Использование метафоры позволяет сконструировать новые образы в сознании реципиента и выстраивает положительную ассоциативную линию.
Особенность использования метафор в слогане состоит в том, что они легко минуют барьеры внешних слоёв сознания реципиента, мгновенно отыскивают себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности.
Языковая метафора не требует от создателя текста особых креативных усилий, она доступна и понятна всем носителям языка, что и объясняет её активное использование в рекламном слогане.
Другая фигура речи, построенная на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий, т. е. метонимия, часто используется для обозначения референта и является частью или компонентом обозначаемого. Метонимия необходима тогда, когда требуется отразить определённый стиль жизни, мировоззрение, увлечение, жизненные ценности:
— Pepsi Gold.
Также часто используются повторы:
— Sharp minds, sharp products;
— Don't dream it, drive it.
Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки — genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new — его можно встретить очень часто в англоязычном тексте Интернет-рекламы:
— The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
— Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Два других небезынтересных приема, которыми пользуются при составлении слоганов — аллюзия и цитация. Различие между цитацией и аллюзией условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть аллюзия. Существует масса слоганов, созданных подобным методом. Чаще всего используются широко известные фразы:
— To be or not to be;
— Time is money (Swatch)
Распространенным приемом является олицетворение:
— This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer);
— Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes).
Таким образом, мы видим, что рекламные слоганы на Интернет-баннерах включают в себя целый ряд лингвистических компонентов, которые выражаются в тех или иных лексических средствах.
2.
2.3 Композиционные и синтаксические особенности
Анализируя синтаксический аспект можно выделить основные структурные типы Интернет-рекламы.
Первый тип представлен одним заголовочным высказыванием:
— Easy way to learn foreign language.
Второй тип состоит из заголовка и основного рекламного сообщения:
— Bus Tours to Europe
Cheap & simple way to visit Europe by bus.
Третий тип имеет структуру, представленную только одним рекламным сообщением:
— Night Repair was scientifically formulated in Estee Launder’s U.S. Laboratories as part of the Swiss Age-Controlling Skincare Program. Although only nature controls the aging process, this program helps control the signs of aging and encourages skin to look and feel younger.
Использование в рекламе того или иного структурного типа рекламного текста объясняется теми целями, которые преследует рекламодатель. Так, например, первый тип обладает наибольшей экспрессией, привлекает внимание читателя своей краткостью, яркостью, выразительностью. Рекламное объявление, состоящее из одного рекламного заголовка, является, как правило, напоминающей рекламой и может выступать как самостоятельное высказывание, не требующее дополнительного сообщения. Такие функции рекламы, как пропаганда образа жизни и идеологическая функция успешно решаются с использованием рекламного заголовка: краткое, яркое сообщение лучше всего убеждает совершить покупку. Эти рекламные сообщения рассчитаны на эмоциональных личностей с несформировавшимися взглядами и собственными суждениями и поэтому легко поддающимися рекламным призывам. Синтаксические конструкции, реализующие данную функцию рекламного заголовка, разнообразны по своей структуре, семантике и прагматике. Многие из них представляют собой конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса.
Рекламное объявление второго типа более информативно по сравнению с рекламным объявлением первого типа. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Рекламные объявления такого типа размещаются в специальных рубриках торговой рекламы, объединённых одной тематикой, например, «работа», одежда", «животные», «автомобили» и другое. Эти объявления можно отнести к параграфной, инструктирующей рекламе, рекламе, основанной на эффекте края. Такие объявления состоят обычно их 2−3 предложений, объединенных одной темой и представляющих собой одно сверхфразовое единство. Цель таких рекламных текстов не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах с намерением их дальнейшего приобретения. Примером этого типа рекламы может служить реклама плойки на сайте Интернет-журнала Woman`sHealth в рубрике «Красота»:
— Burn Notice: Fix Hair Damaged from Beauty Tools
Use hair straighteners and chemical processes? Chances are that your hair is burnt! Here’s how to repair your hair
Третий тип рекламного объявления состоит из всех структурных компонентов рекламного сообщения (основное сообщение, справочная информация), кроме заголовка. Такое объявление рассчитано на самого внимательного читателя, на определённую аудиторию, которая особенно заинтересована в получении полезной информации. Поэтому данные рекламные тексты очень информативны. Они сообщают о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах-производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. Такое рекламное объявление выполняет образовательную, информативную и воспитательную функции рекламы.
Среди прочих синтаксических средств можно назвать использование эллиптических конструкций. Рекламодатели при составлении текстов рекламных объявлений стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи читателей, чтобы сделать сообщение более понятным и лёгким для восприятия и запоминания. С этой целью используются различные конструкции разговорного синтаксиса: обращения, эллипсис, повторы, вопросно-ответные единства, коммуникативы, вставные конструкции. Использование перечисленных конструкций обусловлено задачами, который преследует рекламодатель при составлении текстов рекламного объявления. Так, обращения используются в рекламных текстах с целью максимально сконцентрировать внимание читателей, выделить целевую аудиторию. Обращения представляют собой набор слов одного семантического поля, называющих категорию лиц, принадлежащих одной профессии, одному возрасту, одной половой принадлежности и др. Такие обращения не несут оттенка экспрессивности, эмоциональности, оценки. Их использование приводит к компрессии информации: обращение заранее несёт информацию о свойствах рекламируемого товара, который должен понравиться студентам, устроит каждого мужчину и т. д.:
— SanFranciscoGuests!
Основная функция вставных конструкций в рекламных текстах — это введение в основное рекламное сообщение добавочной информации о стране-производителе товара, его стоимости, качестве оказания услуги, советы, как добраться до компании-рекламодателя, особенностей услуг:
— Meeting & Banquet Room available
Рекламный текст требует создания выразительного, эмоционального сообщения. Эту задачу эффективно выполняют экспрессивные синтаксические конструкции: эллиптические, параллельные, сегментированные, парцеллированные:
парцелляция выполняет в рекламе функцию выделения, способствует лучшему запоминанию и восприятию текста:
— The rain makes everything clean. And soft. And smooth.
Сегментированная конструкция создаёт в сознании потребителей благоприятный образ, имидж товара, вызывая ассоциации по принципу смежности, контраста, схожести явлений:
— Washing machine Bosch — There is a quality about it
Специфичными для английских рекламных объявлений являются негативно-императивные конструкции, конструкции со словом please и конструкции с if:
— Don't stay home!
Relieve cold symptoms fast.
Aspirin Upsa
— If you enjoy reading the IHT when you travel, why not also get it at home?
— Please, callus!
В заключение параграфа можно сказать, что текст рекламного интернетобъявления представляет собой краткое клишированное сообщение, обладающее признаками «блокового» языка, который экспрессивен, выразителен и эмоционален.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе было предпринятое комплексное описание англоязычного рекламного Интернет-текста. Полученные результаты могли бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний, как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориентированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации, глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.
На основании проведенного анализа рекламных слоганов можно сделать следующие выводы.
Рекламному тексту как виду вербального сообщения свойственны следующие отличительные черты:
— рекламный текст является текстом «нетрадиционного» типа, формирующимся по определенным стадиям (членение на строки, актуализация «темы» и «ремы», рубрикация и выделение названия);
— текстовая информация может быть представлена в инверсии ремы, сокращении информации и применении особого выделения, графических способов обозначения;
— суть рекламного предложения выражается в трех вариантах: форме утверждения, предположения и ожидания;
— рекламный текст сочетает в себе свойства знаков других уровней: иконических знаков, знаков-индексов, знаков-символов;
— для рекламного текста характерен особый вид образности, проявляющийся во взаимодействии текста и изображения, то есть слиянии двух семиотических систем (вербальной и визуальной);
— рекламный текст обладает особой прагматической направленностью, диктующей выбор языковых (графических) средств для побуждения адресата к определенным действиям: приобрести товар, воспользоваться услугой;
— рекламный текст, погруженный в ситуацию общения, реализуется в определенных рекламных жанрах, среди которых можно назвать объявление (и его подвиды), плакат, афишу, каталог, альбом, проспект, буклет и так называемые малые рекламные жанры (вкладыши, пометки, открытки, меню, театральные программы, пригласительные билеты, рекламные марки).
Дальнейший процесс исследований предполагает привлечение и расширение новой базы данных, обновление и уточнение теоретического материала, поиск новых подходов к рассмотрению языка рекламы (например, реклама как психолингвистическая проблема), исследование таких видов рекламного дискурса, как плакатная реклама, Интернет-реклама, реклама почтой; сравнение вербальных и невербальных особенностей рекламного слогана на примере разных национальных культур с целью выяснения общих и специфических черт их функционирования.
Арутюнова
Н.Д.Дискурс//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В. Н. Ярцева.М.: Сов. энциклопедия, 1990.
685с.
Арутюнова
Н.Д.Прагматика//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В. Н. Ярцева.М.: Сов. энциклопедия, 1990.
685с.
Арутюнова
Н.Д.Факторадресата//Изв.АНСССР.Сер.литературыиязыка.
1981.Т.
40.№ 4.С.356−357.
Иванов Л. Ю. Культура русской речи: энцикл. слов.
справ. / Л. Ю. Иванов, А. П. Сковородников, Е.
Н. Ширяев. — М.: Флинта: Наука, 2003. — 549 с.
Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин): автореф. дис. … канд. филол. наук
Е. Ю. Колтышева. — Ярославль, 2008. — 24 с.
Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.:Наука, 1984.
176с.
Кохтев
Н.Н.Реклама:
искусствослова.Рекомендациидлясоставителейрекламныхтекстов.М.:МГУ, 1997.
95с.
Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства: учеб. пособие — Иваново, 2008. — 108 с.
Николаева А. В. Пустые прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Филология. Искусствоведение: вестн.
Челяб. гос. ун-та. Вып. 26. — № 30.
— Челябинск, 2008. — С. 108−112.
Остин
Дж.Л.Словокакдействие.//Новоевзарубежнойлингвистике.Вып.XVII.М.:Прогресс, 1986. С.22−129.
Розенталь
Д.Э., Кохтев
Н.Н.Языкрекламныхтекстов.М.:Высш. школа, 1981. 127с.
Чернявская В. Е. ТекстДискурсСтиль // Сборник научных статей. — СПбГУЭФ, 2004
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.СПб.:Изд-во"Петер-бургскийинститутпечати", 2003.
232с.
Язык в парадигмах научного знания: ХХI век: Сборник научных статей/под общ. ред. д-ра филол. наук В. Е. Череявской. — СПбГУЭФ, 2009.
CookG.Discourse.Oxford:OxfordUniversity.Press, 1989.
165 p
Coulthard M. An Introduction to Discourse Analysis (AppliedLinguisticsandLanguageStudy).L.:Longman, 1985.
211 p. 204
EdwardsCh.Mundy.RetailAdvertisingandSalesPromotion.-N.Y., 1981.
FaircloughN.CriticalDiscourseAnalysis:Thecriticalstudyof language.L.−N.Y.:Longman, 1995.
PricewaterhouseCoopers: конвергенция как эволюция бизнеса // Интернет-издание «CNews «. — (
http://www.cnews.ru/news/
VestergaardT., SchröderK.TheLanguageofAdvertising/BlackwellPublishersLtd., 1985.
