Beauty is nothing without brains. (Mercedes).
Основополагающей текстовой составляющей данного рекламного ролика является последняя фраза, которая может быть понята только при просмотре видеоряда. Многозначность этой фразы привлекает внимание, вносит юмористический оттенок, делает рекламу более интересной и, следовательно, запоминающейся.
Отметим, что подобные рекламные ролики не присутствуют в англоязычной рекламе 1950;1990;х гг.
Рассмотрим еще один стереотип, который является интернациональным для многих языков мира. Считается, что каждая девушка мечтает о принце на белом коне, о красивом муже. На принципе этого гендерного стереотипа основан телевизионный рекламный ролик энергетического напитка «Red Bull»:
— Ribbit, ribbit.
— Hey, it’s the legendary frog prince.
— Yeah.
— I bet you want me to kiss you.
— No. Actually, Princess, I’m feeling a little sluggish. A red bull energy drink is really what I want.
— Well, alright, as long as you still turn into a prince.
— Hah, hah, hah, hah.
— My god! You’re totally beefy! Wait, where are you going?
— I want to check out the other princesses, keep my options open. Excuse me.
— Typical prince. Red bull gives you wings.
Well, don’t expect Red Bull to grow wings on your back and actually make you fly. It helps to temporarily restore mental alertness and wakefulness if you’re experiencing fatigue and drowsiness. Just so you know. (Red Bull).
Телевизионный рекламный ролик мужского дезодоранта «Old Spice», также направлен на отражение данного стереотипа, хотя, по сути, он нацелен на мужскую аудиторию, несмотря на прямое обращение к женскому полу (ladies):
H ello ladies. H ow are you? F antastic. D.
oes your man look like me? N o. C an he smell like me? Y es.
S hould he use Old Spice Body Wash? I don’t know. D o you like the smell of adventure?
D o you want a man who smells like he can bake you a gourmet cake in the dream kitchen he built you with his own hands? O f course you do. S wan dive… …
into the best night of your life. S o ladies, should your man smell like an Old Spice man? Y ou tell me. (Old Spice).
Подобный стереотип мы также наблюдали в рекламе духов 1950;х гг.:
Как уже отмечено выше, в современном мире происходит постепенная смена стереотипов. Это связано, прежде всего, с длительной борьбой женщин за свои права в обществе. В результате многие фемининные стереотипы трансформируются, получая характеристики маскулинных стереотипов.
Следует отметить, что сам процесс феминизма также отмечен в англоязычной рекламе. Например, рекламный плакат «Un Women» построен на основе поисковой строки Google, в которой воплощается женская дискриминация:
Интересно воплощение гендерного стереотипа посредством лингвистических средств: лексического повтора, отрицательной конструкции, которая редко используется в рекламном тексте.
Женщина в современном английском обществе — это не только хорошая домохозяйка, согласно традиционному стереотипу, проанализированному выше, но и в условиях новой реальности — успешная карьеристка, способная совмещать семью и работу. В связи с данным новым стереотипом меняется и реклама. Например, финансовая компания «MasterCard» в своем рекламном плакате изображает успешную бизнес-леди, умеющую управлять своими доходами:
Подобный рекламный плакат, на котором изображена работающая женщина, замечен также в единичном случае в англоязычной рекламе Coca-Cola 1950;х гг.:
В связи с современными веяниями моды и стереотипов о женской красоте, каждая женщина мечтает быть стройной и старается не выходить за принятые пропорции. В связи с этим в англоязычных странах производится множество малокалорийных продуктов. Их реклама, как правило, нацелена именно на женскую аудиторию. Данный стереотип проявляется в текстовой составляющей телевизионного рекламного ролика компании, производящей малокалорийные батончики:
Turn around. Every now and then I get a little bit hungry and there’s nothing good for me around. Turn around. Every now and then I get a little bit tired of craving something that I can’t have. Turn around, Barbara.
Forever I’ve been praying for a snack in my life. And now I have a brownie ending all of my strife. I finally found the right snack.
Fiber One 90 Calories. Zero Drama. (Fiber One).
Этот же стереотип отражается в рекламе молока, производящегося компанией «California Milk Processor Board». В данном случае реклама направлена на женскую аудиторию и рассчитана на привлечение внимания женщин к пользе молока:
Надпись: (Gulp!) Shocked I’m a mom? You should know by now that milk’s nine essential nutrients make for one irresistible body. Got milk? (California Milk Processor Board).
Становление данного женского стереотипа можно проследить, согласно англоязычной рекламе, с 1970;х гг.:
В погоне за стройностью современные женщины стали больше заниматься спортом. Если раньше спортивные организации ориентировали свою рекламу по большей части на мужчин, то теперь в рекламе спортивных товаров основным является и женский образ. Как, например, в телевизионном ролике «Nike» и рекламном плакате «Sport England»:
There’s no better feeling than knowing that you gave 100% and that there was nothing left to give. Rain or shine, I push myself to the limit every day. And I don’t believe in shortcut, because you don’t earn anything, and you have to earn it. (Nike).
С другой стороны, стереотип о стройности, фитнесе и здоровом питании имеет и противопоставленный стереотип: реклама фастфуда довольно часто ориентируется на женскую аудиторию. Так, в рекламных плакатах «Burger King» и «Carls Jr.» в качестве зрительного образа используется женский образ:
Техническая область также активно осваивается женщинами, начиная с 1980;х гг. Компьютеры, интернет сайты (как и раньше телефон или беспроводная телефония) теперь уже не ассоциируются с мужским образом. Поэтому и рекламодатели учитывают смену стереотипа и включают в свой рекламный ролик женский образ. Приведем примеры 1980;х гг. и современного рекламного плаката:
Некоторые вредные привычки также переносятся сегодня на женские стереотипы. В частности, реклама пива довольно часто направлена на женскую аудиторию, причем в рамках обеспечения «здоровой» рекламы в качестве рекламируемого продукта выступает безалкогольное пиво:
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что современная реклама идет в ногу со временем, стараясь придерживаться не только традиционных, но и обновленных гендерных стереотипов. Учет динамики фемининности в рамках гендера позволяет заинтересовать реципиента рекламы, повлиять на его решение приобрести рекламируемый товар.
Заключение
.
Для достижения цели работы, которая заключалась в анализе актуализации и динамики гендерных стереотипов в англоязычных рекламных текстах, мы, в первую очередь, изучили определение понятия «гендер». Данное понятие отражает социокультурные и психологические межполовые различия людей (в отличие от природных отличий), которые влияют на коммуникативное поведение людей и на образование гендерных стереотипов в языке.
Рассмотрев понятие гендера в лингвистике, мы пришли к выводу, что гендер в понимании лингвистов представляет собой совокупность социальных и культурных норм, которые приписываются людям в зависимости от их пола.
Далее в данной работе охарактеризована сущность гендерных стереотипов. Под стереотипом в современной лингвистике понимается устойчивое представление о предмете или ситуации, обусловленное национально-культурной спецификой. Существует большое количество различных стереотипов (возрастные, этнографические и т. д.). В данной работе изучается использование в рекламе гендерных стереотипов, под которыми понимаются устойчивые представления людей о моделях поведения и чертах характера, которые соответствуют социальным ролям мужчины и женщины в обществе.
Функционирование гендерных стереотипов проанализировано в данной работе на примере современной англоязычной рекламы в ее сравнении с рекламой второй половины XX в., поскольку именно в рекламе стереотипизация играет большую роль. Среди традиционных стереотипов фемининум мы выделили женственность, зависимость от мужчины, роль домохозяйки и матери, заботуо собственной красоте, молодости и здоровье. В связи с социальными изменениями, происходящими в обществе в настоящее время, традиционные стереотипы претерпевают значительные изменения, среди которых мы особо выделили большую самодостаточность женщины, ее независимость, роль бизнес-леди, наличие вредных привычек, несмотря на сохранившуюся заботу собственном здоровье.
В рамках проведенного исследования развития гендерных стереотипов фемининум в период с 1950;х гг. по настоящее время мы выявили использование как традиционных, так и трансформированных женских стереотипов. К традиционным стереотипам, использующимся в англоязычной рекламе разных годов, отнесены роль домохозяйки (реклама техники для дома), забота о красоте и гигиене (реклама косметических средств), желание быть модной (реклама одежды), мечта о принце / красивом и любящем муже (реклама духов, дезодорантов, напитков), желание быть стройной (реклама низкокалорийных продуктов питания), увлеченность техническими средствами общения (реклама телефонов, интернет программ).
Что касается современной рекламы, здесь наблюдаются следующие изменения в гендерном стереотипе фемининум: женская глупость, феминизм, карьеризм, занятия спортом, питание фастфудом, ряд вредных привычек.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что в современной лингвистике требуются дополнительные исследования гендерных стереотипов, в частности, в рекламных текстах, поскольку они подвергаются существенным изменениям в различных социокультурных и лингвистических проявлениях.
Бем С. Линзы гендера: трансформация взглядов на проблему неравенства полов / Пер. с англ. — М.: РОССПЭН, 2004. — 336 с.
Брандт Г. А. Современный феминизм: переворот в историко-философской антропологической традиции Западной Европы // Адам и Ева. Альманах гендерной истории — М.: ИВИ РАН, 2003. — № 6. — с. 148−198.
Будник Е.А., Пантюшина А. Н. Учет гендерных особенностей при размещении наружной рекламы // Lingua mobilis. — 2014. — № 1(47). — с. 82−86.
Булкина Е.В. К вопросу о гендерно ориентированных стратегиях речевого воздействия рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2007. — № 37. — Т.
14. — с. 243−248.
Бурукина О. А. Гендерный аспект перевода // Гендер как интрига познания: сб. науч. статей — М.: Рудомино, 2000. — с. 13−19.
Воронина О. А. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации — М.: МЦГИ, 1998. — 152 с.
Городникова М. Д. Гендерный аспект обращений как фактор речевого регулирования // Гендер как интрига познания: сб. науч. статей — М.: Рудомино, 2000. — с. 81−92.
Горшунова Е. Ю. Этнические стереотипы, прозвища и ярлыки относительно американских индейцев, эксплуатируемые американскими СМИ // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2008. — № 86. — с. 200−202.
Григорян А. А. Гендерные лингвистические исследования США // Социальная власть языка. — Воронеж: Воронежский государственный университет, 2001. — с. 96−100.
Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. — М.: РИП-холдинг, 2004. — 222 с.
Ермакович С. П. Гендерный и культурно-языковой параметры в рекламе // Science Time. — 2015. — № 7(19). — с. 143−148.
Ермакович С. П. Дискурсивные особенности «женской» рекламы // Наука и современность. — 2014. — № 1. — с. 154−161.
Ершова Н. М. Гендерный анализ рекламы как инструмента организации потребления // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2013. — № 10−1. — с. 1−6.
Земская Е.А., Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. — М.: Наука, 1993. — 172 с.
Иссрерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 1999. — 288 с.
Кирилина А.В. О применении понятия «гендер» в русскоязычном лингвистическом описании // Филологические науки. — 2000. — № 3. — с. 18−27.
Кирилина A.B. Развитие гендерных исследований в лингвистике // Филологические науки. — 1998. — № 2. — с. 51−58.
Кон И. С. Психология половых различий // Вопросы психологии. — 1981. — № 2. — с. 47−57.
Коптякова Е. Е. Германия в национальных стереотипах русских и американцев // Политическая лингвистика. — Вып. 1(24). — Екатеринбург, 2008. — с. 129−132.
Красных В. В. Этнопсихология и лингвокультурология: курс лекций. — М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. — 284 с.
Крейдлин Г. Е. Мужчины и женщины в коммуникации: Гендерный аспект в кинесики // Вопросы филологии. — 2004. — № 2 — с. 81−88.
Маслова В. А. Лингвокультурология. — М.: Академия, 2001. — 208 с.
Могилевская О. А. Гендер в рекламе: сопоставительный аспект (на материале французского и английского языка) // Альманах современной науки и образования. — 2007. — № 3−1. — с. 155−157.
Осипова Д. В. Неформальные практики воспроизводства гендерной стратификации (на примере телевизионной рекламы) // Власть. — 2010. — № 11. — с. 16−18.
Прохоров Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев. — М.: ЛКИ, 1996. — 224 с.
Пушкарева Н. Л. Гендерный подход в исторических исследованиях // Вопросы истории. — 1998. — № 6. — с. 41−62.
Слышкин Г. Г. Гендерная концептосфера современного русского анекдота // Гендер как интрига познания. Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и массовой коммуникации: Альманах. Пилотный выпуск — М.: Рудомино, 2002. — с. 66−73.
Соколова Е. А. Специфика гендерных стереотипов в современной российской прессе // Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии: материалы II Всероссийской научно-практической конференции 12 октября 2011 года / Под общ. ред. В. А. Байметова, Э. Р. Рогозиной. — Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012. — 252 с. — с. 31−36.
Томская М. В. Гендерный аспект социального рекламного дискурса // Гендер: язык, культура, коммуникация: Доклады Первой Международной конференции. — М., 2001. — с. 328−333.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: Мысль, 1980. — 325 с.
Юрчак А. По следам женского образа //Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — с. 65−77.
Solomon M. Consumer Behavior: A European Perspective. — Prentice: Halt N.Y., 2004. — 674 р.
