Взаимосвязь внешней и внутренней форм маркетингового текста

Взаимосвязь внешней и внутренней форм маркетингового текста

Должикова С.Н.

По мнению ученых, основу универсальных категорий текста составляют целостность (план содержания) и связность (план выражения), находящиеся в отношениях дополнительности, диархии в отношении друг друга. Поскольку целостность есть латентное (концептуальное) состояние текста, возникающее в процессе взаимодействия реципиента и текста, текст как цельность/ целостность представляет интерес для психолингвистических исследований (Гальперин, 1981, Сорокин, 1982, Новиков, 1983 и др.). Собственно с лингвистической точки зрения представляет интерес категория связности маркетингового текста, выделяемая на уровне внешней формы, определяемая как «рядоположенность и соположенность строевых и нестроевых элементов языка/речи», законы которой определены технологией соответствующего языка [1: 65]. Связность выражается внешне на уровне синтагматики слов, предложений, текстовых фрагментов. Функционирование маркетингового текста не предполагает, что связность всех компонентов текста автоматически приводит к цельности, хотя и способствует ее становлению [2: 11]. За текстом должна быть видна ситуация, и, «благодаря ситуативности текста цельность есть категория содержательная (в отличие от формальной природы связности), она ориентирована на содержание текста, на смысл, который приобретает текст, поставленный в соответствие с ситуацией» [там же, 13]. Таким образом, целостность внешне материализуется в связности, связность обусловлена цельностью и, в свою очередь, обусловливает ее.

Такое взаимодействие данных категорий позволяет по-новому посмотреть на их природу. Целостность — это некоторая характеристика результата восприятия внутренне связанного текста", а сама связь — это средство, позволяющее получить данную характеристику (Новиков, 1983; Сорокин, 1982). Следовательно, эти две категории, являясь основными, группируют вокруг себя соотнесенные с ними другие текстообразующие категории. Целостность текста обеспечивается категориями информативности, интегративности, завершенности (контекстуально-смысловой), хронотопа (текстового времени и пространства), категорией модальности. Связность текста дополняется категориями ретроспекции/проспекции и членимости.

Единство внешней и внутренней формы текста можно отнести к свойствам текста маркетингового сообщения, если понимать под внешней формой совокупность языковых средств, включая их содержательную сторону, реализующую замысел автора: «Это то, что дано непосредственному восприятию и что должно быть осмыслено и понято. То, что понимается, составляет внутреннюю форму, или содержание. Это мыслительное содержание, которое формируется в интеллекте человека, и соотносится с внешней формой» [3: 5].

И на содержательном, и на формальном уровнях обнаруживаются такие важные свойства текста, как развернутость и последовательность (логичность). Развернутость «находит выражение в количестве непосредственных отношений главного предмета с другими предметами, выстраивающимися в раме аспектов его описания, которые можно назвать подтемами» [3: 24−25]. Последовательность связана с продолжением содержания: «при порождении текста должна существовать некоторая схема, отражающая порядок следования элементов содержания. Такая последовательность составляет композицию текста и находит выражение в замысле» [3: 24 — 25]. Эти свойства текста связаны, прежде всего, с семантическим развертыванием и последовательностью смыслов, обнаруживаемых на глубинном содержательном уровне. Превалирующими категориями, способствующими материализации дихотомии цельность/связность, здесь являются категории информативности и интегративности, контекстуально-смысловой завершенности. Рассматриваемые категории времени и пространства, ретроспекции и проспекции, членимости текста маркетингового сообщения также играют важную роль, обеспечивая и обусловливая взаимодействие всех механизмов текстопорождения. Изучая функционирование текста маркетингового сообщения на фазе порождения, «мы рассматриваем психолингвистическое описание механизмов текстопорождения/текстовых категорий» [2: 5]: ведущий закон глубинного уровня текста — инкорпорирование, когда каждая последующая семантическая конструкция строится на основе предыдущей по принципу включения (а не просто присоединения) в общий смысловой комплекс. Таким образом, 1) закон инкорпорирования действует на глубинном уровне, а результаты его в разнообразных формах отражаются на поверхностном уровне текста; 2) не все компоненты глубинного уровня текста должны быть представлены на поверхностном уровне. На поверхностном уровне действуют также контаминация (развертывание, переход с глубинного на поверхностный уровень текста) и компрессия (свертывание как осмысление содержания текста, переход с поверхностного на глубинный уровень текста). Эти механизмы существуют вместе и связаны друг с другом по принципу дополнительности. То есть, «развертывание направлено на рему, т.к. развертывается наиболее важная информация, а свертывание — на тему, т. е. на то, что менее информативно» (там же).

Данные законы функционирования маркетингового текста, на наш взгляд, дают объяснение явлений, выявленных для анализа и рассматриваемых с точки зрения текстовых категорий и свойств, используя иной метаязык — психолингвистический. Универсальные законы деривации позволяют рассматривать механизм действия текстопорождающих феноменов в маркетинговом тексте и объяснить существование многих категорий и свойств текста, например, таких, как развернутость и логичность следования элементов текста.

Поскольку текст маркетингового сообщения изначально предназначен для передачи информации, категория информативности является одной из важнейших в его структурации и функционировании. Категория информативности описывает деятельность информативных, содержательных компонентов текста. В ней можно выделить содержательно-фактуальную информацию и авторский замысел, состоящий из содержательно-концептуальной, содержательно-подтекстовой информации и субъективной модальности. Содержательно-фактуальная информация представляет собой факты, события и процессы, происходящие в окружающем мире. Эти явления окружающего мира вербализуются в тексте маркетингового текста в виде тематических групп — номинационных цепочек. Главная информация текста представлена основной номинационной цепочкой, проходящей через весь текст и позволяющей отличить главную информацию от второстепенных тематических цепочек. Содержательно-фактуальная информация эксплицитна по природе, выражена вербально, она присутствует во всех текстах. Основные значимые единицы (ОЗЕ) включают в себя имя бренда и уникальное торговое предложение (УТП): «Продвинутое пиво» (пиво «Клинское»); «Чаще надо встречаться» (пиво «Золотая бочка»).

Категория модальности, относящаяся к ведущим категориям текста, понимается Г. Я. Солгаником как важнейшая семантическая категория, которая обладает внутримодальным и внешнемодальным значением. Внешнемодальное значение связано с логическим развитием текста, а внутримодальное определяет общий фон текста, отношение производителя речи к ее содержанию. Внешнемодальные средства намечают «общий характер модальности текста, а внутримодальные развивают, конкретизируют, дифференцируют общую модальность текста, обусловливая многообразие форм…» [4: 173]. Главным средством, конституирующим текстовую модальность можно считать соотношение «говорящего — субъекта речи в тексте», которое формирует центр модальности. Вслед за Г. Я. Солгаником в тексте маркетингового текста нами выделяется внешнетекстовая модальность — отношение высказывания к реальности и внутритекстовая модальность — отношение говорящего/производящего текст к высказыванию, которая также может быть определена как тональность. Определяющим свойством внешнетекстовой модальности выступает реальность, а внутритекстовая модальность маркетингового текста характеризуется экспрессивностью и эмоциональностью. Внешнетекстовая и внутритекстовая модальности взаимодействуют в маркетинговом тексте и определяют его общую модальность: это объективный текст о товаре, его достоинствах, осложненный личностным восприятием потребителя.

Средства внутритекстовой модальности представляют функционально-семантическое поле, центром которого являются характеристики товара, объединяющее говорящего и субъекта речи. «Я» онтологической модальности (реальной, бытовой) эгоцентрично — тот, кто выражает себя через «я», вносит в текст его субъективность, весь круг связанных с «я» прагматических коннотаций: самолюбие, выделение себя из континуума и моделирование этого континуума относительно себя…" [5: 124]. Совпадение субъекта чувствующего, мыслящего и субъекта говорящего выражается «Я"-модусной рамкой. Авторский замысел выражается модальностью текста, то есть отношением говорящего к действительности, которое может быть реализовано различными средствами — грамматическими, лексическими, композиционными, стилистическими (то есть, языком в действии).

Категория информативности текста маркетингового сообщения тесно связана с другими структурными категориями, например, с категорией времени. Расчленяя вербализованный временной континуум текста, можно выделить, среди прочих, информативный регистр речи. Данная категория предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса. Это — сфера не прямого наблюдения, а знания, полученные либо в результате непрямого наблюдения, либо в результате мыслительных операций. Усилению информативного плана текста сообщения в маркетинговой коммуникации способствуют экспликация цели, причины, намерения, объяснение смысла действия, что чаще всего выражается лексическими категориями. Например: «Пришёл, увидел, подключился!» — аналогия с известным высказыванием; «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес ближайшего кафе» — здесь обыгрывается двойное значение слова «меню»; «Крепс — держит крепко!» — использован приём паронимической аттракции (смыслового сближения слов, сходных по звучанию). Использование синонимов, антонимов, игра на многозначности слов привлекают внимание к маркетинговому сообщению Сложная взаимосвязь структурно-грамматических, лингвопрагматических, анропоцентрических характеристик реализуется координативно-временной системой текста маркетинговой коммуникации. Текст в маркетинговых коммуникациях, как отражение определенного фрагмента действительности и определенной коммуникативной ситуации, всегда существует во временно-пространственном континууме/хронотопе, нерасчлененном (недискретном) потоке развертывания мысли. Текст маркетинговых коммуникаций рассматривается в данной работе, как информативная единица в действии, сочетающая в себе вербальные и невербальные средства передачи информации. Исследуемый текст функционирует в сфере науки и экономики, что обусловливает его характерные особенности как специфического вида коммуникации, вызванного к жизни объективными условиями. В основе такого вида коммуникации лежит необходимость актуализации практических знаний в деятельности человека, что определяет коммуникативную задачу указанного типа текстов, а именно: воздействовать на адресата предоставлением достоверной информации о товарах, услугах.

Указанная степень обращенности к потребителю, т. е. коммуникативность текста маркетингового сообщения, обусловливает прагматическую ориентацию его функционирования и, соответственно, коммуникативные стратегии адресанта. Такие функционально-стилевые характеристики текста, как смысловая точность, объективность обусловливают выбор автором способов оформления мысли: автору необходимо привлечь и поддерживать внимание потребителя, обеспечить понимание и запоминание его содержания.

Таким образом, маркетинговое сообщение представляет особый текст, совмещающий свойства классического и неклассического текстов. В его структуре, наряду с текстовыми категориями членимости, связанности, целостности, информативности, континуума, модальности и тональности выделяются свойства неклассического текста, который характеризуется динамичностью, дисгармонией, открытостью, слабой системностью, является самоорганизующейся нелинейной средой, где преобладают вертикальные связи, проявляются свойства полифоничности, ветвистости, гипертекстуальности.

Примечания:

текст маркетинговое сообщение Сорокин Ю. А. Текст, связность, цельность, эмотивность. М.: Наука, 2007. 287 с.

Мурзин Л.Н., Штерн А. С. Текст и его восприятие. СПб.: Азбука, 2009. 369 с.

Новиков А. И. Семантика текста и ее формализация. М.: Прогресс, 2005 356 с.

Солганик Г. Я. К проблеме модальности текста // Русский язык. Функционирование грамматических категорий. Текст и контекст. М.: Наука, 1984. С. 173−180.

Русский язык. Функционирование грамматических категорий. Текст и контекст: сб. науч. тр. / МГУ. М.: Изд-во МГУ, 1984. 511 с.

Лассан Э. Субъект дискурса как организующая структура текста // Текст как объект многоаспектного исследования: сб. ст. науч.-метод. семинара «Textus». СПб.; Ставрополь: Изд-во СГУ, 1998. Вып. 3, ч. 1. С. 121−128.