А ваша квартира остаётся без присмотра? Эту проблему решит своеобразный домашний «охранник» — система, которая громкой сиреной сигнализирует о попытке проникновения в вашу квартиру незваных гостей…(Счастливый случай № 6); Почему бы и тебе не подключиться на новый тариф? (Курьер № 4).
В целом следует отметить, что использование в рекламе различных текстообразующих средств функционально обусловлено.
Рекламодатели при составлении текстов рекламных объявлений стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи читателей, чтобы сделать сообщение более понятным и лёгким для восприятия и запоминания. С этой целью используются различные конструкции разговорного синтаксиса: обращения, эллипсис, повторы, вопросно-ответные единства, коммуникативы, вставные конструкции. Использование перечисленных конструкций обусловлено задачами, который преследует рекламодатель при составлении текстов рекламного объявления. Так, обращения используются в рекламных текстах с целью максимально сконцентрировать внимание читателей, выделить целевую аудиторию. Обращения представляют собой набор слов одного семантического поля, называющих категорию лиц, принадлежащих одной профессии, одному возрасту, одной половой принадлежности и др. Такие обращения не несут оттенка экспрессивности, эмоциональности, оценки. Их использование приводит к компрессии информации: обращение заранее несёт информацию о свойствах рекламируемого товара, который должен понравиться студентам, устроит каждого мужчину и т. д.:
Студенты! (Из первых рук № 5);
Эллипсис в разговорном синтаксисе — это конституативный эллипсис. Опущенный компонент легко восстанавливается из предтекста:
— Пап, а ты можешь всю пачку выпить?
— 2 литра? Не могу.
— А мама может?
— И мама не может.
— И Степа не может?
— И Степа.
— И бабушка не может?
— И бабушка.
— И я не смогла. «Моя семья» (Из рук в руки № 6).
Повтор привлекает внимание читателя к повторяемому элементу, добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора в рекламном тексте состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста:
Ипотека. Кредиты на жильё.
Центр ипотечного кредитования на ул. Московской, 78.
Ипотека — залог благополучия Ваших детей! (Из первых рук № 6).
Вопросно-ответное единство подчёркивает непринужденность общения. Рекламодатель пытается прогнозировать вопросы и ответы покупателя. Это один их стимулирующих приёмов, вызывающий активный, интерес со стороны покупателей:
Кто хочет в хорошую погоду оставаться дома перед телевизором? — Никто. Самое верное решение — это организовать с друзьями выезд на природу в лес, к речке. Специальное снаряжение для кемпинга облегчит вашу задачу (Курьер № 4).
Коммуникативы являются краткими, как правило, утвердительными ответами на вопросы читателя и создают эффект бытового разговора с другом, товарищем, коллегой, который всегда даёт верные рекомендации и советы. Коммуникативы используются в рекламных текстах или в качестве заголовка, или в основном рекламном сообщении. Они выполняют в торговой рекламе функции воздействия на читателя и установления контакта с читателем, имитируя прямой диалог потребителя и продавца:
Шиномонтаж? — Да!
Развал — схождение? — Да!
Кузовные работы? — Да!
Диагностика и ремонт инжекторов и карбюраторов? — Да!
Всё качественно и быстро.
Автосервис на Антонова, 5.
39−46−38, 39−36−34. 9.00 — 20. 00 ежедневно (Из первых рук № 5).
Основная функция вставных конструкций в рекламных текстах — это введение в основное рекламное сообщение добавочной информации о стране-производителе товара, его стоимости, качестве оказания услуги, советы, как добраться до компании-рекламодателя, особенностей услуг:
Продаётся свадебное платье. Шикарное. Куплено в салоне «Москвичка». (3 тыс. руб.). 46−71−52. Елена (Из рук в руки № 8);
Рекламный текст требует создания выразительного, эмоционального сообщения. Эту задачу эффективно выполняют экспрессивные синтаксические конструкции: эллиптические, параллельные, сегментированные, парцеллированные:
парцелляция выполняет в рекламе функцию выделения, способствует лучшему запоминанию и восприятию текста:
Продам 2-х месячных щенков породы Водолаз. Недорого. Срочно. Обращаться по тел. 49−78−25. (Из рук в руки № 6);
параллельная конструкция выполняют воздействующую, усилительную, акцентирующую функции:
Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежные переводы… (Курьер № 4);
эллипсис выполняет в рекламе две важные функции: актуализирующую и воздействующую. Высказывание, где используется эллипсис, привлекает внимание читателя и заставляет его «восстановить» невербализированный элемент. В ходе процесса «восстановления» невербализированного элемента затрачивается время, необходимое на запоминание рекламного текста:
Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус — чтобы тратить деньги правильно! (Деловые вести № 5)
Экспрессивность эллиптических конструкций связана с использованием в рекламных текстах клишированных высказываний устной речи. Эллипсис в таких высказываниях выполняет функцию воздействия, убеждает читателя совершить покупку рекламируемого товара:
Готовь сани летом, а кондиционер — зимой (Счастливый случай № 5).
Анализ показал, что самыми распространёнными в рекламных текстах являются синтаксические конструкции повтора (46%), эллиптические и параллельные (34%), вопросительные и парцеллированные конструкции (12%). Реже употребляются сегментированные конструкции (7%), коммуникативы (2%), вставные конструкции (3%), обращения (6%).
Национально-специфической особенностью русских рекламных объявлений является использование эмотивных конструкций и вопросов-упрёков в качестве приёма манипуляции читателями:
Ура! Мегафон в вашем городе! (Из первыхз рук № 6);
Что ты носишь? (К № 4);
Как ты проводишь выходные? (ИРР № 8).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что синтаксис рекламного объявления характеризуется стереотипностью, эллиптичностью, экспрессивностью и субстантивностью. Текст рекламного объявления представляет собой краткое клишированное сообщение, обладающее признаками «блокового» языка, который экспрессивен, выразителен и эмоционален.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1) Текст рекламного объявления характеризуется цельностью, связностью, коммуникативной направленностью и обладает особой структурой. Рекламный заголовок — важная составляющая рекламного текста, способствующая эффективной реализации функций рекламы.
2) Формальная организация предложений, входящих в состав рекламного заголовка, обеспечивает выполнение основных функций рекламы. Заголовки, построенные по однокомпонентной структурной схеме, привлекают внимание читателя, определяют целевую аудиторию, являются информативными, экспрессивно окрашенными и эмоциональными. Заголовки, построенные по двухкомпонентной минимальной структурной схеме в ее регулярных определённо-личных и неполных реализациях, благодаря своей экспрессивности, эффективно воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Заголовки, выраженные сложными предложениями, аргументируют необходимость приобретения рекламируемого товара, усиливая воздействующую функцию рекламного объявления.
3) Наиболее распространенными текстообразующими средствами рекламного объявления являются различные виды повторов, тема-рематические цепочки с преобладанием сквозной темы, параллельные и эллиптические конструкции.
4) Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса (сегментированные, парцеллированные, эллиптические, параллельные конструкции, повторы) являются мощным средством воздействия на потребителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции.
5) В качестве модели наиболее часто используемой в рекламном сообщении синтаксической конструкции можно назвать простое, повествовательное, невосклицательное, утвердительное, односоставное, неполное, распространенное, членимое предложение.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон РФ от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.
12.2006 г., 09.
02.2006 г., 12.
04.2006 г.).
2. Виноградова М. Искусство печатной рекламы / М. Виноградова // Рекламные технологии. — 2000. — № 1. — С.10 — 11.
3. Деловые Вести. — 2009. — № 5.
4. Деловые Вести. — 2009. — № 6.
5. Из первых рук. — 2009. — № 5.
6. Из первых рук. — 2009. — № 6.
7. Из первых рук. — 2009. — № 7.
8. Из рук в руки. — 2009. — № 6.
9. Из рук в руки. — 2009. — № 8.
10. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. — М.: Смысл, 1995. — 127 с.
11. Комсомольская правда. — 2009. — № 127-т/35 (24 350-т). — 26 августа — 3 сентября 2009 г.
12. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.
13. Коньков В. И. Речевая структура газетных жанров: Учебное пособие / В. И. Коньков. — СПб.: СПбГУ, 2004.
14. Кораблева Е. А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке: автореф. дис. … канд. филол.
н. / Е. А. Кораблева. — М., 2008.
15. Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — 400 с.
16. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. — М.: Издательство МГУ, 2004.
17. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон / Пер. с англ. Изд.2-е. — М., 1998.
18. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст: функцион.
экспрессив. аспекты реклам. текста: учеб.
метод. пособие / О. А. Ксензенко; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Филол. фак. — М.: Диалог МГУ, 1998. — 167 с.
19. Курьер. — 2009. — № 4. — 3 июня.
20. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2004.
21. Морозова Е. В., Самаркина И. В. Социальная реклама: Учебное пособие / Е. В. Морозова, И. В. Самаркина. — Краснодар: Независимый сетевой институт гражданского общества, 2003.
22. Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. Ч.
1./ В. Л. Музыкант; Междунар.
независимый эколого-политолог. ун-т. — М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. — 107 с.
23. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие / А. Н. Назайкин. − М.: «РИП-холдинг», 2002. − 205 с.
24. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. — М.: ИД Гребенникова, 2000. — 270 с.
25. Рощупкин С. Н. Язык рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности Реклама / С. Н. Рощупкин; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. — М.: МГУКИ, 2003. — 115 с.
26. Счастливый случай. — 2009. — № 5.
27. Счастливый случай. — 2009. — № 6.
28. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М., 1998.
29. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.
практ. пособие.: для студентов вузов / Л. Г. Фещенко; Сев.-Зап. ин-т печати СПГУТД. — СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. — 225 с.
30. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения / Н. И. Формановская. — М., 1998.
31. Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 315 с.
32. City Shopper. — 2009. — № 5.
33. Daily Advertiser. — 2009. — № 5.
34. Daily Advertiser. — 2009. — № 6.
35. Hololulu Аdvertiser. — 2009. — № 6.
36. Penny Saver. — 2009. — № 5.
37. Smart Saver. — 2009. — № 6.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Картотека рекламных текстов
" Нобелевские окна". Купив всего одно окно, вы сможете принять участие в розыгрыше новенького автомобиля. Новенький автомобиль под вашими нобелевскими окнами. Вот это главное! (Курьер № 4) Тратите сегодня — экономите завтра! (
Курьер № 4) Образовательный центр «Лингва».. Курсы английского языка для школьников и студентов. Английский для выезжающих за границу. Бизнес курс английского языка. Детский психолог. Школа раннего развития. Школа искусств «Клякса».
Справки по тел. 43−67−12, 56−79−42 (Счастливый случай № 5) Текстиль для вашего дома. Одеяла, подушки, постельные принадлежности, ночные и дневные шторы, покрывала и скатерти. Только из высококачественного сырья по ценам производителя.
Тел. 46−38−95. ул. Сельхозная, 6 (Из первых рук № 7) Качественный ремонт Вашего автомобиля. (Курьер № 4) Работа Организации требуется торговый представитель с опытом работы в крупной компании. (
Из первых рук № 5) Ночной крем «Найт репээр» разработан в научной лаборатории Эсти Лаундерз, США по специальной программе контроля процесса старения кожи. Хотя только природа может контролировать процесс старения, эта программа помогает заметить признаки старения и предотвратить этот процесс, помогая коже выглядеть моложе. (D aily Advertiser № 5) Квартира в ипотеку! (Курьер № 4) Cкучно?(Нololulu Аdvertiser № 6) Установить окно?
(Из первых рук № 6) Помогаем справиться с алкогольной и наркотической зависимостью (Курьер № 4) Приобретайте телефоны «Samsung» только в салоне-магазине «Эльдорадо» и Вы получите скидку 5%. (Из рук в руки № 6) Настоящие ролики — лучший подарок для Вашего ребенка (Курьер № 4) Рекламировать значит проверять (Деловые Вести № 6) Компьютер — в салонах «Мир техники» (Из первых рук № 5) Отдых с «Бискай Тур» — это надёжно и выгодно (Курьер № 4) Наступило время пользоваться современными средствами в борьбе с колорадским жуком, а именно новым — новым «Ас» (Курьер № 4) Открой цвет, который не похож на все остальные. (S mart Saver № 6) Предлагаем на продажу канцелярские товары по низким ценам (количество ограничено). (P enny Saver № 5) Если Вы приобретаете один товар из прошлой коллекции, то второй Вы получаете на 20% бесплатно (Из первых рук № 6) В компании «Инвест-кредит» Вы сможете получить бессрочный кредит, Вы решите свои жилищные проблемы, Вы сможете оформить все необходимые документы (Деловые вести № 5) Подключайся! ON идёт! (Курьер № 4) Банк «Тарханы» навсегда избавит Вас от бессонных ночей (Из рук в руки № 6) Хотите навсегда избавиться от болей в спине, в мышцах, суставах, от изматывающих болей при остеохондрозе?
(Из рук в руки № 6) Поздравляем! Открылся новый магазин сети «Spar» (Курьер № 4) Самая большая проблема при сушке обуви — это скопление и конденсация внутри её образующегося влажного пара. (Из рук в руки № 8) Раньше требовалось много времени, чтобы отстирать засохшие пятна: замочка, отбеливание. Но сейчас есть новый отбеливатель для белья с улучшенной формулой «Ас».
С «Ас» вы избавитесь от ненавистных пятен всего за несколько минут (Из первых рук № 5) Попробуй это. Почувствуй это. Поверь в это. (City Shopper № 5) Компактный мини-очиститель воздуха «Спэйс».
Мы создали эту модель, чтобы вы смогли отдохнуть после рабочего дня и набраться новых сил. Ионизатор очистит воздух, улучшит самочувствие, воспроизведёт звуковые эффекты — шум морского прибоя, пение птиц, шум фонтана и др… (Из первых рук № 5); Вы уходите на работу, в гости, в магазин. А ваша квартира остаётся без присмотра? Эту проблему решит своеобразный домашний «охранник» — система, которая громкой сиреной сигнализирует о попытке проникновения в вашу квартиру незваных гостей…(Счастливый случай № 6) Почему бы и тебе не подключиться на новый тариф? (Курьер № 4) Кредиты на жильё.
Центр ипотечного кредитования на ул. Московской, 78.
Ипотека — залог благополучия Ваших детей! (Из первых рук № 6) Кто хочет в хорошую погоду оставаться дома перед телевизором? — Никто. Самое верное решение — это организовать с друзьями выезд на природу в лес, к речке. Специальное снаряжение для кемпинга облегчит вашу задачу (Курьер № 4) Шиномонтаж? — Да!
Развал — схождение? — Да!
Кузовные работы? — Да!
Диагностика и ремонт инжекторов и карбюраторов? — Да!
Всё качественно и быстро.
Автосервис на Антонова, 5.
39−46−38, 39−36−34. 9.00 — 20. 00 ежедневно (Из первых рук № 5) Продаётся свадебное платье. Шикарное. Куплено в салоне «Москвичка».
(3 тыс. руб.). 46−71−52. Елена (Из рук в руки № 8) Продам 2-х месячных щенков породы Водолаз. Недорого. Срочно. Обращаться по тел.
49−78−25. (Из рук в руки № 6) Быстрее. Надёжнее. Экономнее.
Денежные переводы… (Курьер № 4) Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус — чтобы тратить деньги правильно! (Деловые вести № 5) Готовь сани летом, а кондиционер — зимой (Счастливый случай № 5) Ура! Мегафон в вашем городе!
(Из первых рук № 6) Что ты носишь? (Курьер № 4) Как ты проводишь выходные? (Из первых рук № 8) Суставы: операция или инновация? Вы испробовали много разных средств, а у Вас все равно болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?
Последуйте примеру тех, кто уже выздоровел! Пользуйтесь прибором «ПАТРА» (Комсомольская правда № 127) Машины каждую неделю. Призы каждый час. Выбор за тобой! (Комсомольская правда № 127) Человек и паразиты: кто кого? (Комсомольская правда № 127) Вахтовая работа на Севере.
Требуются различные специалисты и разнорабочие. Средняя з/п от 60 000 рублей. Звонить на тел. 8 (809) 505-35-14.
Звонок платный. (Комсомольская правда № 127) Новая коллекция. Отлично — не значит дорого. Снежная королева. (Комсомольская правда № 127) Молодейте с возрастом!
Импаза. (Комсомольская правда № 127) Кредит. Помощь в предоставлении. Без залога. Без поручительства. Без справок. До 10 000 000 руб.
Срок погашения до 30 лет. Гарантия выдачи кредита 99%. Все регионы России. Без выходных. Тел.
8−809−505−92−50. (Комсомольская правда № 127) Идем в школу! Полезная информация для родителей, учителей и ребят. Покупайте «Комсомолку» 31 августа. (
Комсомольская правда № 127) Вклад «Клад» без потери процентов. Банк Фининвест. (Комсомольская правда № 127) М-видео. Вперед в школу! Ноутбук Samsung всего 16 990 рублей. (
Комсомольская правда № 127) «Пропротен-100»: нет похмелья — нет проблем?! (Комсомольская правда № 127) Не верь. Не бойся. Не болей. Анаферон. (
Комсомольская правда № 127) «Черника-Форте» Эвалар с витаминами и цинком — средство для зрения № 1 в России. (Комсомольская правда № 127) Купи комфорт. Купи водонагреватель «Ока» и жизнь станет намного комфортней. Водонагреватель ОКА — всегда горячая вода.
(Комсомольская правда № 127) Учим делать деньги. С 1 по 7 сентября 2009 года. Посетить новый цикл открытых бизнес-семинаров о преимуществах рынка ценных бумаг. Позвонить в БСК. 8 (800) 100 55 44. (Комсомольская правда № 127)
Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 315 с.
Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — 400 с.
Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2004. — С. 87.
Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — С. 11−12.
Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — С. 224.
Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. — Москва: Международный университет Бизнеса и Управления, 1997. — С. 85.
Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина. — М.: Проспект, 2008. — С. 285−286.
Формановская Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения / Н. И. Формановская. — М., 1998. — С. 32.
Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. Ч.
1./ В. Л. Музыкант; Междунар.
независимый эколого-политолог. ун-т. — М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. — 107 с.
Морозова Е.В., Самаркина, И. В. Социальная реклама: Учебное пособие / Е. В. Морозова, И. В. Самаркина. — Краснодар: Независимый сетевой институт гражданского общества, 2003.
