Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: На материале французского и русского языков

Данное диссертационное исследование посвящено изучению особенностей создания экспрессивности институционального рекламного слогана в коммуникативно-прагматическом аспекте.

Современное языкознание, охватывая многообразные отношения человека с миром, в котором он предстает как субъект познания, коммуникации, стремится к объединению различных наук и методов исследования с целью создания комплексного подхода как особой методологической стратегии, ориентирующей исследование на многоаспектное познание сложного объекта. Лингвистический анализ институциональных слоганов побуждает интерпретатора к обращению к смежным наукам, поскольку содержащаяся в: этих текстах информация отражает сложные объекты материальной действительности и их взаимосвязи.

Возрастающая роль такого средства массовой коммуникации, как реклама, ставит перед лингвистами проблему использования всех выразительных возможностей языка, как для повышения эффективности рекламных обращений, так и для совершенствования речевой деятельности общества в целом. Необходимо привести в соответствие степень научного познания языка рекламы степени ее практического влияния, выявить условия, способствующие наиболее успешному функционированию языка рекламы как средства массовой коммуникации и текстов институциональных рекламных слоганов как его материального воплощения.

Первым в современном языкознании, кто обратил внимание на рекламный текст как на чрезвычайно широкое поле исследования и уникальное по своей интенсивности функциональное использование языка, представляющее лингвистический интерес, был Е. Ф. Тарасов. Им впервые была предпринята попытка ответа на вопрос, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка (Тарасов Е.Ф. 1974: 80).

С тех пор реклама не только не утратила своей значимости, но стала неотъемлемой характеристикой современности, отражающей экономический и культурный уровень развития страны. Она пронизывает все сферы жизни общества:

— производственную (как орудие сбыта произведенного товара);

— социальную (выполняет коммуникативную функцию);

— нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм);

— культурно-образовательную (Семенов Б.Д. 2001: 219) и не ограничивается чисто коммерческими функциями.

Но самое главное — реклама представляет собой «необычайный театр языковой свободы» (Р.-Шаштапп 2000: 199).

На современном этапе развития лингвистической науки изучение языка как средства общения, языка в действии выходит на первый план исследовательской деятельности. Функциональный подход к изучению языковых категорий становится все более актуальным. Функциональный подход к языку основывается на понятии языковой системы как инструмента мысли и коммуникации, как системы средств, служащей какой-либо определенной цели.

Учет коммуникативно-прагматического аспекта необходим для изучения любого текста, поскольку определяет выбор автором композиционных, лексических, грамматических и фоно-графических средств.

Современная прагматика — сфера совместной деятельности лингвистов, психологов, социологов, философов и логиков, так как прагматические значения «связывают языковые средства с ситуацией, с состоянием и намерением говорящих, с направленностью речевого акта, с правилами вежливости, с правилами сотрудничества, с паралингвистическими средствами» (Арнольд И.В. 1991: 16).

Прагматика любого текста является одной из обязательных черт, что определено природой текста как единицы коммуникации, в процессе функционирования которой наряду с концептуальной (эмпирической и логической) функцией реализуется также оценочно-коммуникативная функция языка, направленная одновременно от индивидуума к индивидууму (Хэллидей М.А. 1980: 121).

На современном этапе развития лингвистической науки наблюдается повышенный интерес ученых к проблематике, связанной с изучением текста как самостоятельного объекта исследования, поскольку быстрое развитие теории информации потребовало, во-первых, внимательного изучения специфических характеристик текста как важнейшего элемента коммуникации и, во-вторых, подробного рассмотрения функциональной определенности различных типов текста.

Вся реклама может быть разделена на два типа:

— имиджевая (корпоративная или институциональная) реклама — решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров и услуг;

— сбытовая (прямая) реклама — нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара/услуги (Борисов Б.Л. 2001: 94).

В нашей работе исследуется одна из разновидностей рекламы, не подвергавшаяся до сих пор комплексному изучению — институциональная реклама и слоганы как ее реализация. Цель такой рекламы — создание благоприятного образа компании, и ее объект довольно специфичен, поскольку представляет собой активное, самостоятельно действующее «существо», обладающее творческим и интеллектуальным потенциалом. От того, насколько выразительно будет выражено его кредо, зависит успех коммуникативной политики фирмы.

Относительно терминологии: вслед за ТЛебедевой, мы предпочтем более широкий по значению термин «институциональный», представляющий альтернативу английского термина «корпоративный» и в дальнейшем будем употреблять именно его. «Институциональный» — значит связанный с любым конкретным «институтом» — предприятием, корпорацией, государственной организацией, финансовым учреждением" (Лебедева Т. 1996: 22).

Соответствующему делению подвергаются рекламные девизыслоганы, обслуживающие ту или иную рекламу. В данном исследовании речь идет о слоганах институциональной рекламы, «товаром которой является образ компании, покупателем — потенциальный потребитель, партнер или общество, а роль денег играют положительные эмоции и позитивные убеждения о фирме» (Морозова И. 2001: 97).

Дэвид Огилви писал об институциональной (корпоративной) рекламе: «Крупные фирмы всегда являлись объектом критики — со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. Меня приводит в ужас современная корпоративная реклама. Помпезность. Обилие общих мест и утомительных повторений. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как скопище идиотов. Корпоративная реклама может создать у общественности представление о фирме, устранив ощущение „удаленности“ и5 „невидимости“. Реклама может мотивировать служащих и привлечь более квалифицированных специалистов. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Результат не приходит за сутки — даже если вы воспользуетесь телевидением» (цит. по Бове K.JI., Арене У. Ф. 1995: 590).

Часто институциональные слоганы настаивают на том, что «компания хорошая», хотя должны говорить о том, что она «делает хорошо». Если ни одно из положительных качеств компании не направлено на потребителя, то он останется равнодушным. Заявление: Банк Москвы разморозит Ваши деньги! предпочтительнее, чем: Автобанк. Надежность и гибкость. Во французских примерах наглядно прослеживается эта тенденция:

Post’up vise toujours la satisfaction de ses clients.

Oki vous simplifie l 'avenir.

И. Морозова отмечает, что «непременным атрибутом, незримо присутствующим в имидже любой организации, является ее творческий, интеллектуальный потенциал, который трудно донести до потребителя через декларативное заявление. Тогда на помощь приходит художественная форма, которая является носителем важной маркетинговой информации: информации об интеллектуальном потенциале и творческой природе компании. Фирма, которая смогла столь красиво и легко выразить свое кредо на словах, наверняка столь же неординарно подходит и к делам» (Морозова И. 2001:98).

Объектом исследования являются институциональные рекламные слоганы на французском и русском языках, а предметом выступают экстра-и интралингвистические особенности и экспрессивные средства языка, способствующие созданию яркой образности и реализации воздействующей функции ИРС.

Актуальность исследования.

Одним из приоритетных направлений в исследованиях языка на современном этапе развития лингвистической мысли является изучение текста как макроединицы коммуникации, а также внимание к текстам массовой коммуникации как средству целенаправленного воздействия на эмоции и поведение получателей информации.

Изучение приемов и средств повышения эффективности воздействия текста на адресата привлекает пристальное внимание отечественных и зарубежных специалистов.

Исследование актуально также большой распространенностью явления рекламы и его важностью для отражения окружающей действительности в языке и речи. Согласно принимаемой нами точке зрения, рекламный текст способен не только отразить ситуацию во всем ее многообразии, но является, важнейшей единицей коммуникации, оказывающей влияние на реципиентов информации, воздействующей на эмоции и поведение.

В нашей работе коммуникативно-прагматическая установка рассматривается как материализованное в институциональном слогане намерение автора выразить кредо компании-рекламодателя, что определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения.

Цель настоящего диссертационного исследования заключается в определении специфики институционального рекламного слогана как вида рекламного текста, а также в выявлении экспрессивных средств организации языкового материала как залога эффективной реализации коммуникативно-прагматической функции.

В соответствии с основной целью работы и характером исследуемого материала были поставлены следующие конкретные задачи: аналитическое осмысление научных данных по проблеме исследования;

— выявление истоков развития и семантического наполнения институциональных рекламных слоганов в сочетании с товарным знаком;

— рассмотрение экстраи интралингвистических факторов, оказывающих влияние на специфику общей коммуникативно-прагматической направленности институциональных рекламных слоганов;

— определение экспрессивности институциональных рекламных слоганов как средства усиления прагматического эффекта;

— исследование основных экспрессивных особенностей лексико-стилистической, синтаксической и паралингвистической организации институциональных рекламных слоганов в коммуникативно-прагматическом аспекте;

— подведение итогов исследования.

Методы исследования определяются целью и задачами диссертационной работы. Применяемая в исследовании методика имеет комплексный характер, включая общие, общенаучные и частные методы: индуктивно-дедуктивный, лингвистическое описание, метод композиционно-стилистического анализа, метод наблюдения за материалом с последующим обобщением полученных результатов, квантитативный метод.

Работа основывается на таких методологических принципах изучения языка, как:

1) системный подход к исследованию конкретного подъязыка;

2) проведение анализа в рамках одного функционального стиля;

3) синхрония и диахрония исследования;

4) учет экстралингвистических факторов.

Материалом исследования являетсякорпус французских и русских институциональных рекламных слоганов, объемом 1162 (555 французских и 607 русских) единиц, собранных путем сплошной выборки из периодической печати и специализированных рекламных средств массовой коммуникации, появившихся во Франции и в России за последние четыре года. Список всего корпуса примеров — институциональных рекламных слоганов дан в приложениях к работе (см. приложения № 1 и № 2). Наиболее удачные образцы использования паралингвистических средствотражены в приложении № 3. В примерах точно соблюдаются оригинальное написание, пунктуация и шрифтовое варьирование.

Научная новизна работы заключается в многостороннем исследовании явления рекламы с учетом исторического компонента в развитии значений и семантического наполнения институциональных слоганов, в рассмотрении выразительных средств языка всех уровней речеязыковой иерархии с точки зрения коммуникативно-прагматического подхода к высказыванию. Впервые анализу подвергаются институциональные слоганы, формирующие репутацию фирмы-производителя товаров или услуг и проводится сопоставление их особенностей на материале французского и русского языков.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Институциональный рекламный слоган представляется нам автономной разновидностью рекламного текста, обладающей совокупностью структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных прагматической установке.

2. Институциональный рекламный слоган, являясь основной единицей коммуникации, реализует информационную и воздействующую сущность всем своим содержанием, находясь под влиянием* составляющих коммуникативного процесса экстраи интралингвистического плана.

3. Коммуникативно-прагматический аспект институционального рекламного слогана выражается в управлении высказываниями и организации их структуры и рассматривается как материализованное в ИРС намерение адресата выразить кредо компании-рекламодателя, что определяет выборкомбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения.

4. Экспрессивность институционального рекламного слоганарезультат макс имального использования языковых средств при уменьшении линейного отрезка сообщения с целью наиболее полного коммуникативного насыщения высказывания. Вследствие этого происходит усиление воздействия на эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы адресата рекламы.

Теоретическая значимость исследования по данной теме определяется кругом поставленных проблем, полученными результатами и заключается в более детальной проработке коммуникативнопрагматического аспекта рекламных текстов, а также в выявлении средств создания экспрессивности с целью увеличения прагматического эффекта рекламной деятельности. Данная работа также представляет собой попытку внести определенный вклад в разработку проблемы экспрессивности с точки зрения прагмалингвистики, т. е. с учетом отношений субъекта речи к адресату и субъекта речи к действительности.

Практическая ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в лекционных и семинарских занятиях по общему и сравнительному языкознанию при обучении студентов языковых специальностей, в частности, в курсах «Лингвистика текста», «Стилистика" — в дальнейшем исследовании проблем, связанных с вопросами языковой коммуникации и прогнозирования в речевой деятельности. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга при обучении студентов экономических специальностей, а также в процессе подготовки рекламных текстов и текстов массовой коммуникации, и в целом — в рекламном бизнесе.

Цели и задачи исследования определили структуру диссертации: она состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и библиографии.

Выводы по главе 2.

1. Лингвистические особенности институциональных слоганов обусловлены стремлением адресанта рекламного сообщения к созданию максимальной экспрессивности высказывания, а как следствие, достижению прагматического эффекта, оказанию запланированного воздействия на установки и поведение адресата. Реализация прагматической целеустановки происходит на всех уровнях языка с применением разнообразных языковых средств.

2. В рекламе темой высказывания всегда является рекламное предложение — продукт или услуга. В институциональной рекламе рекламное предложение специфично — это образ, имидж компании, ее философия. В данном виде коммуникации решение коммуникативных задач осуществляется большей частью в рамках публицистического стиля, с привлечением элементов других, например, стиля повседневного общения в целях эмоционально-чувственного воздействия для получения ответной реакции.

3. Доминантной чертой лексического наполнения институциональных слоганов является создание положительного эмоционального фона, образа компании, реальные качества товаров уступают место конкуренции имиджей компаний и основой этого выступает эмоциональная лексика, обладающая положительной семантикой или же приобретающая положительную контекстуальную коннотацию.

4. Как показал материал исследованиялексико-стилистические особенности непосредственно связаны с принципом экономии языковых средств, задачей которого является использование максимального количества экспрессивных средств при уменьшении линейного отрезка сообщения с целью наиболее полного коммуникативного насыщения высказывания.

5. При реализации коммуникативно-прагматической установки рекламного сообщения важно соблюдение разумного баланса между лексикой объективно-рациональной и субъективно-эмоциональной оценки, различными неологизмами, заимствованиями, инкорпорированными элементами разговорного стиля и пластом нейтральной стилистической лексики.

6. Использование в институциональных рекламных слоганах фразеологических единиц в неизменном или измененном виде является важным средством создания экспрессивности текста и воздействия на аудиторию, поскольку позволяет ярко, красочно и в образной форме выразить основное кредо компании, привлекая внимание аудитории. Экспрессивные фразеологические единицы повышают воздейственную силу высказывания, осуществляя коммуникативно-прагматическую цель адресанта, так как апеллируют к фоновым знаниям адресата, имплицитно побуждая к запланированному адресантом результату.

7. Стилистически выразительные средства языка способствуют созданию экспрессии, имеющей большую прагматическую силу, вызывая чувства и эмоции, порождая необходимые и задуманные адресантом ассоциации в сознании адресата, поскольку стилистически маркированные средства языка в состоянии не только обозначить целую ситуацию, но и косвенным образом дать ей оценку. Оценка, переданная имплицитно, всегда более действенна, так как прямое воздействие может вызвать сопротивление объекта речевого воздействия.

8. Конвергенция в одном контексте тропов и стилистических фигур, использование эмоционально окрашенных слов, метафоричность создают в небольшом по объему институциональном рекламном слогане мощное воздействующее поле.

9. Яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе находятся во взаимодействии с невербальными элементами, что приводит к реализации положительного прагматического эффекта и позволяет реализовать объемный многоканальный принцип передачи информации.

Заключение

.

В результате проведенного диссертационного исследования, нам удалось выяснить, что занимая в ряду языковых единиц наивысшую позицию, текст рассматривается как основная единица коммуникации, содержащая полноценную информацию, структурно организованная и подчиненная единой задаче — коммуникативной потребности человека, он предстает как интеграция единиц всех уровней языка, совокупность, структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных прагматической установке.

Ретроспектива развития рекламной деятельности позволила автору исследования проследить путь превращения изобразительного символа продукции — клейма в товарный знак и вербального символа-девиза в слоган, резюмирующий идеологию производителя, идентифицирующий и выражающий жизненное кредо его владельца, гарантирующий качество продукции. Удалось выделить общие черты, характерные для древних изречений и для современных институциональных рекламных слоганов: максимум информации в минимуме слов, отсутствие аргументации и объяснений, подчеркнутая приоритетность воздействующей функции по отношению к информирующей^ а также оригинальное семантическое наполнение.

Специфика рекламной ситуации общения обусловлена экстралингвистическими факторами: маркетинговыми, психологическими и социальными, учет которых, а также взаимодополнение и взаимодействие с лингвистическими особенностями институциональных рекламных слоганов в процессе осуществления целенаправленного воздействия в рекламе способствует созданию более полной картины коммуникативного процесса и его конституентов, влияет на выбор языковых средств для реализации прагматической установки, которая рассматривается как материализованное в институциональном слогане намерение автора выразить кредо компании-рекламодателя.

Для осуществления стратегии привлечения внимания к рекламируемому объекту, реклама должна учитывать основные типы человеческих потребностей, она вынуждена апеллировать к дополнительным психологическим и символическим ценностям. Создание удачного рекламного обращения и достижение наибольшего прагматического эффекта достигается построением сообщения с точки зрения интересов аудитории. Задачей этого сообщения является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией, подчеркивая кардинально отличающуюся от других желательную позицию компании на рынке и в сознании потребителей.

Институциональный рекламный слоган представляет собой звено коммуникативного процесса и испытывает на себе влияние всех составляющих этого процесса, сочетает в себе характеристики как экстралингвистической, так и интралингвистической природы, тем самым, отражая коммуникативную ситуацию, учитывая фоновые знания и мировоззрение коммуникантов, играя в этом процессе ведущую роль и выполняя коммуникативно-прагматические задачи рекламирования.

Выступая в качестве основной единицы рекламной коммуникации, институциональный рекламный слоган рассматривается как автономно употребляющаяся разновидность рекламного текста, обладающая четкой структурой — предложением и товарным знаком, которые находятся в отношении взаимозависимости и являются рекламными константами, призванными вызывать в сознании потребителя целый комплекс ассоциаций и эмоций. Следует отметить, что взаиморасположение рекламных констант способно усиливать либо аттрактивную, либо воздействующую функцию текста.

Отличительными чертами институционального рекламного слогана являются тенденция к автономному существованию, максимальная информативность и образность высказывания при минимальном количестве слов, постоянство в идентификационной политике компании и вездесущность, реализация краткого, но содержательного призыва к совершению действия, а также броскость, сигнальность, информативность, оригинальность формы и экспрессивность.

В ходе проведения исследования нами было установлено, что рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект ИРС непосредственно проявляется в его своеобразной организации — выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем. Лингвистические особенности институциональных слоганов обусловлены стремлением адресанта рекламного сообщения к созданию максимальной экспрессивности высказывания, а как следствие, оказанию запланированного воздействия на установки и поведение адресата.

В институциональной рекламе рекламное предложение специфично — это образ, имидж компании, ее философия. В данном виде коммуникации решение коммуникативных задач происходит большей частью в рамках публицистического стиля, с привлечением элементов других, например, стиля повседневного общения в целях эмоционально-чувственного воздействия для получения ответной реакции. Вслед за ЛЛ. Нелюбиным мы относим текст ИРС к оформляющейся области стилистики языка — языку массовой коммуникации, основной чертой которого является широкое использование элементов существующих стилей и среди разновидностей которого фигурирует язык рекламы как один из основных жанров массовой коммуникации.

Рассматривая проблему экспрессивности в языкознании, мы даем собственную трактовку данной категории как интегрального результата реализации таких свойств, как эмотивность, оценочность, интенсивность, стилистическая маркированность, образность. Это также совокупность использованных языковых средств, позволяющих наиболее выразительно представить содержащуюся в тексте информацию и отношение автора к нему, вследствие чего усилить воздействие на эмоциональную, интуллектуапьную и волевую сферы адресата рекламы, что является* важнейшим условием реализации прагматической установки текста ИРС.

Доминантной чертой лексического наполнения институциональных слоганов является создание положительного эмоционального фона, образа компании, часто реальные качества товаров уступают место конкуренции имиджей компаний и основой выступает эмоциональная лексика, обладающая положительной семантикой или же приобретающая положительную контекстуальную коннотацию.

Как показал материал исследования, лексико-стилистические особенности непосредственно связаны с принципом сжатия информации в речевом потоке, задачей которого является использование максимального количества экспрессивных средств при уменьшении линейного отрезка сообщения с целью наиболее полного коммуникативного насыщения высказывания. Коммуникативно-прагматическая установка рекламного сообщения определяет разумный баланс между лексикой объективно-рациональной и субъективно-эмоциональной оценки, а также влияет на выбор стилистических тропов, различных неологизмов, заимствований, инкорпорированных элементов разговорного стиля: Использование фразеологических единиц в неизменном или измененном виде является1 важным средством создания экспрессивности текста, поскольку позволяет ярко, красочно и в образной форме выразить кредо компании, привлекая! внимание аудитории. Экспрессивные фразеологические единицы повышают воздейственную силу высказываниятак как апеллируют к фоновым знаниям адресата, имплицитно побуждая к запланированному адресантом действию.

Анализируя синтаксические особенности ИРС, следует отметить преобладание простейших синтаксических структур и различного рода стилистических фигур в результате максимального сжатия информации. Среди экспрессивных конструкций выделяются сегментированные и парцеллированные построения вследствие актуализации части высказывания и дополнительного логического ударения, а также использование инфинитивных конструкций как эффективной формы побуждения, поскольку семантика инфинитивного предложения легко сочетается со значением долженствования и неизбежности.

Обозначенная в исследовании перспектива изучения паралингвистических средств создания экспрессивности указывает на то, что они не только обеспечивают адекватность понимания рекламного сообщения, но и обеспечивают высокую степень психологического воздействия. Являясь средством расстановки зрительных акцентов, паралингвистические средства организуют внимание адресата рекламы, способствуют созданию оптимальных условий реализации коммуникативной задачи.

Проведенное нами исследование коммуникативно-прагматического аспекта экспрессивности инититуциональных рекламных текстов позволило определить, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, что приводит к достижению положительного прагматического эффекта и позволяет осуществить объемный многоканальный принцип передачи информации. Конвергенция в одном контексте тропов и стилистических фигур, использование эмоционально окрашенных слов, метафоричность контекста создают в небольшом по объему рекламном институциональном тексте мощное воздействующее поле.