Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Например, Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит:
призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!" Пришел, увидел и… купил!);
эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется в телеклипе, на газетной странице (на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
«Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению», пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.
Подобная реклама действует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека — знаменитого спортсмена или знатной дамы, путем привлечения внимания клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие…".
§ 2. Работа автора и редактора над рекламным заголовком Рекламное обращение — это, прежде всего, продукт творчества писателя. Можно достичь большего успеха, если потратить большую часть своего бюджета на эффективный текст обращения, а не на дорогие иллюстрации или фотографии.
Для того чтобы убедить предполагаемую аудиторию в преимуществах продукта, вашему автору понадобятся ответы на основные вопросы о рынке. Опытный автор напишет текст, придумает заголовок для соответствующего формата и подготовит набросок размещенного текста, показывающий дизайнеру, что и где должно находиться.
Структура рекламного заголовка должна вызывать:
внимание (огромную роль играет цвет, активизирующий внимание, удачное сочетание, броский шрифт черный по желтому, зеленый по красному или белому; звук, композиционные решения привлекает наличие фирменного знака, наличие персонажей);
интерес (используются слова, смысл которых можно легко себе представить, слова должны быть благозвучны и с конкретным качеством, например яблоко зеленое);
убеждение (реклама убеждает, что товар является жизненно необходимой потребностью, что его приобретение ведет к положительной эмоции);
желание (нужно привести все возможные доводы, чтобы пробудить желание купить товар);
действие (в итоге нужно дать гарантию, что товар можно вернуть, если покупатель будет недоволен).
Информация не должна иметь разночтений.
Работая над рекламным заголовком и тестом, редактор должен хорошо подумать над тем, нужно ли говорить об объекте рекламы как о новом товаре или, наоборот, подчеркнуть его известность? Какие именно потребности потенциального покупателя призван удовлетворить рекламируемый товар? Является ли товар единственным на данном рынке или одним из многих? Если имеются аналогичные товары, то какие черты «своего» товара наиболее выгодно выделить?
Реклама не терпит шаблона и эффективна лишь в новых, необычных формах и решениях.
Правильный выбор аргументов в пользу товара — залог эффективности рекламного воздействия. Объективные характеристики товара могут стать достаточно убедительной основой для принятия покупателем положительного решения.
Некоторые товары рекомендуется рекламировать не характеризуя их, а показывая пользу, удовольствие, даже наслаждение, которые получит покупатель в результате приобретения.
При наборе текста заголовка следует учитывать, что текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем текст набранный только строчными или только заглавными.
Нежелательно употребление отрицательных частиц (не и т. д.).
Заголовок должен быть простым, коротким.
Всегда рекламный заголовок является одним из воздействующих компонентов (5−7 слов повышенной эмоциональной значимости).
Нужно использовать слова, смысл которых можно легко себе представить.
Реклама ставит две важные цели:
1) передать информацию о товаре максимально полно и подробно;
2) воздействовать на потребителя товара (убедить приобрести товар).
Заключение
Подводя итог, следует сказать, что именно заголовки определяют выигрышность той или иной статьи. Иногда покупатель может просто обратить внимание на яркий и эмоциональный заголовок статьи и купить журнал или газету.
Иногда появление однотипных заголовков в какой-то мере объясняется тем, что в периодическом издании приходится обращаться к одним и тем же темам, к постановке и решению важных политических или экономических задач, вопросов внутренней или международной жизни, уже поднимавшихся на страницах периодического издания ранее. Это явление сопровождается спадом популярности газеты или журнала.
Тем более важно внимательное отношение ко всем элементам творческого процесса, в том числе и к выработке заглавий публикаций, к новизне построений, создающих определенное настроение и вызывающих заинтересованность читателя.
Итак, выбор темы, разработка и литературная обработка ее составляют три этапа творческого процесса.
Тщательная шлифовка каждой строки публицистической статьи, и в первую очередь ее первой строки — заголовка, представляет задачу первоочередной важности, над решением которой постоянно трудятся профессиональные журналисты. Писать в периодическом издании на повторяющиеся темы необходимо каждый раз по-разному, выделяя то, чего не было сказано раньше, и озаглавливать эти материалы надо свежо и оригинально.
Периодическая продукция выпускается в отличие от книг в сжатые сроки. Поэтому вполне закономерно использование в ней готовых структур, сложившихся формул, особенно для заглавий.
И чем большее количество их употребляется, чем разнообразнее они, тем лучше, выразительнее, ярче и содержательнее становится язык газет, тем больше сила воздействия газетного или журнального слова на читателя.
1. Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие для студентов вузов. — М.: Логос, 2001. — 304 с.
2. Валгина Н. С., Розенталь Д. Э., Фомина М. И.
Современный русский язык: Учебник для вузов / под ред. Н. С. Валгиной.
— 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Логос, 2001.
— 528 с.
3. Давыдов С. И. И др. Русский язык: Учеб. пособие. — 6-е изд. — М.: Высш. школа, 1973.
4. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996. — 222 с.: ил.
5. Новый энциклопедический словарь. — М.: Большая Российская энциклопедия, РИПОЛ КЛАССИК, 2004. — 1456 с.: ил.
6. Русский язык: В 2-х ч. Ч. 2. Синтаксис: Учебник для студентов средних педагогических учебных заведений / А.
М. Земский, С. Е. Крючков, М. В.
Светлаев; под ред. В. В. Виноградова. — 13-е изд., стереотип. -
М.: Изд. центр Академия, 2000. — 224 с.
7. Русский язык. Справ. материалы: Учеб. пособие /
М. Т. Баранов, Т. А. Костяева, А. В.
Прудникова; под ред. Н. М. Шанского. -
2-е изд., испр. И доп. — М.: Просвещение, 1996. — 288 с.
8. Русский язык: Учеб. для студентов высш. пед. учеб. заведений / Л. Л. Касаткин, Е.
В. Клобуков, Л. П. Крысин и др.; под ред. Л.
Л. Касаткина. — М.: Изд. центр Академия, 2001. — 768 с.
9. Современный русский язык. Синтаксис: Учебник / Н. С. Валгина. — 4-е изд., испр.
— М.: Высш. школа, 2003. — 416 с.
10. Справочник по русскому языку. Пунктуация / Сост. Д. Э. Розенталь. — М.: Издательский дом ОНИКС 21 век: Изд-во Мир и образование, 2003. — 257 с.
11. Стилистика и литературное редактирование / под ред. проф. В. И. Максимова. — М.: Гардарики, 2005. — 651 с.
12. Швец А. В. Публицистический стиль современного русского литературного языка. — Киев.: Изд-во «Высшая школа», 1979. — 126 с.
Швец А. В. Публицистический стиль современного русского литературного языка. — Киев.: Изд-во Высшая школа, 1979. — С. 81.
Там же. С. 88.
Там же. С. 88−89.
Там же. С. 89.
Там же. С. 90.
Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие для студентов. — М.: Логос, 2001. — с. 4.
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996. — с. 106.
