Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах

Рассмотрение многих феноменов и категорий языка в рамках когнитивной научной парадигмы позволяет расширить представления о связи языковой и мыслительной деятельности человека. Принцип когнитивности раскрывает, как индивид познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения.

Главным средством коммуникации, одним из видов которой можно считать рекламу, служит язык. Высшей единицей языка является текст. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта, в нем также находит отражение реализация основных функций языка. Рекламный текст представляет собой выразительную комбинацию основных текстообразующих категорий и может служить основательной базой для определения ментальной составляющей структуры текста.

В данной диссертации рассматриваются способы репрезентации и взаимодействия базовых концептов русского рекламного текста в сопоставлении с английским.

Объектом данного исследования является концептуальная организация русских и английских рекламных объявлений, а предметом исследования стали способы и модели репрезентации таких базовых концептов, как «товар», «покупатель», «продавец».

Материал диссертационного исследования включает 250 русских и 250 английских рекламных текстов рубрики «красота и здоровье», опубликованных в глянцевых изданиях России и США.

Актуальность настоящего исследования определяется: растущим интересом к созданию основ эффективной межкультурной коммуникации;

— увеличением внимания лингвистической науки к тексту как к главному средству хранения и передачи знаний в когнитивной интерпретации;

— особой ролью рекламы в современной деловой коммуникациинедостаточной изученностью структурной и концептуальной организации рекламного текста и взаимодействия базовых концептов «товар», «покупатель» и «продавец» в его концептосфере.

Цель данной диссертации состоит в сопоставительном исследовании и описании концептосферы русских и английских рекламных текстов, выявлении моделей их концептуальной организации и установлении способов и средств развертывания базовых концептов в русских и английских рекламных текстах.

В работе решаются следующие задачи:

• определить теоретические посылки и разработать методику сопоставительного исследования концептосфер русских и английских рекламных текстов, а также способов и средств презентации концептосферы;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в русских рекламных текстах;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в английских рекламных текстах;

• сопоставить и установить сходства и различия концептуальной организации русских и английских рекламных текстов.

Методологической основой данного диссертационного исследования послужили фундаментальные идеи, касающиеся сущностных характеристик языка и языковых функций, — понимание языка как средства общения и формирования знаний человека, деятельностный аспект языка, соотношение языковой и понятийной картин мира. Теоретической основой реферируемой работы являются исследования Т.А. ван Дейка, Р. Лангаккера, Дж. Лакоффа, Б. Уорфа, Ч. Филмора, А. Ченки, У. Чейфа, Т. Виноград, В. 3. Демьянкова, А. А. Кибрика, Е. С. Кубряковой, М. Минского, Ю. С. Степанова и др., в которых обосновывается когнитивный подход к исследованию языковтруды Р. А. Богранде, Ц. Тодорова, В. Шмидта, Е. Штока, Н. Энквиста, А. А. Акишиной, С. Д. Кацнельсона, В. В. Красных, А. И. Новикова, Н. П. Пешковой и др., в которых рассматриваются различные аспекты теории текстаработы В. Г. Адмони, Ш. Балл и, М. Грепла, Н. Д. Арутюновой, А. Г. Баранова, В. В. Виноградова, В. Г Гака, М. В Зайнуллина, Г. В. Колшанского, В. З. Панфилова, A.M. Пешковского и др., в которых освещаются вопросы теории модальностиа также исследования И. В Алешиной, П. К. Власова, М. Ковриженко, Б. Дрюниани, А. Жулера, JI. Перси, Дж. Росситера и др., в которых раскрывается специфика современных рекламных технологий.

Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что в описании рекламных текстов используется функционально-когнитивный подход. Выявлены и описаны сходства и различия в структурной организации, способах и средствах презентации концептосфер в русских и английских рекламных текстах. Новой является предложенная в работе методика моделирования концептосферы рекламного текста и описание способов и средств презентации концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

Теоретическая значимость работы определяется спектром поставленных задач и полученными результатами. Изучение и описание концептосферы и доли участия лингвистических и паралингвистических единиц, способов их взаимодействия в развертывании концептосфер рекламных текстов, вносит вклад в систематизацию представлений исследователей о связи языка и мышления в целом и роли рекламных текстов в разработке эффективной деловой коммуникации. Предложенная комплексная методика может быть использована при изучении и анализе других базовых концептов в различных типах текстов.

Практическая ценность исследования диссертации заключается в разработке методики моделирования концептосферы рекламного текста. Результаты исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике и лингвистике текста и сопоставительно-когнитивной лингвистике, а также для реализации задач повышения эффективности рекламного обращения с учетом полученных в ходе исследования результатов.

Методы исследования. Поставленные задачи решались с помощью различных методов. Ведущими являются общенаучные теоретические и эмпирические методы — анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, обеспечивающие научно-обоснованное построение хода исследования. Методы лингвистического анализа — информационно — смысловой, когнитивно — сопоставительный, а также элементы контекстного анализа, которые способствуют выявлению качественных и количественных характеристик разноуровневых языковых и неязыковых единиц в развертывании концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Когнитивный подход является актуальным и перспективным не только в традиционных направлениях лингвистики, но и получает свое развитие в литературоведении на примере выделения когнитивного аспекта в рассмотрении различных по жанру и типу текстов. Он позволяет выделить всю совокупность вербализованных концептов в тексте, как особый вид концептосферы — концептосферы текста, которая предстает, как сложная система, образованная пересечением, переплетением концептов, различающихся по их статусу в данной системе.

2. Концептосфера рекламного текста объединяет такие базовые концепты, как «товар», «покупатель» и «продавец». Ядром этой концептосферы является концепт «товар». Базой для выявления концептосферы рекламного текста является его информационно-смысловая структура.

3. Языковые и неязыковые единицы, используемые в реализации базовых концептов, образуют зоны идентификации и характеризации, которые соотносят текст с двумя денотативными событийными ситуациямифактуальной и модальной. К языковым средствам относятся лексические и грамматические единицы, которые формируют вербальную часть таких функционально-семантических полей, как новизны, современности/актуальности, натуральности, безопасности/здоровья, заботы/ухода, деликатности, уникальности/исключительности, интенсивности, положительных качеств, высокого качества, масштабности, быстроты/удобства и дешевизны/отсутствия затрат. К неязыковым средствам относятся цвет, рисунок, архетип, шрифт. 4. Анализ и сопоставление концептосфер русских и английских рекламных текстов, средств и способов развертывания базовых концептов показал, что универсальной для концептосфер русских и английских рекламных текстов является модель, представляющая собой комбинацию трех типов концептов денотатов, а именно денотата рекламируемого товара, денотата автора рекламного текста (продавца) и денотата покупателя. Были выявлены незначительные различия в развертывании концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах. Русские рекламные тексты характеризуются большей степенью вариативности моделей представления базовых концептов «товар» и «покупатель», а также большим разнообразием моделей использования паралингвистических элементов. Кроме того, характеризация концепта «товар» в русских рекламных текстах происходит с большей интенсивностью. Апробация работы: основные положения и результаты исследования были представлены на региональных конференциях г. Уфы (2004;2005гг.), а также в статьях региональных сборников. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии Башкирского государственного университета.

Структура и объем работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников рекламных текстов, приложения 1, приложения 2, содержащих образцы русских и английских рекламных текстов.

Заключение

.

Настоящее исследование проведено в рамках когнитивной научной парадигмы, принципы и понятийный аппарат которой позволяют рассматривать закономерности образования, понимания рекламного текста и его коммуникативную специфику в их связи с когнитивными процессами индивида.

В данной диссертационной работе проанализированы русские и английские рекламные тексты с целью описании их концептосфер, выявления моделей их концептуальной организации и установления способов и средств развертывания базовых концептов. Вслед за В. В. Красных мы понимаем концепт как свернутый глубинный смысл «культурного предмета», который тесно связан с ассоциативным пространством имени и может разворачиваться при активации семантической /ассоциативной сети [Красных 2003: 272].

Выбор объекта исследования представляется актуальным в силу значительной роли рекламы в обществе и возросшего интереса к эффективным стратегиям деловой и межкультурной коммуникации.

В рамках предлагаемого подхода рекламный текст определяется как один из видов влияющего текста, который представляет собой объединённую смысловой связью последовательность знаковых единиц, обладающую цельностью, организованную автором/рекламодателем/продавцом так, чтобы актуализировать различные значения и ассоциации, которые призваны вызвать определенные образы, эмоции и реакции у реципиента/потребителя.

Рекламные тексты имеют следующие особенности:

1) конкретность коммуникативной ориентации — направленность на определенную аудиторию (женщины, предприниматели, пожилые люди и т. п.) и на реализацию определенной цели, например, приобретение товаров конкретной марки в указанном месте;

2) наличие воздействующей функции — текст призван оказывать непосредственное влияние на поведение клиентов, и является активно влияющим рекламным продуктом;

3) активное использование средств вербального и невербального '-ф характера в реализации коммуникативной интенции автора сообщения;

4) ограниченный объём сообщения с определенной композицией и высоким уровнем понятности;

5) отсутствие языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах).

Поскольку рекламный текст обладает рядом особенностей, в ходе исследования было выдвинуто понятие концептосферы рекламного текста как совокупности вербализованных концептов, которое призвано отобразить h представление глобальных концептов в рассматриваемых текстах. В ® результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы относительно специфики концептосферы рекламного текста:

1) доминирующим концептом является концепт «товар», который актуализируется с помощью вербальных и невербальных средств;

2) такие концепты, как «время» и «локализация», представлены крайне редко и в усеченной позиции;

3) активное включение ярко выраженной авторской позиции выводит концепт «автора» (в нашем случае концепт «продавца») на важнейшее место в информационно-смысловой структуре текста;

4) особенно важную роль в концептосфере рекламного текста играет модальный комплекс, так как именно с помощью средств актуализации концепта модальности осуществляется характеризация рекламируемого товара и реализация коммуникативного намерения автора/продавцакроме того, только в рекламном тексте модальность может быть представлена через невербальный компонент сообщения (цвет, символ, архетип, шрифт, знаки препинания);

5) наиболее полно и ярко в рекламных текстах представлены блоки номинации и характеризации, отражающие информацию о предмете рекламы и его квалификационных признакахкроме того, спецификой характеризации концепта, «товар» является широкое использование паралингвистических ф элементов для имплицитного указания /усиления того или иного качества/свойства рекламируемого предмета;

6) наличие информационного воздействия, которое реализуется в различных линиях обращения (например: убеждение, побуждение и т. п.).

Была разработана методика моделирования концептосферы рекламного текста, выявлены способы и средства ее презентации. В качестве ведущего метода анализа концептосферы рекламного текста предлагается информационно-смысловой анализ, из блоков которого можно выделить референциальную основу текста, представляющую собой концептуальную организации рекламного сообщения. После проведения сопоставительного анализа концептосфер русских и английских рекламных текстов был сделан ряд выводов, главными из которых являются следующие положения: ¦* л.

1) Концептосфера русских и английских рекламных текстов объединяет три типа концепта денотатов: денотат рекламируемого товара, денотат адресата рекламного сообщения и денотат автора рекламного сообщения. Реализация выделенных базовых концептов — «товар», «покупатель» и «продавец» — осуществляется языковыми и неязыковыми средствами, которые образуют зоны их идентификации и характеризации.

Универсальность данной модели концептуальной организации рекламных текстов может быть объяснена единством концептуальной картины мира в сознании индивидов независимо их от национальных и социально-культурных различий. Кроме того, концептуальная карта концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах обнаруживают значительное совпадение. Отличительной особенностью английских рекламных текстов является наличие рекламы косметических и лекарственных препаратов, категории «унисекс». Доля рекламы таких товаров составляет 6%. Данный факт объясняется социо — культурными особенностями российского и американского сообществ.

2) Специфика концептосфер русских и английских рекламных текстов проявляется не в концептах, а способах их реализации, что отразилось в незначительных различиях в моделях представления базовых концептов и способах их характеризации.

Так, самой распространенной и самой эффективной моделью представления концепта «товар» в русских рекламных текстах является следующая модель: наглядное изображение продукта + наименование рекламируемого продукта + лексическая единица, указывающая на новизну рекламируемого продукта + наименование компонентов рекламируемого продукта (40%). В английских рекламных текстах и такой моделью является следующее сочетание: наглядное изображение ® продукта + наименование рекламируемого продукта + наименование Л компонентов рекламируемого продукта (54%).

Самой распространенной моделью представления концепта «продавец» и в русских и в английских текстах является употребления названия компании-производителя (79% и 87% соответственно).

Концепт «покупатель» в русских и английских рекламных текстах чаще всего представлен в следующих моделях: личное местоимение «Вы"/"ты» (28%) и личное местоимение «Уои"+притяжательное местоимение «your» / возвратное местоимение • «yourself» (28%).

Отличительной особенностью английских рекламных текстов является более частое указание на пол потенциального потребителя и более частое отсутствие денотата адресата рекламного сообщения (11% и 5% соответственно). Данный факт отражает культурную специфику американского общества, где представлен широкий спектр товаров категории «унисекс», и может быть объяснен желанием рекламодателя в первом случае конкретизировать потребительскую аудиторию, а во второмподчеркнуть универсальный характер рекламируемого товара.

3) Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что характеризация концепта «товар», который составляет ядро концептосферы рекламного текста, осуществляется гораздо интенсивнее (на 20%) в русских рекламных обращениях с максимальным привлечением неязыковых средств придания экспрессивности рекламному сообщению.

4) Русские рекламные тексты отмечены большим количеством и большей степенью вариативности моделей употребления паралингвистических элементов, призванных имплицитно указать на высокое качество рекламируемого товара (10 моделей, содержащих 4 элемента в структуре 50% русских текстов и 6 моделей, содержащих 3 элемента в структуре 60% английских рекламных текстов).

Полученные результаты после дальнейшей обработки будут использованы для реализации задач повышения эффективности рекламного обращения. Кроме того, выработанная методика моделирования концептосферы текста может найти отражение в изучении и анализе концептуальной организации в различных типах текстов.