Одной из проблем США сегодня является отказ подростков от школьного обучения. Для решения данной проблемы в США была выпущена социальная реклама с известным баскетболистом Майклом Джорданом, кумиром многих американских подростков, который словами «No brain — no gain. Stay in school!» убеждал старшеклассников не бросать школу [Савельева 2002].
Широко известна американская ценность всеобщего равенства. «Equality of opportunities», т. е. равенство возможностей, — это один из основных принципов построения современного общества в США. Жители анализируемой страны уверены, что труд каждого человека должен быть вознагражден благодаря принципу равенства возможностей.
Данная американская ценность развивалась на протяжении всего исторического формирования США. Несмотря на то, что США изначально являлись английскими колониями и принадлежали английской короне, колонисты потребовали своего собственного представительства в парламенте Англии. В итоге американский народ добился независимости и освободился от правления англичан, тем самым убрав из своей страны сословные ограничения, звания и титулы, препятствующие распространению всеобщего равенства на американской земле. В результате в стране была провозглашена демократия, закрепленная в Конституции США [Яковлева 2009, с. 264].
Ценность всеобщего равенства американского народа — это уверенность в том, что каждый человек играет по одинаковым правилам, которые охраняются государством. В социальной рекламе данная ценность проявляется в развитии предпринимательства, убеждения людей в упорном труде, независимо от должности и положения в обществе. Несмотря на большие проблемы с мелким бизнесом в США, люди, согласно американской ценности равенства, продолжают создавать новые предприятия и организации, не взирая на свои прежние неудачи. Ярким примером данной американской ценности является наивная уверенность американцев в том, что каждый гражданин США может стать президентом страны [Яковлева 2009, с. 265].
Широко известна толерантность американцев к обделенным, с их точки зрения, слоям населения. К примеру, в Америке уже давно посредством социальной рекламы сформировано лояльное отношение к инвалидам как к обычным людям. В России же социальная реклама призывает лишь доброжелательно относиться к больным, но не ставить их на одну линию с полноценными людьми в физическом плане.
Сюда же можно отнести социальную рекламу, направленную на открытое общение с ВИЧ-инфицированными людьми (сравним с Россией, где народ убеждается посредством социальной рекламы в необходимости контрацепции) [Приорова, Бичарова, Дубникова 2013, с. 251].
Проблема здоровья нации также стоит на первом плане в социальной рекламе США. Оздоровление нации можно назвать одной из основных американских ценностей в настоящее время.
В США социальная реклама обладает большим авторитетом. В связи с этим крупные коммерческие организации сами занимаются проведением социальных рекламных кампаний. К примеру, в рамках анализируемой американской ценности можно отметить широкий размах социальной рекламной кампании фирмы «Avon» по профилактике и предотвращению рака груди [Хорошкевич 2015, с. 19].
Еще в 1987 году одна из американских социальных кампаний была направлена на прививание американскому народу образа «водителя по назначению», т. е. водителя, который не пьет за рулем. Трезвость за рулем можно назвать новой нормой жизни у населения США. За последние годы проведение социальных рекламных кампаний в этой области показывает хорошие результаты. Согласно исследованию О. О. Савельевой, число смертей в автомобильных катастрофах по вине пьяного водителя сократилось на 20 процентов [Савельева 2002].
Социальная реклама, отражающая американскую ценность здорового образа жизни, проявляется также в многочисленных рекламных кампаниях против курения и наркомании. Как отмечает Н. Г. Хорошкевич, в одно время количество социальных рекламных роликов о вреде наркомании значительно снизилось, что привело к увеличению роста наркомании в рамках подростковой группы населения США [Хорошкевич 2015, с. 19].
Следует отметить одну интересную социальную рекламу, которая связывает несколько американских ценностей: борьбу с наркоманией и терроризмом. После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания под лозунгом «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Такая связь информационного послания социальной рекламы с наиболее важными событиями в США может считаться ключом к всеобщему осознанию социальной проблемы. Как отмечает И. В. Приорова, социальная реклама, оперируя сильными эмоциями и направляя их в нужное русло, способна нейтрализовать последствия кризисов и блокировать назревшие государственные проблемы [Приорова, Бичарова, Дубникова 2013, с. 252].
Следовательно, можно сделать вывод, что социальная реклама не только отражает основные американские ценности, но и меняет поведенческие установки населения США. Посредством социальной рекламы правительство США имеет возможность сообщить населению о назревших проблемах, провести профилактику или решить данные проблемы, поднять значимые вопросы для общества, провести общественно-политические мероприятия.
Заключение
Для достижения цели исследования, которая заключалась в рассмотрении репрезентации американской культурной специфики в социальной рекламе, мы, в первую очередь, изучили понятие рекламы и выявили неоднозначность данного понятия. Понятие рекламы находится на стыке разных наук, в связи с чем его точная дефиниция не возможна. Рекламу определяют как социальную практику, как информацию, как одностороннюю коммуникацию. Приведя ряд определений, мы выделили рабочее определение: реклама — это вид деятельности или результата информационной деятельности, основной целью которой является распространение информации о том или ином продукте или услуге, а методами — воздействие на потенциального покупателя, на массовое сознание.
Основными свойствами рекламы является ее платная основа, неличное представление информации, коммерческая цель сбыта продукции и точно установленный заказчик рекламы. Цель рекламы — продажа продукции или услуги, а также влияние на иерархию ценностей общества. Среди основных функций рекламы выделены: информирующая, воздействующая, маркетинговая, коммуникационная, экономическая, социальная функции.
Далее в работе рассмотрено понятие социальной рекламы как одного из видов рекламы в классификации по ее целевому назначению. Социальная реклама (также существуют синонимичные понятия «общественная реклама», «некоммерческая реклама») — это созданная на бесплатной основе реклама, направленная на профилактику и решение основных социальных проблем общества и на изменение социальных ценностей того или иного этноса. Социальная реклама выполняет информационную, мотивационно-побудительную, социализирующую, идеологическую и социоинтегративную функцию.
Также в данной работе приведены основные классификации социальной рекламы, которые выделяются в зависимости от рекламируемого предмета, от сферы деятельности и от основной цели социального рекламного сообщения.
Исходя из проведенного исследования, мы сделали вывод, что социальная реклама выражает этнокультурные специфические ценности народа, его менталитет и национальный характер. Социальная реклама США нацелена на отражение следующих американских ценностей: 1) внимательное отношение к экологии; 2) защита детского труда; 3) поддержание мира в стране; 4) «американская мечта», процветание и быстрое обогащение; 5) грамотность населения; 6) всеобщее равенство; 7) толерантность к обделенным слоям населения и индивидуумам; 8) оздоровление нации; 9) трезвость за рулем.
В заключении можно сделать вывод, что социальная реклама играет большую роль в формировании этнокультурных ценностей, менталитета и национального характера того или иного народа. Американские ценности полностью отражены в социальных рекламных кампаниях США, начиная с появления данного вида рекламы и заканчивая настоящем временем.
Список использованной литературы Абакумова И. В., Ермаков П. Н., Кара Ж. Ю., Москаленко А. Е. Социальная реклама для детей. — М.: КРЕДО, 2015. — 84 с.
Баграмов Э.А. К вопросу о научном содержании понятия «Национальный характер». — М.: Наука, 1973. — 140 с.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. — Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. — 704 с.
Бреус С. Б. Понятие рекламы как объекта информационного права, ее виды и модели // Царскосельские чтения. — 2010. — №XIV. — Т. IV. — с. 39−46.
Воробьев Г. Г. Твоя информационная культура. — М.: Мол. гвардия, 1988. — 303 с.
Должикова С. Н. Лингвистический аспект рекламы // вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. — 2009. — № 2. — с. 134−139.
Ковалева А. В. Социальная реклама как объект социологического анализа // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Философия, социология, культурология, социальная работа. — 2012. — № 4. — с. 96−100.
Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения: монография. — Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2006. — 171 с.
Козловский В. В. Понятие ментальности в социологической перспективе // Социология и социальная антропология: Межвуз. сб. / Под ред. В. Д. Виноградова, В. В, Козловского. — СПб.: Алетейя, 1997. — с. 32−56.
Костянникова Ю. М. История начала развития мировой социальной рекламы // Молодой ученый. — 2013. — № 8. — с. 348−350.
Кузнецова А. В. Национальный менталитет: историко-методологический аспект // Вестник ТИСБИ. — Нижнекамск, 2011. — с. 1−7.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — XV + 589 c.
Лебедева Н. М. Русский национальный характер // Трибуна русской мысли. — 2002. — № 1. — с. 103−114.
Мандель Б. Р. Социальная реклама. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М., 2012. — 304 с.
Николаев В. Г. Концепции национального характера // Культурология. XX век. Энциклопедия. — СПб.: Университетская книга, 1998. — Т.
2. — 174 с.
Плотникова А. В. Обращение к национальному менталитету и национальной системе ценностей как средства речевого интеллектуального и эмоционального воздействия на общественное сознание в инаугурационных речах президентов США — Пятигорск, 2012. — № 1. — с. 1−7.
Приорова И.В., Бичарова М. М., Дубникова М. В. Зависимость «своей» социальной рекламы от «чужой» свободы восприятия // Каспийский регион: политика, экономика, культура: научный журнал. — 2013. — № 3. — с. 246−253.
Пядышева Т. Г. Ценности общества через призму социальной рекламы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. — 2013. — № 1(5). — с. 56−61.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М: Юрайт, 1997. — 208 с.
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2013. — 512 с.
Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. — 2002. — № 1, 2. URL:
http://gigabaza.ru/doc/163 741.html (дата обращения: 21.
05.2016).
Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 284 с.
Соловьева Т. С. Понятие «реклама» как средство массовой коммуникации // Сборники конференций НИЦ Социосфера. — 2014. — № 1. — с. 39−42.
Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. — 2012. — № 28. — с. 588−593.
Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 208 с.
Уэллс У., Бернест Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008. — 738 с.
Федеральный закон «О рекламе» // СЗ РФ. — Глава 1. — Ст.
3. URL:
http://www.zakonrf.info/zoreklame/3/ (дата обращения: 21.
05.2016).
Философский словарь / Под ред. М. М. Розенталя, П. Ф. Юдина. — Изд. 2-е. — М.: Политиздат, 1968. — 432 с.
Фролов И. Т. Философский словарь. -7-е изд., перераб. и доп. — М.: Республика, 2001. — 719 с.
Хапенков В.Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Основы рекламной деятельности. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 272 с.
Хорошкевич Н. Г. Социальная и политическая реклама. — Екатеринбург: УрФУ, 2015. — 146 с.
Шарипова З. С. Реклама: понятие, тенденции, перспективы ее развития // Вестник Таджикского государственного университета права, бизнеса и политики. Серия гуманитарных наук. — 2010. — № 1. — с. 67−74.
Яковлева А. В. Американский образ жизни и американские ценности // Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. — 2009. — № 4. — с. 264−269.
