Стилистические особенности рекламного слогана

Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю («wonderful», «gentle»), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы («one hundred times better»). Также часто в английских слоганах употребляется и сама гипербола, то есть преувеличение. К гиперболе в рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Everyone dreams of an Audi (Audi automobiles) // Absolutely, absolutely pure (Royal banking soda) // Ii’d rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity (Stella Artois).

Сравнения представлены в рекламном тексте достаточно широко. Некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления — манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, побуждает создателей рекламы использовать различные стилистические приемы. Они помогают воздать в сознании потребителя ощущение превосходства по сравнению с аналогичным товаром. No battery is stronger longer (Duracell).

В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ.

Эпитеты, «красочные определения» — это частое явление в рекламных слоганах. Определяя предмет или действие эпитеты подчеркивают их характерные свойства, качество и гарантируют воздействие на подсознание. Too-good-to-hurry mints (Murray mints).

Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз — замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия.

Довольно часто в рекламных слоганах употребляется антитеза, которая строится на противостоянии понятий с использованием словосочетаний, предложений, сложного синтаксического целого; лексической основой антитезы служат антонимы, синтаксической — параллелизм конструкций. Данный прием относится к лексико-синтаксической группе стилистических средств. Её можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106). Такие слоганы легко запомнить именно благодаря игре на контрасте. A bad year for our football, A good year for our movies (Фестиваль нового аргентинского кино, 2009 год).

Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явлениях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать определенные условия:

— игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу;

— полученный в результате игры слов производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла;

— игра смысла должна легко прочитываться целевой аудиторией.

G ets Rid of Film! (P epsodent). T he Last Word in Mail Address (реклама почтового индекса, который в англоязычных странах пишется в самом конце адреса).

T hings Happen After a Badedas Bath (badedas bath additive). T ic Tac. Surely the Best Tactic (Tic Tac Candy).

Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов служит коммерческим интересам рекламодателя.

2.3 Синтаксические стилистические средства Сильным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. В слоганах наряду с предложениями с нейтральным порядком слов часто используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, незаконченные предложения, парцелляция, синтаксический повтор (параллелизм).

Также заслуживает внимания такой стилистический прием, как анафора — повтор первого слова или фразы в последующих предложениях: More defined, More conditioned, More beautiful lashes (Estee Lauder / More Than Mascara).

Синтаксические повторы, т. е. повторы различных слов, выполняющих одинаковые функции в предложении — один из наиболее часто встречающихся синтаксических приемов. Повтор однородных членов предложения заключается в повторе слов одной части речи, связанных сочинительной связью, выполняющих одну синтаксическую функцию. Повтору могут подвергаться различные члены предложения. В исследуемых текстах чаще всего в этой роли выступают определение, дополнение, сказуемое.

Следующим типом повторов является параллелизм, то есть предложения и фразы синтаксически построенные одинаково (Enjoy the stay. Love the shine (Estee Lauder / Double Wear lip gloss)). Параллельными называют идентичные синтаксические конструкции, расположенные в ближайших сегментах текста, с разными или частично разными лексическими компонентами. Fight the Good Fight. Write the Good Write (GQ).

Разнообразные виды синтаксических повторов влияют на запоминаемость информации реципиентом, привлекают внимание к наиболее существенным фактам сообщения, способствуют созданию четкой ритмической организации высказывания, что облегчает воспринимаемость текста читателем.

Довольно часто в английских рекламных слоганах используются риторические вопросы и восклицания. Согласно традиционно используемой в грамматике английского языка классификации, все вопросительные предложения, включенные в рекламные сообщения, делятся на: общие вопросы: (Is your skin really ready for this? (M arie Claire)), специальные (местоименные) вопросы: (When did beauty become looking like everyone else? (S hape)), разделительные вопросы: (Feels good, doesn’t it? (G.

low)), альтернативные вопросы: (Do you buy a 3-door car for the price of a 5-door? O r a 5-door car for less than the price of a 3-door? (Cosmopolitan)).

Риторические вопросы способствуют привлечению внимания читателя к определенной информации, усилению выразительности и выделению наиболее важных компонентов рекламного сообщения. По сути, любое вопросительное предложение в рекламе используется с подобной целью. Однако нельзя назвать все вопросы в исследуемых текстах риторическими, так как большинство из них все-таки предполагает некий программируемый автором ответ. Ответная реплика на поставленный вопрос может присутствовать в последующем предложении. The result? Your skin reveals a natural brilliance. (Cosmopolitan).

Следует отметить, что более половины восклицательных предложений, включенных в рекламные тексты, по своей коммуникативной установке являются побудительными. J ust apply, glossify, and goodbye! (G lamour). Побуждения используются в рекламе достаточно часто. Связано это с тем, что такие предложения являются одним из наиболее эффективных способов воздействия на адресата. Однако значительная часть побудительных предложений не оформляется восклицательным знаком.

B righten your eye area and your whole face lights up. (C osmopolitan). Очевидно, связано это с тем, что побудительное предложение с точкой на конце создает впечатление совета, рекомендации, в то время как подобное восклицательное предложение содержит призыв воспользоваться рекламируемым предметом в более резкой, приказной форме, что может вызвать не совсем положительные эмоции взрослой аудитории.

Наряду с побудительными предложениями, достаточно часто восклицательностью наделяются повествовательные, в том числе номинативные и эллиптические, предложения: You’re perfect! (Glow), Our Most Delicious Bar Ever! (Shape), On sale now! (Shape).

Парцелляция, заключающаяся в членении структуры предложения на несколько интонационно-обособленных частей, графически выделенных как самостоятельные предложения. Базовая часть парцеллированной конструкции в рекламном тексте может быть представлена разнообразными типами предложений. Live. A lot (Men's Health).

Парцеллированные конструкции являются достаточно распространенным в рекламе синтаксическим средством, использующимся с целью повышения воспринимаемости текста, логического выделения наиболее значимых частей высказывания, имитации разговорной речи и спонтанности развития мысли автора, придания тексту выразительности, динамичности, особой экспрессии, повышения его эмоционального воздействия на адресата.

Пунктуация является еще одним средством, использующимся в рекламе с целью усиления ее экспрессивности. Как и во многих других современных текстах, в рекламных слоганах реализуются две тенденции — к «усиленной» и «ослабленной» пунктуации. Использование «ослабленной» пунктуации, то есть малого количества знаков препинания объясняется стремлением автора сделать сообщение динамичным, легко воспринимаемым адресатом. Крайним проявлением данной тенденции является отсутствие пунктуационного оформления рекламного текста в целом. Так называемая «усиленная» пунктуация, используется в 10% рекламных текстов. Во многих же сообщениях наблюдается комбинация двух тенденций — к недостатку и избытку знаков препинания.

С точки зрения наибольшего экспрессивного потенциала традиционно отмечаются восклицательный и вопросительный знаки. Increase Breast Size and Firmness — Guaranteed! (Vogue).

Достаточно сильным экспрессивным потенциалом обладает многоточие. Get 5X thicker, 5X bolder, fully loaded lashes… fast (Glamour).

Точка, традиционно считающаяся нейтральным знаком препинания, также может служить для повышения экспрессивности слогана. Участвуя в разделении отдельных коротких, зачастую эллиптических и номинативных предложений, а также частей парцеллированных конструкций, точка способствует созданию единства и динамичности целого. This beautiful. Technologically advanced. Classically designed. (Vogue).

Данные стилистические приемы создают своеобразный ритм и приближают звучание прозаической фразы к звучанию поэтической речи, что делает процесс запоминания более легким и быстрым.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, реклама — это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.

В результате проведенного исследования были выявлены и проанализированы различные языковые экспрессивные средства, используемые в английских слоганах с точки зрения их стилистических особенностей.

В соответствии с целью исследования были решены следующие задачи:

— было дано определение рекламному слогану;

— выявлены языковые особенности рекламных слоганов;

— была проведена выборка английских рекламных слоганов;

— проведен стилистический анализ английских рекламных слоганов.

По результатам исследования можно сделать вывод, что использование стилистических приемов в рекламных слоганах помогает осуществить основную функцию рекламы — вызвать желание приобретения. Слоганы, как правило, строятся на различных стилистических приемах, и, следовательно, именно они наделяют слоган силой внушения (суггестией). Стоит заметить, что наиболее интересными, с точки зрения воздействия на аудиторию, представляются примеры фонетических стилистических приемов. Это можно объяснить тем, что слоган призван выполнять основную функцию — убедить потребителя в желательности и необходимости совершения покупки, а фонетические средства выразительности делают рекламные слоганы наиболее запоминающимися. Нельзя умалить и такое мощное по своему воздействию лексическое средство как каламбур, благодаря которому реклама отчетливо выделяется среди других и вызывает в потребителе желаемый психофизический отклик. Слоганы в английском языке предполагают использование специфических стратегий убеждения, благодаря своей эмоциональной насыщенности и использованным фонетическим стилистическим средствам они являются сильнодействующими средствами убеждения.

Таким образом мы изучили суггестивные возможности рекламных слоганов и определили те средства художественной выразительности, которые используются с этой целью.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

.

Dyer G. Advertising As Communication. — London: Methuem, 1982.

Fowler R. Language in the news: Discourse and Ideology in the press. — London and NY, Routhledge, 1991.

Goddard A. The Language of Advertising. — L.; N.Y.: Routhledge, 1998.

Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. — Oxford: Blackwell, 1985.

Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. — L.: Marian Boyars, 1983.

Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации / И. Н. Горелов. — М.: Наука, 1980.

Ильин, В. Я. Творческий подход к рекламе / В. Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.

Кораблева Е. А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке, автореф. дис. канд.

филол.наук: спец. 10.

02.04 «Германские языки» / Кораблева Е. А. — М., 2008.

Лалова Т. И. Реклама: фонетический аспект / Т. И. Лалова // Актуальные проблемы языкознания и методики обучения иностранным языкам. Воронеж: ВГПУ, 2000.

Литвинова А. В. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития: автореф. дис. канд. филол. наук: спец. 10.

02.04. «Германские языки"/ А. В. Литвинова. — М., 1996.

Максимова В. И. Стилистика и литературное редактирование — М.: Гардарики, 2007.

Морозова И. Слагая слоганы — М.:РИП-холдинг, 2002.

Паршин П. Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / П. Б. Паршин // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика / Е. А. Песоцкий. — М., 2001.

Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе /Ю. К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов — М.: Флинта, Наука, 2010.

Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и PR. — М., 2007.

Феофанов, О. А. Современная реклама / О. А. Феофанов. — Тольятти, 2001.

Шарков Ф.И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. пособие — М.: Изд.торг.

корпорация «Дашков и К°», 2007.

http://www.textart.ru/baza/slogan.