Настоящая диссертация посвящена изучению особенностей текста англоязычной политической рекламы, которые являются результатом ограничений, накладываемых на него риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.
Актуальность настоящей работы определяется тем, что, хотя реклама вообще и политическая реклама, в частности, давно является объектом пристального внимания ученых разных специальностей, она все еще остается малоизученной с точки зрения положений современного языкознания. В то же время приходится признать, что последние политико-экономические изменения в нашей стране требуют внимательного изучения данной разновидности речевой коммуникации, которая давно уже является неотъемлемым компонентом политического процесса на Западе.
Предметом исследования являются текстологические и лингвостилистические параметры англоязычной политической рекламы.
Объектом исследования выступают риторические особенности англоязычной рекламы, которые оказывают решающее влияние на структурирование текста политической рекламы, его содержание и лингвистическое выражение.
При исследовании текстов политической рекламы большое внимание уделяется анализу экстралингвистических условий выражения рекламной идеи, так как они оказывают значительное влияние на выбор языковых средств при создании текстов этого рода. Так, значительное место в исследовании отведено нормативно-правовому регулированию рекламной деятельности, которое, осложняя этос политической рекламы, определяет ряд текстологических и лингвостилистических особенностей рекламного текста.
Цель работы заключается в определении текстологических и лингвостилистических свойств англоязычных текстов политической рекламы, которые являются результатом ее риторических особенностей.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: изучить текстологические особенности различных жанров политической рекламы (листовок, брошюр, плакатов, Интернет баннеров, прямых Интернет и почтовых рассылок, телеи радио-роликов) — выявить особенности ограничений, существующих для текстов англоязычной политической рекламы, накладываемых этосом, то есть обусловленных законодательством и физическими условиями среды их (текстов) существованияпутем сопоставления рекламных текстов различных жанров, определить влияние на языковую ткань политической рекламы пафоса, то есть идеи, лежащей в основе рекламных текстов, созданных в рамках единой избирательной кампании, охарактеризовать логос, то есть языковые особенности текстов политической рекламы, созданных в рамках единой избирательной кампании и взятых в совокупности.
Новизна исследования состоит в том, что впервые предпринята попытка исследовать текстологические и лингвостилистические свойства текстов англоязычной политической рекламы в свете теории риторики, выявлены особенности их структуры и языка, обусловленные риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.
Теоретической и методологической базой исследования являются труды ученых, рассматривающих вопросы теоретической риторики: Ю. В. Рождественского, А. П. Волкова, A.A. Аннушкина и др., а также труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих текстологические и лингвостилистические особенности разных видов речевой коммуникации: О. С. Ахмановой, М. Я. Блоха, И. В. Арнольд, С.Г. Тер-Минасовой, JI.B. Минаевой, Т. Г. Добросклонской, Т. Г. Молчановой, R. Quirk, S. Greenbaum, G. Leech, J. Swatvik, J. Wong и др.
Материалом исследования послужили рекламные материалы избирательной кампании лейбористов 2001 года: 5 телевизионных роликов, 2 радио-ролика, 17 уличных плакатов, 28 листовок, 4 брошюры, 3 открытки для избирателей, 10 Интернет баннеров, 6 рекламных модулей в газетах и журналах и манифест партии лейбористов Великобритании 2001 года, а также тексты «подкампании» лейбористов, названной Thank You Campaign, серии рекламных сообщений лейбористов, предшествующих началу общей избирательной кампании.
Общий объем анализируемого материала составил 6000 высказываний.
При изучении материала для анализа применялись следующие методы:
— метод семиотической текстологии — для выявления и описания текстологических особенностей политической рекламы;
— метод риторического анализа — для определения ограничений по этосу и пафосу, накладываемых на тексты политической рекламы;
— метод лингвостилистического анализа — для описания логоса текстов политической рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии влияния риторических особенностей текстов политической рекламы на их структуру и язык, а также в развитии теоретического базы для комплексного изучения материалов политической коммуникации.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования сделанных выводов и наблюдений в курсах теоретической и практической стилистики, лингвистики текста, практики речи английского языка, а также при разработке текстов политической рекламы.
Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации отражены в шести публикациях и в виде докладов излагались на ежегодной международной научной конференции МГУ имени.
М.В.Ломоносова «Ломоносов» в рамках подсекций «Язык и культура СМИ» (Москва, 2005;2007) и на международной научной конференции Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета (ЛЭТИ) «Информация. Коммуникация. Общество» (Санкт-Петербург, 2003). На защиту выносятся следующие положения:
1. Тексты политической рекламы на разных носителях в рамках одной избирательной кампании являются единым макротекстом, целостность которого в плане содержания обусловлена общей рекламной идеей, а в плане формы — постоянным набором вербальных и невербальных средств коммуникации.
2. На выбор языковых средств, использованных при создании текстов политической рекламы, влияют ограничения, заданные нормативной базой и ограничения социо-культурного характера (внешний этос), а также физические ограничения рекламного носителя (внутренний этос).
3. Взаимодействие лексических и синтаксических средств создания текстов политической рекламы регламентируется как основным пафосом макротекста, то есть идейным содержанием кампании, так и служебным, призванным обеспечить логические и ассоциативные связи между различными текстами одной рекламной кампании.
4. Выбор языковых средств в текстах политической рекламы подчинен особенностям ключевых образов, посредством которых реализуется основная идея рекламного макротекста. Язык текстов представляет собой баланс между лингвистическими нормами, регламентируемыми внутренними и внешними ограничениями по этосу и пафосу, с одной стороны, и особенностями ключевых рекламных образов, с другой.
Диссертация состоит из введения, четырех частей, заключения, списка использованной литературы, а также трех приложений.
Заключение
.
На протяжении многих лет в процессе изучения речи как формы бытования языка лингвисты ограничивались исследованием художественного текста. Только в XX веке в сферу внимания языковедов сначала вошел язык научного изложения, а затем язык средств массовой информации, а в последнее десятилетие — язык политики.
В настоящее время уже укоренилось мнение, что политический процесс представляет собой политическую коммуникацию, а коммуникация, как хорошо известно, в качестве основного инструмента использует естественный человеческий язык. Политика оказывает огромное влияние на все сферы деятельности в современном обществе. Поэтому изучение политической коммуникации вообще и языка политики, в частности является чрезвычайно актуальным научным направлением.
Говоря о формах политической коммуникации, следует уделить особое внимание политической рекламе как такому ее аспекту, который особенно активно использует все возможности языка. В задачу проведенного исследования входило выяснение языковых особенностей текстов англоязычной политической рекламы на примере конкретной избирательной кампании. Выбор избирательной кампании лейбористов Великобритании 2001 года был обусловлен ее высокой эффективностью — лейбористам с большим отрывом удалось победить в этой избирательной гонке. Поэтому естественно было бы предположить, что в данной ситуации лейбористы максимально использовали все возможности языка для достижения своей цели, а именно — победы на выборах.
Как показало исследование, несмотря на то, что политическая реклама представляет собой как бы набор текстов разных жанров (в нее входят, с одной стороны, листовки и слоганы, то есть очень короткие тексты, а с другой, манифест и телеобращения лидера партии, то есть очень объемные тексты), оказалось, что все эти на первый взгляд разнородные тексты представляют собой единый макротекст. Это доказываетсятакими факторами, как единство авторства — все тексты создаются одной командой, единство реципиента — все тексты ориентированы на определенную целевую аудиторию, единство плана выражения, а это, прежде всего, фирменный стиль данной партии (куда= входят официальные цвета партии, ее шрифты и логотип), и единство плана содержания. Что касается последнего, то следует подчеркнуть, что план содержания рекламного макротекста подчинен общей идее избирательной кампании;
По своему характеру политическая реклама относится к риторически обусловленному типу текстов, основной, функцией которого является персуазивнаяЭто обстоятельствопотребовало провести детальное: исследование политической рекламы именно в риторическом плане. В этой связи была, поставлена задача выявить, в: какой степени риторические особенности политической рекламы оказывают влияние на все составляющие рекламного текста, его структуру и на выбор языковых единиц и их использование в речевой ткани.
Для полнотыданного анализа за основу была взята теория Ю. В. Рождественского, в которой четко разделяются три основные категории риторики: пафос, этос и логос.
Исследование показало, что можно выделить внутренние и внешние ограничения по этосу, то есть физические ограничения: жанра рекламного сообщения, и ограничения, накладываемые нормативной базой, а также ограничения социо-культурного характера. Ограничения по этосу определяют выбор языковых средств и, прежде всего, словаря^ а также оказывают влияние на структуру текста отдельных жанров политической рекламы.
Кроме того, существует основной пафос, определяющий идейное содержание кампании, и служебный пафос, обеспечивающий ассоциативные и логические связи между разными текстами этой кампании. Как показало исследование макротекста политической рекламы данной избирательной кампании, основной пафос макротекста заключается в донесении до электората ценностей партии, преимуществ ее программы, что увеличит число ее сторонников и, в конечном итоге, поможет ей выиграть выборы. Служебный пафос состоит в создании рекламной интриги, подогревающей интерес электората к другим компонентам рекламной кампании.
При изучении логоса политической рекламы избирательной кампании лейбористов 2001 года мы обратились к помощи хорошо зарекомендовавшего себя метода лингвостилистического анализа, разработанного на филологическом факультете МГУ под руководством О. С. Ахмановой, который предполагает рассмотрение текста на трех уровнях: семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом.
В результате проведенного исследования был сделан вывод о том, что рекламная идея избирательной кампании, которая может быть выявлена только на метаметасемиотическом уровне, вырастает из системы взаимодействия образов: образа избирателя, образа партии лейбористов, образа Энтони Блэра как лидера партии и образа конкурентов. Эти образы, в свою очередь, являются результатом использования всех средств языка (стилистических, лексических, морфологических и синтаксических), резко отличающихся по своему количественному и качественному составу (как показал анализ на семантическом уровне) от коммерческой рекламы.
Таким образом, проведенное исследование позволило разработать методику анализа текстов политической рекламы, раскрывающую механизм создания этих текстов и условий, при которых они становятся эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию.
