Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики

Формы общественного сознания представляют собой различные способы духовного освоения действительности и включают политическое и правовое сознание, мораль, религию, науку, искусство, философию.

Реклама, как один из видов деятельности человека, также может быть отнесена к формам общественного сознания. Своеобразие рекламы заключается в том, что она расположена «на приграничных территориях между наукой и искусством, экономикой и политикой» (Борисов, 2001: 12).

Современную рекламу следует рассматривать «как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле» (Лебедев-Любимов, 2002: 7).

К этому виду деятельности были причастны такие выдающиеся деятели литературы и искусства, как В. Маяковский, А. Тулуз-Лотрек, Э. М. Ремарк, Э. Уархол, Ж. Сименон, А. Хичкок. О рекламе как о явлении культуры говорил социолог и теоретик массмедиа М. Маршалл Он считал, что «реклама — это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества» (Борисов, 2001: 19).

О возросшем интересе к рекламе свидетельствует появление многочисленных современных изданий, посвященных этой тематике (учебные пособия и популярная литература таких авторов, как Е. Н. Асеева, И.В. АсеевБ.Л. БорисовИ.Л. ВикентьевИ.А. Гольман, Н.С. ДобробабенкоИ.В. КрыловА. Лебедев-ЛюбимовР.И. Мокшанцев, В.Л. МузыкантЕ. ПесоцкийТ.К. Серегина, Л. М. Титкова, Ученова и др.). Вышли в свет и переводные книги о рекламе (Д. Делл, Т. Линда, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл, В. ФрайбургерГ. КартерФ. КотлерД.

ОгилвиР. Ривз и др.).

В последние годы в отечественном языкознании активно ведется исследование языка рекламы. Этой теме посвящены работы таких лингвистов, как А. Н. Баранова, Е. Г. Борисова, Л. Э. Левит, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова, (имплицитная информация в рекламе), Е. Е. Корнилова (особенности языка телерекламы), С. Ильясова, Т. Н. Лифшиц, Е. Г. Фещенко, Е. Б. Курганова (игровой аспект рекламы) и многих других. Изучением этой проблемы занимались также Н. Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь, О. А. Дмитриев, Э. Г. Рябцева, Е. Ф. Тарасов. Однако до сих пор не было работ, в которых бы рассматривались языковые особенности рекламы отдельной категории товаров и услуг, в частности рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности.

Актуальность темы

настоящего исследования обусловлена необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов.

Поскольку в анализируемых текстах используются единицы разных уровней языка, тема предполагает интегрирующий подход к исследованию, учет достижений смежных с лингвистикой наук.

Проектирование и строительство домов, недвижимость — это огромный человеческий труд и материальные затраты, поэтому они объективно имеют особенно высокую потребительскую ценность. А чем более дорогостоящим, функционально-сложным и престижным является товар, тем больше требований к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Создание рекламы таких продуктов человеческой деятельности требует проявления творческих знаний в области архитектуры, строительства, эстетики и многих других сферах человеческого знания.

В условиях развития рекламного рынка рекламист, сталкиваясь с жесткой конкуренцией, стремится привлечь внимание и завоевать расположение потребителей. В процессе работы он должен «использовать все более технологически сложные приемы,. направлять свои поиски в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства» (Лебедев-Любимов, 2002: 348).

Объект исследования — тексты рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики и их языковое оформление в целях успешного воздействия на потребителя.

Материал исследования — рекламные тексты из местных, региональных и общероссийских газет, журналов и международных рекламно-информационных еженедельников. Кроме того, материалом для анализа послужили тексты рекламных щитов, вывесок, а также названия коммерческих структур городов Ростова-на-Дону и Москвы. Материал, полученный методом сплошной выборки, составил более 3000 примеров.

Предмет исследования — выявление системных отношений в сфере оптимального использования разноуровневых языковых средств, эффективной результативности текстов в плане превращения читателя рекламы в потенциального покупателя или потребителя.

Методология и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический закон перехода количества в качество и закономерности диалектической связи категорий формы и содержания. Общенаучными предпосылками исследования послужили идеи Н. Д. Арутюновой, М. М. Бахтина, В. В. Виноградова о воздействующей функции языковых единиц, концепции А. Вежбицкой, О. Б. Сиротининой, Ю. С. Степанова, В. Н. Телия о национально-ментальных элементах языка, работы А. В. Бондарко, Ю. Н. Власовой, Г. А. Золотовой о взаимосвязи парадигматических и синтагматических отношений в языке, а также труды по теории языковых игр Т. А. Гридиной, Г. Ф. Рахимкуловой, В. З. Санникова, А. П. Сковородникова и других. Основными частнонаучными методами лингвистического исследования являются описательный метод, метод компонентного анализа, приемы статистического, сопоставительного и трансформационного анализа.

Цель исследования — изучение языковых особенностей текстов архитектурно-строительной и дизайнерской тематики, содержащих рекламную информацию, а также описание используемых при этом разноуровневых языковых средств в их системных связях и соответствии прагматическим задачам рекламы.

Задачи исследования:

— выявить отличительные признаки рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики;

— проследить динамику изменений приемов актуализации языковых единиц в рекламных текстах указанного направления в плане характера определенных речевых актов и средств их языкового выражения (конец XX-начало XXI вв.);

— рассмотреть особенности представления имплицитной информации в данной разновидности рекламыохарактеризовать языковую игру как источник экспрессии в рекламе;

— рассмотреть особенности восприятия рекламы заявленной тематики и ее возможного воздействия на рекламополучателя.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Специфика рассматриваемого вида рекламы находит свое языковое выражение прежде всего в ее лексическом и лексико-морфологическом оформлении. В рекламе архитектурно-строительных и дизайнерских услуг отражены отношения «производитель"-"заказчик», «производитель"-"конкуренты», что выражается в противопоставлении местоименных форм, а также употреблении в значении местоимений имен существительных. Кроме того, специфика лексического содержания рекламных текстов заявленной тематики проявляется в широком использовании в них профессионализмов, а также лексем, характеризующих сферу деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров и производителей мебели (часто — в сочетании со словами эмоциональной оценки и словами, содержащими престижную коннотацию).

2. Синтаксис изучаемой разновидности рекламы находится в развитии, что проявляется в настоящее время в некотором отходе ее авторов от использования только директивных речевых актов, речевых регистров и соответствующих типов предложения. В большинстве рекламных текстов присутствует косвенный призыв совершить покупку или воспользоваться услугой. Когда побуждение выражается эксплицитно, оно сопровождается обещанием подарка, скидки, выгодного кредита, т. е. имеют место комиссивные речевые акты и регистры наряду с директивными. Наблюдается динамика перехода от актов вторжения в волевую сферу потребителя к речевым актам информативного типа. Реклама изучаемого направления на современном этапе — комплекс речевых актов разных типов: информативных, директивных, комиссивных и экспрессивных, что соответственно выражается в их языковом оформлении разными по цели высказывания предложениями.

3. Имплицитная информация в рекламных текстах исследуемой тематики имеет разнообразные источники, наиболее распространенными из которых являются ассоциирование, метафоризация, разнообразие жанровых форм, контекстуальная антонимия.

4. Реализация игровых стратегий в анализируемых рекламных сообщениях обеспечивается единицами разных языковых уровней — фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса. Языковая игра может быть оформлена в виде каламбура, перифразы, парадокса и т. д.

5. Реклама данного направления предполагает обращение к «рацио» и вместе с тем воздействие на эмоционально-волевую сферу потребителя — на его ш воображение, интуицию, амбиции, симпатии и вкусовые приоритеты, что обусловлено спецификой (объективно высокой ценностью) предлагаемых товаров и услуг. Реклама артефактов архитектурно-строительной и дизайнерской деятельности носит убеждающий характер, что обеспечивается запоминающимся, эстетически импонирующим графическим оформлением, согласованным взаимодействием вербальных и визуальных компонентов.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые исследуются рекламные тексты, информирующие о деятельности архитекторов, строителей, дизайнеров и изготовителей мебели. В работе на обширном языковом материале на основе комплексного применения методов исследования и учетом последних достижений структурно-семантического, функционального и когнитивного направлений лингвистики проанализирована специфика рекламы определенной типологической принадлежности.

Теоретическая-значимость работы состоит в том, что ее результаты вносят вклад в разработку проблемы речевого воздействия средств массовой информации, в описание феномена языковой игры в произведениях рекламного дискурса, в исследование проблемы неоднозначности восприятия рекламной информации. Предлагаемые в работе классификации языковых средств русского языка могут быть использованы при дальнейшем изучении проблемы воздействия в рекламе.

Практическая ценность работы. Полученные результаты исследования могут быть использованы при разработке лекционных курсов современного русского языка, культуры речи, стилистики. Представленный текстовой материал может стать предметом лингвистического анализа на спецкурсах, семинарах и факультативах. Проведенному в диссертации анализу ошибок, допущенных при составлении рекламных текстов, могут быть посвящены занятия на факультетах и отделениях рекламы.

Апробация материалов исследования. Основные положения работы получили отражение в докладах на международных, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете, Ростовском государственном педагогическом университете, в Ростовской государственной академии архитектуры и искусства (2000;2006). О результатах исследования сообщалось в докладах на заседаниях кафедры русского языка и культуры речи Ростовского государственного педагогического университета. По теме диссертации опубликовано 6 работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографии, включающей 192 наименования и списка сокращений.

Выводы к 3 главе.

1. Большинство рассматриваемых текстов заявленной тематики строится на использовании аргументативных стратегий. Когнитивная цель аргументации проецируется на язык эпистемилогическими речевыми актами и императивами. Наиболее распространенными способами аргументации являются: описание всевозможных достоинств товара/услугисообщение о выгодных условиях приобретенияуказание на престижность покупкиссылка на источник.

2. Наряду с аргументативным типом воздействия в рекламной коммуникации широко используются приемы манипуляции, действующие в обход сознания реципиента. Цель таких приемов — создание у объекта манипуляции иллюзии самостоятельности принятия решений. В данном подвиде рекламы наиболее часто применяются такие манипулятивные техники, как воздействие на потребителя с помощью комплиментов, лести, сенсационная подача информации, нагнетание идеи срочности, эксплуатирование образов детей, женщин и животных и другие приемы.

Установлено, что аргументативный тип воздействия в большинстве рекламных текстов сочетается с манипулятивными приемами, т. е. убеждение осуществляется посредством апелляции к эмоциям, внушения путем явных и скрытых повторов.

3. Ключевые слова вводятся в рекламный текст для выражения позитивных аксиологических концептов — таких важных для реципиента ценностных ориентиров, как «натуральность», «здоровье», «красота», «новизна», «престиж», «счастье», «семья» и др.

Важное место в системе ценностных ориентиров рекламы указанного направления занимают концепты «натуральность» и «престиж». Их актуализация может быть связана с метафоризацией и расширением значения ключевых слов, введением в текст заимствованной лексики, профессиональных терминов, использованием рекламных приемов представления информации (повторов), указанием на единичность, подлинность объекта рекламы, введением суперлативов, прецедентных имен, созданием аналогий и ассоциативных рядов и другими способами.

Эффективность рекламной кампании в большой степени зависит от правильного выбора стратегий коммуникативного воздействия — приемов представления в сообщении информации о предмете рекламы. Главные цели таких стратегий — выделение объекта рекламы среди объектов конкурентов и моделирование его положительного образа (позиционирующие стратегии), а также преодоление неблагоприятных условий восприятия рекламной информации (оптимизирующие стратегии). Различают вербально ориентированные и невербально ориентированные стратегии. Рекламный текст может быть примером реализации сразу нескольких коммуникативных стратегий.

Заключение

.

Проведенное исследование подтвердило положение о целесообразности рассмотрения рекламы дифференцированно, в соответствии с характером предлагаемого товара или услуги, обнаружив специфику и закономерности особенностей использования в ней языковых средств.

В рекламе артефактов архитектурно-художественной и строительной деятельности находит отражение главный принцип архитектуры — «Польза, прочность, красота». Этот принцип учитывается при реализации прагматической установки рекламных текстов данной типологической принадлежности. Рекламная цель осуществляется взаимодействием языковых единиц различных уровней — фонетики, графики, словообразования, морфологии, лексики и синтаксиса.

В соответствии с требованием инженерной психологии реклама в сфере архитектуры, строительства и дизайна должна иметь убеждающий характер, в связи с чем основным типом воздействия здесь является метод убеждения, который в рассматриваемой разновидности рекламы имеет свои особенности языкового выражения.

Особую значимость имеет включение в рекламный текст косвенно выраженной информации. Подобный способ подачи обладает высокой суггестивностью, т.к. действует в обход сознания и не влияет на аналитические процессы обработки информации. Рассмотренный материал демонстрирует применение разнообразных средств языкового выражения скрытого побуждения, среди которых наиболее распространенными является ассоциативная семантика слов и конструкций, метафоризация и прецедентность текста. Проанализированы случаи выявления в рекламных сообщениях нежелательной для рекламодателя информации, а также примеры рассогласования вербального и визуального компонентов. О наличии скрытой информации свидетельствуют такие специфические компоненты структуры текста, как кода (призыв купить товар или воспользоваться услугой) и слоган (рекламный девиз фирмы, выражающий ее идеологию). Кода выражается опосредованным образом, с помощью призыва совершить какое-либо действие, как будто бы и не связанное с актом приобретения.

Языковая игра в данном подвиде рекламы отражает стремление заинтриговать рекламополучателя, заинтересовать его. Для этого используется разнообразный.

147 арсенал языковых средств — всевозможные языковые трюки: каламбуры, парадоксы, перифразы, зашифрованные послания и т. д.

Восприятие и осмысление рекламы происходит под влиянием трех главных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

В целях активизации познавательной деятельности в рассмотренных нами рекламных текстах используются различные ассоциации, вопросно-ответные диалогические формы представления информации, приемы маскировки содержания.

Эмоционально-креативный подход в рекламе предполагает учет возможных эмоциональных реакций потребителя, формирование у него положительных образов, внушение ему идеи заботы о клиенте — о его здоровье, комфорте, благополучии и т. д., что находит соответствующее языковое выражение.

На фонетическом уровне эффект языковой игры в исследуемых текстах создается при помощи звукоподражания, контаминации начального звука, введением в текст графонов.

Качество рекламы достигается взаимодействием утилитарной и художественной функций, убедительной подачей информации, что обеспечивается грамотным, броским, эстетически импонирующим графическим оформлением. Наиболее распространенный прием — варьирование шрифтов, также встречаются примеры аномального написания, контрастного выделения, замены или совмещения шрифтового знака с реалистическим фотоизображением, возможно использование рукописного шрифта, написание готическим шрифтом, отражение в написании стилей «модерн», «авангард», «мемфис», написание кириллицей, употребление латиницы в середине русского слова, представление рекламной информации в виде арифметического действия, в виде таблицы и другими способами.

Словообразовательные средства языка также участвуют в создании эффекта неоднозначности рекламного сообщения. Обыгрываются различные способы образования слов: контаминация, графическое выделение морфем, отдельных слогов или частей слова. Для более успешного внедрения рекламной идеи в сознание потребителей используются слова одного словообразовательного ряда.

Информативный характер языка рекламы выражается в активном употреблении имен существительных для номинации предлагаемых объектов, что является одним из способов выдвижения языковых единиц средствами морфологического уровня. Средством повышения выразительности коммерческого обращения служит употребление в значении конкретных наименований абстрактных имен существительных с престижной коннотацией.

Импликация референции к конкурентам на морфологическом уровне выражается введением в рекламный текст суперлативов (общеязыковых и окказиональных). Выявлены примеры стилистических и смысловых ошибок при образовании превосходной степени имен прилагательных (неправильное употребление степеней сравнения имен прилагательных).

Местоимения в рекламном дискурсе выполняют разнообразные семантико-прагматические функции: интимизации текста в целях установления доверия, выражения заботы о потребителе, скрытая референция к конкурентам и другие. Нами высказано предположение о более предпочтительном использовании местоимения «вы», так как это и вежливая форма обращения к одному лицу и к группе людей.

Реклама исследуемого направления — это в значительной степени реклама услуг (архитектурно-строительных и дизайнерских). Активное употребление местоимений, их противопоставление характерно для корпоративной рекламы, в торговой рекламе присутствует больше имен существительных-наименований товаров, (иногда в сочетании с притяжательными местоимениями для представления потребителя владельцем рекламируемых объектов). Это связано с тем, что производитель имеет непосредственное отношение к рекламируемому продукту, является его автором, а продавец к товару — опосредованное.

Транспозиция времен глагола в рекламе также имеет прагматическую направленность. С помощью переносного употребления глагольных форм желаемое действие (например, покупка товара) представляется как уже свершившееся или происходящее в данный момент событие.

Словарный состав — основной языковой материал, подвергающийся обыгрыванию. Наряду с общепринятыми приемами выдвижения лексических единиц в рекламе заявленной тематики встречаются такие способы актуализации, как создание визуальной метафоры, окказиональных фразеологизмов по аналогии с общеязыковыми устойчивыми словосочетаниями. Своеобразие употребления лексических единиц здесь также проявляется в образовании антонимических пар для противопоставления понятий «идея" — «ее реализация» при рекламировании услуг.

Анализ такого лексического материала, как названия коммерческих структур эргонимов), также выполняющих функцию рекламного воздействия, позволил выделить в них разнообразные семантические группы. Выявленные случаи несоответствия названия компании характеру деятельности свидетельствуют о недостаточном учете фоновых знаний потребителей или намеренном игнорировании номинаторами общепринятых ассоциаций.

Характерным признаком языка рекламы исследуемого направления является обилие профессиональных слов со значением действия, названия различных процессов производства, сложных слов, семантика которых совмещает наименование продукции, орудий труда с их функциональным назначением.

Для создания игрового эффекта в рекламный текст могут вводиться прецедентные тексты или создаваться на их основе текстовые реминисценции. Системное взаимодействие языковых средств разных уровней в произведениях рекламного дискурса можно проследить на примере высказываний, оформленных в виде киноафиши, комикса, календаря и т. д. Так, в сообщении, представленном в жанре брачного объявления, обыгрываются прием олицетворения, многозначность словоно имеет ритмическое оформление.

Заимствования в рассматриваемом виде рекламы встречаются на всех языковых уровнях. Интересны случаи обыгрывания смысловых объединений разноязычных слов.

Особая роль в реализации прагматической установки рекламного сообщения отводится единицам высшего уровня языковой системы — синтаксиса. В ходе исследования выявлено соответствие типов рекламных заголовков определенным речевым актам (рекламные заголовки — информативы, комиссивы, экспрессивы, директивы). Рекламные слоганы носят декларативный характер. Вместе с тем, наблюдая исследуемый вид рекламы в динамике, можно отметить все более доминирующую роль повествовательных предложений при выражении побуждения. Это связано, по-видимому, с тем, что употребление прямого директива предполагает вторжение в эмоционально-волевую сферу потребителя, что воспринимается как нежелательное, назойливое воздействие на реципиента. Отмечена также тенденция к созданию иллюзии непредвзятого отношения к подаче и содержанию рекламного материала (употребление номинативных и безличных предложений).

С помощью восклицательных предложений в рекламе выделяются наиболее значимые его компоненты (заголовок, слоган и кода). Для актуализации восклицательных предложений часто используются шрифтовые выделения,.

150 утроение восклицательного знака или его сочетание с другими знаками препинания (иногда с нарушением языковой нормы в целях рекламного воздействия).

Выявленные типы вопросов имеют отпечаток специфического рекламного функционирования. Рассмотрены особенности использования в рекламе вопроса, подразумевающего заинтересованность потенциального потребителя в услуге.

Явно выражены экспрессивные особенности таких стилистических приемов и фигур, как парцелляция, градация и инверсияопределена их роль в смысловой структуре рекламного текста.

В коммерческих текстах заявленной тематики рациональная аргументация сочетается с обращением к эмоциональной сфере потребителя.

Значительное место в рекламе отводится также разработке технологий манипулирования сознанием, цель которых — скрытое внедрение в психику реципиента предпочтений, желаний, целей и установок, выгодных для адресанта.

Рассмотрены способы имплантации в сознание реципиента мифов о символической или реальной ценности предлагаемых товаров и услуг.

Процесс семиотизации действительности в рекламе связан с актуализацией культурно-ценностных доминант, среди которых важное место занимает концепт «натуральность». Это связано, по-видимому, со стремлением человека к потреблению преимущественно экологически чистых продуктов. Немаловажную роль здесь играет фактор среды обитания — то, в каких условиях он живет, каким воздухом дышит. Важная роль в рекламе заявленной тематики отводится также концепту «престиж». Воздействие в этом случае связано с апелляцией к честолюбию человека, его желанию подчеркнуть свой социальный статус, самоутвердиться, подражать кумирам и т. д.

Нами установлено, что в одном рекламном сообщении наиболее целесообразно применять комплекс коммуникативных стратегий, сочетая вербальные и невербальные средства воздействия.

Таким образом, анализируемый вид рекламы отличается от других ее разновидностей 1) особенным вниманием к графическому оформлению- 2) дополнением языковой части рекламы красочными рисунками и фотографиями- 3) комбинированием разнообразных речевых актов с соответствующим языковым выражением- 4) широким использованием в рекламных целях эргонимов — названий фирм, которые также графически выделены (латиницей, комбинацией русскоязычных и иноязычных морфем, при помощи стилизации и т. д.) — 5) активным употреблением терминологической лексики, математических и физических символов, химических формул, представлением информации в виде различных схем и чертежей, что может быть связано с реализацией игровой стратегии.

Лучшие примеры использования визуальных и вербальных средств подачи коммерческой информации порождают особый полижанровый тип рекламного 4 искусства. Поэтому исследованная разновидность рекламы может представлять определенный интерес не только для потенциального потребителя, но и для рекламистов, в плане учета эффективности ее композиционно-графических приемов и словесно-изобразительных средств.

Следует сказать о перспективах изучения данной проблемы. Более подробного рассмотрения требуют такие вопросы, как исследование феномена синестезии, дальнейшее выявление прагматического потенциала наименований коммерческих структур, исследование изобразительных возможностей фигур речи в рекламе заявленной тематики и другие актуальные темы.

СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ Словари.

БСЭ — Большая Советская энциклопедия.

ЛЭС — Лингвистический энциклопедический словарь.

ЛЭС — Литературный энциклопедический словарь.

РРР — Русская разговорная речь.

РЯЭ — Русский язык. Энциклопедия.

ССИС — Современный словарь иностранных слов.

ССРЛЯ — Словарь современного русского литературного языка.

Основные источники.

А — «Архидом».

АСД — «Архитектура. Строительство. Дизайн».

AD — «Architectural Digest» .

АиФ — «Аргументы и факты».

ВБ — «Ва-банкъ».

И+Д — «Интерьер+Дизайн».

КИ — «Караван историй».

КД — «Красивые дома».

Мз — «Мезонин».

Мн — «Минутка».

РМ — «Рекламный мир».

РП — Рекламный плакат.

РТД — «Ростовский Торговый Дом».

РЮ — «Реклама — Юг».

С — Стройка".

СГ — «Строительная газета».

С-и — «Салон-интерьер».

ТиЦ — «Товары и Цены».

7Д — «7 дней».

ЯП — «Я покупаю».