Специфика лексики в рекламных слогонах

Если считать заглавия эквивалентами предложения, то можно сказать, что основная функция англоязычных трансплантантов-заголовков в русскоязычной прессе — стимулирование читательского интереса: «Produced for sale» (сделанный на продажу).

Трансплантанты имеют большой прагматический потенциал, проявляя его в таких функциях, как привлечение особого внимания читателя к содержанию или внешнему оформлению (аттрактивная, декоративная).

Например:

Фирма «СИЕС». Газ, LADA.

Обнаруживаются и другие функции:

экзотическая (знакомство с явлениями чужой культуры): «Rеалиту-шоу».

характеризации (характеризует социальное положение и профессиональный уровень): «Гарантия моей безопасности! АвтоWOLF масла».

оценки и самооценки: «Была избушка лубяная, а стала — сайдинговая!»

эмоционально-экспрессивная: «Создавать дизайн GRAMOTHO. GRAM».

цензурная (эвфемическая): «Tuborg. Двигай на вечерGreenку».

репрессивная (демонстрация своего превосходства с целью унизить партнера по коммуникации): «МТС. ОРЕN. Все входящие бесплатно».

Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, в основном прагматически маркированы: служат декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.

3.3 Тропы в качестве стопперов Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, рассматриваются нами как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику. Основой рекламных слоганов становятся метафоры и метонимии. В рекламе наиболее продуктивны следующие типы метафор:

1) метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье. Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств: «Витамины «Направит» — верное направление к идеальному здоровью»;

2) архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент»: «Краснодарский край — инвестиционное окно в Европу»;

3) транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг: «В нашей одежде можно идти в будущее»;

4) начально-конечные метафоры. Метафоры, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени: «Золотой век — лидер оптового рынка»;

5) магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу символической реальности вокруг предлагаемого товара или услуги: «Новогодняя сказка с Май-тур»;

6) оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами: «Необычайно выносливый телевизор» (телевизоры «Рубин»);

7) абстрактные метафоры. Злоупотребление абстрактными словами характерно для кубанской рекламы, несмотря на то, что запоминаемость таких фраз гораздо ниже нейтральных. Это служит показателем низкой профессиональной подготовки региональных рекламистов, которых привлекает «внешний блеск» метафорических выражений. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких абстрактных заимствований. Например, встречается масса сообщений, содержащих метафору, включающую слова «революция» и «гармония»: «Революция в лесопилении»;

8) аква-метафоры. связаны с использованием слов одной водной тематики: море, океан, капля, водопад: «Микомакс море проблем возьмет на себя»;

9) масштабные метафоры связаны со словами «мир», «вселенная», «планета»: «Мир пальто»;

10) сенсорные метафоры основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений: «Вкус вольной жизни».

Тропы обязательно образуются на базе уже созданных в рекламном дискурсе. Поэтому обычно выделяются особо продуктивные типы. Например, метафоры, включающие слово «мир»: «Мир связи», «Мир дерева», «Мир окон».

Слоганы, характеризующие продукцию, могут содержать эпитет и гиперболу. Гипербола в своей основе имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. К этому приему авторы часто прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность какого-то качества рекламируемого товара, например, мороженого: «Вкуснее нет ничего на свете!»

Эпитет позволяет выделить абстрактное слово, которое не удается совсем исключить из слогана. Эпитет с полным основанием становится стоппером: Масло «Аведовъ» — избранное, не только масло высокого качества, но и с «подлинными традициями.

Некоторые слоганы строятся по принципу каламбура. В каламбурах кубанской рекламы часто используют двойственность значения слова «вкус»: «Вкус вольной жизни!» (майонез), «Империя вкуса» (ветчина).

В этих случаях использование двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности.

В рекламе довольно частотны аллюзии, помогающие быстро донести рекламную информацию и породить импликатуры: «Минздрав предупреждает: отдых необходим для вашего здоровья».

Аллюзия особенно часто обнаруживается в рекламных заголовках. Например, «Красна поляна зонами». Заметка рекламного характера. Обыгрывается название курорта Красная Поляна. Речь идет о расширении курорта, инфраструктуре, что позволит проводить соревнования чемпионского уровня. Аллюзия становится понятна лишь тому, кто прочитает эту заметку или побывает там.

«Коза NOSTRA. Пух с молоком». В статье рекламируются изделия из овечьей шерсти. В данном примере используется несколько тропов (аллюзия, каламбур) и вкрапление, что особенно сильно привлекает внимание потребителя. Слово «коза» выступает в двух значениях: в прямом, как животное, но поскольку рядом стоит вкрапление «Nostra», то возникает ассоциация с лозунгом итальянской мафии: «Koza Nostra». А далее речь идет о козе, что создает юмористический эффект.

Анализ показывает, что метафоричность слов, становящаяся в рекламном тексте стоппером, уникальна не только в каждом языке, но и регионе, поскольку она создает неповторимую национальную особенность языка, которая в значительной мере влияет на восприятие и понимание человеком мира. В рекламной сфере тропы становятся стопперами, особенно активно «вовлекающими» потребителя.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «лучший», запрещенному новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный». … И это лишний раз подчеркнет образованность копирайтера.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы»), оно придает тексту неуверенность.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Вот ошибки, которые необходимо избегать:

1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы — номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.

2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

Что касается синтаксических структур предложений, используемых в тексте телевизионной рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чем короче фраза, чем понятнее она построена, тем легче будет потребителю «считать» ее смысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: они должны быть скоммуницированны за 15−30 сек., — структура фраз должна быть максимально простой и четкой.

Заключение

1. Рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность.

2. Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

а) Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

б) Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

в) Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

3. Слоган как часть рекламного сообщения В вербальной составляющей рекламного сообщения принято выделять пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган.

Слоган — это рекламная фраза, выражающая в сжатом виде суть рекламного сообщения.

4. Специфика лексики связанных слоганов Слоганы, в зависимости от степени их привязки слогана к рекламируемому товару (услуге), могут быть:

связанными (не отделимыми от названия товара),

привязанными (соотносящимися с названием рекламируемого товара),

свободными (самодостаточными, не связанными с рекламируемым товаром).

Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы «Вискас»;

Удачный слоган иногда становится цитатой, входящей в повседневную речь: «Имидж ничто, жажда всё!». Слоганом является фраза «Спрайт. Не дай себе засохнуть», а «Имидж ничто, жажда всё!» — это эхо-фраза.

5. Специфика лексики привязанных слоганов Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;

6. Специфика лексики свободных слоганов Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает».

7. Необходимо отметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Каждый из вышеобозначенных элементов рекламного сообщения (заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган) может содержать стопперы — специфические средства воздействия и «запоминаемости».

8. Под стоппером понимаем определенный объект, образ или «крючок» в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями:

1) фонетическим, 2) лексическим, 3) грамматическим.

9. Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.

10. Заимствованная лексика способна выполнять функцию стоппера в рекламе, семантизируясь различными способами: переводясь на русский язык, внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подаваясь как английская фраза с последующим переводом. Основными рекламными стопперами выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.

11. В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выводов:

· рекламный текcт обладает активной синонимией;

· в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых;

· в рекламном тексте развита полисемия.

Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Список литературы

1. Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. … канд. филол. наук. — Казань, 2004. — 198 с.

2. Баркова Л. А. Влияние фактора адресата на окказиональное использование фразеологических единиц // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 244.

— М., 1985. — С.

3−15.

3. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997.

4. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. — СПб.: Златоуст, 1999. — 319 с.

5. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: МГУ, 1997. — 95 с.

6. Краткая литературная энциклопедия. — М., 1969. Т. 2. — С. 914.

7. Куликова Е. В. // Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Междунар. научно-практич. конф. — Иркутск, 13−15 июня 2007 г. — С. 83−88.

8. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.

9. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та, 1999.

10. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — Таганрог: Таганрог. гос. пед. ин-т, 1999. — 23 с.

11. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. — М.: Эксмо, 2007.

12. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин, А. П. Репьев, Е. Г. Борисова. — М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2000. — С. 45−47.

13. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высш. школа, 1981. — 127 с.

14. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2004.

15. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: РУДН, 2006. — 16 с.

16. Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003.

17. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. — М.: МАКСИМА, 1996. — 104 с.

18. Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2001.

19. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. — СПб.: Златоуст, 1999. — 319 с.; Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.:

МГУ, 1997. — 95 с.; Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. ;

М.: Высш. школа, 1981. — 127 с.; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. — М.: МАКСИМА, 1996. — 104 с.

Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. … канд. филол. наук. — Казань, 2004. — 198 с.; Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис.

… канд. филол. наук. — М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.; Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах.

Автореферат дис. … канд. филол. наук. — Таганрог: Таганрог. гос. пед. ин-т, 1999. — 23 с.; Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различ;

ных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: РУДН, 2006. — 16 с.

Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — С.

8.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — С. 8.

Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — С. 27.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997. — С. 85.

Ученова В.В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. — М.: МАКСИМА, 1996.

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. — М.: Эксмо, 2007. — С. 50.

Краткая литературная энциклопедия. — М., 1969. Т. 2. — С. 914.

Ученова В.В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2001. — С. 10.

Ученова В.В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2001. — С. 10.

Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та, 1999. — С. 8.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высш. школа, 1981. — С. 27.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высш. школа, 1981. — С. 30.

Куликова Е.В. // Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Междунар. научно-практич. конф. — Иркутск, 13−15 июня 2007 г. — С. 83−88.

Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин, А. П. Репьев, Е. Г. Борисова. — М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2000. С. 45−47.

Баркова Л. А. Влияние фактора адресата на окказиональное использование фразеологических единиц // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 244.

— М., 1985. — С. 3−15.