Типы кампаний социальной рекламы на примере анти ВИЧ/СПИД

Кампании в средствах массовой информации — это социально-маркетинговая технология, сформировавшаяся в рекламном бизнесе. Это технология воздействия на людей с помощью разнообразных средств и каналов с целью побуждения их к принятию новых, полезных для каждого человека и для общества в целом моделей поведения в определенной сфере жизни. Для продвижения послания кампании осуществляется комплекс мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности: трансляция видеои аудиороликов, размещение наружной и транзитной рекламы, проведение акций для целевых групп и СМИ, распространение печатной и сувенирной продукции.

Сегодня существует несколько типов кампаний по профилактике ВИЧ/СПИДа: направленные на повышение уровня осознания самой проблемы, призывающие к прохождению теста на ВИЧ, продвигающие идеи верности одному партнеру и воздержания от секса до брака, пропагандирующие безопасное сексуальное поведение, а также кампании солидарности с ВИЧ-позитивными.

Первой в России о проблеме ВИЧ/СПИДа на языке социальной рекламы заговорила международная независимая организация «Врачи без границ» (MSF, Голландия), которая реализовала кампанию по продвижению менее опасного сексуального поведения «Безопасный секс — мой выбор». Фонд «Фокус-Медиа» стал партнером MSF в 1998 году, и с тех пор осуществил девять кампаний, направленных на формирование менее опасного сексуального поведения среди молодежи, а также на снижение уровня дискриминации ВИЧ-положительных, в том числе детей. В кампаниях участвовали зарубежные и российские знаменитости: певец Элтон Джон, футболист Дэвид Бекхэм, группа «Чай вдвоем», врач Евгений Воронин, певец Олег Газманов.

Методика кампаний в СМИ была поддержана государственными структурами на федеральном и региональном уровнях, а также неправительственными организациями. Их материалы распространяются партнерами фонда в более чем 30 регионах России.

Этапы создания социальной рекламы. Разработка кампании.

Каждая кампания состоит из нескольких этапов. Сначала проводится предварительное социологическое исследование с целью показать основные болевые точки, на которые необходимо воздействовать, а также замерить уровень знания целевой группы о ВИЧ/СПИДе, отношения к проблеме ВИЧ, осознания рискованности своего поведения, определить модели поведения, влияющие на сексуальное здоровье и распространенные среди целевой группы. На основе исследования формируется стратегия кампании и разрабатываются ее материалы — от видеоролика и макетов наружной и транзитной рекламы до буклетов и сувениров.

Следующий этап — размещение этих материалов. Поскольку они представляют собой социальную рекламу, то размещаются бесплатно (на телевидении, в печатных СМИ) или со скидками (на рекламных щитах и транспорте). Однако такая реклама не приносит прибыли, поэтому собственники и руководители медиаканалов неохотно идут на ее бесплатное размещение. Приходится выходить на новые рекламные носители: плазменные панели в супермаркетах, аэропортах, кинотеатрах; искать новые способы ее продвижения. Последний этап — оценка эффективности кампании. Проводится повторное исследование в регионе ее реализации. На основании полученных результатов оценивается эффективность: сколько людей ее видели, запомнили, что они поняли, как она повлияла на изменение их поведения.

Основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:

неточность в базовых терминах и критериях оценки;

неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

Разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия Проведение мониторинга общественного мнения;

Разработка проекта нового закона;

Экспертиза проекта;

Формирование групп поддержки;

Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе».