

Dyer G. Advertising as Communication. — London. 1995.

Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 32 401 (350 700) «Реклама"/ Бернадская Ю. С. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 135 c.

Клокова А. В. Расходы на рекламу [Электронный ресурс]/ Клокова А. В. — М.: Бератор-Пресс, 2008. — 121 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/1042.

Dyer G. Advertising as Communication. — London. 1995.

Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе: отдельное издание. — СПб.: Питер, 2008. 224 с.

Елина Е. А. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Елина Е. А. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2010. — 137 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/1120.

Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Шарков Ф. И. — М.: Дашков и К, 2014. — 334 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/5247.

Швейцер А. Д. Глазами переводчика: из воспоминаний: отдельное издание. — М.: Р. Валент, 2012. 132 с.

Швейцер А. Д. Теория перевода, статус, проблемы, аспекты: учебник. — М.: Либроком, 2012. 216 с.

Швейцер А. Д. Глазами переводчика: из воспоминаний: отдельное издание. — М.: Р. Валент, 2012. 132 с.

Там же. С. 34−47.

Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: практическое пособие/ Бердышев С. Н. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. — 121 c.

Швейцер А. Д. Теория перевода, статус, проблемы, аспекты: учебник. — М.: Либроком, 2012. 216 с.

Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации: учебник. — М.: Книжный дом «Университет», 2010. 116 с.

Dyer G. Advertising as Communication. — London. 1995.

Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Резепов И. Ш. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. — 224 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/6001.

Топер П. М. Современная литература за рубежом: Антология. — М.: Советский писатель. Москва, 1983. 664 с.

Основы рекламы [Электронный ресурс]: учебное пособие. — Саратов: Научная книга, 2012. — 106 c.— Режим доступа:

http://www.iprbookshop.ru/8216.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: учебное пособие/ Смирнов Э. А. — М.: Московский гуманитарный университет, 2011. — 153 c.

Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Психология влияния: хрестоматия — СПб.: Питер, 2001. — 42−66 с.

Чехов А. П. Полное собрание сочинений и писем в 30-ти томах. Сочинения. Том 1. М., Наука, 1983.