Лексические изменения в аспекте языковой игры

Иначе говоря, «мозаика смыслов» возникает как игра множественными вариантами истолкования полисемии, самого текста как целого, и их еще более многочисленных сочетаний. Описывая все то же самое на языке метафор, — мастерски скомпонованное рекламное сообщение, в текст которого включены те или иные игровые приемы, превращается в глубокий семантический «омут», в котором полно всяких неожиданных вещей, то «всплывающих», то исчезающих вновь, и привлекающих внимание адресата [1], [8].

Глава II. Исследование практических способов применения игровых приемов в рекламных текстах — на материале индустрии моды

2.1 Общая классификация примеров лексических трансформаций в рекламе модной одежды и обуви

2.

1.1 Графические приемы ЯИ

2.

1.1. 1 Импликация названий брендов и аббревиатур в сочетании со шрифтовыделением: «It's unloDGical, unacceptable, unpredictable new style of your garments!» — импликация названия модного дома «D&G» («Dolce & Gabbana») в аджектив (прилагательное, описывающее новый стиль одежды) с нарушением правил образования (нормы), поскольку в результате получился контаминат, по замыслу создателей этой рекламы, лишь подогревающий интерес к ней (здесь и далее примеры по [8] и [9] - прим.

авт.)

2.

1.1. 2 Создание неологизмов со шрифтовыделением марок, брендов, наименований серий товаров: «Everything will be the LTBest!» — реклама одежды фирмы «LTB Clothes Industries»; «It is a history! — PULL the history!» — реклама джинсов серии «Pull» фирмы «Mustang» (США).

2.

1.2 Фонетические приемы ЯИ

2.

1.2. 1 Использование фонетических повторов с выделением и грассированием сходных фонем: «Buy from us a fur coat and win a prize — a trip to Turkey!» — реклама магазина по продаже турецких шуб и курток.

2.

1.2. 2 Фонетическая имитация определенной манеры произношения (элементов коллоквиальной стилистики) «It's a-a-absolutely i-i-incredible price!» — растяжка в магазине над лотками с одеждой, предлагаемой к распродаже.

2.

1.2. 3 Варианты рифмовки рекламных текстов с целью облегчения их запоминания «Shoes worn out? — Go to „Staut“!» — реклама сети обувных магазинов в Ньюкастле, Великобритания, 2007 г. «Your shoes are asked to eat — „Salamandra“ waits for your meet!» — реклама магазинов обувной сети «Саламандра», Гамбург, Германия, 2006 г.

2.

1.3 Лексические приемы ЯИ

2.

1.3. 1 Использование синонимических рядов «Shoes „Camelot“ are a junction of elegancy, reliability, modernity!» — реклама обуви для молодежи и активного образа жизни фирмы «Camelot», Берлин, Германия, 2011 г.

2.

1.3. 2 Использование многозначности (полисемии) отдельных слов (лексем) для привлечения внимания адресатов к тексту рекламы: «People XXL — Great people!» — реклама магазина одежды и обуви больших размеров фирмы «Savage», Великобритания, Лондон, 2004 г.

2.

1.3. 3 Использование паремий и каламбуров в семантически неоднозначных контекстах рекламы «Where something is thin, that’s were is breaks — therefore go to „Megamix“!» — реклама магазинов одежды для подростков и молодежи торговой сети"Megamix", Нью-Йорк, США, 2009 г. (намек на нежелание молодых людей заниматься ремонтом одежды в случае ее повреждения, «не хотите иметь этих проблем — приходите к нам!»); «The freshest fashion for you — we only!» — реклама магазинов торговой сети «Cotton Impire», Нью-Йорк, США, 2011 г.

В конкретных прецедентах использования полисемии возможны следующие универсальные варианты:

2.

1.3.

3.1 Impersonation («олицетворения») —

«The bad is the mini that doesn’t dream becoming a maxi!» — реклама длинных юбок фирмы «Le Cacharelle», написано на растяжке под французским текстом «La mauvaise chose est que le mini ne reve pas de devenir un maxi!» в качестве перевода для туристов, Париж, Франция, 2009 г.

2.

1.3.

3.2 Metaphors («метафоры») —

«Our evening dresses — a springboard that will lift up you to the top of any party!» — реклама вечерних платьев в магазине «Lady Wonder», Лондон, 2010 г; «Our sports shoes — it’s your victory at the next Olympic Games!» — реклама кроссовок «Adidas», Берлин, Германия, 2012 г.

2.

1.3.

3.3 Oxymoron («оксюмороны») —

«Greenwood» underwear brand — your sweet agony in the arms of a loved one" - реклама женского нижнего белья марки «Greenwood», Нью-Йорк, США, 2011 г., где ЯИ основывается на импликации семантически самопротиворечивого сочетания субъектно-предикативной конструкции sweet agony с явным намеком на будущие ощущения дамы, которая это белье купит; «Our wonderful textiles for these prices — it’s your loss found in this huge world!» — реклама постельного белья марки «Flame Fashion Inc.», в которой ЯИ организована с импликацией оксюморона loss found, — Нью-Йорк, США, 2011 г.

2.

1.3.

3.4 Opposition (contrasts — «противопоставления») —

«No global financial crisis — yes yet another decline in prices for our products!» — реклама на распродаже резиновой пляжной обуви марки «Sunny Beach», которая и так стоит недорого, Лос-Анджелес, США, 2011 г.

«Our cosmetics kits — it isn’t a gift, it’s a dream of any girl!» — реклама подарочных комплектов фирмы «L'Oreal», Лондон, Великобритания, 2009 г.

«No every old and rubbish — yes for long life of vintage!» — реклама винтажной одежды для молодежи марки «Street Vagrants», Лондон, Великобритания, 2009 г.

2.

1.3. 4 Словообразовательные приемы ЯИ

2.

1.3.

4.1 Образование субстантивов (в том числе процессуальных) с применением префиксов mega-, ultra-, multi-, super-, добавление которых меняет лексическое значение субстантива в сторону «наилучший представитель в своем классе товаров», «наивысшая степень чего-либо» и т. п. — «Our megadiscounts only for you! The last day of sales! Come on in!» — перетяжка над одежным бутиком в торговом центре «Wallmart», Лондон, Великобритания, 2009."Our supershoes — your superpower! Buy — and all roads subject into you!" - реклама спортивной обуви фирмы «Nike», Нью-Йорк, США, 2011 г.

2.

1.3.

4.2 Образование окказиональных контаминатов как производных от названий фирм, компаний, марок или серий товаров. Такие окказионализмы необычны, а потому хорошо воспринимаются и запоминаются

«This „Star“ is the best your STARting on party!» — реклама молодежных топов и блузок марки «Star», Лондон, Великобритания, 2009 г.

«If you chose the laTEST fashion — your taste is the best!» — безобъектный рекламный слоган, воздействующий на самооценку потенциальных покупателей, смесь контаминации с комбинацией схожих фонем, Лондон, Великобритания, 2009 г.

2.

1.3. 5 Морфологические приемы ЯИ

2.

1.3.

5.1 Импликация в ЯИ окказиональных аджективов и окказиональных (аграмматических) степеней сравнения — «Our freezers frezze freezest — more frosty only at the pole!» — реклама морозильников «Whirlpool», Берлин, Германия, 2009 г.; «The new fragrance „Fairy“ — piner pines, lemoner lemons, appler apples!» — реклама средства для мытья посуды «Fairy», Лондон, Великобритания, 2011 г. «Most toy Matchbox toy store» — реклама магазина игрушек «Matchbox», Лондон, Великобритания, 2011 г.; «The redest than red — the colour of new clothing line Immoramento» — реклама новой линии одежды «Immoramento», Ньюкастл, Великобритания, 2011 г.

2.

1.3.

5.2 Импликация в ЯИ в тексте рекламного объявления местоимения первого лица множественного числа для создания эффекта вовлеченности, сопричастности потенциального адресата рекламы в процесс приобретения, использования, эксплуатации ее объекта: «We will dress you from head to toe» — реклама одежды в торговой сети магазинов «Zara», Стамбул, Турция, 2012 г. «We know shoes that’s right for you!» — реклама обуви «Bolero», Берлин, Германия, 2009 г.

2.2 Экстралексические и смешанные приемы языковых игр в рекламе

2.

2.1 Синтаксические приемы ЯИ

2.

2.1. 1 Импликация в текст рекламного объявления императивов и императивных конструкций: «Come in and appreciate the richness of our range!», «Put in on — and yourself will appreciate your reflection in the mirror!», «Try it — it’s for you!», etc. (универсальные рекламные императивы в сфере торговли одеждой и обувью).

2.

2.1. 2 Импликация в текст рекламного объявления вопросно-ответных конструкций как формы предложения наилучшего решения потенциальному адресату рекламы в форме заботы об экономии его личного времени: «Your old wardrobe you become small? — Come to us and we’ll solve your problem!» — реклама одежного бутика «XXL» в торговом центре «Across the Universe», Бирмингем, Великобритания, 2011 г. «Why look for something else? — We've everything that you need for a bright sunny summer!» — реклама магазина пляжной обуви и аксессуаров «Sunny Beach», Лос-Анджелес, США, 2008 г.; «Your holiday lights? — Come to us, we know how to put out!» — реклама бутика одежды для мальчиков «Boystyle», Лондон, Великобритания, 2011 г.

2.

2.1. 3 Приемы синтаксического параллелизма:

2.

2.1.

3.1 Противопоставление «Color — it’s that easy! Color — it’s so hard!» — реклама на огромного размера перетяжке, сшитой из трех десятков разноцветных маек, каждая буква на отдельной майке, над бутиком фирмы «United colors of Benneton», для которой одежные изделия «чистых» цветов являются отличительным признаком и сами по себе рекламой, Берлин, Германия, 2011 г.

2.

2.1.

3.2 Прямая аналогизация в субъектно-предикатных парах «Lovely Ladies! New Year — New evening Gown for you!» — новогодняя реклама бутика женских вечерних платьев «Lady Lay», Лондон, Великобритания, 2011 г.

2.

2.1.

3.3 Построение текста рекламного объявления по типу каузативной конструкции «Bought a business suit — get socks and tie!" — реклама магазина повседневной деловой одежды «Businessman», Берлин, Германия, 2011 г.

2.

2.2 Сочетание лексических и синтаксических приемов организации ЯИ в рекламе одежды и обуви

2.

2.2. 1 Сочетание лексических повторов с синтаксическими конструкциями «Decide to update your wardrobe? -It's a decision of a real man!» — реклама на перетяжке над магазином деловой одежды «Businessman», Берлин, Германия, 2011 г.

2.

2.2. 2 Сочетание императивных оборотов с синтаксическим параллелизмом: «Do you want to look modern and stylish? — Come to us!» — реклама магазина винтажной молодежной одежды «Street Vagrants», Лондон, Великобритания, 2011 г.

2.

2.2. 3 Сочетание вопросительных конструкций с каузативными оборотами «Back to school? — Come to us, and everything will be OK!» — реклама магазина джинсовой одежды для подростков и молодежи фирмы «Gloria Jeans», Лондон, Великобритания, 2011 г.

Заключение

Все вышеприведенные примеры текстов рекламных сообщений позиционируют включение в них элементов ЯИ как преднамеренное нарушение языковых норм (лексическая неоднозначность), либо правил коммуникации — речевого общения (коммуникативная неоднозначность), либо совмещают нарушение правил и норм как лингвистики, так и экстралингвистики. Часто элементы ЯИ в рекламных текстах формируются на основе преднамеренных искажений и деформаций языковых клише, либо их парадоксальных сочетаний в коммуникации таким образом, чтобы сообщение было эмоционально броским, ярким, притягивающим внимание потенциальных потребителей рекламы и легко запоминающимся ими.

Исследованные во второй главе настоящей работы примеры лексических искажений предполагают нарушение не только лингвистических норм, но и те или иные способы дивергенции общей семантики текста рекламы, где сам акт «разброса» множественности смыслов рекламного сообщения является элементом, потенциально привлекающим внимание адресата рекламы, которому зачастую даже и невдомек, что-то «жонглирование смыслами», которым немедленно в трактовке рекламного объявления желает заняться он сам, уже прежде было многократно и в разных вариантах исполнено теми, кто эту рекламу создавал, а сам он подобен рыбке, готовой заглотить эту рекламу, как наживку, и это — один из основополагающих принципов ЯИ в рекламе: «Да, — я играю с вами; но при этом я преследую совершенно конкретную цель».

Лексические изменения в приемах ЯИ, имплицированных в тексты рекламных сообщений, являются одним из самых эффективных способов сделать стандартный текст нестандартным, лексическую норму — оксюмороном, обычную семантику — парадоксальной, и все это кладется создателями рекламы на алтарь этой вовсе не новой «религии», основная и единственная цель которой — заставить потребителя раскошелиться.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.

Дубровин М. И. Иллюстрированный сборник пословиц и поговорок на пяти языках — М.: Росмэн, 1998 г., 211 с.

Дубровин М. И. Иллюстрированный сборник идиом на пяти языках — М.: Росмэн, 1999, 237 с.

Майерс Д. Социальная психология. 6-е международное издание — С/Пб.:Питер, 2004, 697 с.

Флиер А. Я. Культурология для культурологов — М.: Академический проект, 2001, 639 с.

Фрумкина Р. М. Психолингвистика — М.: Академия, 2002, 293 с.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика — Петрозаводск: Карелия, 1994, 312 с.

D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 146.

http://www.km.ru/0E428E78A1C24F5D905DF7D17E37473C