Don’t miss The Times on Saturday for next week’s booking code.
Реклама туристической поездки во Францию опирается на пожелание хорошего отпуска на французском языке, за которым следует два риторических вопроса, противоположных по своему значению. Двусмысленное отношение к Франции — в природе англичан, и именно на него опирается данная реклама, призывающая решить вопрос и развеять сомнения на этот счет.
Bonnes vacances
France — don’t you just love it? Or, to put it another way, don’t you just hate it? No other country, not even Germany, elicits such strong and contradictory sentiments, often from within the same breast.
We may, for instance, spend half the summer soaking up the Dordogne sun or hiking the hills around Annecy, but then we’ll be gratified beyond measure when, as happened recently, France XV gets a thumping from the All Blacks. A thousand years of enmity takes some digesting, and we’re not there yet.
Но этот вопрос двусмысленного отношения к Франции решается уже в самом тексте рекламы, использующей превосходную степень при описании достоинств данного региона и эпитеты, указывающие на величие и масштабность тех или иных природных массивов и культурных достопримечательностей.
Perhaps our inability to shake off the old cross-Channel aggravation is less to do with Gallic lateness, laziness or lavatorial laxness than pure and simple envy — for the brute fact is that whatever we think of them, the good Lord clearly favoured the French.
Theirs is the most diverse landscape in Europe, ranging from the mightiest mountains to the loveliest coastline, with just about everything else in between. Great rivers flow all over the place. Forests still cover a quarter of the country — and when surveying the Cévennes or the Landes, you’d say it was much more. There are vast marshlands, lakes and gorges, plains and hills, wondrous islands. The French were given a superb geographical hand, and they’ve played it well.
Of course, there are spots along the Riviera where the Gallic genius for stacking apartment blocks in beauty spots has spiralled way out of hand. But everyone makes mistakes, and the French have mostly got things right. For a start, they have filled their land with the planet’s finest food and wines. Whatever the recent counterclaims from the Pacific Rim and fusion-food departments, nobody feeds you better right up and down the price scale.
Specialized Varicose Clinic
Your legs will learn to fly!
10% of in summer
Рекламный текст, который обращает на себя внимание прежде всего последней строкой — цифра и процент. Обозначающие скидку, всегда притягивают взгляд и изначально настраивают практически каждого покупателя на покупку. Метафора, оформленная как восклицательное предложение, создает в сознании красивый, легкий, воздушный образ, который заставляет задуматься о состоянии собственных ног и желании порхать.
Westpost: FAST — FASTER!
Mackeral can swim at speed International Postal Service
up to 35 km per hour City Mail Delivery
Target Mail
Sailfish are the fastest creatures International Express Courier
in the sea, known to swim City Mail Express
at 112 km per hour Moscow Overnight
We give you choice. One contract, many solutions.
Рекламный текст, посвященный курьерской службе Westpost привлекает внимание уже расположением информации — текст поделен на две колонки, в левой идет перечисление скоростных качеств морских животных, а в правом — перечисляются услуги данной курьерской службы. Персуазивность выражена через компаратив, что дает хороший эффект при привлечении покупателей. Данный текст строго говоря текстом не является, он оформлен как отдельные словосочетания, благодаря чему мы сразу воспринимаем конкретную информацию, которую не нужно вычленять из массы слов.
Реклама шоколадного батончика Just simply irresistibubble — Have you tried caramel aero temptations?
Персуазивность выражена двумя необычными способами: во-первых, использованием звукоподражательного слова irresistibubble, в котором явно видно слово bubble — пузырь, и во-вторых, метафоры caramel aero temptations — воздушный карамельный соблазн. Внимание привлечено и с помощью синтаксиса — вопрос, задаваемый в рекламном тексте неизбежно притягивает взгляд.
В рекламном слогане сигарет L&M «Just what the doctor ordered» персуазивность выражена посредством отсылки к медицине — то, что приписал врач, по определению, не может навредить, способствует выздоровлению, благотворно влияет. Данная реклама великолепна тем, что отметает последние сомнения курильщиков — основным сдерживающим фактором на тот момент остается непоправимый вред здоровью, а тут этот фактор нивелируется. Эффект убеждения обеспечивается кратким, безапелляционным суждением. Что касается лексики, то здесь персуазивность выражена посредством добавления положительной семантики слова «доктор». Более убедительной фраза становится от применения небольшой инверсии — вынесения на первое место наречия частотности.
В слогане, рекламирующем кредитную карту Америкен Экспресс, подтекст виден сразу — она настолько важна, что не рекомендуется даже просто покидать дом без этой карты — «Don't leave home without it». В смысловом отношении фраза убедительна, поскольку основной аргумент не подкреплен дополнительными, таким образом, создается впечатление, что информация фразы настолько сама собой разумеющаяся, что нет необходимости ее разъяснять. В грамматическом аспекте Персуазивность выражена отрицательной формой повелительного наклонения. Что касается манипулятивных техник, то такой категоричный запрет порождает две реакции — либо отторжение, либо следование приказу.
Реклама одежды во многих случаях строится на заявлении от лица обладателя одежды, довольного своим внешним видом:
«I do not need fuss or frills because my CV speaks for itself. Being unthreatening, yet confident I’ll fit in with both sexes in my office. You know I’m on the pulse because I have a designer-inspired bag. I’m ready to take on a challenge.»
Данная реклама опирается на использование разговорного функционального стиля, для которого характерно использование сленга (fuss or frills) и фразеологии (be on the pulse), однако дает знать о себе и официально-деловой стиль: CV, speak for oneself, confident, designer-inspired.
Следующая реклама строится на подчеркивании преимуществ в стиле работы компании, в этой связи используются сравнения, при помощи которых подчеркивается способность персонала данной компании не только внимательно выслушать собеседника, но и понять:
You & Us
The difference between being listened to and understood.
At UBS our financial advisors have a distinct ability to listen, but more importantly, a commitment to understand. Because it’s only when we’ve heard and understood your deepest aspirations that we create the financial solutions and help to realize them.
Реклама компьютерного оборудования в следующем случае основывается на выражении выгодного соотношения цены и качества при помощи эмотивно-экспрессивных средств разговорного функционального стиля:
CRAZY DEALS ON QUALITY SYSTEMS
Offer due to the end 5th April 2006
Buy now
Pay April 2007
CLEVER PRICES ON QUALITY SYSTEMS
Эффективность данной рекламы связана с подчеркиванием удивительной дешевизны при высоком качестве, необходимостью совершить покупку в строго ограниченный срок и возможностью покупки в кредит.
Заключение
Реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения. Рекламодатели используют различные приемы для завоевание внимания потенциального покупателя, одним из которых является использование особого языка, богатого метафорами, метонимиями, гиперболами, всякого рода переосмыслениями.
Рекламный текст определяется как законченное речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой, которая выступает в качестве коммуникативного сообщения, имеющего прагматическую установку передать адекватную замыслу автора информацию о предмете рекламы с конечной целью побуждения реципиента к активному действию — приобретению предмета.
Цель нашей работы была — определить стилистические приемы персуазивности в рекламном тексте и проиллюстрировать их конкретными примерами. Для достижения данной цели мы решили следующие задачи: дали определение явлению персуазивности, определили его место в публицистическом дискурсе и рекламе в частности, показали сущность и функционирование данного явления на примере конкретных рекламных текстов.
Реклама относится к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, поэтому рекламный текст рассматривается как разновидность текста массовой коммуникации. Для повышения внимания к рекламе определенное значение имеет способ подачи информационного материала, его композиция и использование стилистических приемов.
Совершенно очевидно, что существует масса приемов выражения персуазивности в рекламном тексте. Персуазивность заключается в сознательном, намеренном воздействии на когнитивно-ментальную сферу читателя с целью добиться нужного манипулятору результата.
Получатель информации невольно оказывается в ситуации пассивного зрителя-слушателя, его возможности верифицировать сообщение ограничены. Таким образом, уровень информированности рядового реципиента позволяет говорить лишь об иллюзии свободы выбора и о потенциальной зависимости от суггестивного воздействия рекламного текста.
Библиография
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка.
Л., 1981.
Арутюнова Н. Д. Предложение и его смысл.
М., 1976.
Бове К.Л., Арене У. Ф. Современная реклама. -Тольятти, 1995.
Волкова В. В. Образ в информационной рекламе. // Вестник МГУ. Серия 10. 1994. № 2.
Гальперин И.Р. О понятиях «стиль» и «стилистика». — ВЯ, 1973, № 3.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М., 1994.
Гинзбург Л. Я. О литературном герое.
Л., 1979.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:Финпресс, 2000.
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. — M., 1985 .
Киричук Л. Н. Прагмасемантические особенности категории оценки в рекламном тексте. — Киев, 1999.
Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: Изд-во МГУ, 1997.
Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. — Таганрог, 1999.
Паршин П. Б. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 95−108.
Пирогова Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 225−249.
Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… Воронеж: Инфа, 1996.
Розенталь Д. Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высшая школа, 1981.
Стриженко А. А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. — Барнаул, 1983.
Ярцева Е. Н. Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Современная энциклопедия, 1990.
Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. М., 2000.
Качалкин А. Н. Роль СМИ в межнациональном общении. Менталитет и речевой этикет нации // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.
Комова Т. А. Концепты языка и культуры в контексте СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования, 2003.
Негрышев А.А., Мокеева А. В. Аспекты речевого воздействия в радиотекстах «Немецкой волны» // Актуальные проблемы содержания и методики обучения иностранным языкам. Владимир, 2001.
Пирогова Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. -С. 225−249.
Стриженко А. А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. Барнаул, 1983. — С. 35−39.
Тарасов Е.Ф.
Введение
Речевое воздействие как проблема речевого общения // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / Отв.ред.Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов. М., 1990.
Трошина Н. Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / Отв.ред.Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов. М. 1990.
Практический материал:
Cosmopolitan, № 09, 2001.
Cosmopolitan — magazines.ivillage.com/cosmopolitan
Men’s Health, № 11, 2003.
The Guardian, 10/05/2006.
The Times, 5/04/2006.
The Times, 20/05/2006.
What to Wear to Every Occasion. BBC, 2002.
Здесь и далее — magazines.ivillage.com/cosmopolitan
